麥映萍 黃旺明

[摘要]折扣促銷和贈品促銷是目前實體商店最常用的兩種促銷方式，在誘發(fā)顧客購買和增加銷售額有積極的正面作用，其促銷效果隨產(chǎn)品價值、促銷方式和促銷幅度的改變而產(chǎn)生差異。本文以美發(fā)機器零售商店為視角，抽取GZAT公司一年的零售銷售記錄，分析在不同的產(chǎn)品價值中，不同促銷幅度下，折扣促銷和贈品促銷所對應(yīng)的銷售額差異。結(jié)果表明，低價值的美發(fā)機器對促銷的敏感度不高，促銷效果差異不顯著；但中等價值的美發(fā)機器，贈品促銷能帶來更多的銷售額，但其促銷幅度在不同的單價區(qū)間表現(xiàn)不同?？傮w而言，兩種促銷方式都能帶動銷售額的增長，贈品促銷在日銷售上的表現(xiàn)更好。

[關(guān)鍵詞]折扣促銷；贈品促銷；銷售額；美容美發(fā)；美發(fā)機器

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060

1引言

美容美發(fā)已成為我國人民所關(guān)注的消費熱點。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美容美發(fā)行業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻率穩(wěn)步上升，美容美發(fā)行業(yè)營業(yè)收入已占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的06%。早在2004年，由何帆等四位經(jīng)濟學(xué)家推出的《中國美容經(jīng)濟年度報告》就指出：中國的“美容”經(jīng)濟正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后又一消費熱點。2005年，據(jù)《中國美容時尚報》社長張曉梅透露，中國涉足美容消費的人數(shù)已達3億。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)的《2009—2012年中國美容市場預(yù)測與產(chǎn)業(yè)投資咨詢研究報告》也指出，2007年美容服務(wù)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值就達到3000億元左右，行業(yè)從業(yè)人員超過1200萬。2013年商務(wù)部的網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)則顯示，美發(fā)行業(yè)的營業(yè)收入幾乎與美發(fā)行業(yè)平分江山。

現(xiàn)有美容美發(fā)的營銷研究主要從美容院服務(wù)的角度出發(fā)，較少從美容美發(fā)儀器類的銷售入手。如徐新軍的研究就指明，美容院通過五種手段來改變其經(jīng)營模式：426%的美容院通過引進高科技美容儀器來提升其技術(shù)含量；374%的美容院利用促銷、讓利等銷售促銷活動來吸引消費者；127%的美容院通過引進高端人才、增加店務(wù)管理來提升軟實力；64%的美容院則增加服務(wù)強度以改善其服務(wù)效果；僅有09%的美容院通過托管等方式來改變其經(jīng)營狀況。由此可見，購買先進儀器依然是美容美發(fā)行業(yè)提升業(yè)績的最主要手段，加上“用工荒”問題，可代替人工操作的機器的需求量將大幅上升。

美發(fā)機器的銷售前景樂觀，但需選擇適合的促銷方法。為了找出更有效的美發(fā)機器銷售促銷策略，減少企業(yè)不必要的促銷成本支出，本文以廣州一家美發(fā)機器的零售銷售數(shù)據(jù)為樣本，采用SPSS的多獨立樣本分析的方法，分析和探討在不同的產(chǎn)品價值中，不同促銷幅度下，折扣促銷和贈品促銷的銷售額的差異。

2理論背景

促銷是一種可有效誘發(fā)購買、增加銷售額的手段。Blattberg & Neslin（1990）認為促銷是以行動為主的營銷事件，主要目的在于對公司顧客的行為產(chǎn)生直接影響。Kotler（1991）進一步擴展銷售促銷的內(nèi)涵，認為銷售促銷是由各種不同的誘因工具所組成，而且大多是屬于短期性質(zhì)，銷售促銷能誘發(fā)客戶對于某一項產(chǎn)品提前購買或購買更多的數(shù)量；消費者對不同促銷工具的反應(yīng)，也是有所不同的（Kotler，2009）。

