編者按：由中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）主辦的“公共關(guān)系新思考”莫干山峰會，于7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功舉辦。來自中國公共關(guān)系領(lǐng)域的著名專家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖、資深媒體人和新媒體新銳代表匯聚一堂，交換看法，探討新形勢下公共關(guān)系行業(yè)的未來。本期專題摘編與會嘉賓的精彩發(fā)言，以饗讀者。

主題會議（一）

主持：郭惠民

致辭：趙大力

主題演講：陳朝華、李鑫、孟雷、魏武揮、徐達內(nèi)、張瑋

點評：胡百精

郭惠民（CIPRA學(xué)術(shù)委員會主任委員，國際關(guān)系學(xué)院副校長、教授）：這次協(xié)會公司委員會、企業(yè)委員會、學(xué)術(shù)委員會商議開這么一個小規(guī)模的思想交流峰會，上海哲基、王虎主任委員前期做了大量準(zhǔn)備工作，挺不容易，尤其是今天邀請到一批新銳媒體的代表參與共同研討，非常有意義。

鑒于中國公關(guān)行業(yè)當(dāng)今所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，以及社會變革期傳播的價值和影響力，本次莫干山峰會主題是探討中國公關(guān)業(yè)的未來。主題確定之后，百精的學(xué)生和我的學(xué)生先期做了一些調(diào)研工作，選擇了一些對未來公關(guān)趨勢的思考題分發(fā)給了大家，作為參考?；氐街黝}上，每當(dāng)我們談到比較嚴肅的話題時，就會用莎士比亞的經(jīng)典名言To be or not to be。為此我為這個會議選擇了To be or not to be和To be this or to be that作為英文題目。以求我們大家今天在新的歷史節(jié)點上對公關(guān)的思考能上升到這個層面、這個高度。到底公關(guān)今后還有沒有？如果有，今后的公關(guān)是什么樣的？是這樣的，還是那樣的？這也許就構(gòu)成了我們的公共關(guān)系哲學(xué)或?qū)碴P(guān)系的世界觀。下面首先請協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力致辭。

趙大力（CIPRA常務(wù)副會長兼秘書長）：我想提三個希望。一是希望我們公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的精英們能提出新問題，引發(fā)新思考，找出新答案，對未來中國公關(guān)業(yè)發(fā)展發(fā)表真知灼見；二是希望今天邀請的媒體新銳們能從你們的角度，以更寬的視野、更豐富的想象力，對公關(guān)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出新建議，公關(guān)在生存還是死亡這個問題上，可能是個謎，我雖然樂觀地覺得它會生存下去，但我覺得生存的方式可能跟以前不一樣了；三是希望與會者對CIPRA未來在行業(yè)中應(yīng)發(fā)揮的作用提出新想法。

陳朝華（搜狐公司內(nèi)容副總裁）：我是一個闖入者，對公共關(guān)系領(lǐng)域不算特別熟悉，更多是來了解一下，以個人跟公關(guān)有關(guān)系的一點具體體驗或者接觸說一下。

最近有兩個特別有意思的電影營銷的例子，一是王小帥拍的《闖入者》，片子本身不錯，但好口碑只局限于圈子中，而且在推廣方面出現(xiàn)了問題，特別是針對排片少，對影院經(jīng)理的指責(zé)引發(fā)不少爭議，最終不僅票房比他預(yù)想的差很多，還鬧了很多不愉快。

另一個口碑不錯的電影《大圣歸來》剛開始排片也很一般，但他們很有耐心，之前用眾籌的方式拿了700萬元的宣傳費，讓40多個孩子變成這部片子的出品人之一，跟目標(biāo)受眾巧妙地建立了一種關(guān)系。短短幾天時間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個新名詞叫“自來水”，所有看過這個片子的觀眾自發(fā)地通過自己的社交媒體為這部片子推廣，院線經(jīng)理也不斷增加排片，票房一下子就變成這個暑期檔最大的黑馬，創(chuàng)了國產(chǎn)動漫電影的新高。

我舉這兩個例子是想說我們做公關(guān)更需要把握度，要了解大多數(shù)人的利益和關(guān)切、訴求。雖然《闖入者》的藝術(shù)角度不錯，但更廣泛的、接地氣的、有市場基礎(chǔ)的那個人群沒有達到?！洞笫w來》就非常好，它用一些新的整合手法來做一系列推廣。這兩部片子讓我認識到公關(guān)的著眼點，當(dāng)然圈子化是一塊兒，但更接地氣的，是它能夠把握受眾的訴求。

我過去從媒體的角度，覺得所有的公關(guān)都是基于一種有利益訴求的推廣，而新聞可能更多的是客觀、準(zhǔn)確、公正、及時。過去我在做內(nèi)容這一塊，對公共關(guān)系的認知和理解可能是片面的、不對的，但這就是中國公關(guān)公司給大眾留下的普遍印象。公共關(guān)系是否需要重新定義，我個人覺得不是定義的問題，而是正本清源的問題，我覺得大家有責(zé)任讓更多受眾來認識真正的公共關(guān)系，需要我們專業(yè)人士更主動地在這個行業(yè)里做一些正本清源的工作，這是我的第二點想法。

第三，我覺得現(xiàn)在是一個連接的時代，過去大家比較簡單，大眾媒體的傳播是很重要的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在是多元的時代，渠道非常多，如何建立新的連接，在溝通說服，讓公眾認知，到最后能夠認同的過程中，我們對新媒體如何整合和使用，需要行業(yè)內(nèi)的專家制定一些新的機制和策略。我覺得公關(guān)人應(yīng)該是一個公共知識分子，應(yīng)該是有情懷、有底線的，他在物質(zhì)和服務(wù)甲方的利益基礎(chǔ)上要跟整個公眾利益做一個平衡。

另外，我覺得現(xiàn)在真正的公關(guān)人應(yīng)該是移動互聯(lián)時代的一個產(chǎn)品經(jīng)理，需要拿出更有利于傳播，更加完整，符合傳播規(guī)律，又考慮到公共利益和公眾訴求的解決方案或傳播產(chǎn)品出來。

李鑫（澎湃新聞總編輯）：如果需要對公共關(guān)系進行再定義的話，有一種媒介形態(tài)更需要定義，那就是轉(zhuǎn)型媒體。我覺得在中國目前這個媒體大都市中，如果只是簡單地區(qū)分新媒體、舊媒體，已經(jīng)無法正確描述現(xiàn)在的傳媒格局，也無法準(zhǔn)確描述公共關(guān)系。按照我的理解，轉(zhuǎn)型媒體是一種過渡形態(tài)，但會長期存在，它在中國甚至?xí)锘癁橐环N特定的媒體形態(tài)，對這一戰(zhàn)略的忽略或者輕視，會使整個傳播格局和公關(guān)格局無法適應(yīng)新的變化。我認為，轉(zhuǎn)型媒體應(yīng)定義為從傳統(tǒng)媒體形態(tài)改造為新媒體形態(tài)，或者是新舊混合媒體，其生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，但產(chǎn)品的組織基因不會發(fā)生根本變化。

轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢有三點，第一是立體豐富的職業(yè)形態(tài)，它除了這種新媒體，可能還有傳統(tǒng)媒體、音頻媒體、報紙和雜志。第二就是專業(yè)的生產(chǎn)團隊，有公信力的原創(chuàng)性能。第三就是使用的跨體制的語言，這種語言能夠增加對不同人群的覆蓋。體制內(nèi)的人看，體制外的人也看。

當(dāng)然它的劣勢也很明顯，一是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在急劇衰落。二是我們現(xiàn)在還很弱小。我覺得在公共關(guān)系的處理中，不能簡單地用對待傳統(tǒng)媒體，或者用對待新媒體的方式來面對轉(zhuǎn)型媒體。我發(fā)現(xiàn)很多機構(gòu)還是以對待傳統(tǒng)媒體的路徑來面對轉(zhuǎn)型媒體，比如在危機事件中的反應(yīng)，還是以對待傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏來進行，他們認為能夠采集新聞的還是傳統(tǒng)媒體的人，要第二天才見報，可以等一等，這種情況非常多。

在未來的兩三年內(nèi)，我覺得會有大量類似的媒體出現(xiàn)，它會影響著中國的傳播格局，包括現(xiàn)有的100萬媒體人，可能以后相當(dāng)數(shù)量都會為這種轉(zhuǎn)型媒體服務(wù)。這類媒體因為它的資金大部分都是國資的，所以它的訴求是迅速產(chǎn)生影響力，這是所有國資的訴求，從一開始就占領(lǐng)高地，澎湃也是這種要求。而且它的趨利性會減弱，減弱以后，它的組織機制的效率和持久性也會面臨考驗。轉(zhuǎn)型媒體現(xiàn)在局面比較混亂，有大量的偽轉(zhuǎn)型媒體，它不僅基因沒有變，它連產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)都沒有變。我覺得公共關(guān)系行業(yè)以后和媒體合作時要注意區(qū)分。

孟雷（《經(jīng)濟觀察報》副總編）：我想簡單講一講作為一個市場化媒體，這兩年商業(yè)模式的變化。我體會的變化就是，媒體已經(jīng)從原來的新聞生產(chǎn)全面向傳播服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型。實際上我們的轉(zhuǎn)變是落后于世界媒體環(huán)境的。比如，經(jīng)濟學(xué)人集團現(xiàn)在出版的雜志，大家都知道它是一個非常專業(yè)、非常受歡迎的雜志，但作為一個媒體商業(yè)機構(gòu)來說，它所能提供給這個傳媒公司的收入不到10%，更多的收入來源于它的傳播服務(wù)，包括會展、咨詢，其中很大一塊是公共關(guān)系。

這兩年不只是我們，整個財經(jīng)類媒體的收入模式都受到了嚴重的影響，我們必須向傳播與公共管理服務(wù)這個方向去轉(zhuǎn)。比如，各種論壇、會議、培訓(xùn)等等，這是我們非常大的一塊收入來源。我們之前建立起來的品牌、公信力，對企業(yè)來說還是有吸引力的，我們?nèi)ツ甑亩ㄖ菩陨虡I(yè)活動收入有2000多萬。

