梁欣萌

編者按：“明星合伙人模式勢(shì)在必行?！北本╈`思沸點(diǎn)影業(yè)總經(jīng)理何小軍對(duì)這種顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的新形式充滿信心。那么什么是明星合伙人模式呢？《國(guó)際公關(guān)》記者帶你一探究竟。

《國(guó)際公關(guān)》：您能否為我們介紹一下什么是明星合伙人模式？

何小軍：明星以個(gè)人品牌參股成為企業(yè)合伙人，明星與企業(yè)共同開發(fā)專屬產(chǎn)品，并從產(chǎn)品銷售中獲得收益，平等、互利、可持續(xù)的銷售分成方式，從根本上顛覆了傳統(tǒng)明星代言模式。這個(gè)概念是由我們最先提出來的，但實(shí)際在業(yè)界已經(jīng)有很多案例，那為什么我們強(qiáng)調(diào)是首創(chuàng)模式呢？第一，我們?cè)诿餍呛推髽I(yè)之間建立了評(píng)估與甄選的過程。以往明星代言產(chǎn)品，企業(yè)的資質(zhì)怎樣、產(chǎn)品如何，明星并不清楚；而明星又能為企業(yè)帶來多大的收益，企業(yè)也沒有預(yù)估。第二，匹配了明星與企業(yè)之間的契合度。明星合伙人和明星代言人最大的區(qū)別就是，明星會(huì)認(rèn)真、自愿的親自參與產(chǎn)品的制作、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，而不是按照一紙合同上的條款去“執(zhí)行任務(wù)”。以羽泉與蒙牛合作打造的“嗨Milk羽泉精選牧場(chǎng)牛奶”為例，無論羽泉在哪個(gè)城市，做什么工作，都會(huì)推廣這款牛奶，因?yàn)樗麄儏⑴c了牧場(chǎng)的選定、奶牛的飼養(yǎng)到奶品的檢測(cè)、成品的運(yùn)輸?shù)热^程，對(duì)他們而言“精選牧場(chǎng)”就是自己的產(chǎn)品。接下來，羽泉還要為奶牛打造專屬的歌曲等，繼續(xù)參與深度的產(chǎn)品營(yíng)銷。

《國(guó)際公關(guān)》：這種模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

何小軍：明星合伙人最大的核心手段就是“挖掘粉絲的力量”。雖然當(dāng)下“粉絲經(jīng)濟(jì)”的熱度很高，但很少有企業(yè)真正去重視和研究，我們?cè)谶@方面下了很多功夫，對(duì)明星的粉絲群體進(jìn)行分析，研究粉絲的黏性、購(gòu)買力、消費(fèi)水平等，在某些維度形成指標(biāo)，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，樹立品牌。

《國(guó)際公關(guān)》：對(duì)比傳統(tǒng)明星代言人，明星合伙人模式有什么優(yōu)勢(shì)？

何小軍：明星合伙人與傳統(tǒng)明星代言人相比，首先，改變了明星與企業(yè)的對(duì)立關(guān)系，彼此成為了伙伴，這是最大的優(yōu)勢(shì)。其次，無論是對(duì)產(chǎn)品的投資還是對(duì)明星支付的酬勞，都由預(yù)付費(fèi)變?yōu)榱撕蟾顿M(fèi)，對(duì)營(yíng)銷來說，這是一種質(zhì)的改變。再次，新的營(yíng)銷模式替代了不加思索的TVC廣告。傳統(tǒng)明星代言，由于明星檔期等因素，常常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品推廣方向、內(nèi)容還未確定，就不得已進(jìn)行拍攝的情況，可想而知作品含金量不高；明星合伙人模式，藝人會(huì)結(jié)合現(xiàn)階段的工作和產(chǎn)品特性，主動(dòng)抓取消費(fèi)者的心理，與企業(yè)共同謀劃產(chǎn)品的營(yíng)銷、推廣方案，用心打造內(nèi)容精良的TVC廣告。最后，打破單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念無論是運(yùn)用TVC，或是其他平臺(tái)，本質(zhì)都是單向傳播，而現(xiàn)在，我們更注重的是讓客戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，從而將客戶本身和產(chǎn)品的衍生品發(fā)展成為流動(dòng)的廣告體，這既是改變消費(fèi)者心理的過程，又是顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的過程，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

《國(guó)際公關(guān)》：這種模式能為公關(guān)公司、企業(yè)、明星創(chuàng)造什么價(jià)值？

何小軍：明星合伙人模式改變了公關(guān)公司、企業(yè)和明星之間單純的甲、乙、丙三方關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了彼此的合作發(fā)展、互利共贏。具體來說，我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了低成本、高效率的營(yíng)銷模式和推廣內(nèi)容，同時(shí)，我們也更深入地參與到企業(yè)的營(yíng)銷端。對(duì)企業(yè)來說，明星合伙人模式先營(yíng)銷后付費(fèi)，降低了與明星合作的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，避免了企業(yè)與明星之間在合同上錙銖必較，以營(yíng)銷成果作為明星推廣產(chǎn)品的考評(píng)依據(jù)，從某種意義上來說企業(yè)的投資價(jià)值超過了營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)明星而言，能夠參與產(chǎn)品從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈過程，這是一份全新的事業(yè)，不僅維護(hù)了自身形象，更好地對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更實(shí)現(xiàn)了自身資源的變現(xiàn)。

