張潔

在網(wǎng)絡(luò)4G普遍化的今天，為消費(fèi)者即時(shí)沖刷最新娛樂資訊，讓時(shí)事新鮮更快捷占據(jù)人們的視線，手機(jī)里安裝的各類社交APP，于新媒體時(shí)代，人人都是媒介，人人皆可參與，從發(fā)布、互動(dòng)、分享到整個(gè)傳播過程，有爆點(diǎn)的事件，往往幾天內(nèi)，點(diǎn)擊率即可上千。

紀(jì)實(shí)公關(guān)正是在這種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，被眾多品牌加以運(yùn)用。但社交網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也是把雙刃劍，成敗除了產(chǎn)品本身的硬件，還有其附加的軟實(shí)力和產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，如果僅是人云亦云，隨波逐流，投入再大，也終將是一片泡沫。

一、以出其不意為傳播痛點(diǎn)，

擊中大眾軟肋

現(xiàn)階段，大多數(shù)人的思維模式隨著高強(qiáng)度的生活壓力，多以自我為中心，渴望減壓，舒緩緊張的節(jié)奏，打發(fā)空虛的時(shí)間，尤其當(dāng)手機(jī)成為隨身攜帶的物品、成為隨時(shí)關(guān)注的對(duì)象時(shí)，對(duì)身邊人事外的忽略與疏遠(yuǎn)，形成了人與人之間面對(duì)面溝通的障礙。而這種負(fù)面的現(xiàn)狀，皆由眾多社交媒體產(chǎn)生的不良效應(yīng)，當(dāng)此類娛樂性平臺(tái)充斥著廣告、虛假、炒作、數(shù)據(jù)泡沫，空洞而缺少情感的網(wǎng)絡(luò)終將崩盤，被用戶所唾棄。

案例一：《最溫暖的公益快閃紀(jì)實(shí)片》

2014年3月某報(bào)刊登了《購(gòu)物中心突現(xiàn)“合唱快閃”》，報(bào)道了某地購(gòu)物中心百余名各行各業(yè)的愛心人士表演“合唱快閃”，宣傳對(duì)孤獨(dú)癥群體的關(guān)愛?；顒?dòng)當(dāng)天的紀(jì)實(shí)視頻，在4月2日世界自閉癥日剪輯完成并在樂視網(wǎng)發(fā)布。僅5天時(shí)間，這個(gè)名為《最溫暖的公益快閃紀(jì)實(shí)片》點(diǎn)擊量已近萬次，被廣大網(wǎng)友點(diǎn)擊播放、轉(zhuǎn)發(fā)分享。

關(guān)愛社會(huì)弱勢(shì)群體，拉動(dòng)人心，選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在品牌知名度較高的社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播。以短視頻渲染現(xiàn)場(chǎng)效果，正如優(yōu)質(zhì)的文案，不需要長(zhǎng)篇大論，復(fù)雜的世界，短短幾句，即能產(chǎn)生最佳效果，“合唱快閃”突出公益愛心，在冷漠的互聯(lián)網(wǎng)中，撤下柔軟的種子。

案例二：《世界上最辛苦的工作》

2014年5月，美國(guó)百威啤酒發(fā)布了一條虛假的招聘信息，24名應(yīng)聘者接受公司虛擬的線上面試。招聘職位是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，崗位要求：有高強(qiáng)度的體力活動(dòng)，每周工作7天，一天24小時(shí)；沒有任何休息時(shí)間；需要有出色的談判技巧和人際交往技能；最好具備醫(yī)學(xué)、金融、烹飪廚藝學(xué)位；必須身兼數(shù)職，經(jīng)常熬夜；沒有任何私人時(shí)間；基本上全年無休；節(jié)假日時(shí)工作加倍；沒有任何加班津貼；完全沒有薪水。面對(duì)苛刻的條件，沒有任何人愿意接受。唯一能接受這份無收入?yún)s付出了全部的勞動(dòng)者就是“母親”?！笆澜缟献钚量嗟墓ぷ鳌币詥拘延H情的形式，成為經(jīng)典的病毒視頻短片。

相對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體，還有一種人群容易被忽視，那就是身邊的親人，那些為我們不斷付出的至親。相信大部分的年輕人，都忙于應(yīng)酬社交，陷于工作的忙碌，沉迷信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)，別說陪父母，連對(duì)話也會(huì)顯得相當(dāng)不耐煩，要跟上快速變遷的時(shí)代，人們的心浮躁不安，因此，喚醒親情成為社交媒體的一種責(zé)任，拉近親人間的情感互動(dòng)，讓分散至網(wǎng)絡(luò)的親情回歸，才能真正獲得全民支持。

二、短視頻與社交平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)資源共享

隨著社交媒體已然飛入尋常百姓家，新媒體時(shí)代，正式開啟信息大爆炸的節(jié)奏。所有傳播，都以短、快、準(zhǔn)為基調(diào)，迅速占領(lǐng)公眾的視線，牽動(dòng)移動(dòng)用戶的關(guān)注與傳播。2013年自Vine和Instagram為代表的短視頻廣泛應(yīng)用于社交平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的微視、秒拍、美拍等類似短視頻產(chǎn)品功能也相繼開放，分別接入騰訊微博、新浪微博、美圖秀秀等社交體系。

有別于影視大片，作為宣傳視頻，無論是個(gè)人或是企業(yè)，在最短的時(shí)間吸引眼球，積聚人氣，產(chǎn)生互動(dòng)，正是精簡(jiǎn)省時(shí)的小視頻最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。8秒至30分鐘，時(shí)間短，占內(nèi)存又小，便于下載與收藏，逐步形成主流與趨勢(shì)。

案例一：全民參與“冰桶挑戰(zhàn)”