我認為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全面的傳播與公共管理服務(wù)，會對傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。媒體作為第三方出現(xiàn)，我相信會對原有行業(yè)的業(yè)態(tài)帶來巨大的影響。比如我們跟企業(yè)的合作，就已經(jīng)進入了傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)。

公關(guān)行業(yè)原來真正的優(yōu)勢是在專業(yè)方面，它通過對行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)達到一種專業(yè)化，有一套標(biāo)準(zhǔn)流程。但企業(yè)要求很簡單，第一是最大化傳播，第二是塑造品牌，就這兩個需求，你的標(biāo)準(zhǔn)在我的優(yōu)勢沖擊下是會有所變化的。

公關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢是專業(yè)性，我可能會對專業(yè)性要求降低，但可以滿足企業(yè)的一些具體訴求。從我們正統(tǒng)財經(jīng)媒體來說，在不做假新聞，不敲詐勒索，不做有償新聞，就是純粹商業(yè)運作這方面，我剛才說的公共關(guān)系收入，目前大約已經(jīng)占到總收入的50%，一些收入規(guī)模比我們小的財經(jīng)類媒體，可能已經(jīng)占到了60%、70%。我們對自己有所要求，要把新聞產(chǎn)品和公共關(guān)系產(chǎn)品分開，但我相信以后會逐漸突破這個趨勢，變成混業(yè)、混合，乃至融合。

魏武揮（上海交大媒體與設(shè)計學(xué)院）：我感覺公關(guān)行業(yè)現(xiàn)在危機非常大。當(dāng)初，我們作為一個公司，要做一些營銷的案子，前后和通用、歐萊雅等合作。后來，他們看中的一點就是口碑營銷，說通俗一點，就是有很多軟文能幫他們宣傳品牌。我們跟通用合作的時候，通用按照它們的規(guī)矩一定會有agency，因為這個牽涉到供應(yīng)商的問題，但事實上這個agency當(dāng)時在整個案子當(dāng)中沒有什么作用。所以，在2005、2006年的時候，我感覺作為一個平臺方可以和甲方直接溝通。

今天我看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部門，他們的做法，就是和自媒體人建立聯(lián)系，希望發(fā)一個郵件，我收到了他們的一堆資料，這個資料全部是公關(guān)部做的。我把這個叫偽公關(guān)，它跟很多企業(yè)的公關(guān)宣傳沒什么兩樣，他們做出來的信息必須是企業(yè)很偉大，看不到一點點瑕疵和問題。

我自己不喜歡跟公關(guān)部門打交道，因為他們說出來的話，有一半是假的，但我不知道哪一半是假的。我覺得甲方的公關(guān)部門其實就是應(yīng)急的。今天在座的有很多媒體人，原來媒體很大的收入來自于企業(yè)的廣告、公關(guān)，但現(xiàn)在有一些企業(yè)覺得這個開支沒必要，這里面最極端的例子就是小米。去年《人民日報》拿到了小米的財務(wù)報表，說它2013年的營銷費用只占整個公司流水的3.7%，這個數(shù)字讓很多做電商和做大眾消費品、數(shù)碼設(shè)備的人大吃一驚，因為這個數(shù)字低到?jīng)]法想象，幾乎等于沒花錢。

今天還有很多企業(yè)，其實沒有意識到應(yīng)該怎么做自媒體。我跟圈子內(nèi)的一個叫青龍老賊的朋友溝通，他認為企業(yè)如果做媒體的話，必須拋棄原來那種效果評估制，原來我們做營銷的時候，都會說你花了多少錢，能夠有多少銷量、多少客戶。但是，企業(yè)媒體要的則是用戶、粉絲，在這上面砸500萬、1000萬做一個公眾號或者APP，可能比花500萬、1000萬做一個營銷策劃活動還有效。

我覺得將來企業(yè)會越來越重視自媒體，他們會讓自媒體的人深入到企業(yè)內(nèi)部，讓整個企業(yè)的透明度提高。如果是這樣一種態(tài)勢的話，agency過去的這種玩法，真的會碰到很大的問題。

徐達內(nèi)（新媒體排行榜創(chuàng)始人、看榜科技CEO）：我覺得公關(guān)公司有其價值，去中介化并不是說公關(guān)公司的價值就沒有了?，F(xiàn)在這個階段，企業(yè)開始做新媒體，那agency到底做什么？作為甲方可能會有這樣的困惑。

我們一直講自媒體是內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，原生廣告，過去我們把內(nèi)容和廣告分開，主要是做防火墻?，F(xiàn)在，如果是自媒體就是一個人了，左手是內(nèi)容，右手是廣告，挺流行的一件事，假定說我們還講倫理和防火墻的話，幾乎沒有什么意義。如果真的要有底線的話，這個底線也會一步步突破。我講一個例子，去年21世紀(jì)的事情出來以后，財經(jīng)公關(guān)受到比較大的影響。你會發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)被關(guān)掉了，一些自媒體替代從事了更多相關(guān)工作，好幾個汽車行業(yè)的人跟我說，道理是一樣的，就是敲詐，自媒體來敲詐，一回事。汽車行業(yè)有一個現(xiàn)象，就是只讓這些老板看到公眾號就可以了，有沒有面向真正的客戶無所謂，像這樣的現(xiàn)象，我相信其他行業(yè)也有。而且，由于汽車自媒體的倫理控制差，所以，沉淪的速度會更快。我們可能比較老態(tài)，還想講一點節(jié)操之類的，恐怕這個真是一個劣幣驅(qū)逐良幣的過程。所以，這個過程中，咱們這個協(xié)會至少在現(xiàn)階段還有可能去遏制這些事情。

張瑋（《解放日報》數(shù)字媒體中心主任）：今天我想向各位老師求教公關(guān)和媒體邊界越來越模糊的問題。我講一下我做新媒體時的一個具體案子。2013年有一家上海的醫(yī)藥公司找到我們，想做一個活動，提高一種治腎病的藥的知名度。首先發(fā)起網(wǎng)上投票，就是讓全國各地的腎病患者把他們的心愿放在網(wǎng)上，讓大家來投票，選三個票數(shù)最高的，我們幫他們實現(xiàn)愿望。第一個愿望不難，二十幾個上海的腎病患者希望能去環(huán)球金融中心，想在最高的地方看一下上海。我們給環(huán)球金融中心打了電話，做一個公益活動，二十幾個人很開心。第二個是一個50多歲的女士，從小是一個詩歌朗誦愛好者，愛好配音，她的愿望是想?yún)⒂^上海電影譯制廠。我們就把她帶到上海電影博物館四樓，那里有一個專門配音的房間。當(dāng)天我們請來了童自榮（佐羅的配音演員）、曹蕾兩位老師，她當(dāng)時就哭了，因為這兩個老師是她的偶像。

第三個是一個25歲的外籍小姑娘，她最大的愿望是見劉翔。為此我專門找劉翔談，劉翔聽說有贊助商，而且還是一個醫(yī)藥企業(yè)，就說不能參加。后來我找到金晶，就是2008年北京奧運會火炬?zhèn)鬟f者之一，一名殘疾人。我們安排了一個新聞發(fā)布會，讓這個姑娘上臺講自己的經(jīng)歷，中間我們就把金晶請出來，那個小姑娘之前也說金晶是她前進的動力?；顒愚k完以后，甲方很滿意。大概兩個星期以后，一家上海非常有名的4A公司突然找到我，希望我去他們那里講講新媒體現(xiàn)在的發(fā)展情況。我去了才知道，原來找我們做這單業(yè)務(wù)的公司最早是找這家4A公司做。這是我進新媒體做的第一個案例，我們出的價錢是這家公司開給這個甲方的1/4。媒體本來是聯(lián)系甲方和公關(guān)公司的一個紐帶，但這兩年傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)被逼到懸崖邊了，也做這些工作了，就繞開了公關(guān)公司。

這兩天，我感覺到一個很小的細節(jié)，比如說進房間以后，主辦方準(zhǔn)備了牌子、襯衫、印章，包括今天中午準(zhǔn)備的兩個生日蛋糕，這些可能在王虎看來是小事一樁，但我們根本想不到。我覺得專業(yè)的人還是做專業(yè)的事比較好。

胡百精（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長）：剛才幾位的發(fā)言特別有啟發(fā)性，因為媒體行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)基本上都會傳導(dǎo)到公關(guān)行業(yè)，各位剛才提到的焦慮、不確定性，恐怕也都是公關(guān)業(yè)的焦慮和不確定性。我舉個小例子，我五一期間去八達嶺長城底下的森林公園，那里的樹都貼了二維碼，這次我忍不住沖動掃了一下。掃了之后我才發(fā)現(xiàn)它不只是介紹這棵植物，連哪個皇帝，哪個達官貴人來過，哪個知識分子文人在底下題了一首詩，它都有。晚上回來，他們向我推薦了一個APP，說你再看一下動物園，北京市動物園的大象、獅子和老虎們24小時都在這個APP現(xiàn)場錄像。我女兒睡覺前想看一下老虎，從那個APP里就能看到這個動物此刻在做什么。我想跟各位說，產(chǎn)品即服務(wù)，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品即公關(guān)，產(chǎn)品即場景的時代到來了。

我可能比較悲觀，我愿意稱之為“沉船上的盛宴”。就是船還在沉呢，但大家再HIGH一把。所以，我的第一個感慨，就是我們公關(guān)業(yè)和媒體業(yè)的確面臨一些危機，從剛才幾位的發(fā)言中得到的啟發(fā)。

第二個就是我們看到澎湃，還有武揮、達內(nèi)他們現(xiàn)在做的一些事給我們最直接的體會，就是在今天沒有用戶的溝通是無價值的。我們以前的傳播都不知道傳播給誰，盡管我們可能也通過傳統(tǒng)市場調(diào)研公司知道我們的目標(biāo)對象是35歲到45歲的中產(chǎn)階級，但是他們出現(xiàn)了，我們卻不知道他們分散在世界哪個角落。聯(lián)想就是有產(chǎn)品沒用戶，或者說有產(chǎn)品沒粉絲的一個企業(yè)。我覺得這樣的企業(yè)，隨時都可能面臨著傾覆的災(zāi)難，我也曾跟他們的決策層講過，這不是危言聳聽。

