曹思齊 金丹

摘 要：伴隨著科技的不斷革命與創(chuàng)新，人們對新媒體的依賴程度越來越高。尤其是手機(jī)等自媒體的革新發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式。同時，傳媒市場更加細(xì)分，小眾化趨勢明顯，在這種情況下《足球周刊》從發(fā)展之初就定位為專業(yè)類的體育雜志，借助體壇傳媒的有力資源，并通過合理的營銷，在新媒體以及數(shù)字化雜志盛行的今天，仍然處在體育類期刊雜志中的領(lǐng)先地位。本為旨在通過分析《足球周刊》的發(fā)展之路，給正處在轉(zhuǎn)型中的體育類雜志一些啟示。

關(guān)鍵詞：足球周刊；新媒體；貴族化

一、我國體育類雜志的發(fā)展現(xiàn)狀

1909年，我國出現(xiàn)了第一個體育類雜志《體育界》，是由上海中國體操學(xué)校創(chuàng)始人徐一冰等主編的。解放前夕我國的體育類雜志為數(shù)不多，新中國成立后比較有影響的是《新體育》雜志。直到二十世紀(jì)八九十年代，由于足球等賽事在我國的熱度上升，尤其是電視臺開始對國外的體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播以后，體育類雜志才迎來了它的繁榮期?！吨腥A武術(shù)》、《圍棋》、《搏擊》等相繼出現(xiàn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，雜志發(fā)展成集團(tuán)化的趨勢，《全體育》、《足球周刊》相繼創(chuàng)刊。近年來，新媒體由于強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢，其影響不容小覷，尤其是手機(jī)客戶端等移動自媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了強(qiáng)有力的沖擊。

二、新媒體給體育類雜志的沖擊

1.新媒體的優(yōu)勢。新媒體具有資源和技術(shù)上的優(yōu)勢，并且符合當(dāng)代大眾的閱讀方式。有調(diào)查顯示，在35歲以下的年輕讀者中，閱讀報刊雜志的人閱讀習(xí)慣由經(jīng)常閱讀變成了幾乎不讀，新媒體的到來促進(jìn)并加深了社會的分眾化和碎片化的程度。而擁有讀報傳統(tǒng)的一代人正在老去，人們獲取信息時更加依賴于新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)思維帶來的“用戶體驗至上”。新媒體的到來帶來了大數(shù)據(jù)時代和互聯(lián)網(wǎng)思維，從Web1.0的門戶時代到web2.0的社交時代再到Web3.0的大互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)和我們的社會正在相互適應(yīng)，彼此依賴。對于體育新聞來講，互動交流是極其重要的。新媒體通過與受眾的互動，兜售參與感的同時還能夠有效的進(jìn)行議程設(shè)置。一條球員轉(zhuǎn)會的消息會第一時間通過俱樂部官網(wǎng)宣布。而紙媒體由于印刷、排版、發(fā)行、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的限制，沒辦法與新媒體爭速度。

2.體育雜志自身存在的問題。

內(nèi)容不過硬。體育雜志由于受到我國體育類新聞的大環(huán)境影響，經(jīng)常會出現(xiàn)報道雷同、虛假新聞等現(xiàn)象。體育類新聞本身具有過度依賴競技體育生存的特性。因此，在有限的競技體育環(huán)境內(nèi)，各大體育媒體為了求快求穩(wěn)，爭相報道內(nèi)容相近的新聞，體育類雜志也是如此。由于過度的依賴競技體育走勢，到了沒有大型賽事的平淡期，體育類雜志的新聞報道過于簡單，缺少對報道的新鮮和趣味性。缺少深度報道和獨(dú)家報道，失去了傳統(tǒng)媒體最重要的“內(nèi)容為王”的核心理念，體育紙媒的發(fā)展必然會陷入不景氣的狀態(tài)中。

人才流失。伴隨著體育紙媒成長起來的一批體育新聞人才，紛紛在新媒體盛行時代選擇投奔新媒體，用人機(jī)制包括薪資待遇不高等問題，也是導(dǎo)致這批人走向新媒體的動機(jī)，另外，最重要的一點是，他們對體育紙媒失去了信心，而新媒體有著巨大的潛力和發(fā)展的活力。

三、《足球周刊》的品牌特色

2001年3月14日《足球周刊》在長沙創(chuàng)刊。在分眾化的前提下，《足球周刊》是一本專業(yè)類的體育雜志，專注于報道歐洲五大聯(lián)賽和中國足球。依托著體壇傳媒而發(fā)展的《足球周刊》如今已經(jīng)成為發(fā)行量最大的體育類雜志。同時也是最受歡迎的體育類雜志之一。

