王成建　仲偉林

[摘 要]煙草市場營銷渠道中零售商的管理還存在零售網(wǎng)點布局不合理，缺乏對零售商的控制力，“訪銷配送”并未達到真正的目的等問題。對此文章提出加大對加盟店的控股比例，適當增加直營店的數(shù)量，做好無證零售戶的清戶工作等建議。

[關鍵詞]煙草市場；營銷渠道；零售商；管理問題

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.021

1 零售商的重要作用

《煙草專賣法》中規(guī)定，卷煙零售商必須持證經(jīng)營，而且只能從當?shù)氐臒煵莨鞠嚓P機構進行批發(fā)。這種許可證管理制度使得煙草公司對零售商有著貨源上的控制和壟斷權，因而很多煙草公司在對零售商進行管理的過程中往往依靠行政手段，而較少去采用經(jīng)濟或者服務手段。而煙草公司和零售商之間的利益也沒有根本性的連在一起，這就使得煙草公司在做決策時對零售商的利益關注不夠。

零售商的任務就是將商品或者服務直接銷售給最終消費者。而從事這種零售業(yè)務的往往是商店，而根據(jù)商店銷售形式的不同又產(chǎn)生了不同的零售業(yè)態(tài)。近年來，隨著國際商業(yè)競爭的激烈，零售業(yè)態(tài)也在不斷進行著變革，不斷進行細化。零售商是整個營銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是直接和最終的消費者接觸的環(huán)節(jié)。因而對于商品或者服務的銷售情況有著翔實的了解，能夠有助于進行市場定位以及市場經(jīng)營策略的制定，對于建立營銷渠道也起著至關重要的作用。

2 煙草市場營銷渠道中零售商的管理問題分析

2.1 零售網(wǎng)點布局不合理

近年來，隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡建設的不斷推進，煙草公司通過建立加盟連鎖店和適量零售自營店的方式來控制市場終端，不斷提高服務水平。然而隨著網(wǎng)絡建設的不斷推進，一些新的問題也不斷出現(xiàn)。第一，對網(wǎng)點（卷煙零售戶）的實際控制與理論上還存在一些差距，很多網(wǎng)點在出現(xiàn)貨源不足時，還是會基于利益的考慮想法從系統(tǒng)外進貨。第二，在營銷網(wǎng)絡建設中，往往將城市作為了首要考慮的重點，而忽略了農(nóng)村市場不斷增加的消費能力，對農(nóng)村市場缺少足夠的低檔煙供應，以至于卷煙零售戶違規(guī)購進假冒低檔煙。第三，部分地區(qū)零售戶過于集中，相互之間競爭加劇，卷煙零售價格執(zhí)行不到位甚至降價傾銷。第四，零售戶出現(xiàn)因為賣國產(chǎn)煙而虧損的時候，其一般的選擇是會減少或者甚至不再銷售國產(chǎn)煙。而對于以上現(xiàn)象煙草公司是很難加以控制的，從而這就使得很多的零售戶在利益的驅使下，當出現(xiàn)新的利潤增長點時，會變成外煙或外國公司等潛在競爭對手的網(wǎng)點。

2.2 缺乏對零售商的控制力

目前，煙草公司和卷煙零售戶之間還是處于一種合作伙伴的關系，兩者的利益并沒有直接連在一起，因此煙草公司對于卷煙零售戶并沒有有效地控制權。對于加盟店而言，雖然煙草公司對于統(tǒng)一標識、門面、柜臺和店內(nèi)裝潢等有關費用原則上承擔一部分，并保證加盟店10%的經(jīng)營毛利，但并沒有絕對的控股權。煙草公司也只是負責提供加盟店的全部卷煙貨源，制定統(tǒng)一的零售價格，對于一些出現(xiàn)嚴重違規(guī)的加盟店，煙草公司也有權取消其加盟資格，但權力僅限于此。對于煙草公司而言，取消加盟店的資格是一種更大資源上的浪費。而一旦市場發(fā)生波動，煙草公司又難以保障加盟店10%的毛利時，加盟店出于自身利益的考慮，難免會做出損害煙草公司的事情。卷煙零售戶從系統(tǒng)外進貨以及在農(nóng)村市場里違規(guī)購進、銷售假冒低檔煙的情況一直屢禁不止。而當煙草公司給予的利益方面不能明顯優(yōu)于競爭者，就會發(fā)生卷煙零售戶倒戈或流失的現(xiàn)象。

