梁欣萌

他說，甲方在提出營銷需求的同時，更應(yīng)該信賴乙方，通過乙方來選擇新聞的內(nèi)容，聯(lián)系最適合的媒體進(jìn)行宣傳推廣，這樣才能保證信息傳播效果的最大化

Party A should put more trust on Party B， while posing the marketing demands， choosing the precise news report and contacting the proper media to publicize. Such trust can guarantee the maximum effects of communication.

他同時運營著一家公關(guān)公司和一家汽車銷售公司，甲、乙兩方老板的雙重身份，讓他透徹地了解到如何換位思考，更好地滿足客戶的訴求，改變甲方乙方的“對立關(guān)系”，他就是易思聞思公共關(guān)系咨詢公司（EASTWEST PR）的創(chuàng)始人兼董事長金寶（Jim James）先生。

改變甲乙雙方的“對立關(guān)系”

6月初夏的北京，雖有驕陽炙烤著大地，但微風(fēng)徐徐，沁人心脾。在三里屯的一家咖啡店，《國際公關(guān)》記者見到了易思聞思公共關(guān)系咨詢公司（EASTWEST PR）的創(chuàng)始人兼董事長金寶（Jim James）先生。

灰色花紋禮帽，茶色復(fù)古眼鏡，格子襯衫和深色外套，初見金寶，記者便從他的著裝上感受到了英國人嚴(yán)謹(jǐn)、有禮的紳士風(fēng)度。雖是初次謀面，但金寶很是熱情，就自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷侃侃而談。

“20年前的今天，我還是個20歲出頭的小伙子，我離開故鄉(xiāng)英國，滿懷理想去了新加坡，準(zhǔn)備籌辦自己的公關(guān)公司?！?015年6月，恰逢易思聞思20周年慶典之際，說到公司的創(chuàng)立，金寶頗為感慨。當(dāng)時，亞洲市場的媒體正處于蓬勃發(fā)展之勢，眾多的報紙雜志不斷涌現(xiàn)，然而卻少有媒體公關(guān)類的公司。金寶抓住了這個機(jī)遇，在新加坡成立了易思聞思公關(guān)傳播公司。

2001年，中國加入了世界貿(mào)易組織。在此之前，人們的觀念中一直認(rèn)為，在香港、新加坡、東京等地進(jìn)行公關(guān)活動就可以接觸到整個亞洲市場。而中國“入世”之后，外企紛紛進(jìn)駐中國，導(dǎo)致市場競爭愈發(fā)激烈，外企在亞洲急切尋求相應(yīng)的公關(guān)服務(wù)和更多的媒體曝光。金寶再一次抓住時代機(jī)遇，2006年，他攜家人移居北京，易思聞思公關(guān)北京公司落地生根；2013年，他和朋友又共同投資了印度市場，在班加羅爾設(shè)立了公司。至此，易思聞思已經(jīng)發(fā)展成為一家在新加坡、中國、印度，涉足教育、汽車、IT、高端家電等多個行業(yè)的國際化公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)。

“從新加坡到中國，易思聞思發(fā)展得很順利，我非常欣慰，于是決定獎勵自己——買了心儀已久的摩根汽車。有一次，我偶遇一個雜志的主編，他也非常喜歡摩根汽車，我們開車去故宮附近拍照，到了故宮前的廣場上，引起了很多人的圍觀，大家都在給我的車拍照，覺得摩根汽車太炫酷了！后來甚至阻塞了交通，警察到場維持秩序?！闭f到這里，金寶興奮地在網(wǎng)絡(luò)上找出了當(dāng)年的新聞圖片給我看。在那之后的幾次，只要金寶和他的摩根汽車出現(xiàn)在街面上，就能吸引人們的駐足和贊嘆。金寶受到啟發(fā)，立即聯(lián)系摩根汽車英國工廠，詢問他們在中國是否有經(jīng)銷商，在確定“沒有”后，金寶萌生了一個想法：讓喜愛摩根汽車的中國人能夠擁有它。金寶將自己制作的摩根商業(yè)計劃提交給了摩根英國工廠，并得到了準(zhǔn)許。從此，金寶又多了一個身份——摩爾文摩根汽車銷售（北京）有限公司總經(jīng)理，而摩根汽車也成為了易思聞思服務(wù)的客戶。金寶同時作為甲、乙雙方的老板，開啟了不一樣的“雙面人生”。

“可能很少有人像我一樣，同時運營著一家汽車銷售公司和一家公關(guān)公司，這的確是一種很特別的、微妙的關(guān)系。但是，我并不會因為雙重身份而混淆自己不同的角色，對于兩家公司的業(yè)務(wù)，都是分別管理的。易思聞思和摩根汽車就像是我的兩個孩子，作為父親的我并不會更偏愛誰，我將給予他們平等發(fā)展的機(jī)會，站在不同的角度出謀劃策，幫助他們更好的成長?！痹谀Ω囘\營之前，金寶認(rèn)為，他對公關(guān)工作很大程度上遵循了“乙方思維”，不能透徹地了解客戶（甲方）對公關(guān)服務(wù)的實際需求，因此，摩根汽車運營之初，金寶以“甲方”的需求，要求易思聞思在新媒體方面提供一套策略性極強(qiáng)的營銷方案，這也為現(xiàn)在摩根汽車在社交媒體上的成功營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