現(xiàn)在央企也反應(yīng)過來了，中石化開始承認自己是一家面向中產(chǎn)階級的企業(yè)，自己的核心利益相關(guān)者是各個城市加油的這些中產(chǎn)階級。這時候它的廣告、公關(guān)、一切品牌行動都應(yīng)該符合中產(chǎn)階級的審美、德行、生活方式和生活狀態(tài)。

第三，我想從幾位的發(fā)言當(dāng)中延伸一下，就是沒有對話的溝通是沒有價值的。我們以前很多的信息是內(nèi)宣式的，把內(nèi)宣的信息拿出去做外宣毫無價值。就拿我們現(xiàn)在的課堂來說吧，現(xiàn)在我們得多努力才能讓學(xué)生一直抬頭。我發(fā)現(xiàn)，要想讓學(xué)生成為我的傾聽者，就必須讓他成為表達者，我們之間維系一種對話關(guān)系的時候，他才會把精力放在我身上。各位甲方也是，中國的政府也是，如果要讓民眾成為自己的傾聽者，必須要讓民眾表達。

我再多說一點，沒有生態(tài)的運營也是沒有價值的。微博和微信非常重要的區(qū)別就是，微信是一種生態(tài)，它能支付、能娛樂、能閱讀、能社交。前幾天我聽一個演講對我啟發(fā)挺大，全世界的藥店現(xiàn)在都開始進商場了，因為每一家藥店都不足以單獨撐起客流量，它必須把自己嵌入到一個生態(tài)當(dāng)中去，才有可能被接納，被關(guān)注。

主題會議（二）

主持：郭惠民

主題演講：余明陽、李國威、盧榮、商容、徐俊

點評：胡百精

余明陽（上海交大安泰管理學(xué)院教授）：這次會議對我來說是具有紀(jì)念意義的，因為我從1985年開始進入公共關(guān)系領(lǐng)域，到今年剛好30周年。這幾年參加的活動比較少，很重要的原因就是很少有機會聽到今天這樣的高論。

我主要講三個主題。第一個主題是“顛覆”，現(xiàn)在是一個全面顛覆的時代。有人將人類社會進行了這樣一種劃分，第一階段，火和工具的發(fā)明，代表了農(nóng)耕時代的開始；第二階段，蒸汽機的發(fā)明，代表了工業(yè)革命的開始；第三階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，代表了信息革命的開始。另一種說法是，世界上有三種資源，分別是物質(zhì)、能源和信息。在這樣的全新背景下，很多我們習(xí)以為常的東西都會被顛覆。我很喜歡一位哈佛商學(xué)院教授的觀點，他說現(xiàn)在的競爭不一定是對手直接把你打敗，而是不知不覺間發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被邊緣化，這個過程很殘酷。

第二個主題是“多元”，剛才講到很多媒體人和公關(guān)從業(yè)人員的困惑，實際上所有人都面臨著困惑，因為現(xiàn)在社會是一個混搭、跨越、多元的時代，所有行業(yè)相互交錯，這是一個很正常的現(xiàn)象。以商學(xué)院為例，很多著名的企業(yè)都在建企業(yè)大學(xué)，比如馬云建立的湖畔大學(xué)。很多人評論說，這些企業(yè)大學(xué)的建立，實際上是對中國商學(xué)院的一種顛覆，認為商學(xué)院將沒有價值。我覺得你做你的，我做我的，多元是很正常的，跨越和混搭是一個必然趨勢。去年上海開辦了一家餐飲企業(yè)，叫魚非魚的品牌，實際上是做烤魚的。這個品牌的投資回報時間只用了6個月，而且在不到兩年的時間里，受到了消費者的熱愛，排隊等位的平均時間甚至要超過1個小時。它取得成功的很大的原因就是混搭。我們把這個烤魚店裝修成酒吧的風(fēng)格，消費者跑進去會誤認為這是一個酒吧，而實際卻是一家烤魚店。

當(dāng)今社會可能是一種無厘頭的狀態(tài)，很多東西可能只有大數(shù)據(jù)才能證明它的價值，比如在電影院里開眼鏡店，傳統(tǒng)營銷學(xué)理論根本沒法解釋，眼鏡店跟電影院沒有多大關(guān)系，但大數(shù)據(jù)就能證明，在電影院里開眼鏡店生意特別好。所以當(dāng)這個生態(tài)系統(tǒng)慢慢沉淀下來以后，每個人會找到自己的位置，可見這種多元混搭是一個好事。

我始終認同一句話：分化意味著深化。因為各種業(yè)態(tài)包括公關(guān)公司的分化，導(dǎo)致了業(yè)態(tài)的成熟。如果所有公關(guān)公司都是一個模樣，做一樣的業(yè)務(wù)，有一樣的流程和服務(wù)體系，這才是中國公關(guān)公司發(fā)展水平低下的表征。真正成熟的生態(tài)，應(yīng)該是多元并存的，由于生存的壓力，導(dǎo)致每個人會找到屬于自己最核心、最好的位置。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會舉辦此次活動非常有價值，討論本身比結(jié)論更重要，大家能夠提出一些問題，知道別人在思考什么。而且前面幾位講得都非常好，給我很多啟示。所以從協(xié)會來講，在新的游戲規(guī)則制定和行業(yè)引導(dǎo)方面，可能需要有更大的力度。但是對所有公關(guān)同仁來說，在這樣分化的過程中找到自己的位置，是一個必然且有利的選擇。

第三個主題“歸真”。在顛覆狀態(tài)下的多元，有可能引導(dǎo)每個人和每家公司，尋找到一個屬于自己的合適發(fā)展的方式。我和惠民在30年前討論公共關(guān)系，直到后來也沒有結(jié)論，而且圈內(nèi)人都知道，我是形象派的代表，在蘭州會議上我受到了較大的爭議，據(jù)說最大的成果就是把形象派給否定了。我很欣賞哲學(xué)界的一句名言：我可以不贊同你的觀點，但是我誓死捍衛(wèi)你持不同觀點的權(quán)利。我認為每個人都按照自己的理解去做，就是對這個行業(yè)的推動。所以我依然認為，公關(guān)是一個形象管理的體系，會牽涉到傳播和關(guān)系生態(tài)的管理等等，這種觀點是正常的。

近幾年，我一直把公關(guān)和很多學(xué)科做嫁接，比如跟廣告、傳播，包括大家都很熟悉的品牌。互聯(lián)網(wǎng)時代是一個懶人經(jīng)濟時代，企業(yè)都為下家做好服務(wù)，把下家或甲方作為懶人。有個車隊的隊長跟我講過他的車隊不會走散的管理訣竅。他說，不會管理車隊的人員，會告訴駕駛員，在30輛車隊中，要盯著前一輛。而好的車隊管理者會告訴駕駛員，要盯著后面的車，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)后面的車沒有跟上的時候，要等一等，這樣車隊就不會走散。所以不管把公關(guān)定義為什么，公關(guān)一定是為某一利益主體服務(wù)，因為利益主體是買單的。服務(wù)方式肯定會有一些變化，而公關(guān)公司在變化上可能會有兩極化的發(fā)展趨勢。一極是變成一個綜合平臺運營商，另一極則成為一個專業(yè)服務(wù)提供商。今后的公關(guān)公司可能會把戰(zhàn)略、廣告、調(diào)研、品牌等，全部設(shè)計整合在一起。那么這類公關(guān)公司做資源整合，或是一個總包商，可能會在某個設(shè)計方面，請一個特別專業(yè)的公司，就只做某個小環(huán)節(jié)。所以今后有些公關(guān)公司是做平臺，有些是做垂直，都會根據(jù)自身特點來選擇屬于自己的站位。

最后公關(guān)公司能生存下來的基礎(chǔ)，就是客戶的滿意度，要進行歸真，它的特點就是為客戶創(chuàng)造價值，服務(wù)于客戶的需求就是歸真。

李國威（通用電氣公關(guān)傳播總監(jiān)）：剛剛我們非常尊敬的一些媒體老總，把整個媒體的發(fā)展，描繪成了一幅非常悲觀的畫面。我接下來要講企業(yè)也有悲觀的情況，希望能給媒體打氣，并將樂觀的情況留給學(xué)術(shù)界分析。

企業(yè)經(jīng)營自媒體有很多困惑。第一，就是很多企業(yè)把自己當(dāng)成黨報，這是非常危險的。即使像我這樣在媒體浸潤過多年，很懂媒體規(guī)律的，也沒有辦法擺脫這種制度怪圈。企業(yè)辦媒體，多是宣傳一種正面的信息，大家不太喜歡，而老板喜歡。這是很大的一個問題。

第二，就是企業(yè)存在管理上的缺陷。企業(yè)沒有運作媒體的能力，有實力的企業(yè)可以花大量的金錢，雇資深的編輯來做企業(yè)微信號，但不能實現(xiàn)最初想做成優(yōu)秀自媒體的想法。自媒體的運營對整個行業(yè)運行的規(guī)律和人才的素質(zhì)、采集信息的方式等方面要求很高，企業(yè)跟媒體還是有很大的區(qū)別。

第三，就是企業(yè)微信的評估體系很難界定。一個企業(yè)花七八十萬薪資雇一個微信總監(jiān)，每天大概兩三千的閱讀量，怎么去評估？目前徐達內(nèi)的評估可能對企業(yè)有所幫助。在這種情況下，媒體其實完全沒有必要悲觀，媒體將來的價值，應(yīng)該是在不同的領(lǐng)域，以不同的方式發(fā)揮出來。

前兩天一個很有名的劇作家聯(lián)系我，他正在寫有關(guān)愛情的電視劇，其中兩個主人公是做公關(guān)行業(yè)的，他問我，公關(guān)行業(yè)最大的驅(qū)動力是什么？原因是他在寫兩個主人公愛情和職業(yè)發(fā)展的時候，不能回避這個問題。我跟他說公關(guān)的最大動力，就是用傳播改變?nèi)藗兊挠^點。隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)本身的亂象不斷出現(xiàn)，我們有必要重新界定行業(yè)的領(lǐng)域，以及公關(guān)行業(yè)如何鼓勵一代又一代人義無返顧地人去從事這個激勵人心的行業(yè)，然后推動社會進步。

