許佳

[摘 要]隨著電子商務的飛速發(fā)展，越來越多的消費者開始選擇性價比更多的網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡渠道價值也被越來越多的企業(yè)所認可。本文以網(wǎng)絡購物消費者行為特征為突破口，對網(wǎng)絡購物的消費者行為進行研究，發(fā)現(xiàn)消費者的感知風險、感知娛樂、績效期望以及使用意愿對其起著重要的影響作用。因而，網(wǎng)上的商家、政府以及網(wǎng)上的消費者可以對這些影響因素進行研究，并采取相應的措施以促進網(wǎng)上消費的進一步增長。

[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；消費者行為；感知娛樂

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.100

1 引 言

消費者行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律性的東西。許多學者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)是當今最具影響力的兩個全球性網(wǎng)絡，作為邁向信息社會的兩個重要標志，兩者分別對應著對大量信息資源的有效訪問和隨處漫游的個人通信。隨著移動手機和智能化移動終端的實現(xiàn)，已使得越來越多的用戶習慣于移動通信的方式，同時對移動性和信息的需求急劇上升，期望能夠更加靈活地、不受任何限制地進行通信和接入到Internet，通過移動設備訪問各類在線資源，隨時隨地享受各種信息服務。移動通信技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得社會生活發(fā)生了巨大的變化，但隨著移動通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的多樣化，單純的語音交流和簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務已經(jīng)不能滿足用戶的需求，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各項增值業(yè)務層出不窮；同時傳統(tǒng)移動語音業(yè)務的單一化帶來了競爭的同質(zhì)化，導致用戶平均貢獻度以及離網(wǎng)率不斷提高。鑒于此，如何在客戶需求多樣化、市場細分化背景下，通過對現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費行為的研究，為運營商提供有針對性的建議，就顯得尤為重要。

2 網(wǎng)絡消費者行為特征

2.1 網(wǎng)上消費者群體特征

根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)上購物的消費者體現(xiàn)出以下群體特征。

第一，數(shù)量特征。截至2014年12月，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到1.37億人，使用率為30%。這一規(guī)模比2009年年底增加了4313萬，年增長率高達45.9%。網(wǎng)絡購物滲透率約為26%。預計2016年網(wǎng)民規(guī)模將持續(xù)擴大，網(wǎng)購人數(shù)不斷增多（詳見圖1）。

圖1 2007—2014年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量

第二，性別特征。從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購群體中女性顯優(yōu)，占比高于男性。在當今這個網(wǎng)絡普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網(wǎng)絡資源，網(wǎng)民的男女比例為53∶47。但是，由于網(wǎng)絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習慣在線上延伸，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡購物的活躍人群。不僅如此，女性在網(wǎng)絡購物用戶中的比重也在逐步提高。2010年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例為50.8%，略高于男性。到2014年，這一比例提升到61.5%，明顯高于男性。如圖2所示。

第三，年齡特征。從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，占網(wǎng)購用戶總數(shù)的81.7%。其中，18～24歲的網(wǎng)購用戶占比還在提升，年增幅達15.4個百分點。未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購使用相對較少。前者由于經(jīng)濟獨立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購實力不強；后者網(wǎng)絡購物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡購物動力較弱。但是，與2013年相比，2014年18歲以下購物網(wǎng)民比例出現(xiàn)小幅上升，增長了0.2個百分點。與40歲以上的中老年人相比，未成年網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物的可能性更大。如圖3所示。

圖2 2010年、2014年網(wǎng)民及網(wǎng)購網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)

圖3 網(wǎng)民及網(wǎng)購網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)

第四，支付力特征。從網(wǎng)購用戶的收入分布看，我國網(wǎng)購用戶中收入在1000～3000元的人群較多，并且在網(wǎng)購用戶中的占比在逐步增大。目前，這一群體已經(jīng)占到了網(wǎng)購用戶總數(shù)的54.7%。其中，收入在1001～2000元的網(wǎng)民是網(wǎng)購用戶中最多的群體，達到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的網(wǎng)民，占比為24.9%。見圖4。

圖4 網(wǎng)購網(wǎng)民的收入結(jié)構(gòu)

第五，教育程度。從網(wǎng)購用戶的學歷結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購用戶整體學歷偏高，但有逐步向低學歷滲透的趨勢。與普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)購用戶中高學歷群體占比較高，大學本科學歷的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。從變化趨勢看，大專學歷用戶已經(jīng)取代大學本科學歷用戶成為網(wǎng)購用戶的主體，網(wǎng)購用戶的學歷結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化；同時，低學歷網(wǎng)購用戶的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大專學歷網(wǎng)購用戶占比分別上升了0.8、12.3和13.4個百分點。網(wǎng)購用戶向低學歷滲透，表明我國網(wǎng)絡購物門檻開始降低，從少數(shù)人使用的另類方式向大眾服務轉(zhuǎn)變。見圖5。

圖5 網(wǎng)購用戶的學歷結(jié)構(gòu)