“甲方、乙方的誤解往往是與雙方的預(yù)期、立場以及溝通有效性相關(guān)聯(lián)的?！苯饘氄f，客戶最關(guān)心的問題就是——在雜志上占有多大版面，在新聞中有多少曝光率。甲方對于建立企業(yè)自身的品牌形象是非常忠誠和專一的，因此他們希望乙方能夠以同樣的態(tài)度重視并完成工作，最終達(dá)到甲方品牌宣傳的預(yù)期目標(biāo)。但這其中存在一個不可控因素，媒體的版面和時間是固定的，而且編輯、記者在選擇內(nèi)容時要考慮諸多因素。甲方在合作中不會充分考慮這一點，乙方就需要說服甲方接受這個事實，因為乙方更了解媒體的工作習(xí)慣。因此，甲方在提出營銷需求的同時，更應(yīng)該信賴乙方，通過乙方來選擇新聞的內(nèi)容，聯(lián)系最適合的媒體進(jìn)行宣傳推廣，這樣才能保證信息傳播效果的最大化，這是一種互惠共贏的方式。反之，甲方、乙方便會形成“對立關(guān)系”。

“我們經(jīng)常在與客戶交流中提到，付費廣告并不是進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的最佳方式，因為付費廣告的可信度和傳達(dá)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如記者、編輯的撰文。緩和這種‘對立關(guān)系的解決方案就是建立互信，有效溝通。甲方應(yīng)該盡可能多的為乙方提供有效信息，及時溝通需求，乙方在與媒體溝通時才能更加有策略性和專業(yè)性，積極地回應(yīng)也會更多?！?/p>

傳統(tǒng)媒體與社交媒體是相輔相成的

科技社會的發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)品牌的推廣需求，不斷影響著公關(guān)行業(yè)的發(fā)展方向和服務(wù)內(nèi)容?！敖?年來，公關(guān)行業(yè)經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)型期?；叵?0多年前，當(dāng)我個人從事 PR工作的時候，只是依托傳統(tǒng)媒體，例如報紙、雜志等平面媒體來進(jìn)行公關(guān)服務(wù)。當(dāng)時，雜志的主編對印刷內(nèi)容有絕對的話語權(quán)?！苯饘毣貞浾f道。而當(dāng)今的公關(guān)服務(wù)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體相輔相成的特點。當(dāng)然，單獨的個體也能成為在媒體上頗具影響力的人，比如微博上的大V，他們可以有百萬甚至千萬的粉絲，因而形成同一興趣社區(qū)，新媒體營銷通常會借助此類自媒體人的影響力來達(dá)到向特定受眾群體進(jìn)行傳播的目的。

針對這一點，金寶進(jìn)一步解釋說，像摩根汽車這樣的公司，如今也可以作為一個自媒體來編輯和發(fā)送想要傳播的內(nèi)容，甚至可以出版自己的刊物，這在過去是不可能實現(xiàn)的，因為出版一本雜志的成本之高，只有傳媒集團(tuán)才能負(fù)擔(dān)得起。但社交媒體崛起的今天，每個人都是自己內(nèi)容的編輯和出版人，不存在成本問題，只要內(nèi)容新鮮、可讀性強(qiáng)，具有吸引力和品牌魅力，就能在自媒體社區(qū)中進(jìn)行傳播。在自媒體環(huán)境下，每個品牌在傳播中的角色都是平等的，無論是奔馳、寶馬，還是摩根、易思聞思，都可以向關(guān)注它的用戶傳遞即時、有效的信息，投入雖少，但獲得的品牌認(rèn)知度大，例如，許多的消費者更傾向于購買在社交媒體上曝光率高的摩根汽車車型。

社交媒體因時效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、形式新穎等諸多優(yōu)點，越來越受到公關(guān)行業(yè)的青睞，采用傳統(tǒng)媒體的公司逐漸減少。但是金寶堅持認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體對公關(guān)行業(yè)同等重要，不能完全替代?！耙驗榫庉?、記者在選擇內(nèi)容時是客觀、公正的，他們有專業(yè)的背景和獨到的分析，因此傳統(tǒng)媒體更具公信力和權(quán)威性，但缺點是我們無法從傳統(tǒng)媒體中了解受眾群體的構(gòu)成情況；而在新媒體上，我們根據(jù)粉絲的興趣和喜好來決定發(fā)送的內(nèi)容，因此更具新鮮性、延展性和影響力，但可能缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性和深刻性?！?/p>