盧榮（霍尼韋爾集團副總裁）：剛才聽了新聞界和公關(guān)公司同仁們的觀點，感覺我們甲方給大家造成了很大的麻煩。但如果沒有甲方，業(yè)態(tài)就少了關(guān)鍵的一環(huán)。

我認為公共關(guān)系永遠不會退場，至少甲方內(nèi)部的公關(guān)從業(yè)人員，不可能把所有公共關(guān)系的需求委托給一家乙方公司來做。將來公關(guān)誰上場，我也不知道，但肯定不是現(xiàn)在所講的傳統(tǒng)媒體，可能是新興媒體，或者轉(zhuǎn)型的公關(guān)公司，或者有黑馬出現(xiàn)，這個很難預(yù)測。

雖然有時企業(yè)和媒體的關(guān)系不太友好，但整體來說二者是朋友。公關(guān)公司是我們團隊的一員，雖然不是在職的員工，但是企業(yè)和公關(guān)公司必須向一個方向努力。

在自媒體的環(huán)境下有如此多的受眾，絕對不可以忽略員工的力量。首先，我們在中國的員工80后、90后約占55%，將來會越來越多。年輕人很難接受傳統(tǒng)的做法，他們甚至拿我們非常敬重的領(lǐng)導(dǎo)人開玩笑，所以領(lǐng)導(dǎo)人也需要有自黑的娛樂精神，這就是一個轉(zhuǎn)型。第二，在向年輕人傳播信息的過程中，也要從他們的角度考慮，要傳達能夠激發(fā)他們興趣的信息。不要總覺得年輕人太自我，沒有遠大的理想。傳播一定是要以受眾為中心，選擇他們喜好的方式，努力做到共贏，最好的效果是企業(yè)的話語能夠令員工愉快接受的同時，還能被激發(fā)動力。

對于老牌的B2B公司，過去注重的是股東、國企大企業(yè)用戶、政府、NGO以及正統(tǒng)媒體，對自媒體的關(guān)注和定位比較糾結(jié)，現(xiàn)在我們也在轉(zhuǎn)型，這是一個涉及到整個組織的思想和行為的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)深知媒體的重要性，今天與媒體合作的時候，會有困惑。我們聘請一些媒體撰稿人，并且已經(jīng)把他們當(dāng)成了團隊的一員，做專題組稿的時候，會帶著一起約談研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理以及業(yè)務(wù)負責(zé)人，但總有處于半地下的感覺。目前我們沒法直接將錢付給他們，需要通過第三方公司，還要加收10%。期待專業(yè)的記者能夠以公開的形式給我們提供服務(wù)，這種生態(tài)在中國早日合法化。

現(xiàn)在企業(yè)都在做內(nèi)容平臺，主要是網(wǎng)站、微博加微信。網(wǎng)站大多是企業(yè)自己發(fā)的稿和媒體對企業(yè)的報道，如何將有利觀點進行整合，語言風(fēng)格既專業(yè)權(quán)威，又適合百姓的閱讀習(xí)慣，這對我們來說是極大的挑戰(zhàn)。同時企業(yè)的自有平臺，尤其微信公眾號，內(nèi)容的生產(chǎn)和管理，如何體現(xiàn)企業(yè)的形象、性格，也是一大難題，這些困惑也希望得到各位專家和同仁的妙計。

商容（微軟亞太研發(fā)集團傳播運營及公共事務(wù)總監(jiān)）：我的工作經(jīng)歷有些特殊，曾經(jīng)做過非主流媒體的記者，也在公關(guān)公司工作過，更長的時間是在企業(yè)。所以說這個時代是跨界混搭的，我的經(jīng)驗就是最好的例證。

理論上講，我對公共關(guān)系行業(yè)未來還是持樂觀態(tài)度，但是作為從業(yè)者卻感到了危機。我在公關(guān)行業(yè)工作了20年，很少接受媒體訪問，有一次《國際公關(guān)》雜志在我離開思科到微軟的時候，對我做了一個小小的訪談。我當(dāng)時說過公關(guān)如水。水和空氣一樣永遠被需要，公共關(guān)系潤物無聲，在公眾和社會之間，無處不在。另一方面，公關(guān)又需要非常聚焦和堅持，可以說是滴水穿石。

關(guān)于如何定義公共關(guān)系，我聽到一個說法，說PR就是practice right。對企業(yè)來說，首先要運營在正確的路上，然后把運營的戰(zhàn)略傳播出去。像我現(xiàn)在工作的微軟就碰到了特別大的挑戰(zhàn)，一月份我們發(fā)布了全息的眼鏡，有一個遠在美國的很活躍的自媒體工作人員，在微信上聯(lián)系我，說鑒于微軟最近變得很酷，他想和我聊一聊。

在公共關(guān)系中，甲方擅長思考為企業(yè)打造量身訂作的內(nèi)容，這就要理解公司的策略，就要和公司高層有很好的交流，也要有獨到的渠道運營方式，或者精于運營自媒體。但是如此重的危機感，最主要的原因是對甲方的要求太高了，所以很多情況下，我們要放下身段去學(xué)習(xí)。

就像杜孟老師（宏盟集團副主席、亞太區(qū)主席）把20年前的公關(guān)行業(yè)自律協(xié)議，呈現(xiàn)給協(xié)會做保留一樣，其實這個社會也是需要引導(dǎo)的，傳播的工作不是一味地迎合社會的需求和熱點。我真的很不希望年輕人面對優(yōu)衣庫之類的公眾事件時，會覺得它吸引眼球，因為它已經(jīng)失去底線。其實公共關(guān)系需要站到前臺，給出一些新的行業(yè)自律、定義和標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)在看待公共關(guān)系的時候，并不是從單一的角度去考慮的，而會考慮到國家、城市、個人。公共關(guān)系真正的意義，就是把大家聚到一個平臺上，傾聽彼此不同維度的想法。公共關(guān)系的核心還是一些大的創(chuàng)意、思考和選擇。決定什么樣的人聚在一起，在何種契機下發(fā)生什么樣的對話，這個設(shè)計和思考都將產(chǎn)生價值和意義。在這個意義上我們永遠有很多東西可以學(xué)，可以做，所以我對公共關(guān)系的前景感到十分樂觀。

徐?。ǘ虐钇髽I(yè)傳播事務(wù)部北亞及澳新地區(qū)總監(jiān)）：公共關(guān)系這個職業(yè)它不可能消失。任何一個時代都需要對話，公關(guān)本身要達到的目的，是要協(xié)調(diào)社會的利益，促進和諧和均衡，這種訴求在任何時代都不會消失。但我們這一代公關(guān)人是否能夠符合時代對公關(guān)的需要，那是一個值得思考的問題，比如說，當(dāng)下的傳播就要求從業(yè)人員要掌握，至少懂得一些與傳播相關(guān)的新技術(shù)。

對協(xié)會，我有兩點期望，一是在一些重大的跟輿論傳播相關(guān)的事件里面能夠代表行業(yè)發(fā)聲，比如優(yōu)衣庫事件，公共關(guān)系行業(yè)是如何看待這個問題的。二是對還在學(xué)習(xí)公關(guān)或者剛剛踏入公關(guān)行業(yè)的年輕從業(yè)者，為他們的職業(yè)發(fā)展提供關(guān)心和指點，未來的公關(guān)路該怎么走、職業(yè)發(fā)展方向在哪里。

在企業(yè)端，傳播在整合。杜邦端企業(yè)傳播部門把公共關(guān)系、公共事務(wù)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)定位聚合在一起。傳統(tǒng)概念下的公關(guān)作為一種職能要保持下去，在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型期要做很多努力：

第一、在不同圈子里面的受眾有不同的訴求、不同的情感出發(fā)點，以及不同的媒介習(xí)慣。公共關(guān)系要重新認識并了解這些受眾。我們是做B2B的，曾經(jīng)的傳播對象只需要上到供應(yīng)商，下到客戶。而現(xiàn)在，傳播對象的邊界不同了，B2B的傳播領(lǐng)域更寬泛，是在整個價值鏈上進行定位和傳播。

第二、公共關(guān)系的職能是要給企業(yè)的發(fā)展帶來價值。我們考慮有三個C：傳播的內(nèi)容content，要讓公眾喜歡，并主動接受，體現(xiàn)與受眾共有的價值觀。第二個是傳播communication，如何把內(nèi)容傳遞出去、選擇怎樣的渠道、效果如何。第三個是多擁有的關(guān)系資源contacts，不管是學(xué)界還是自媒體，或者行業(yè)協(xié)會的資源，他們能如何協(xié)助業(yè)務(wù)的發(fā)展或效率的提高。

第三、在傳播工作的細分層面，在當(dāng)下變革的時代，我們看到“內(nèi)部溝通”和“CEO總裁形象建設(shè)”，對于推動變革、促進利益相關(guān)方對企業(yè)的認知，發(fā)揮著日益重要的作用。

最后，我要說的是，甲乙雙方面對新的傳播環(huán)境和傳播對象的變化，都有些迷茫。企業(yè)方不再只是需要操作層面的幫助，更需要新的想法、建議和洞察。同時，甲方需要放棄求全求穩(wěn)的心態(tài)，勇于冒一些風(fēng)險，新形勢下的傳播過程是與受眾共同完成的，以往的傳播或多或少是求穩(wěn)、求控制，而現(xiàn)在必須真正做到雙向、不斷修正地進行溝通。在這一點上，值得甲乙雙方共同探討以求共同進步。

胡百精（點評）：我主要講幾點，第一就是平臺運營，將來的公關(guān)公司毫無疑問應(yīng)該是平臺運營商。如果公關(guān)公司變成了平臺運營商，那么還是不是公關(guān)公司？這值得追問。