2.2 網(wǎng)上消費者的共性特征

第一，消費者購買的主動性較強。網(wǎng)絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息，而這些信息也會去指導網(wǎng)絡購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。對于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡消費者會通過網(wǎng)絡或者其他通信技術(shù)，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。

第二，消費者購買的選擇性較強?；ヂ?lián)網(wǎng)是知識的海洋，是信息的海洋，同時也是商品經(jīng)濟的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。在網(wǎng)上銷售的消費品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡系統(tǒng)的強大信息功能，使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務，所以網(wǎng)絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務，從而滿足追求個性化、差異化的需求。

第三，消費者更追求購物的樂趣。對于消費者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務，讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中的最大樂趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡購物消費者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，追求時尚和新穎的產(chǎn)品，體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費行為的影響因素分析

3.1 消費者的感知風險

第一，經(jīng)濟風險：也稱財務風險，是指在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的整個過程中引起貨幣損失的可能性。經(jīng)濟風險的產(chǎn)生可能與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務本身有關，比如某手機電視節(jié)目異常耗費流量或者本身為收費電視節(jié)目，但并未標識清楚；某網(wǎng)頁異常耗費流量，而沒有告之用戶等。另外經(jīng)濟風險也可能與交易環(huán)節(jié)有關，比如手機購物時的付費風險；手機炒股時的交易風險等，這些都將會使用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的過程中產(chǎn)生感知風險。

第二，功能風險：也稱績效風險，是指移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務實際使用與用戶預期不符的可能性。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的功能風險主要與業(yè)務的內(nèi)容提供商和服務提供商有關。一方面，服務提供商通過吸引人的標題或者截圖來騙取用戶點擊觀看，導致用戶對所觀看的內(nèi)容期望過高（如手機閱讀）；另一方面，內(nèi)容提供商提供的素材質(zhì)量不高，這些都將產(chǎn)生較高的功能風險。

第三，時間風險：是指個人因使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務而損失時間的可能性。時間風險與機會成本有關，可能由于各種原因造成的，比如網(wǎng)站為了獲得點擊量而對消費者進行惡意引導，或者網(wǎng)站的界面設計混亂從而使得消費者花費大量時間瀏覽無用信息。另外用戶在鏈接、切換、使用業(yè)務的時候都會浪費一定的時間。

第四，心理風險：指由于使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務而使用戶失去對個人信息控制的可能性和因他們的使用行為而遭受精神壓力的可能性。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理風險主要與隱私風險相關，在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的個人信息可能會被網(wǎng)絡黑客或運營商濫用、盜用、非法使用或傳播。消費者使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習慣，如時間、頻率、類型都可能被泄露。同時使用移動互聯(lián)網(wǎng)行為可能導致消費者出現(xiàn)不滿、自責、郁悶、失落、焦慮、不平衡等心理狀態(tài)。

第五，社會風險：指移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用行為不被其他社會成員接受或認同的可能性。比如在某些網(wǎng)站發(fā)表的內(nèi)容或在社交網(wǎng)站結(jié)識的某些網(wǎng)友不被周圍的親戚、朋友、同事認可，從而使自己可能感到難堪，或者使自己的威信、地位、形象受到不利影響。

3.2 消費者的感知娛樂

感知娛樂性是指個人在參與某項活動時感覺到好玩的程度，與感知有用性和感知易用性相比，感知娛樂性是使用者的一種內(nèi)部動機，屬于內(nèi)部因素的表現(xiàn)形式。當使用者認為某項技術(shù)有趣、好玩的時候，就會產(chǎn)生積極正面的態(tài)度，比如高興、興奮、滿足等，進而間接地影響使用的行為意向。

用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的感知娛樂指用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務時感到有趣并產(chǎn)生內(nèi)在享受的程度。它包括兩方面的內(nèi)容：好奇性和愉悅性。好奇性是指用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的過程中，所引發(fā)用戶的好奇性，鼓勵用戶進一步探索和使用。愉悅性是指用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的過程中，所產(chǎn)生的愉悅、快樂，而不是因為獲得其他的額外報酬。

3.3 消費者的績效期望

消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)使用的努力期望認知會對使用意愿有影響。因為對于消費者來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用比較簡單，才能讓他們覺得自己能夠使用移動互聯(lián)網(wǎng)，從而對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生積極的使用意愿。如果操作比較復雜，消費者在幾次操作中都無法達到他們所期望的結(jié)果，他們會覺得移動互聯(lián)網(wǎng)會帶來不必要的麻煩，從而對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生抵觸情緒，必且會拒絕進一步使用移動互聯(lián)網(wǎng)。

3.4 消費者的使用意愿

消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿和使用移動互聯(lián)網(wǎng)的促成因素會直接影響到消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用行為。消費者愿意使用移動互聯(lián)網(wǎng)是其使用移動互聯(lián)網(wǎng)的有力基礎，從產(chǎn)生意愿到產(chǎn)生行為的過程中，還會受到很多其他因素的影響，有利的因素會直接促成用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)，反之，即便用戶有使用意愿，也會因為條件所限而無法使用。

