作者簡介：陳曦（1974-），男，漢族，杭州，講師，研究生，浙江經貿職業(yè)技術學院，應用日語。

摘要：隨著移動互聯網的興起以及智能手機的普及，移動通信與互聯網被巧妙地結合起來。日本在2001年就開始運營全球第一個3G網絡，那個時候中國大部分地區(qū)連手機都還沒有普及。從2010年開始，日本最大的運營商NTT DOCOMO開始向電信以外的八大領域擴張服務業(yè)務，越來越不像是一家單純的移動通信企業(yè)。這種業(yè)務擴張，很像中國近期提出的“去中心化”思路。本文通過對中日互聯網發(fā)展的對比，舉例分析中日移動社交平臺，來展望中國未來移動互聯網發(fā)展的趨勢。

關鍵詞：互聯網；社交；電商；APP

引言

如今隨著互聯網的發(fā)展，智能手機的不斷普及，電子郵件、網購、物流等行業(yè)快速興起，給人們的生活帶來了最大化的便捷。在中國，隨著移動互聯網的不斷發(fā)展以及網絡服務形態(tài)的多元化，去中心化網絡模型越來越清晰，也越來越成為可能。智能手機和網絡的廣泛普及，為移動營銷的發(fā)展創(chuàng)造了極大發(fā)展空間，APP營銷也成為未來電子商業(yè)的發(fā)展趨勢。

一、中日移動互聯網發(fā)展史

（一）中國移動互聯網發(fā)展史

中國移動互聯網發(fā)展的萌芽階段，是在2003年。當時中國電信運營商推出了 “移動夢網”這一業(yè)務，為用戶提供彩鈴、電子郵件等移動增值產品的下載平臺，當然有付費的前提。這一業(yè)務成為官方移動互聯門戶成為最早的移動互聯網產品的代表。

2007年，中國引入了iphone手機，Iphone開始風靡全國引爆終端市場。從2011年開始，移動互聯網開始高速發(fā)展，2012年是中國移動互聯網發(fā)展最快的一年。相關數據顯示，在2012年，中國移動購物市場交易規(guī)模達到5504億，相較于2011年的1146億，增長了3803%。另一數據，2012Q4中國移動購物市場交易規(guī)模為2109億，比起2012Q3環(huán)比增長348%。

（二）中國和日本互聯網發(fā)展的差距

1、發(fā)展速度和發(fā)展階段。正處于快速發(fā)展時期的中國互聯網，由于本國擁有龐大的人口基數，網民規(guī)模和互聯網的普及率快速增長。但這也具有相應劣勢：互聯網的普及速度會比較慢，超過三分之二的人口沒有接觸過互聯網。日本的互聯網起步非常早早，已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，已覆蓋全國78%的國民。

2、不同群體間存在“數字落差”。在中國，由于農村地區(qū)、高齡群體、低學歷以及低收入的群體不太使用互聯網，比例很低，造成了不同地域、不同屬性群體間“數字落差”非常大。不同年齡階段的人群上網比例不同，中國網民中60歲以上人口占19%；但是在人口老齡化嚴重的日本，60到64歲間的老人使用互聯網的比例竟高達716%，65到69歲的年齡段，使用互聯網的比例達58%，70-79歲的占329%，80歲以上的占185%。

3、上網速度。在日本，411%的家庭網絡使用光纖接入，無疑是世界上寬帶最發(fā)達的國家。據OECD在2007年10月的統計，日本寬帶下行速率已經超過90兆；但是，我國寬帶在2009年7月時仍以ADSL為主，而且絕大部分下行寬帶速率并沒有超過4兆。在上網高峰的時段，速率相較之下會更低。

4、手機上網，日本手機端高于PC端，中國則相反。日本的網民中有748%使用手機上網，電腦上網的網民則是662%。日本人民使用手機上網，可以收發(fā)電子郵件、進行網絡購物。但是在中國，網民使用手機上網的比例是608%，臺式電腦使用比例則是734%；網民使用手機上網的首位應用是在線聊天，其次是閱讀手機新聞、小說以及手機報讀。

5、網絡應用。是日本網民使用電腦上網的主要目的是瀏覽政府、企業(yè)的網頁或博客、網絡購物、收發(fā)電子郵件；中國就有很大不同，中國網民使用率排在前三位的應用分別是網絡音樂、網絡新聞、搜索引擎則。由此對比不難發(fā)現，對于中國網民來講，主要運用互聯網來進行信息獲取和休閑娛樂；但是對電子商務、政務等價值更高的應用，認知和使用是有限的。