我的學(xué)生去藍標(biāo)實習(xí)，他不說自己在藍標(biāo)公關(guān)，而強調(diào)是在藍標(biāo)數(shù)字傳播機構(gòu)，并說它不是一家公關(guān)公司。近幾年，若干所重點大學(xué)也把公關(guān)專業(yè)改成公共傳播專業(yè)，這對公共關(guān)系行業(yè)來說究竟意味著什么？

第二就是專業(yè)服務(wù)的落實。在場的各位有一個基本共識，就是在這個時代，專業(yè)的服務(wù)十分重要，這也是公關(guān)業(yè)一直在努力解決的問題。公關(guān)公司從老總到研發(fā)部門、媒體部門和執(zhí)行部門那么忙，好幾個月都不能讀一本非機場讀物級別的著作，究竟能不能在戰(zhàn)略層面給對方出主意，這是一個很嚴肅的問題。目前的需求已經(jīng)產(chǎn)生，但是公關(guān)公司有沒有戰(zhàn)略咨詢能力，卻是一個問題。

第三，今天都在談話語體系的問題。近幾年，社會最基本的一個問題，就是精英文化向生活化、多元化、碎片化、大眾化的轉(zhuǎn)換，這是一種不可逆的大勢?，F(xiàn)在社會已經(jīng)完成工業(yè)化，宏觀層面的解放完成了，但微觀層面的生活解放還沒有完成?，F(xiàn)在人到底什么樣子，過著怎么樣的生活，比如剛才講到的現(xiàn)在一些沒底線的現(xiàn)象，說一句特別經(jīng)典的話：底線不是一次搞垮的。我們都知道退回到舊道德是不可能的，那就只能創(chuàng)造一個新道德。

第四，是大家都提到的創(chuàng)意問題?，F(xiàn)在公關(guān)也越來越強調(diào)創(chuàng)意機制，但是好的創(chuàng)意一定會枯竭。所以我覺得公關(guān)可能還得回到它本來的樣子。過去十幾年里，我們把公關(guān)理解為創(chuàng)造奇觀、奇跡、奇談，走上了極端，甚至出現(xiàn)了過度創(chuàng)意。任何一個行業(yè)在創(chuàng)造利益的同時，肯定會給其他人帶來傷害，就像北京治理大氣肯定會對河北帶來傷害，這個到底如何評價？這么評估的話，你就會發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該回到本來的樣子。

主題會議（三）

主持：徐潤東

主題演講：陳俐、陳陽、甘霖、孫雷、施文濤、王虎、于林義

點評：孟建

徐潤東（中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長）：今天晚上有請七位公關(guān)公司的老總，我們希望聽到他們對公關(guān)轉(zhuǎn)型的看法，發(fā)言之后，請孟建老師做一個點評。

陳俐（新勢整合傳播機構(gòu)副總裁）：我曾經(jīng)參加過協(xié)會組織的公司委員會的會議，當(dāng)時很多人都對公共關(guān)系行業(yè)的現(xiàn)狀持悲觀想法。說實在話，從業(yè)這么多年，我對此也有一些同感?，F(xiàn)在公共關(guān)系行業(yè)生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化，傳統(tǒng)公共關(guān)系正在遭遇很大的壓力，這種變革讓我們必須要做出改變、有所創(chuàng)新。我認為主要有三個方面：

第一，我們本來就是在給客戶做傳播服務(wù)，在這種環(huán)境的變革中，我們是最敏銳的洞察者，我們要保持專業(yè)上持續(xù)的學(xué)習(xí)、交流、創(chuàng)新，形成新的立身之本。

第二，現(xiàn)在的時代是一個整合的時代、創(chuàng)新的時代，企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、公關(guān)、營銷、甚至利益相關(guān)者，往往是有機地組成在一起。所以做公共關(guān)系要有更大的視野，要能夠滲透到企業(yè)更多的維度，這樣才能提升公關(guān)價值的存在感。

第三，今天的會有來自媒體、學(xué)界、甲方、乙方的朋友，我想表達一點就是，如何提升公共關(guān)系行業(yè)的專業(yè)感、社會評價。公共關(guān)系是一個“智”業(yè)，是“少數(shù)聰明人的事業(yè)”。在臺灣、在美國，很多學(xué)者都會從事到公共關(guān)系實踐中，希望有更多學(xué)術(shù)界有智慧專長的人深入到公關(guān)行業(yè)實踐中，提升整合行業(yè)的專業(yè)性。

陳陽（藍色光標(biāo)副總裁）：公關(guān)最核心的問題就是要找準(zhǔn)定位。之前公關(guān)的咨詢服務(wù)走的是高大上的路線，近幾年變得接地氣，比如和營銷相結(jié)合，部分公關(guān)公司甚至更名為營銷機構(gòu)。實際上，公關(guān)應(yīng)該是一個整體，因為不只企業(yè)，媒體也涉及公關(guān)，只是角度和層面有所不同。最早的公關(guān)概念是傳播，正如胡老師講現(xiàn)在的公關(guān)即對話，但不論如何，都應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度，對公關(guān)進行思考和定位。

近10年中，公關(guān)行業(yè)中發(fā)展較快的兩個行業(yè)分別是汽車和消費品。而實際上，汽車的積壓量從去年開始就日趨明顯，豪華車的銷售量更是明顯下滑。面對這種情況，部分外企在公關(guān)事務(wù)上，經(jīng)常轉(zhuǎn)變主意，找不準(zhǔn)定位，找不到核心價值。而部分公關(guān)公司也隨著客戶的決策而不斷轉(zhuǎn)變，最終導(dǎo)致相關(guān)投資投入泡湯。

公關(guān)要重新定位，關(guān)鍵在于回歸本源，考慮戰(zhàn)略位置和誠信。部分公關(guān)不講策略和技巧的過度傳播，這種傳統(tǒng)的價值觀不可取。

公關(guān)公司的未來客戶有兩個方向，一是“互聯(lián)網(wǎng)+”，二是落實在產(chǎn)品和使用上。二者雖然角度不同，但都是借助網(wǎng)絡(luò)或信息的力量，而公關(guān)公司要找準(zhǔn)自己的定位，不應(yīng)偏重于哪一方，才能更好地服務(wù)客戶。

結(jié)合目前的經(jīng)濟形勢，我們要把公關(guān)放到更高的平臺去思考問題，同時還要接地氣，高低之間要留有轉(zhuǎn)換的余地。公關(guān)未來發(fā)展的關(guān)鍵還在于價值，沒有實際價值不是被市場淘汰，就是被自己淘汰。

甘霖（溫迪數(shù)字傳播首席顧問）：要討論公共關(guān)系，首先要回到關(guān)系的層面。目前很多公關(guān)公司都在關(guān)注B2B和B2C，但處于變革時期的公關(guān)公司要分清層次，比如國際、國內(nèi)、社會、經(jīng)濟、行業(yè)和企業(yè)等多重關(guān)系都在變化，公關(guān)公司應(yīng)從專業(yè)的角度，理清這些關(guān)系，把握并適應(yīng)其中的變化。

目前多數(shù)公關(guān)公司的商業(yè)模式，都是賺取差價，但由于甲乙雙方的工作人員不斷流動，信息越加透明，差價的利潤也在逐漸減少。所以企業(yè)要將公關(guān)上升到戰(zhàn)略高度。

公關(guān)公司的服務(wù)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，這種變化需要信息化的支持。對此，溫迪也在嘗試自己的在線營銷服務(wù)平臺，但這并不是去公關(guān)化，而是作為一種服務(wù)，因為產(chǎn)品即服務(wù)。

現(xiàn)在，多數(shù)公關(guān)公司更關(guān)心實體或產(chǎn)業(yè)市場，對資本市場的理解不夠深入。金融業(yè)是中國新的服務(wù)業(yè)，如果公關(guān)公司沒有這方面的嘗試和理解，單純投入資金，進行滾動式開發(fā)，很難取得好的效果。部分企業(yè)開始用資本來拓展公關(guān)行業(yè)，比如溫迪就在做產(chǎn)業(yè)并購基金，或一些項目、股權(quán)基金的嘗試。

在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中，公關(guān)已經(jīng)社會化，所以要用傳播的方式進行思考，擴大內(nèi)容的范圍。未來的公關(guān)會進入實體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，隨著整個架構(gòu)成本的不斷增加，我們也在做思維上的轉(zhuǎn)型，但應(yīng)該注意的是，資本市場可以關(guān)注輕資產(chǎn)公司的價值，卻不應(yīng)執(zhí)著于實體的利潤。

孫雷（睿符傳播機構(gòu)總裁）：對公關(guān)未來的思考，可以有公司、協(xié)會、媒體、客戶等多種角度，且看法不盡相同，但都要面臨著不可控的變化問題，我們能做的是從正面積極的角度，看待這些并創(chuàng)造未來。

首先要看清變化的內(nèi)容，以及在變化中沒有變的部分。公關(guān)公司一直是為客戶服務(wù)的盈利性商業(yè)機構(gòu)，只有調(diào)整節(jié)奏，保留原本優(yōu)秀的內(nèi)容，才能不斷適應(yīng)環(huán)境的變化。而甲方在向公關(guān)公司提出合作的時候，也較少把他們作為廣告投放的渠道。企業(yè)在與媒體進行溝通的時候，無論規(guī)模大小，都需要公關(guān)公司的服務(wù)，這主要是由于社會化媒體的出現(xiàn)，客戶會詢問微博、微信賬號的排名和粉絲數(shù)量，那么對公關(guān)公司的價值進行評估就是一個難題，如果有較權(quán)威的榜單，就會方便客戶選擇，并進行內(nèi)容的產(chǎn)生和推廣。

公關(guān)公司服務(wù)的收費方式，或者說是盈利模式有所變化，并出現(xiàn)了兩種傾向，一種是local agency從事的賺取差價模式；另一種是一些跨國公關(guān)公司收取的work hour模式。現(xiàn)在看來，第一個模式越來越難，這自然會影響公關(guān)公司的經(jīng)營利潤。