2.3 “訪銷配送”并未達到真正的目的

伴隨著激烈的市場競爭，一種新型的配送模式——訪銷配送應運而生。訪銷配送中心似雨后春筍般迅速增加。到2003年年底，全國共有573家縣級煙草公司已經(jīng)取消法人資格，改為卷煙訪銷配送中心。2004年全行業(yè)共建立訪銷中心2794個，配送中心2452個，客戶服務中心1143個，入網(wǎng)銷售的卷煙零售客戶達到475萬戶；全國大部分縣級以上城市形成了全面訪銷、集中配送的卷煙銷售網(wǎng)絡體系。然而，目前的訪銷配送還僅僅熱衷于電話訂貨、上門送貨，而事實上，真正的訪銷配送是通過建立全國性的大市場、大流通，而達到有效控制零售終端的目的。

訪銷配送的目的是要在全國范圍內(nèi)建立“大市場、大流通”，但由于受行政區(qū)劃管理體制的影響，煙草在銷售配送過程中的地方保護主義仍然存在，而訪銷配送也僅僅限于電話訂貨、區(qū)域配送的程度，缺乏一定的規(guī)模效應，而且這與訪銷配送的初衷還存在很大的差距。這在一定程度上制約了中國卷煙流通體制的改革，影響了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。同時，訪銷配送還普遍存在市場反應慢、配貨不合理、配送不及時、服務態(tài)度差等諸多問題。

3 加強零售商管理與控制的對策建議

3.1 加大對加盟店的控股比例

目前在我國煙草現(xiàn)行的專賣專營制度之下，卷煙的零售商往往有三種經(jīng)營形式：第一種是煙草公司注資成立的自營店，第二種是與煙草公司采取合伙經(jīng)營方式的加盟店，第三種是取得煙草專賣許可證的社會網(wǎng)絡店。其中加盟店是今后網(wǎng)絡建設的主要方向，加盟店的設置，可以使卷煙產(chǎn)品快速直接地進入消費者市場，加速資金的回籠。然而煙草公司和零售商之間只是一種合作伙伴的關系，卻沒有零售商經(jīng)濟上的約束權。因而，加盟店可以隨時以交清加盟費用的代價解除這種合作關系。而這對于煙草公司而言無疑是一種資源的浪費，多年的培育付之東流。尤其是隨著我國煙草市場的放開，要想抵抗住外煙的沖擊，就必須加強忠誠度的培養(yǎng)，加強對零售商的管理和控制，從而提高對卷煙市場的控制力。

因此，如果煙草公司能夠通過參股和控股的方式與加盟店之間形成利益與風險共享的局面，那么這種培育多年零售商隨意“跳槽”的現(xiàn)象就會得以避免。而煙草公司因為擁有對加盟店的管理權，便可以派駐專門的人員對加盟店的經(jīng)營銷售進行統(tǒng)一的指導，同時，這種利潤共享的情況也使得煙草公司在進行決策時不會再只顧自身的利益而棄加盟店利益于不顧。而加盟店出于自身利益的考慮，在經(jīng)營上也可以做到守法經(jīng)營，不賣“假、私、非、超”，真正做到維護加盟店自身經(jīng)營形象，提高服務質量。當然，煙草公司在投入資金的同時也要思考資金是否能夠得到回報的問題。

3.2 適當增加直營店的數(shù)量

所謂直營店，指的是由煙草商業(yè)企業(yè)注資成立的直接經(jīng)營的零售店。當然，卷煙連鎖經(jīng)營的建設不是一蹴而就的事情，必須循序漸進，而從目前來看，直營店的連鎖經(jīng)營已經(jīng)取得一定的社會和經(jīng)濟效益。統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的經(jīng)營風格，統(tǒng)一的定位無不顯示了煙草公司的企業(yè)形象，這對于打造企業(yè)知名度和品牌建設起到了重要的作用。同時，直營店對于穩(wěn)定卷煙產(chǎn)品價格也起到了很大的作用。這種與消費者面對面直接交流的營銷模式，也使得煙草公司能夠及時了解消費者的需求信息，為企業(yè)決策提供有力的支持。因此在一些大中型城市根據(jù)消費者的需求特點，完全可以適當?shù)脑黾又睜I店數(shù)量。

3.3 做好無證零售戶的清戶工作

雖然我國卷煙產(chǎn)品的零售實行許可經(jīng)營的時間已經(jīng)很長了，但就目前市場上的情況來說，仍然有為數(shù)不少的無證零售戶的存在。這些零售戶的存在嚴重擾亂了市場秩序，因此煙草公司應聯(lián)合工商等行政部門，利用“專賣”這一有利的武器做好清戶工作。同時對于已經(jīng)獲得許可證的經(jīng)營戶也要經(jīng)常進行檢查，凡是不符合要求的也應按照現(xiàn)行規(guī)定予以處理。只有這樣才能規(guī)范卷煙市場的經(jīng)營，做好卷煙市場的調(diào)控。

參考文獻：

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[2]孫景云.煙草企業(yè)市場營銷中存在的問題及對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011（3）：88.