21價格促銷與贈品促銷的效用

折扣促銷是指廠商或渠道參與者在某個特定的時期，通過降低某種商品的價格，或不降低價格但增加單價下商品的數(shù)量，從而促使銷售的一種營銷手段（Raghubir and Corfman，1999）；贈品促銷主要是由一個主產(chǎn)品和一個贈品所構(gòu)成（黃麗霞，2002）。臺灣學(xué)者黃麗霞（2002）針對大專生對各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，目前最常使用的促銷方式為打折降價，其次為直接贈品，再者是免費樣品。大部分學(xué)者肯定了折扣促銷和贈品促銷對刺激銷量的正面作用，認為這兩種促銷策略確實有短期的刺激效果（Raghubir，2004），可以促進消費者比計劃更早地完成購買的作用（郝遼鋼，高充彥，2008），而且還會使消費者增加對于促銷產(chǎn)品的消費，是企業(yè)用來提升短期的銷售業(yè)績，增加銷售額和利潤的重要手段（Khouja，Pan，Ratchford & Zhou，2011）。贈品促銷比現(xiàn)金折扣更易激發(fā)沖動性購物行為（王麗麗，呂巍，黃靜，江麟，2008）。

22促銷幅度對促銷效果的影響

促銷幅度（Promotion Depth）也是消費者用來評估促銷活動的價值的一項重要因素（Delvecchio，Krishnan & Smith，2007），它指的是促銷價值相當(dāng)于產(chǎn)品正常售價的百分比，促銷幅度會影響消費者的購買決策（Briesch Rradeep，Chintagunta & Matzkin，2002）。Raju（1992）發(fā)現(xiàn)，折扣幅度越大，銷售量的變動也越大；大幅度折扣的價格促銷對消費者的購買意向可能有積極影響（江明華，董偉民等，2004）。贈品促銷幅度指的是贈品價格相當(dāng)于主產(chǎn)品的價格的百分比（曾忠蕙，樓永堅，別蓮蒂，2009）。當(dāng)贈品折扣幅度越大，消費者對產(chǎn)品會有較高的購買意愿（Delvecchio et al，2007）。但是，并不是贈品促銷幅度越高，效果越好；因為贈品促銷效果跟品牌形象的高低也有很大的關(guān)系。品牌形象高時，贈品促銷深度轉(zhuǎn)折點為50%；品牌形象低時，轉(zhuǎn)折點往下修正程為40% 或20%。促銷幅度過高（合理范圍外）會使得主產(chǎn)品與贈品的產(chǎn)品價值降低，從而影響客戶的購買意愿（曾忠蕙，2009）。Mumger & Grewal（2001）也認為，在價格減讓幅度相同的情況下，三種促銷方式（免費贈品、打折、現(xiàn)金返還）對消費者的感知質(zhì)量、感知價值和購買意向的影響評價中，消費者對提供可選擇免費贈品這種促銷方式評價最好，打折次之，現(xiàn)金返還這種促銷方式的評價最差。較高的促銷幅度不一定會帶來更高的銷售額，超出合理范圍外的促銷幅度，會使消費者對于產(chǎn)品的整體評價產(chǎn)生懷疑，進而帶來負面的品質(zhì)知覺，影響其購買意愿。所以，折扣幅度對促銷效果有相當(dāng)?shù)挠绊懽饔谩?/p>

23產(chǎn)品價值對促銷效果的影響

產(chǎn)品價值對促銷方式的敏感性不同。Diannond 和 Sanyal（1990）直接比較了在單價相同時折扣和贈送兩種促銷方式的效果差異，發(fā)現(xiàn)后者效果更好，他們認為，贈送會使購物者知覺為“額外獲得”，而打折會使購物者知覺為“損失減少”。Raju（1992）的研究則發(fā)現(xiàn)，價格昂貴、體積較在或是競爭強度較高的品類，因價格促銷而產(chǎn)生的銷售量變動會較小。另外，促銷方式的效果也受產(chǎn)品類型的影響，價格促銷對低可存儲性商品的效果比贈品促銷的效果更好（Sinha & Smith，2000）。