二、中日社交平臺舉例分析

（一）中國移動社交電商平臺

微信

微信屬于騰訊公司旗下產品，能夠實現隨時隨地的即時通訊，是一個免費的應用程序。使用微信時需要流量支持，微信支持跨通信運營商。與好友聊天時，不僅可以發(fā)送文字圖片，還能發(fā)送語音短信、視頻，甚至能共享自己當前的地理位置。

微信是一個封閉的強關系社交圈，通訊錄中的好友幾乎都是使用者熟悉的人。加好友的方式包括獲取對方綁定微信的對應手機號、QQ號，或者微信號。除此之外，微信也有針對添加不熟悉的陌生人的加好友方式。 “搖一搖”功能可以匹配到在同一時間內一起搖手機的人；“附近的人”功能則利用LBS（基于地理位置的服務），把附近的微信使用者呈現出來。不過這樣的方式并不是特別安全，難以保證新加到的好友的安全性。

截至2013年11月，微信的注冊用戶量已經突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。2015年1月21日，微信新上線61版，該版主要增加三大新功能。第一，附件欄內新增紅包應用，好友之間可相互發(fā)紅包；第二，即便用戶更換了手機，自定義的表情也不會消失；第三，朋友圈的內容可被搜索，并且還能查詢附近的餐館。

（二）日本移動社交電商平臺

Line

韓國互聯網集團NHN的日本子公司NHN Japan推出Line通信應用。Line起步較晚，在2011年的6月才正式推向市場，可它的發(fā)展極為迅速，日本當前有智能手機用戶中有一半以上在使用Line。NHN Japan株式會社于2013年1月18日宣布Line成為日本第一個用戶過億的即時通訊軟件，因為Line在全世界的用戶在這日正式突破1億人。Line只用了1年半的時間就做到從上線到用戶過億，成為日本移動互聯網史上空前的成功案例。

那么，韓國人開發(fā)的Line為什么能夠在日本快速獲得成功呢？

第一點，對外宣傳時NHN Japan極力宣傳Line是日本法人獨立決策并且開發(fā)的產品，并沒有和韓國母公司完有關系。實際上，NHN Japan是韓國最大互聯網公司NHN的日本法人。第二點，NHN Japan財大氣粗而且土豪，把Line的廣告打到了電視上。公司選用在日本很有名的日英混血演員Becky作為代言人拍攝廣告，于2011年11月18日起在電視臺播放宣傳廣告。在此之前，沒有一款即時通信軟件像Line這樣做過電視廣告。

Line用戶數量激增之后就開始了商業(yè)化的賺錢道路2013年5月，Line發(fā)布了2013年第一季度的業(yè)績報告。報告中體現，Line一個季度的銷售額達到約5700萬美元，增長速度極其猛烈。Line進行商業(yè)化的經驗教訓，對于中國的微信有重要的啟發(fā)。騰訊CEO馬化騰曾說過：“Line所代表的商業(yè)模式較為正確，會是微信逐步商業(yè)化的參考對象。”

（三）中國當紅社交網絡屢在日本市場碰壁的原因

在中國，微信在網民當中的評價是比較高的。而在日本，只有極少的人群知道微信，絕大多數使用微信海外版微信的使用者是華人，日本人也有，不過是與中國存在生意聯系的。在知道微信這個工具的日本網民眼中，微信的缺陷是很大的。本質上，日本網民的使用習慣決定他們不喜歡微信。

第一，微信的查看附近的人功能恰恰是日本人非常不喜歡的。通過攜帶電話等終端設備的“定位”功能，附近的人功能可以快速找到用戶附近正在使用微信的人，用戶可以把這些人加為好友。日本人和中國網民的習慣思維不同，他們認為這在很大程度上泄露了隱私，非常不喜歡這個功能。日本人也無法接受自己的個人位置、相片以及生活記錄等隱私信息被泄露。

第二，wechat的娛樂功能比較單薄。在日本的大城市里，日本人上下班、上下課單程一小時以上的不在少數，他們會選擇使用社交軟件聯系好友，或者玩社交游戲。日本也有和微信類似的社交工具Line，Line配套的手機小游戲就遠多于微信。