2014年8月21日，秒拍攜眾星發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”關(guān)注漸凍人公益捐贈(zèng)活動(dòng)，引發(fā)全球效應(yīng)。參加者用一桶冰水往頭上淋，并在社交網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)名其他三位好友接受挑戰(zhàn)，若不接受挑戰(zhàn)則需要捐100美元給ALS（俗稱漸凍人癥）協(xié)會(huì)。秒拍聯(lián)合微博發(fā)起“跟明星大咖一起‘凍起來”的口號(hào)，并在軟件首頁(yè)置頂推薦#冰桶挑戰(zhàn)#話題，除了扎克伯格、比爾·蓋茨、蒂姆·庫(kù)克、小貝等國(guó)際知名人物參與，國(guó)內(nèi)300位明星，包括李云迪、蘇芒、劉燁、韓庚、李冰冰、黃曉明等也將自己參加“冰桶挑戰(zhàn)”的視頻上傳至秒拍，并點(diǎn)名其他三位好友參與進(jìn)來?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶，腦洞大開，使出各種創(chuàng)意參與活動(dòng)，全民公益。公益活動(dòng)在短短幾周的時(shí)間，總播放量達(dá)到20億次。

案例二：#遮屏一秒變美#，東施效顰“冰桶挑戰(zhàn)”

2015年7月，秒拍在新浪微博推出話題活動(dòng)#遮屏一秒變美#，遮住屏幕一秒鐘，顏值反轉(zhuǎn)不是夢(mèng)！短短數(shù)天，有上萬人參與討論，閱讀量爆增至300多萬次。對(duì)于刻意的丑，美化的容顏，所帶來品牌效應(yīng)與社會(huì)價(jià)值是什么呢？甚至有網(wǎng)友直呼“審美疲勞，丑人多作怪”。無疑秒拍是希望借產(chǎn)品的功能，讓用戶產(chǎn)生趣味性的互動(dòng)，通過簡(jiǎn)易操作產(chǎn)生驚人的變化。但這忽略了紀(jì)實(shí)公關(guān)的實(shí)質(zhì)——將真相還原，追求更具有內(nèi)涵的文化底蘊(yùn)，并非以低俗、狐媚、丑化等手段來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

短視頻的價(jià)值與弊端，正是以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否來做界定。4G時(shí)代將移動(dòng)視頻推向普遍化，不受時(shí)間、地域的限制，一方面解決了用戶上傳與分享的需求，另一方面幫助用戶節(jié)省了相關(guān)上網(wǎng)費(fèi)用，獲得廣大網(wǎng)友的喜愛，若能將其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)用于正道，產(chǎn)生正面的效應(yīng)，才能擴(kuò)散口碑，并得以持續(xù)性發(fā)展。

三、以紀(jì)實(shí)為宗旨，增加品牌厚度

走心的紀(jì)實(shí)型傳播事件，引發(fā)深思。原汁原味，更能震撼人心。近年，城管打死小販、交警被違規(guī)司機(jī)撞死以及知名節(jié)目主持人在酒席上的言論等真實(shí)視頻被曝光于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)正反雙方激論，也引起網(wǎng)民對(duì)一件事的多維度思考。

揭露事件真相，人人都是名偵探。每個(gè)人都不缺少正義感，作為每天活躍于網(wǎng)絡(luò)的民眾，對(duì)比被包裝過的文字、被美化過的圖片，唯獨(dú)短視頻，能從中找到蛛絲馬跡，將事實(shí)曝光，所以，企業(yè)或品牌，在使用紀(jì)實(shí)手法時(shí)，切記——真實(shí)才是王道。

自140字短句、圖片、文章運(yùn)用于微博平臺(tái)，視頻短片也成為自媒體傳播中最直觀的營(yíng)銷手段。隨手拍、快速上傳、及時(shí)發(fā)布的特殊屬性，將這種具備影像表達(dá)的社交互動(dòng)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得恰如其分。品牌的厚度，一是紀(jì)錄傳播，二是真實(shí)正義，只有兩者兼顧，企業(yè)才能將品牌推向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、謹(jǐn)記：短視頻六大失敗要素

不似八年抗戰(zhàn)，所有的營(yíng)銷模式都以短線快跑的形式，抓住大眾的口味，吸引眾人的眼球，稍有怠慢，就會(huì)被洶涌的長(zhǎng)江后浪拍死在沙灘上。以下列舉了幾點(diǎn)新媒體時(shí)代短視頻的失敗要素：

1、人人都做自媒體，錢砸在泡沫數(shù)據(jù)中，分不清精準(zhǔn)的用戶群體；

2、延續(xù)傳統(tǒng)方法，中規(guī)中矩，沒有鮮明的立場(chǎng)與訴求點(diǎn)，無法引領(lǐng)用戶產(chǎn)生共鳴；

3、沒有內(nèi)涵，降低了品質(zhì)，缺乏持久性，降低品牌曝光度，兩者均會(huì)導(dǎo)致用戶流失；

4、沒有精準(zhǔn)定位，毫無特點(diǎn)的出品，待留下的是無效用戶，起不到傳播作用；

5、抄襲、標(biāo)題黨，只能帶來短暫的效果，隨著自媒體平臺(tái)收緊規(guī)則，最終將會(huì)重新洗牌；

6、沒有接地氣、閱讀性、收藏性，只作為單一的產(chǎn)品推廣工具，將會(huì)引起用戶的反感，正如沒有靈魂的產(chǎn)品，只是一件死物，并不能帶來互動(dòng)。

上述六大弊端，正是新媒體時(shí)代社交營(yíng)銷的死穴，揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生良好的口碑與使用價(jià)值，才能在一場(chǎng)又一場(chǎng)的紀(jì)實(shí)公關(guān)中名利雙收。