綜上所述，促銷效果不僅受促銷方式和促銷幅度的影響，還會受產(chǎn)品價值的制約。企業(yè)在制定促銷策略時，應(yīng)綜合考慮這些限制因素。

3研究設(shè)計

31研究設(shè)計框架

通過對GZAT公司進行折扣促銷和贈品促銷時的銷售額變化的分析，探討不同促銷方式的銷售額的差異，檢驗之前的理論是否跟實際應(yīng)用的結(jié)果相一致。

促銷是廠家為了刺激購買行為而進行的短期銷售活動，直接降價和贈品促銷都會刺激消費者的購買。但是，降價的幅度、降價的呈現(xiàn)方式具有至關(guān)重要的決定性意義，降價會影響到消費者對促銷品牌的價格預(yù)期，從而降低該品牌的參照價格，使得促銷的吸引力越來越小。價格昂貴、體積較小或是競爭強度較高的品類，因價格而產(chǎn)生的銷售量變動會較小，所以為了盡可能降低消費者對促銷產(chǎn)品的價格敏感度，GZAT公司也同時開展贈品促銷。綜合以上，本研究提出以下理論模型，見下圖。

研究模型圖

本文主要是探討促銷方式和促銷幅度所對應(yīng)的銷售額的差異，根據(jù)上圖的研究架構(gòu)，對美發(fā)機器的銷售促銷策略的效果做出以下假設(shè)：

假設(shè)一：折扣促銷、贈品促銷和不同促銷幅度所構(gòu)成的多組銷售策略之間的銷售額是有差異的；

假設(shè)二：折扣促銷、贈品促銷和不促銷的日銷售額是有差異的。

32數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)是GZAT公司的零售銷售記錄，其中符合獨立樣本要求的美發(fā)機器的零售訂單總共655筆。美發(fā)機器的零售銷售方式共有4種，分別為不促銷、折扣促銷、贈品促銷。

321公司背景介紹

GZAT公司創(chuàng)始于2007年，成立時只是一個銷售小型美發(fā)工具的夫妻檔，經(jīng)過了短短的7年時間，公司已發(fā)展成為集開發(fā)、銷售、貿(mào)易為一體，年銷售額超過600萬元的專業(yè)美發(fā)器材貿(mào)易企業(yè)，并于2015年榮獲馬來西亞東盟組織頒發(fā)的“杰出企業(yè)”獎。公司以產(chǎn)品安全第一、品質(zhì)第一為目標，多款產(chǎn)品通過了CE（Conformite Europeenne）認證。在技術(shù)創(chuàng)新方面，公司擁有2個自主的品牌，超過20款自主研發(fā)的新型美發(fā)護發(fā)機器，產(chǎn)品在國內(nèi)及東南亞一帶，取得了很好的銷售成績。在銷售渠道方面，一是授權(quán)給國外的代理商，二是由公司直接銷售給最終消費者。

33變量定義

本研究中，促銷方式和促銷幅度作為主要的因素，產(chǎn)品單價作為輔助區(qū)分工具。促銷方式和促銷幅度作為自變量，把銷售額作為因變量進行分析。

由于促銷幅度和產(chǎn)品單價等的數(shù)值波動較大，統(tǒng)計的樣本量太大，所以把不同的折扣率，按5%的遞進，從低至高等距分為5個區(qū)間，每個區(qū)間分別對應(yīng)1至5中的一個數(shù)值；單價從小于1000元開始，按每1000元的遞進，從低至高等距分為4個區(qū)間。應(yīng)用描述性統(tǒng)計和多獨立樣本檢驗這兩種方法，通過對符合研究要求的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，評估各相關(guān)因素的銷售額的差異。

331自變量（Independent Variable）

（1）銷售促銷方式

變量定義：指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。

銷售促銷變量：折扣促銷、贈品促銷和不促銷。

（2）促銷幅度

變量定義：企業(yè)進行折扣促銷時，價格降低的幅度。此幅度為折扣部分的價格占原價的百分比。贈品幅度是企業(yè)進行贈品促銷的時候，贈品金額占主產(chǎn)品金額的百分比。贈品促銷幅度比照折扣幅度，按百分比呈現(xiàn)。每筆促銷的折扣幅度，并不一致，為了方便統(tǒng)計，將促銷幅度按5%的遞進，分為5個不同的促銷幅度區(qū)間，每個區(qū)間從低至高，分別對應(yīng)從1至5的五個數(shù)字。