《國(guó)際公關(guān)》：明星合伙人模式具體是怎樣開展產(chǎn)品營(yíng)銷的？

何小軍：在營(yíng)銷方面，針對(duì)一款產(chǎn)品，明星團(tuán)隊(duì)有專責(zé)的項(xiàng)目組每周與我們開會(huì)，明星、企業(yè)與我們?nèi)齻€(gè)團(tuán)隊(duì)，融合在一起，更好地整合資源，發(fā)揮最大的功效，這對(duì)以前的明星代言來說，是根本做不到的。我們還會(huì)依托靈思云途的大數(shù)據(jù)支撐，更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品，以打動(dòng)人心的方式進(jìn)行營(yíng)銷。在企業(yè)和明星之間，我們是不可或缺的角色，一方面，我們將營(yíng)銷性語言轉(zhuǎn)化成影視圈語言，另一方面，我們懂得如何用影視圈語言說服客戶。換句話說，如果信息轉(zhuǎn)化失敗，一切就會(huì)停留在原始的合作層面——企業(yè)給我們營(yíng)銷目標(biāo)，明星給我們歌曲（或其他資源），我們進(jìn)行整合推出市場(chǎng)。而現(xiàn)在，明星運(yùn)用自己的資源更好地服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷資源更好地契合明星及其衍生品，我們用自己的專業(yè)力量，比如大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、電商合作、媒體平臺(tái)等，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。還是以“精選牧場(chǎng)”牛奶為例，現(xiàn)在年購(gòu)這款產(chǎn)品，我們就贈(zèng)送價(jià)值1440元的12張電影兌換券，相當(dāng)于產(chǎn)品本身打了5折，能推出這樣的促銷力度，正是因?yàn)槲覀冇心芰φ嫌耙暼Φ馁Y源，以較低的成本引入促銷贈(zèng)品，而且于產(chǎn)品、客戶而言，促銷贈(zèng)品也是與高品質(zhì)生活相匹配的。

左手是企業(yè)，右手是明星，我們與企業(yè)、明星溝通、聯(lián)合，走“資源變現(xiàn)”的路子，何樂而不為？資源不運(yùn)用是死板的，明星通過好友傳遞的方式做產(chǎn)品營(yíng)銷，既不違背所謂的明星規(guī)范，又能獲得更多的收益。當(dāng)然，這種模式初步取得成功并非易事，要懂明星，又要懂企業(yè)，同時(shí)還要擁有營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的能力，只有玩轉(zhuǎn)這些平臺(tái)，才能達(dá)到預(yù)期效果。

《國(guó)際公關(guān)》：這種模式在發(fā)展過程中會(huì)遇到什么困境，如何去解決？

何小軍：任何新事物的出現(xiàn)和發(fā)展總會(huì)遇到一些困境，明星合伙人模式也不例外，我認(rèn)為在其發(fā)展過程中主要面臨兩方面問題。第一，企業(yè)都喜歡大明星，因而在選擇明星時(shí)更多側(cè)重考慮明星的名氣，而不是與產(chǎn)品的契合度。對(duì)于這一點(diǎn)，我們是有自信能夠平衡企業(yè)對(duì)明星的選擇，因?yàn)槲覀兪亲疃疇I(yíng)銷的娛樂公司，更是最懂娛樂的營(yíng)銷公司。我們會(huì)給予企業(yè)一種理念——大明星不一定是對(duì)的選擇，要從品牌匹配度、受眾吻合度、內(nèi)容創(chuàng)造力、營(yíng)銷期上升度、性價(jià)比等多維度綜合考量，才能帶來可觀的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和多面的推廣方向。

第二，如何權(quán)衡營(yíng)銷的不確定性與明星收益的保證。影響營(yíng)銷結(jié)果的因素很多，這不是明星把產(chǎn)品推得好就能解決的問題。因此，我們會(huì)在合同里制定對(duì)于明星收益保障的條款。另外，借助企業(yè)推廣，實(shí)現(xiàn)明星個(gè)人的推廣也是明星在意的，所以我們的項(xiàng)目執(zhí)行是建立在明星的需求基礎(chǔ)上，而不是單純地完成權(quán)益任務(wù)。

《國(guó)際公關(guān)》：未來，明星合伙人模式的拓展價(jià)值是什么？

何小軍：目前明星合伙人模式是以營(yíng)銷為導(dǎo)向，其拓展價(jià)值就是顛覆傳統(tǒng)，更好地傳播。未來，我們認(rèn)為這種模式會(huì)取代一部分單純的明星代言人模式，與此同時(shí)，明星的資源價(jià)值擁有了更為廣泛的變現(xiàn)渠道，這將衍生出更多的市場(chǎng)價(jià)值，譬如明星自營(yíng)品牌等。當(dāng)然，與之對(duì)應(yīng)的企業(yè)或其子品牌也將以這種新形式實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容營(yíng)銷、實(shí)效營(yíng)銷。明星合伙人中的“明星”也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的影、視、歌明星，更包括作家、主持人、網(wǎng)絡(luò)名人等。還有可能“明星”不一定是人，可以是明星的品牌資產(chǎn)、自有平臺(tái)、明星IP等等，例如明星的微博、微信公眾號(hào)、欄目、書籍等。