環(huán)境如此復(fù)雜多變，很多原有的技能不再有效，比如擅長寫新聞稿的工作人員不再具有優(yōu)勢，公關(guān)公司亦如此，原有的專業(yè)能力在新時代將不再適用。變化促進公關(guān)公司進行調(diào)整，如果具備網(wǎng)絡(luò)或新媒體營銷的能力，就可以繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶。公關(guān)公司的核心價值就是為客戶服務(wù)，最擅長就是和企業(yè)溝通，而媒體很難操作具體的活動策劃。公關(guān)公司可以幫助企業(yè)整理核心信息，制定相應(yīng)的方案和策略，這種專業(yè)服務(wù)的價值，應(yīng)該就是公關(guān)公司在不斷變化的浪潮中，始終屹立不倒的原因。

施文濤（哲基數(shù)字科技總裁）：今年2月份，我參加一個會議的時候，明顯感受到了傳統(tǒng)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司與公關(guān)公司思維方式的不同。從前我們服務(wù)于汽車公司，要有稿件和PPT的規(guī)劃，而經(jīng)過重重審核，內(nèi)容可能與初衷相背離。我經(jīng)過和阿里巴巴的公關(guān)總監(jiān)溝通，了解到他們做活動方案不需要大量的幕后工作，而是直接跟領(lǐng)導(dǎo)匯報，所以相關(guān)工作推進得非?？臁９P(guān)公司對待媒體多是恭敬的態(tài)度，但他們與媒體的關(guān)系傾向于平等，而且對媒體負面報道的忍受力十分強。可見，在這一方面，看似富有朝氣的公關(guān)公司已經(jīng)稍顯落后。

由于傳播環(huán)境的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)公司有眾多繁忙的工作，很難給幕后工作留過多的余地。而公關(guān)公司要想繼續(xù)為客戶提供服務(wù)，就要有自己的應(yīng)對機制和能力。整個傳播環(huán)境從原來的精英轉(zhuǎn)向“屌絲”，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，這些對公關(guān)公司的思維方式、應(yīng)對速度、文案和設(shè)計的處理能力等方面，都提出了非常大的挑戰(zhàn)。公關(guān)公司在傳播過程中，要鎖定目標(biāo)受眾，目前85后和90后已經(jīng)是消費的主流人群，要結(jié)合他們所能接受或者喜愛的語言和標(biāo)題，在傳播環(huán)境的變化中轉(zhuǎn)變思維方式，找準(zhǔn)定位。

公關(guān)公司面臨的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，眾多新玩家加入到公關(guān)行業(yè)中，包括收費在內(nèi)的多種模式也會有所變化，而一些既有平臺又有數(shù)據(jù)分析能力的公司，還能從事電影購票、餐飲、外賣、快遞，最終點對點的服務(wù)，這些都可能對公關(guān)行業(yè)形成挑戰(zhàn)。

王虎（哲基公關(guān)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事）：我一直說我是政治學(xué)意義上的“保守主義者”，也就是說，我一直相信人類社會幾千年來形成的一些具有價值的傳統(tǒng)，應(yīng)該被承襲下去。在技術(shù)上面，我們可以不斷演進、迭代，甚至說從“前喻”進入了“并喻”和“后喻”時代，但是價值觀應(yīng)該傳承，這是我相信的一點。

任何一個行業(yè)的產(chǎn)生，都有光明的源頭，也有黑暗的源頭。公共關(guān)系行業(yè)之父，我們一直講是艾維·李，但是實際上公共關(guān)系還有一段黑暗史，也就是巴納姆所代表的“黑暗時代”，即“公眾被愚弄的時代”。昨天，杜孟先生把我們行業(yè)在1995年簽署的一份自律公約，作為禮物，交給趙會長，我們都很感動；事實上，公共關(guān)系行業(yè)正是因為講求倫理，才脫離了巴納姆的時代。

我們今天看很多的“創(chuàng)新”，所謂的內(nèi)容即營銷，內(nèi)容即傳播，模糊了內(nèi)容和傳播的界限，但是我想說，在100年前，創(chuàng)立公共關(guān)系行業(yè)的先驅(qū)就否定了這件事情。他們決定用“說真話”、“公眾應(yīng)該被告知”、“溝通是雙向的”這樣一些原則，來進行傳播，愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則。這些當(dāng)然束縛住我們的手腳，可能傳播效果會打折扣，故事沒有那么動聽，但是這是正道。如果說我們以互聯(lián)網(wǎng)的顛覆為借口，以市值和估值為終極目的，用錯誤的價值觀去教育我們的后代，那我們終將是羞愧的。

同時，我也相信另外一點，叫做“邊緣創(chuàng)新”，我覺得真正的顛覆式的創(chuàng)新，一定不會發(fā)生在這個行業(yè)現(xiàn)在的中心，一定是發(fā)生在行業(yè)的邊緣，或者是這個行業(yè)和其他行業(yè)的交界處。我們今天在這邊開會的所有人，當(dāng)下都處在這個行業(yè)的中心，包括我也是一樣。所以，“我們”其實最恐懼的一點是這個行業(yè)的推動和發(fā)展，是不是還像前30年那樣來自于“我們”，還是在這個過程中，不知不覺地被邊緣化了。所以，這就是我們開這個會想討論的一些事情。

在這個由“移動互聯(lián)網(wǎng)”所引發(fā)的動蕩和變化中，我們是否還適應(yīng)？

先舉個其他行業(yè)的例子，今年年初我們給上汽集團做了一個方案，叫做“重新定義汽車產(chǎn)業(yè)”，劃分為三個層次。第一個叫“重新定義汽車產(chǎn)品”，這也是最容易理解的，汽車從一個信息孤島變成是一個互聯(lián)網(wǎng)的終端，或者是一個超級的信息載體，這個很容易理解。第二個叫做“重新定義汽車品牌”，也就是說原來所謂的“品牌資產(chǎn)”，其實很大程度上是花很多的錢，單向灌輸給消費者；而現(xiàn)在，進入了叫做“網(wǎng)絡(luò)民主時代”，“品牌”成為“企業(yè)主和消費者共同打造的”。你是不是讓渡一部分權(quán)利給客戶，給你的用戶。第三個叫做“重新定義商業(yè)模式”，商業(yè)模式是什么意思？如果說Uber真的搞成了“共享經(jīng)濟”，那么可能就消滅私家車了，不僅僅是消滅出租車。就是說，“共享經(jīng)濟”時代可以共享一部車，是否有還必要擁有一部私家車，那這樣就對汽車產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式都發(fā)生了挑戰(zhàn)。

那對我們這個公關(guān)行業(yè)來說，是不是也可以從產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式這三個層次去思考呢？

回過頭來，我還想說我們面臨什么樣的挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是來自移動端，就是所謂的從大屏到小屏的挑戰(zhàn)，在這么小的一個手機屏上，是容納不下太多東西的，所以像原來門戶網(wǎng)站的做法，像博客這樣的產(chǎn)品，就被淘汰。在紐約的地鐵里，上個世紀(jì)的乘客和現(xiàn)在相比，最大的區(qū)別是：從前這些在車廂里手持報紙的乘客，都只是信息的接受者，在傳播鏈條上來說，處于末端；而現(xiàn)在低頭刷手機的乘客，他們還是內(nèi)容的創(chuàng)造者和分享者。喻國明老師最近有一個觀點，我是反復(fù)引用的，他講以前我們做傳播的時候，兩個維度，內(nèi)容和形式，現(xiàn)在變成四個維度：內(nèi)容、形式、關(guān)系、場景，正是關(guān)系和場景的加入，令我們發(fā)生了變化。在同樣一個場景地鐵里面，現(xiàn)在的乘客是在創(chuàng)造和分享內(nèi)容：在上班路上，看到了什么，發(fā)生了什么，地鐵里面有色狼，等等。他們不斷創(chuàng)造這些信息，而且把它分享出去。這就是我們面臨的來自移動端的挑戰(zhàn)，所以這個時候如果我們不跟著變，那我們就錯了。

第二個就是叫做“去中介化”，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是最擅長干的事情。今天“去中介化”的時候，不僅去的是我們agency，也去的是媒介。媒介就是media，media就是中介，媒介也是我們傳統(tǒng)作業(yè)方式所高度依賴的伙伴。公關(guān)和媒體行業(yè)都要面臨并適應(yīng)這種挑戰(zhàn)。

于林義（森博公關(guān)集團總裁）：我希望所從事的公關(guān)行業(yè)，能為企業(yè)的決策提供智力服務(wù)，而不是公關(guān)活動的落地、執(zhí)行、發(fā)稿件等工作。我第一次參加中國國際公共關(guān)系協(xié)會的活動，就發(fā)表了兩個看法，第一，如何評價公關(guān)行業(yè)所做工作的有效性。第二，公關(guān)行業(yè)人才的培養(yǎng)問題。圍繞這兩件事，森博選擇的是拉動企業(yè)的銷售，更準(zhǔn)確的定位就是一家以公關(guān)為主要方式的營銷公司。

在這個過程中，要想真正拉動銷售，就要改變盈利模式。5年的經(jīng)驗告訴我們，公關(guān)是可以解決營銷問題的。公關(guān)的很多信息是通過內(nèi)容承載的，好的內(nèi)容可以影響目標(biāo)群體的心智，讓他們自主接受并認可品牌的形象和價值。如今隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化成銷售，而且公關(guān)公司可以按照效果作為盈利模式來收費。以前按照發(fā)稿率、轉(zhuǎn)發(fā)率、回復(fù)率等維度的盈利模式，并沒有達到最核心的效果。森博提出了原點式公關(guān)的概念，公關(guān)公司所服務(wù)的企業(yè)是盈利性組織，核心需求就是盈利，那么關(guān)注銷售和議價能力的提升，以盈利作為考核的核心目標(biāo)，就顯得十分清晰。建立一套將智力服務(wù)、資源服務(wù)和落地服務(wù)作為投入，通過股權(quán)分享企業(yè)價值提升，并從銷售成果分享收益的投行模式。

孟建（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院原副院長）：公關(guān)在面臨行業(yè)危機的時候，也有著多重機遇。幾位公關(guān)公司老總們的發(fā)言各有特色，陳俐陳總的價值說，陳陽陳總強調(diào)的不丟棄自我，甘總講的公關(guān)思維，孫總是講應(yīng)變理論，施總著重講環(huán)境作用，王總講邊緣創(chuàng)新，于總就活動推演發(fā)表了想法。