具體的變量定義方法如下：

①區(qū)間1：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例小于5%；

②區(qū)間2：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于5%小于10%；

③區(qū)間3：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于10%小于15%；

④區(qū)間4：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于15%小于20%；

⑤區(qū)間5：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于20%。

（3）產(chǎn)品單價

變量定義：產(chǎn)品單價是商品價值的貨幣表現(xiàn)，其高低體現(xiàn)了產(chǎn)品價值的高低。GZAT的美發(fā)機器價格，最低的138元，最高的3980元不等，變量太多并且數(shù)據(jù)太過離散，為了便于計算，把機器價格從低至高，以每1000元為間隔，分為4個區(qū)間，具體變量的定義如下：

①區(qū)間1：小于1000元；

②區(qū)間2：大于等于1000小于1999元；

③區(qū)間3：大于等于2000小于2999元；

④區(qū)間4：大于等于3000元。

（4）因變量（Dependent Variable）

銷售額：一般來講，銷售額指的是產(chǎn)品的單價×銷售數(shù)量。本研究指的是每一條記錄中的銷售額。它是衡量每一筆交易價值的大小。

4實證檢驗

對所收集的數(shù)據(jù)應(yīng)用描述性統(tǒng)計和多獨立樣本檢驗的方法進行分析，重點對多獨立樣本檢驗的統(tǒng)計結(jié)果進行分析，從而對折扣促銷和贈品促銷的銷售額的差異進行定量評估。

41不同促銷方式&促銷幅度的銷售額差異

以GZAT公司2013年的店面銷售記錄為基礎(chǔ)，篩選出不促銷、折扣促銷、贈品促銷三種不同的銷售方式的銷售記錄，區(qū)分每筆訂單所對應(yīng)的銷售策略（不同的銷售方式&促銷幅度），應(yīng)用多獨立樣本檢驗進行統(tǒng)計分析，對比每種銷售策略所對應(yīng)的銷售額的差異。為了統(tǒng)計結(jié)果更精確，所以按每個產(chǎn)品單價區(qū)間分別進行驗證。

411單價區(qū)間1的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間1的描述性統(tǒng)計

從表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，該組數(shù)據(jù)的標準差大于均值，說明該組的銷售額的數(shù)值可能存在偏態(tài)現(xiàn)象，該組數(shù)據(jù)較為離散。

（2）單價區(qū)間1的檢驗統(tǒng)計

單價區(qū)間1對應(yīng)的是產(chǎn)品價值小于1000元的美發(fā)機器。從表2的這一單價區(qū)間中，總共錄到5種銷售策略，其中包括折扣促銷1種，贈品促銷3種以及不促銷。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗的結(jié)果表明，原銷售額的卡方為0802，自由度為4，漸近顯著性0938。從統(tǒng)計結(jié)果的數(shù)據(jù)分析可知，在這一價格區(qū)間，不同銷售方式和促銷幅度的組合所帶來的銷售額沒有顯著性差異的，所以假設(shè)一不成立。

本單價區(qū)間沒有折扣促銷1、折扣促銷4、折扣促銷5的記錄，根據(jù)GZAT公司的回復(fù)，這是由于該單價區(qū)間的產(chǎn)品價值和利潤都較低，所以過低的折扣幅度，沒有刺激消費者的購買意愿；而過高的折扣幅度，則會吞噬掉產(chǎn)品的利潤，所以GZAT公司并沒有進行折扣促銷4和折扣促銷5。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果分析可知，在這一單價區(qū)間，不促銷及贈品促銷策略的銷售額，差異不顯著。對美發(fā)機器而言，產(chǎn)品的價值越高，代表其功能性越好。相對更高價值的美發(fā)機器，小于1000元的低價值美發(fā)機器所能提供的功能并不多。所以，即使進行促銷，也難以刺激消費者購買，促銷效果不明顯。

412單價區(qū)間2的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間2的描述性統(tǒng)計

單價區(qū)間2對應(yīng)的是產(chǎn)品價值在1000～1999元的美發(fā)機器。從銷售額的極小值和極大值的變化可以推斷；對比單價區(qū)間1，單價區(qū)間2的銷售額的波動更大，詳見表3。

（2）單價區(qū)間2的檢驗統(tǒng)計

在這一單價區(qū)間中，總共錄到9種銷售策略，其中包括折扣促銷4種，贈品促銷4種以及不促銷。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗結(jié)果表明，原銷售額的卡方為21382，自由度為8，漸近顯著性0006，P值遠小于005，說明各銷售策略的銷售額的存在顯著的差異。