三、日本移動互聯網發(fā)展對中國的啟示

（一）打破運營商壟斷

過去，日本的運營商主導移動互聯網模式，實際上是一種非常封閉的模式，在其發(fā)展初期，用戶只能在i-Mode內部接受運營商的各種服務，不能通過手機接入互聯網或者其他方式來獲取。日本智能手機用戶的教育年是2011年，日本的各大手機賣場中，在售的幾乎全部是運營商定制的各種智能手機，不見了功能手機的蹤影。

i-Mode做為日本封閉式運營模式的最后一根稻草，卻因為智能手機開放的理念受到嚴重沖擊。雖然以前這種模式極大地促進了移動互聯網的發(fā)展，卻因為運營商把持一切，就造成壟斷資源的現象。而且，這種模式相對于蘋果的iPhone+App Store式的模式國語復雜，沒有那樣靈活。

中國像日本學習，借鑒這種模式，但運營商壟斷資源的模式造成了非常嚴重的內部腐敗。雖然運營商能夠依靠龐大的用戶資源獲取超額壟斷收益，但只是將精力放在維護和移動運營商的關系上，而沒有真正提升用戶體驗，在很大程度上扼殺了整個產業(yè)的創(chuàng)新與活力。作為運營商來說，應該著重深入人群提升用戶體驗。

（二）移動營銷是發(fā)展趨勢

智能手機時代來臨后，日本的移動廣告發(fā)生了極大改變。手機的精準推送以及GPS定位功能，為移動廣告提供了新的發(fā)展機遇。據日本的相關調查報告顯示，廣告的需求在于搜索，手機社交網絡的飛速發(fā)展帶來了新的市場。

移動終端具有一個優(yōu)勢，移動廣告非常適合O2O，即線上對線下。用戶在手機上看到某部電影的信息并產生了濃厚興趣，就可以通過手機直接預約并且進行手機支付。完成一系列操作后，就能直接去電影館觀看這部電影了。

在中國，擁有7億用戶的騰訊上線了自己的社交廣告系統“廣點通”，并且在上線不久就取得了相當驚人的收入。此后，騰訊推出了自己的移動廣告聯盟，希望將其社交廣告搬到移動互聯網上，使得第三方的App也可以接入騰訊的社交廣告。和騰訊類似，新浪微博也推出了自己的社交廣告。由此可見，移動終端設備以及用戶的多維度信息的活用，將成為移動營銷未來的發(fā)展趨勢。

（三）APP營銷

據相關數據統計，傳統互聯網（PC端）的流量遠不及APP給手機電商帶來的流量，各大電商平臺的發(fā)展主要方向是通過APP進行盈利。隨著移動互聯網時代的來臨，APP營銷越來越火，對于企業(yè)來說，能否成為業(yè)界的“營銷巨頭”就能否占領用戶的手機桌面了。

APP營銷即應用程序營銷，它是通過特制手機、社區(qū)、社會性網絡服務等平臺上運行的應用程序來開展營銷活動。隨著移動互聯網的快速發(fā)展以及智能手機的普及，APP營銷也開始向向移動化發(fā)展，手機成為APP營銷的主流平臺。進入移動互聯網時代，越來越多的消費者開始把目光頭像智能手機，利用手機進行娛樂或消費，眾多企業(yè)與個人開發(fā)者也開始調整營銷戰(zhàn)略，把目光投向APP營銷，希望從中掘金。APP營銷變得越來越火的原因除了用戶眾多外，還因為其與PC版普通網站營銷在用戶體驗、設計風格、登錄方式、互動性等方面相必更具優(yōu)勢。

隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了使用APP客戶端的便捷消費與上網方式，而且目前國內的各大電商均擁有了自己的APP客戶端，這標志著APP客戶端的商業(yè)使用已經開始變得越來越廣泛。

結論

中國互聯網正高速發(fā)展，上網人群數量越來越多，智能手機的普及愈發(fā)廣泛，成就了移動營銷為未來的發(fā)展趨勢。使用Wap上網的用戶幾乎已經看不見，幾乎全部在玩轉App。App對人們的生活習慣造成了極大地影響，人們習慣于它的便捷消費與上網模式。目前，中國的各大電商幾乎都擁有專屬APP客戶端，更好服務自己的用戶。這說明，APP營銷依然成為趨勢，做好APP，就能掌握更多的用戶，立于不敗之地。（作者單位：浙江經貿職業(yè)技術學院）