說到傳統(tǒng)媒體與社交媒體的傳播，不得不提到易思聞思“予傳播以價值”的核心理念，即成為客戶和媒體之間溝通的橋梁，將客戶信息以一種更高效、更易理解和更準(zhǔn)確的方式傳達(dá)給媒體和目標(biāo)受眾。金寶認(rèn)為，優(yōu)秀的公關(guān)公司，首先要深入了解客戶所從事的行業(yè)，然后借助現(xiàn)有的技術(shù)和資源，通過傳播過程中提供策略性的咨詢服務(wù)，最終為客戶帶來好的效益。關(guān)于易思聞思注重的“予傳播以價值”，金寶舉了一個例子。在印度，Tamara Coorg高端度假休閑區(qū)由于地理位置偏遠(yuǎn)，很少有游客了解當(dāng)?shù)氐拿谰昂吐糜雾椖?，為此，易思聞思有針對性地為其制定了一整套公共關(guān)系解決方案，包括邀請印度社交媒體上的KOL參與度假區(qū)的宣傳活動，開展粉絲互動等等，這樣的方式吸引了許多網(wǎng)友慕名而來，從而為度假區(qū)帶來了收益，更帶動了當(dāng)?shù)氐南M，解決了就業(yè)問題。

未來公關(guān)業(yè)：將技術(shù)轉(zhuǎn)化為實踐，將知識轉(zhuǎn)化為價值

易思聞思的使命宣言從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在始終是：提升企業(yè)品牌關(guān)注度，助推實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。金寶認(rèn)為，公關(guān)公司本身存在的價值，就是幫助企業(yè)在其受眾群體中獲得關(guān)注，無論是消費者、潛在雇員、供應(yīng)商，還是政府機(jī)構(gòu)。提升企業(yè)品牌的整體關(guān)注度，傳遞企業(yè)想要表達(dá)的信息，也是現(xiàn)代公關(guān)公司得以發(fā)展的基礎(chǔ)。

對于公關(guān)行業(yè)的未來，金寶說，現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)正從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，企業(yè)自身已經(jīng)成為了媒體，可以自主向受眾進(jìn)行傳播，不再僅僅借助傳統(tǒng)媒體，這本身既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。另一方面，隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、完善，公關(guān)手段的運用將會更加新穎和有趣。為一家餐廳的美食和服務(wù)進(jìn)行宣傳，餐廳附近的手機(jī)用戶通過定位和掃碼就可以參加線上活動，獲得優(yōu)惠券和贈飲，這種“不在現(xiàn)場就能參與其中”的方式，將是公關(guān)發(fā)展的一個趨勢。

此外，數(shù)字公關(guān)會是非常重要的一種公關(guān)策略。易思聞思近期做了一個數(shù)字公關(guān)案例——嘉實多極護(hù)幻境漂移，首個虛擬極限駕駛挑戰(zhàn)。即在電子游戲式的體驗挑戰(zhàn)中，漂移方程式比賽專業(yè)賽手馬特·鮑沃斯駕駛著他的Roush Stage 3 Mustang賽車，頭戴采用最新技術(shù)的Oculus Rift Development Kit 2頭盔，將現(xiàn)實世界置身度外，完全沉浸于變幻莫測的3D虛擬世界中。其中，車手將體驗多種讓人驚心動魄的虛擬場景，例如滾落的巨石、搖搖欲墜的車道、隧道等，這些場景的變化會隨著馬特·鮑沃斯駕駛策略的改變而不斷變換。此次活動中，“3D虛擬場景”是一種數(shù)字技術(shù)，更是整個新聞賣點的核心，除了抓住這個亮點進(jìn)行品牌宣傳外，易思聞思也借助數(shù)字化工具對新聞宣傳稿件的發(fā)送質(zhì)量進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)顯示，該條新聞在中國數(shù)十家主流媒體上刊登報道。

易思聞思經(jīng)歷了20年的風(fēng)雨洗禮，成功地為全球500多家企業(yè)在亞洲地區(qū)執(zhí)行公關(guān)策略，同時，在亞洲地區(qū)為全球客戶提供公關(guān)服務(wù)時長累計超過60萬小時。未來，易思聞思的信念是要運營一家以知識為驅(qū)動、突破地理界限的咨詢公司?！爸灰蛻粲行枰?，我們會在任何時間、任何地點提供增值服務(wù)?！睘榱藢崿F(xiàn)這一信念，金寶正在建設(shè)一支既有活力又具備執(zhí)行力的高效團(tuán)隊。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的工作很大程度上已經(jīng)擺脫了地域的限制，重要的是以知識為驅(qū)動的工作性質(zhì)，使團(tuán)隊發(fā)揮主動性，做出明智的決策。我作為易思聞思的決策者，希望今后與歐洲、美洲的企業(yè)建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，不斷拓展公司的整體實力。”