其中4個贈品促銷策略和不促銷的秩均值，都高于折扣促銷，說明各組贈品促銷的銷售額在總體上要比折扣促銷的銷售額更高；即使不促銷，其銷售額，也總體表現(xiàn)比折扣促銷的更好。結(jié)合P值和秩均值的對比，單價區(qū)間2的不同銷售策略的銷售額的差異顯著，假設(shè)一在這個單價區(qū)間成立。

贈品促銷5沒有記錄，根據(jù)GZAT公司回復(fù)，該促銷策略并沒有吸引到客戶的購買。根據(jù)客戶的反應(yīng)，普遍認為購買2000元的機器，如果贈品價值卻高達400元以上，他們會懷疑該產(chǎn)品是否存在滯銷現(xiàn)象，是否物不所值，所以一般不會購買。該現(xiàn)象反映，過高的贈品促銷幅度，使消費者產(chǎn)生負面的聯(lián)想，阻礙消費者的購買決策。在單價區(qū)間2的不同銷售策略的銷售額，所有的贈品促銷策略要明顯要好于折扣促銷；而且，只要贈品折扣的促銷幅度大于5%，其銷售額就會明顯高于不促銷的，但往下修正程是15%。詳見表4。

因為美發(fā)機器屬于耐用品，它的使用壽命為2～3年，所以贈品促銷的銷售額比折扣促銷的銷售額更好的統(tǒng)計結(jié)果，呼應(yīng)了 Sinha & Smith（2000）的研究結(jié)論，越不容易存儲的產(chǎn)品，直接打折的效果越好；越容易存儲的產(chǎn)品，贈品促銷的效果越好。

413單價區(qū)間3的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間3的描述性統(tǒng)計

單價區(qū)間3對應(yīng)的是產(chǎn)品價值在2000～2999元的美發(fā)機器。從描述性統(tǒng)計量的均值、極小值、極大值這三個數(shù)值的差異和標準差的數(shù)值，可以看每筆訂單的銷售額，存在著非常大的差異，銷售額的數(shù)據(jù)都較為離散。詳見表5。

（2）單價區(qū)間3的檢驗統(tǒng)計

總共錄到11種銷售策略，涉及了全部的銷售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促銷5種、贈品促銷5種和不促銷。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗結(jié)果顯示，原銷售額的卡方為65056，自由度為10，漸近顯著性0，P值遠小于005，說明各銷售策略的銷售額的差異顯著。

從贈品促銷的銷售額來看，促銷幅度4的表現(xiàn)最好，其次是促銷幅度5。折扣促銷的銷售額，促銷幅度越高，銷售額越低。各個銷售策略所帶來的銷售額的差異非常顯著，假設(shè)一成立。

由表6的統(tǒng)計結(jié)果推斷，產(chǎn)品價值在2000～2999元的機器，消費者對主產(chǎn)品自身的功能的關(guān)注程度相對提高。如果進行贈品促銷，會使消費者認為這是企業(yè)的饋贈，并不會對主產(chǎn)品的整體評價產(chǎn)生更多負面聯(lián)想，所以更愿意支付；但過低的贈品促銷價值，反而會讓消費者覺得商家的誠意不夠，難以有效刺激消費者的購買欲望。另一方面，折扣促銷幅度過高的話，會使消費者對產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量產(chǎn)生負面的聯(lián)想，所以消費者在面對高折扣幅度時，會對產(chǎn)品的整體評價產(chǎn)生懷疑，影響其購買。

所以，對中高低機器而言，越高價值的贈品，越能激發(fā)消費者的意外獲得的愉悅情緒，增加其消費額；但是，大幅度的價格促銷，會引起消費者對主產(chǎn)品的品質(zhì)懷疑，從而負面影響其購買決策。

414單價區(qū)間4的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間4的描述性統(tǒng)計

單價區(qū)間4所對應(yīng)的產(chǎn)品價值是大于3000元的美發(fā)機器。從表7的銷售額的描述性統(tǒng)計量的結(jié)果可以看出，兩個方差的數(shù)值很大，組間的數(shù)據(jù)很離散的。詳見表7。