面對公關(guān)行業(yè)的思考，莫干山會議并不是想得出某種相應(yīng)固定的結(jié)論，而是想讓思想沖破牢籠，進行一個開放性的探討。我比較關(guān)注，如何讓公關(guān)成為我國新一輪改革的重要戰(zhàn)略資源，并實現(xiàn)其有效性。那么就必須要思考，“你是誰，從哪里來，到哪里去”這樣的哲學(xué)話題。

在變革的時代進行革新，是要面臨多重困難的，而要讓公共關(guān)系成為新一輪改革重要的戰(zhàn)略資源，各公關(guān)公司都要進行思考，并且要有自己獨特的探索和作為。我經(jīng)常引用馬克思的一句話：“何必要讓紫羅蘭和玫瑰花發(fā)出同樣的芳香呢？”

主題會議（四）

主持：章蘭

主題演講：葉茂康、孟建、胡百精

點評：王虎

總結(jié)：郭惠民

章蘭（中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長）：這次會議請到了幾位學(xué)術(shù)界的老師，下面先請他們發(fā)表精彩觀點，然后由王虎做點評。

葉茂康（上海師范大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系原系主任）：協(xié)會舉辦這一峰會，對公共關(guān)系的未來進行新思考，很有必要，也很及時。我是1993年因為主編《上海公關(guān)》雜志而進入公共關(guān)系領(lǐng)域的，22年來，見證了整個行業(yè)的發(fā)展，也經(jīng)常對公關(guān)有一些思考。

昨天大家都談到公關(guān)行業(yè)面臨的危機，這其中當(dāng)然有時代、環(huán)境等因素，但我覺得，相當(dāng)大一部分原因是行業(yè)自己造成的。昨天陳朝華陳總提出正本清源，于林義于總也追問公關(guān)究竟是什么。其實，雖然公關(guān)的定義有很多，但大家比較認可的也就幾種。比如，卡特利普等人所著的《有效公共關(guān)系》就強調(diào)：公關(guān)是組織的一種管理職能，它建立和維護組織與公眾之間互利互惠的關(guān)系。問題是，建立和維護這種關(guān)系究竟靠什么？有人說主要靠傳播。傳播固然重要，但是組織的好壞恐怕不僅是靠“怎么說”來建立和界定的。也有人說靠各種關(guān)系資源的建立。但是一個連自身都沒做好的人，想和人家建立良好關(guān)系，人家樂意嗎？所以我主張公關(guān)是要介入組織的行為，而不僅僅是傳播或其他。

今年3月的一次聚會上，某公關(guān)公司老總問我，現(xiàn)在公關(guān)公司在運作上分幾個層面？我說大致分三個層面：第一個層面，就是組織的戰(zhàn)略和策略層面?？上КF(xiàn)在能做這一層面業(yè)務(wù)的公關(guān)人員很少。一些公關(guān)公司的老總曾和我談起，說客戶不要他們做戰(zhàn)略和策略層面的業(yè)務(wù)。但問題是，真要做，是否有能力能做好？現(xiàn)在很多公關(guān)公司的員工，大部分都是二十幾歲的年輕人，很多人是幾個月不看一本非機場讀物類的書，又怎么去向客戶提供管理咨詢，怎么去做戰(zhàn)略和策略層面的工作？甲方同樣存在這一問題。

第二個層面，主要是企業(yè)的信息傳播?，F(xiàn)在大多數(shù)公關(guān)公司是在做這一層面的業(yè)務(wù)。傳播當(dāng)然非常重要，真想做好也并不容易，特別是在眼下這個新媒體時代。但在傳播層面，部分公關(guān)公司也存在不少問題。第一個問題，是對新傳播方法的應(yīng)用比較欠缺。很多公司現(xiàn)在做數(shù)字傳播，但實際不太理想，因為這些公司沒有自己的技術(shù)團隊，技術(shù)主要是外包，結(jié)果就是內(nèi)容團隊想出了很好的內(nèi)容和創(chuàng)意，而技術(shù)公司沒法執(zhí)行。反過來，內(nèi)容團隊也不清楚技術(shù)公司有什么能應(yīng)用的新技術(shù)。這樣的數(shù)字傳播如何能做好？第二個問題，一些公關(guān)公司在做傳播，越做面越窄，偏向了營銷傳播，甚至改名叫營銷機構(gòu)。其實部分公司還做不到真正的營銷，因為營銷需要從產(chǎn)品開發(fā)就介入，所以實際做的還是營銷傳播服務(wù)，而很少做組織形象層面的傳播。現(xiàn)在很多公關(guān)公司對接的是企業(yè)的營銷部或市場部，而不是公關(guān)部。我一直認為，公關(guān)可以為營銷服務(wù)并提供支持，但公關(guān)并不僅僅只是為營銷服務(wù)。傳播層面只做營銷傳播是有很大偏差的?，F(xiàn)在一些公關(guān)公司一會兒改名叫傳播公司，一會兒又改名叫營銷公司，再這樣下去，中國國際公共關(guān)系協(xié)會也許會很尷尬，因為下面的會員單位都快沒有公關(guān)公司了。

第三個層面，主要就是做活動?，F(xiàn)在還有一些公關(guān)公司偏重于幫客戶做各種活動。其實活動要真正做好也不容易，也遇到了新的挑戰(zhàn)，尤其是在新媒體的應(yīng)用方面。3月份我應(yīng)邀到杭州參加一個會展行業(yè)會議，整個會議應(yīng)用新媒體進行管理，我覺得比現(xiàn)在某些公關(guān)公司還強一點。所以這一層面也不是沒有問題。

由于公關(guān)工作總是進不了戰(zhàn)略和策略層面，總是在做執(zhí)行，久而久之，許多企業(yè)高層就認為公關(guān)就是做執(zhí)行、傳播和搞活動的。我有一個學(xué)生，在某外資銀行中國公司公關(guān)部門做企業(yè)社會責(zé)任事務(wù)經(jīng)理。去年她告訴我說，他們企業(yè)社會責(zé)任事務(wù)這一塊不歸公關(guān)部門了，因為老總認為公關(guān)部門主要在做傳播，而企業(yè)社會責(zé)任事務(wù)不需要張揚，一般不需要傳播。這就很有意思，企業(yè)社會責(zé)任事務(wù)本應(yīng)是公共關(guān)系的重要部分，現(xiàn)在卻被剝離了。這說明現(xiàn)在許多企業(yè)高層對公共關(guān)系確實存在很大的誤解，而這種誤解很大一部分，是我們自己把公關(guān)事務(wù)局限在了傳播和活動范圍里造成的。

昨天大家提到，現(xiàn)在一些媒體也在幫企業(yè)做傳播活動。其實公關(guān)是一項很專業(yè)的工作，但如果專業(yè)化程度不夠，就很容易被替代。現(xiàn)在一些偏重做傳播做活動的公關(guān)公司，做得不專業(yè)，還把門檻定得很低，這就很容易被替代。

至于公關(guān)行業(yè)未來的發(fā)展走向，我同意多元化的觀點。比如剛才講的三個層面，公關(guān)公司都可以做。有的偏重活動，有的偏重傳播，但關(guān)鍵是要培養(yǎng)更多的既懂傳播內(nèi)容又懂傳播技術(shù)的專業(yè)人員，問題是第三個層面，戰(zhàn)略和策略層面，也希望能有更多的公司去做。

協(xié)會也應(yīng)該做好引導(dǎo)工作。協(xié)會當(dāng)然要一碗水端平，但倡導(dǎo)什么、支持什么、鼓勵什么，還是應(yīng)該有一個基本的導(dǎo)向，必要時可以大力扶持。中國公關(guān)業(yè)在未來短短幾年內(nèi)也許不會有太大的突破和改觀，但為了整個公關(guān)行業(yè)的未來，大家還應(yīng)一起努力。

胡百精：我想簡單說三個方面的內(nèi)容。第一個方面，這是一個展望未來的會議，我們無法預(yù)測，但是可以談?wù)勎磥砣舾赡旯P(guān)應(yīng)該會做些什么。我之前在評點中曾談到未來三大趨勢，分別是平臺運營、專業(yè)服務(wù)和創(chuàng)意驅(qū)動。在此再次強調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，如今渠道和信息增多，甲方都不甘于平淡地傳遞信息，以至于弄出了優(yōu)衣庫這個級別的動靜。這種情況下，大家對怪主意、巧主意、大主意的需求會越來越強烈，這是不正常的。

第二個方面，是比較悲觀的預(yù)測，“公關(guān)”名稱會消失。多則五年，少則兩三年，國內(nèi)頂尖的公關(guān)公司會在名稱當(dāng)中正式去掉“公關(guān)”字樣。甲方就叫傳播部或者其他部門，甚至“傳播”的字眼都不會有。當(dāng)然，我們可以把它重新定義為公關(guān)，就像昨天說的大廣告、大營銷、大市場一樣，叫它大公關(guān)。公關(guān)因為太重要，可能就會消失。公關(guān)的思維、工具、職能、方法，只有嵌到一個企業(yè)的運營生態(tài)當(dāng)中才有價值。

我還有一個更為悲觀的判斷，就是一旦“公關(guān)”的名字消失，隊伍的心智和能力，在新融入的平臺中是否是中流砥柱。對此我持保守的態(tài)度。廣告公司的創(chuàng)意能力非常突出，并且擁有一批專業(yè)人才。營銷顧問公司也擁有一批真正意義上的數(shù)據(jù)處理、調(diào)查和組織管理人才，甚至是高級顧問人才。公關(guān)公司在和甲方的投標(biāo)或評估中，雖然也講引用數(shù)據(jù)，從學(xué)術(shù)角度來講，這些根本不能成為決策咨詢的基礎(chǔ)。所以我對于公關(guān)進一步的發(fā)展，融入到新生態(tài)之后的人才儲備比較擔(dān)心。