4 促進移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為建議

4.1 重視網(wǎng)絡建設，提高網(wǎng)絡

用戶感知服務質(zhì)量是影響其持續(xù)使用意向的重要因素。網(wǎng)絡，尤其雙向高速網(wǎng)絡是移動多媒體應用及高帶寬應用得以發(fā)展的基礎。因此，國外運營商非常重視移動網(wǎng)絡的持續(xù)升級。目前，國外的 WCDMA 網(wǎng)絡大部分都已經(jīng)升級到 HSUPA，最高可提供 21.6Mbps 的下行速率和 5.76Mbps 的上行速率；而運營商如Verizon、KDDI、SKT等均已經(jīng)把網(wǎng)絡升級到 EV-DO Rev.A。網(wǎng)絡速度的提升使其可以承載一系列基于高帶寬和高速率的移動多媒體應用和下載服務，并進一步帶動移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展。

4.2 解決業(yè)務和終端融合問題，提高用戶體驗價值

用戶的感知價值是其體驗移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務后的一個整體感知，要想使用戶有高的感知價值，就要在用戶體驗上下功夫。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展，不僅需要網(wǎng)絡速率和穩(wěn)定性方面的支持，更需要終端在功能和業(yè)務方面的推動，良好的用戶體驗更是離不開業(yè)務與終端的融合。國外 3G 和移動互聯(lián)網(wǎng)服務做得比較好的運營商，無不從終端入手，以定制終端來配合其業(yè)務的推廣，而以 iPhone 為代表的智能終端更是對移動互聯(lián)網(wǎng)的普及起到了極大的促進作用。為了方便用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，和黃 3 設計開發(fā)了價格便宜、簡單易用的新的移動終端，集社交網(wǎng)絡、E-mail 與短信功能于一體，如和黃 3 的 Skype 手機、INQ1Facebook 社交手機等，方便好用的手機終端為良好的用戶體驗提供了保障。

4.3 制定合理的資費標準

在網(wǎng)絡基礎具備、終端功能強大、內(nèi)容/應用較為豐富的情況下，資費便成為刺激或阻礙移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展的關鍵因素。對于國際主流運營商來說，網(wǎng)絡、終端、內(nèi)容/應用方面的支持與儲備都已經(jīng)具備，因此，他們?yōu)榱诉M一步促進移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，紛紛推出以流量包月為主的資費套餐。如和黃 3 推出兩檔移動互聯(lián)網(wǎng)資費：2.5 英鎊/月包 10M 流量，5 英鎊/月包1GB 流量。Vodafone 的資費套餐更為靈活一些，不僅有包月套餐，而且有按天收費的套餐：5 英鎊/月包 500M 流量，20 英鎊/月包 5GB 流量，50 便士/天包 25M 流量。從國外運營商的移動互聯(lián)網(wǎng)資費來看，資費方式非常靈活，不僅有包月套餐，而且有按天收費的套餐；不僅有分業(yè)務的流量套餐，而且有分終端的流量套餐。靈活多樣的資費方式適應了不同用戶的需要，如不同使用程度的用戶、不同使用特點的用戶等。因此，運營商在制定資費策略的時候，需要同時考慮量、收之間的關系，在資費調(diào)整與流量上升之間保持適當?shù)钠胶狻?/p>

4.4 有效管理顧客期望，提高顧客滿意度

依據(jù)期望確認理論，用戶的感知價值和滿意度受到體驗差距的影響，而體驗差距是用戶使用前期望與使用后績效感知對比的結(jié)果。因此要使用戶有較高的滿意度和感知價值，在提高績效感知的同時，離不開對用戶期望的有效管理。這就要求運營商在宣傳移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務時給消費者準確可靠的信息，否則用戶在業(yè)務體驗時會有偏高的期望值，進而會影響到顧客的滿意度。

5 總 結(jié)

以互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境為背景所進行的消費活動，改變了傳統(tǒng)的消費需求行為環(huán)境、消費觀念和消費方式，只有深入研究消費者的網(wǎng)上消費行為過程，才能更好地促進網(wǎng)絡消費的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷的基礎在于對消費者的消費心理的研究和消費需求的發(fā)掘，然而網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)很大程度上變成了打折的促銷活動，忽視了消費者消費行為及其影響因素的研究。網(wǎng)絡購物的方式與占據(jù)主導地位的傳統(tǒng)購物方式具有很大的不同，由于其購物平臺的虛擬性，使得消費者在網(wǎng)上進行商品實物感知了解、商品的試用方面存在天然的缺陷，與商家的交流難以充分交互，并且缺乏滿意的產(chǎn)品和服務，消費者滿意度不高，導致消費者最終放棄網(wǎng)上購物。因此網(wǎng)商應該深入研究消費者在網(wǎng)站瀏覽過程中，影響消費者網(wǎng)上購物行為和心理活動的各種因素，將網(wǎng)絡行為與消費行為以及購物過程結(jié)合起來，從而吸引更多的消費者進行網(wǎng)上購物。此外，研究網(wǎng)上購物的消費者行為，還可以為政府和消費者參與網(wǎng)上消費提出一定的建議。

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