表7單價區(qū)間4的描述性統(tǒng)計量

業(yè)績指標[]樣本數(shù)[]均值[]標準差[]極小值[]極大值

銷售額[]109[]5011952[]3126952[]2480[]19780

（2）單價區(qū)間4的不同銷售策略的檢驗統(tǒng)計

此單價區(qū)間總共錄到10種銷售策略，其中包括折扣促銷5種、贈品促銷4種和不促銷1種。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗結(jié)果顯示，原銷售額的卡方為35452，自由度為9，漸近顯著性0，P值遠小于005，說明各銷售策略的銷售額的差異非常顯著。

對比原銷售額的秩均值，贈品促銷1、贈品促銷2、不促銷、贈品促銷3的數(shù)值較為接近，而折扣促銷1、折扣促銷2、折扣促銷3的秩均值，都是在42左右。從P值和秩均值可以推斷，各銷售策略的銷售額存在顯著的差異，假設(shè)一成立。

從表8統(tǒng)計結(jié)果分析，相似產(chǎn)品的銷售，如果能提供適當(dāng)?shù)念~外好處（如小金額的贈品）的話，會更容易激發(fā)消費者的消費額度。高價值的產(chǎn)品，消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品本身的功能，小金額的贈品或沒有折扣反而使消費者更堅信主產(chǎn)品的品質(zhì)，購買意愿更高。但另一方面，因為機器的價值太高也可能會消費者感知風(fēng)險較高時，從則更青睞直接價格折扣（Lowe，2000）。

總體而言，在四個單價區(qū)間里，除了產(chǎn)品價值小于1000元時，贈品促銷、折扣促銷和不促銷所對應(yīng)的銷售額的差異沒有顯著性之外； 另外三個產(chǎn)品價值高于1000元的單價區(qū)間，不同銷售策略的銷售額的差異顯著，其中贈品促銷的銷售額相對較高。所以對單筆銷售額而言，假設(shè)一在單價區(qū)間1不成立，但在單價區(qū)間2、單價區(qū)間3、單價區(qū)間4成立。這一結(jié)果也對應(yīng)了Raju（1992）的研究，價格昂貴、體積較大或是競爭強度較高的品類，因價格促銷而產(chǎn)生的銷售量變動會較小。

但是，從各個單價區(qū)間的秩均值的排序中發(fā)現(xiàn)，不促銷的單筆銷售額，在總共11種的銷售策略中，分別在單價區(qū)間1排名第一，在單價區(qū)間3，銷售額的值排名第二；在單價區(qū)間2和單價區(qū)間4，銷售額的值排名第三。這表明，不促銷所帶來的單筆銷售額，高于大部分的促銷策略；大部分的促銷策略，對提高單筆銷售額并沒有幫助。

42不同銷售方式的日銷售額的差異

對不促銷、折扣促銷、贈品促銷這三種不同的銷售方式的銷售額按日進行統(tǒng)計匯總。數(shù)據(jù)分析通過多獨立樣本檢驗（K-Independent Samples Test）進行統(tǒng)計處理，分析這三種銷售方式所帶來的銷售額的差異，評估折扣促銷和贈品促銷的效果。

421描述性統(tǒng)計

不促銷、折扣促銷、贈品促銷的日銷售額的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的標準差、極小值和極大值表明，日銷量的數(shù)據(jù)分布不聚集，離散化程度較高。詳見表9。

422不同銷售方式的檢驗統(tǒng)計

將不促銷、折扣促銷、贈品促銷這三種銷售方式作為3個自變量，將它們的日銷售額作為因變量進行統(tǒng)計分析。多獨立樣本檢驗結(jié)果顯示，原銷售額的卡方為9426，自由度為2，漸近顯著性0009，P值遠小于005，說明這三種銷售方式日銷售額存在著顯著性的差異。詳見表10。

結(jié)合統(tǒng)計結(jié)果的秩均值以及P值可以得出，折扣促銷和贈品促銷的日銷售額都明顯高于不促銷的。從秩均值來看，贈品促銷的日銷售額大于折扣促銷的，折扣促銷的日銷售額大于不促銷的。