第三個方面，就是我寫的那部公關(guān)史。這部公關(guān)史，除了訪談，非常重要的是，我把它還原到社會史和觀念史的層面上去做研究，把公關(guān)回溯到30多年，乃至西方100年的路徑當(dāng)中去看中國的問題。八十年代中國公關(guān)業(yè)是學(xué)界占絕對主導(dǎo)地位，那時有的老師的一場公關(guān)演講能去一兩千人，需要警察維持秩序，門票比港臺歌星演唱會門票還貴。那時的人基本不知道什么是公關(guān)，“公共關(guān)系”這個詞都挺迷人，學(xué)界則扮演著啟蒙者的角色。后來，協(xié)會和一些大學(xué)的學(xué)者們在整個公關(guān)行業(yè)中扮演著定義者、方法提供者和詮釋者的角色。到了九十年代，學(xué)界的地位開始下降，已經(jīng)不能給業(yè)界提供解決方案了。雖然直到現(xiàn)在，幾乎每個月公關(guān)學(xué)術(shù)圈都有自己的活動、沙龍和聚會。但是誰是一線主角，學(xué)界還是不是扛旗的就不好說了。

再看新世紀(jì)開元后的15年，甲方作用越來越明顯。乙方和媒體都是Agency，在Agency地位相對下降的時候，媒體對于公關(guān)業(yè)的影響也相對下降。一些企業(yè)為了向前發(fā)展，把公關(guān)、廣告、企業(yè)社會責(zé)任、政府關(guān)系，甚至投資者的關(guān)系，都放到了一個龐大的企業(yè)傳播部門。甲方是以利潤或者政策為導(dǎo)向的，一旦甲方把職能進行綜合，地位也就上升了，大家對公關(guān)公司的期待也會越來越高。

甲方一旦占據(jù)主導(dǎo)地位，就會采取一切有利于發(fā)展的方法，而不見得是單一利用公關(guān)公司。這個世界的確越來越多元化了，甲方可以向公關(guān)公司或智庫訂購業(yè)務(wù)，也可能向不同的公關(guān)公司尋求支持。有一個觀點就是，別太執(zhí)著于什么是公關(guān)，什么不是公關(guān)。如果還執(zhí)著于傳統(tǒng)的公關(guān)定義，就可能會遇到一些解不開的心結(jié)。如果放下執(zhí)著，也許反倒會實現(xiàn)創(chuàng)新。

孟建：這次我們基本是在企業(yè)的層面上展開的，政府、社會等很多方面都沒涉及到，所以我想談這幾方面。

第一，公關(guān)發(fā)展的背景空間有多大？從本屆政府的表現(xiàn)，我們能看到國家權(quán)力正在向社會回歸。國家權(quán)力向社會回歸，實際上是一個還政于民的過程，政府單獨的方式肯定不行，必須要靠社會來驅(qū)動。

第二，社會事務(wù)的共性特點前所未有地顯現(xiàn)出來。公眾參與的社會活動，包括平等協(xié)商、公民選擇、集體決策等。而公共關(guān)系的共性以及發(fā)展空間正在逐漸顯示并有所擴大，今后我國肯定是國家治理加社會自治。

第三，人類交往的革命。做新聞傳播的工作人員，在一些有麥克風(fēng)和攝像頭，人人都是記者的場合，是不會輕易發(fā)表言論的，因為這是三個輿論場。當(dāng)老百姓開口說話時，權(quán)力就正在轉(zhuǎn)移，但更多是分權(quán)。

梳理此次會議，發(fā)現(xiàn)有幾個“說”。第一個是“顛覆說”。公關(guān)要被徹底顛覆，要鳳凰涅槃。第二個是“轉(zhuǎn)型說”。需要考慮往哪轉(zhuǎn)型，如何轉(zhuǎn)型。第三個是“跨界說”。第四個是“歸真說”。而我比較推崇“重構(gòu)說”。公共關(guān)系行業(yè)完全有可能進行重構(gòu)。利益攸關(guān)方包括主體、客體和社會，而目標(biāo)就是實現(xiàn)主體利益、客體利益和社會利益的最大化。

公關(guān)行業(yè)今后的發(fā)展方向，要看到兩方面的問題。一方面，是公關(guān)行業(yè)門檻太低，任何人都可以跨進來參與，而后又揚長而去。另一方面，公關(guān)行業(yè)是一個整體的構(gòu)成體系，比如剛才講的未來可能會細分成公關(guān)傳播業(yè)、公關(guān)數(shù)碼業(yè)、公關(guān)智業(yè)等等。公關(guān)人也需要考慮，作為一種職業(yè)的公關(guān)到底能給這個社會帶來什么，或者具體給某個企業(yè)帶來什么？

所以，我還是那句話，此次莫干山會議，是一種思想涌動的討論，讓思想沖破牢籠。

王虎（點評）：此次莫干山會議，是中國國際公共關(guān)系協(xié)會和公關(guān)行業(yè)一次共同的公共關(guān)系行為，將大家聚集在一起，聽每個人的獨特思考，但卻不需要把它統(tǒng)一。我贊同葉老師說這個會議早就該開的說法，也同意葉老師強調(diào)的回歸初心，正本清源。葉老師也提出了一個解決方案，即面對分化要專業(yè)化，其實也就是要“差異化”。

現(xiàn)在新媒體的渠道的改變，以及大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，這些都是對現(xiàn)代化的追求。但是有時我們會忘記意義，忘記做這件事的初衷，強調(diào)工具理性，而忽略了價值理性。而科技可以造就一個“強大”的公司，卻不能造就一個“偉大”的公司。舉例說明，我認為喬布斯和庫克是兩種企業(yè)家。喬布斯有時獨裁專斷，他的很多想法來自靈感，而不是大數(shù)據(jù)。而庫克則是一個很忠實的執(zhí)行者，他縝密、周全、理性。是他們共同造就了如今的蘋果，但是喬布斯是靈魂。

我完全贊同孟老師的觀點，其實公關(guān)還大有可為。我和很多同年代的70后朋友，一致認為政治傳播是公共關(guān)系的一部分，未來將大有所為。比如，美國大選是世界上最大的公共關(guān)系傳播運動，兩黨對議題、議程進行設(shè)置，以求主導(dǎo)話題。我們這些四五十歲的公關(guān)人，我們的價值應(yīng)該向高端遷移，我們有這個資源，也有這個能力。

郭惠民（峰會總結(jié)發(fā)言）：我們的會議叫“公共關(guān)系新思考”，這是一個思想的峰會，“思”既可以說是思想，也可以說是思考，既是名詞，又是動詞。這兩天大家的思考是基于這樣一個前提或背景，即傳統(tǒng)公關(guān)手段失效，跟不上新的發(fā)展，或傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展有相當(dāng)?shù)木窒?，這更像是一種檢討和批判，若我們的思考多停留在敘事的層面上，而不能像做事一樣引導(dǎo)著人們?nèi)ニ枷耄腿菀桩a(chǎn)生一些不負責(zé)任的話語。所以我們需要重思公關(guān)，檢討的對象是過去，重思的對象則是未來，對未來的思考最終應(yīng)該會走向重構(gòu)。

兩天的研討，甲方、乙方，媒體和學(xué)術(shù)界，大家的觀點不盡相同，有些甚至還看似矛盾，這都很正常。它們呈現(xiàn)了有關(guān)各方的多元聲音，更體現(xiàn)了相互間對話的意義，導(dǎo)引著行業(yè)走向創(chuàng)新跨越。這讓我想到了三個英文詞的前綴，即multi、inter、trans。多元、多樣性是客觀的存在，但“多”是由“一”而生，為“一”所容納，這就有一個如何以己化他、化他為己的問題，有容乃大，才有創(chuàng)新，才有發(fā)展。不能簡單地認為多樣性就是眾聲喧嘩，失控的多元只能造成混亂，多元之間需要互動、交流、對話，這才能有跨越、穿越，才有進步。不能自說自話，更不能前無古人、后無來者、自我陶醉、惟我獨尊。

公關(guān)界一直有一種想法或幻覺，認為公關(guān)是全能的，這顯然是不可能的，這些年公關(guān)業(yè)的泡沫和虛胖應(yīng)該說與此有關(guān)。當(dāng)年我和廖為建老師都一直強調(diào)，公關(guān)解決不了所有問題，公關(guān)只能解決它能且應(yīng)該解決的問題。未來的公共關(guān)系也將進入新常態(tài)，這大概就是歸真吧。

處在歷史節(jié)點的變革時代，現(xiàn)在有些魚龍混雜的東西，確實對整個行業(yè)產(chǎn)生了很多不良影響。所以，這幾天大家也希望協(xié)會能夠在一些關(guān)鍵時刻發(fā)聲，公關(guān)不能過度傳播，也不能過度公關(guān)，這會造成無序，甚至走向反面，現(xiàn)在要講規(guī)則和秩序，尤其要加強職業(yè)倫理、職業(yè)道德的建設(shè)，業(yè)界、學(xué)界都一樣。這次會議上，學(xué)術(shù)委員會、公司委員會、企業(yè)委員會以及媒體都參與進來了，這是一個共同體概念，今后可能還會有更多方面的參與，但是一定要在一個有效的討論范圍內(nèi)。我們探討的問題要有前瞻性、有戰(zhàn)略性，有遞進、有擴展，不能總是老調(diào)重談，更不能搞歷史虛無主義，一切從頭起。協(xié)會會為此繼續(xù)努力。

未來公關(guān)形式甚至內(nèi)容都有可能變化，但其本質(zhì)、基點沒有變，它作為組織管理DNA的“標(biāo)配”沒有變，只是它將表現(xiàn)為這種“一”框架下的“多”，在這一點上我們要有定力、有自信，有歷史感、有責(zé)任感，有傳承、有擔(dān)當(dāng)。未來公共關(guān)系，有名無實，或有實無名，我們這一代公關(guān)人都脫不了干系。在座各位，你們都是歷史的見證者，行業(yè)的未來發(fā)展期待中國公關(guān)轉(zhuǎn)型升級、華麗轉(zhuǎn)身。我希望今后我們公關(guān)人轉(zhuǎn)身的背影也能體現(xiàn)出這個職業(yè)、行業(yè)的體面、尊嚴、光輝和榮耀。且行且珍惜吧。