1.版面特色?！蹲闱蛑芸凡捎貌噬∷ⅲ畲蟮奶厣撬话闯Ｒ?guī)的雜志分欄和做目錄。版面十分活潑。圖片、圖標(biāo)和內(nèi)容搭配靈活精美。版塊多而不亂。從互動開始，讀圖、策劃、雙周歐洲、雙周中國等固定的版塊，另外還有定期的吐槽、連載、老照片等特色板塊。內(nèi)容從圖片開始再到深入的評論報道，最后是趣味的漫畫和民間足球，安排十分合理。例如在2015年10月27日出版的總第670期中，雙周圖表板塊介紹德甲拜仁慕尼黑俱樂部的球員萊萬。正版設(shè)計非常時尚活潑，無論是“進(jìn)球時間分布”的鐘表設(shè)計，還是“進(jìn)球方式及助攻人員分布”的人像設(shè)計，極具趣味性，并且一目了然，舍去傳統(tǒng)的圖表給人枯燥和乏味的直觀印象。

2.圖片特色。對于雜志，尤其是體育類雜志來說，珍貴的圖片是體育新聞報道不可或缺的一部分?！蹲闱蛑芸愤\(yùn)用體育攝影記者的佳作加上后期的摳圖等技術(shù)“盤活”版面。它的圖片覆蓋率十分高，并且大部分圖片屬于獨(dú)家的。除了固定的“讀圖”的版塊，每一篇文章內(nèi)都有相應(yīng)的新聞圖片。這些來自球場內(nèi)外的體育圖片極具觀賞價值和新聞價值。同時還具有收藏。每期雜志內(nèi)附贈的大海報更是吸引球迷眼球。

3.內(nèi)容特色。借助《體壇周報》強(qiáng)大的母體，在報道歐洲五大聯(lián)賽和中國足球方面非常權(quán)威，以評論和深度報道見長。另外，除了報道賽事以外還關(guān)注場外與足球有關(guān)的故事，如民間足球的發(fā)展、古老的足球照片及其背后的歷史故事。充滿足球情懷和人文關(guān)懷。例如在2015年9月15日出版的總第667期《足球周刊》中，有一篇《給難民的愛》介紹了以德國為主的一些豪門俱樂部對于中東地區(qū)難民的援助行為，文字細(xì)膩情感豐富，充滿人文關(guān)懷。

四、建議

1.雜志貴族化。不少人認(rèn)為“媒介融合”是傳統(tǒng)媒體的唯一出路，也有一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了這樣的嘗試。如2009年的《時尚最體育》和2014年的澎湃新聞。但是筆者認(rèn)為，雜志應(yīng)該走小眾化的貴族路線而不應(yīng)與新媒體完全融合。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展符合大眾“碎片化”的閱讀習(xí)慣。反過來說，新媒體并不是受眾能夠選擇“深度閱讀”地方。傳統(tǒng)媒體還是應(yīng)該保留自己的“根據(jù)地”。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。《足球周刊》作為我國同類雜志中發(fā)行量最大的體育類雜志，它的發(fā)行周期為雙周，紙質(zhì)和印刷質(zhì)量都是最優(yōu)秀的，加之極具《足球周刊》風(fēng)格的抒情故事報道和老故事新說。使讀者不但能夠獲取新聞信息還能夠成為書柜中的典藏之物。我國大部分雜志都是零售的方式，這造成了受眾群的不穩(wěn)定。反觀美國著名的《體育畫報》雜志則是的訂閱式，用戶采用訂閱的方式不但能促進(jìn)雜志與讀者的互動，還能定期隨雜志發(fā)放紀(jì)念品珍貴畫冊等活動。訂閱較之于零售更能夠建立起與讀者的聯(lián)系，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的受眾，同時當(dāng)訂閱閱讀成為一種習(xí)慣，我們當(dāng)下存在的“粗略閱讀”的方式也會得到改善。雜志若能完善其身，走小眾路線，也是一種傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新出路。

2.堅持內(nèi)容為王。

無論什么時候，“內(nèi)容為王”都是傳統(tǒng)媒體延續(xù)發(fā)展的生命。多增添獨(dú)家報道和評論以及深度報道，才能留住受眾。在受眾分眾化的時代，傳播方式發(fā)生了巨大的改變，他們已經(jīng)不是工業(yè)化時代的“群體性”思維。閱讀方式的改變、傳播工具的多元化導(dǎo)致受眾朝著個性化的方向發(fā)展。因此，體育類報紙要全面考慮自身的優(yōu)勢資源，利用自己的品牌效應(yīng)、結(jié)合所處的地域環(huán)境，對自己的受眾進(jìn)行定位，并利用自己所屬的報業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)協(xié)商，進(jìn)行跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)，無論是紙上的發(fā)行，還是互聯(lián)網(wǎng)的線上宣傳，都要做到既有深度又有效率。從而潛移默化的擴(kuò)大自身品牌效應(yīng)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，改善用人機(jī)制，并且增加與優(yōu)秀自由撰稿人，自身媒體人的合作，適當(dāng)進(jìn)行約稿，豐富自身內(nèi)容。

總的來說，新媒體時代的到來確實給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。但是也帶來了發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒體承載著我們的文字歷史、閱讀的歷史，是值得我們延續(xù)發(fā)展的媒介。（作者單位：渤海大學(xué)）

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