另外，三種促銷方式所帶來的總訂單數(shù)和總銷售額，也遠遠大于不促銷產(chǎn)生的訂單數(shù)和銷售額；即使是單種促銷方式與不促銷相比較，折扣促銷和贈品促銷所帶來的訂單數(shù)和銷售額，也是高于不促銷的，呼應(yīng)了假設(shè)二的內(nèi)容。在這四種銷售策略中，從總的訂單數(shù)和銷售額來看，贈品促銷表現(xiàn)最好，它帶來的銷售額，占了機器銷售額的4676%。詳見表11。

由此可以推斷，贈品促銷的日銷售額的比折扣促銷的更高，但這兩種銷售促銷手段的銷售額都比不進行促銷的銷售額更高，所以假設(shè)二成立。

5結(jié)論

實證結(jié)果表明，折扣促銷和贈品促銷對增加單個消費者的消費額，并不總是有效的。對低價值（小于1000元）的機器，促銷和不促銷的銷售額之間并沒有顯著差異。

不同價值的機器對促銷幅度的敏感性是不同的。低價值（小于1000元）的機器，促銷幅度的高低并沒有引起銷售額的顯著變化。中低價值（1000至1999元）的機器，促銷幅度在10%以下，銷售額呈上升趨勢，但量在10%處開始下降；大致上而言，贈品價值越高，銷售額越好。中高價值（2000至2999元）的機器，贈品促銷幅度所對應(yīng)銷售額呈曲線上升，向下修正點是20%，這個結(jié)果，驗證了過高的促銷幅度，反而會影響消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生負面的聯(lián)想，從而影響銷售效果；而且，折扣幅度越高，單筆銷售額越低，也驗證了過高的促銷幅度，可能會負面影響消費者對產(chǎn)品的總體價值評估，從而對銷售額產(chǎn)生負面影響。高價值（大于3000元）的機器，贈品促銷的幅度越高，銷售額越低；這可能是因為過高的贈品促銷幅度，會使顧客聯(lián)想到“便宜沒好貨”，從而放棄購買；折扣促銷在5%至15%的促銷幅度的銷售額最高。

折扣促銷和贈品促銷正面影響消費者購買決策。折扣促銷和贈品促銷可以更有效地鎖定客戶，刺激客戶的購買。在單日的銷售額中，折扣促銷和贈品促銷的總銷售額，明顯高于不促銷的；其中贈品促銷的效果要好于折扣促銷。

僅從銷售額高低的角度考慮，對單個消費者而言，低價值（小于1000元）機器，不同的促銷方式和折扣幅度所帶來的銷售額，差異并不顯著，假設(shè)一不成立；較高價值（大于1000元）機器，不同促銷方式和折扣幅度所帶來的銷售額存在著顯著性的差異，贈品促銷能帶來更高的銷售額，假設(shè)一成立。另外，贈品促銷的日銷額高于折扣促銷的，而折扣促銷的效果則好于不進行促銷的，假設(shè)二成立。

本研究分析和驗證了贈品促銷和折扣促銷的實際促銷效果，為營銷者選擇促銷工具、設(shè)計促銷組合提供了理論的指導(dǎo)與建議。營銷者需根據(jù)產(chǎn)品價值選擇相應(yīng)的促銷的方式和幅度。同時，折扣促銷和贈品促銷正面影響消費者的購買意愿，贈品促銷的表現(xiàn)更好，營銷者在進行促銷策略制定時，可優(yōu)先考慮贈品促銷。另外，本研究也填補美發(fā)行業(yè)的營銷策略中促銷方案的研究空白?，F(xiàn)有的營銷研究結(jié)果多是針對美容行業(yè)，較少針對美發(fā)行業(yè)的營銷策略中的促銷方案的效果進行探討。本文的研究結(jié)果，可以為美發(fā)行業(yè)的營銷者提供理論的依據(jù)和實踐的指導(dǎo)作用，同時對美容行業(yè)的機器銷售，也有一定的參考意義。本研究的主要不足是樣本數(shù)據(jù)來源主要以GZAT公司為主，數(shù)據(jù)來源限制了研究結(jié)論的推廣。未來的研究可以收集更多家類似公司的銷售數(shù)據(jù)，并進行消費者的訪談?wù){(diào)查，以便獲得具有普遍意義的結(jié)論。

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