來烏

2014年9月，恒大集團低調(diào)并購了韓國最大的整形機構(gòu)原辰，正式進軍醫(yī)療美容業(yè)。偏好“多元化”的大佬吹起了進軍市場的號角，隨后，京東也結(jié)盟悅好悄然入局——在自家平臺上開起了整形旗艦店。

2015年初，全國第一家整形O2O的“京東店鋪”醫(yī)美匯上線;短短半年時間，新氧、美貝爾、悅美網(wǎng)……一波創(chuàng)業(yè)公司緊鑼密鼓地完成了A輪融資，其中新氧在2014年底完成了B輪2000萬美元的融資——月流水1000萬。

醫(yī)療美容O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域獲得了資本前所未有的關(guān)注。從家電、快消、餐飲等行業(yè)，O2O影響力逐步擴展而來。而醫(yī)美O2O是這個浪潮席卷全行業(yè)的新勢頭。

依據(jù)全國整形市場規(guī)模之大，相比幾年前PE對線下整形美容醫(yī)院連鎖機構(gòu)的注資，如今頻繁的融資都相對輕量。與“輕投入”對應(yīng)的，這些聚焦于醫(yī)美領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的團隊多以移動互聯(lián)網(wǎng)為切入點。

醫(yī)療美容：難啃的肥肉

據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年中國醫(yī)療整形年產(chǎn)值5000億元，并以超過200%的速度增長。中國整形美容市場在最近十年里迅速成長，被認為是繼買房、買車、旅游之后的第四大消費熱點。數(shù)據(jù)顯示，2009～2010年，中國整形手術(shù)數(shù)量已超過340萬例，而預(yù)計到2018年，中國整形市場規(guī)模達到8500億元。

肉雖肥美，但卻難啃。

整形是一個既被染指“暴利”，同時又迫切面臨轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， 整形業(yè)的高毛利率主要來自注射藥劑等產(chǎn)品，有的產(chǎn)品可以達到90%以上的毛利率，成本忽略不計。然而暴利的背后是醫(yī)院機構(gòu)無奈的流量饑渴，以及日益高企的營銷成本——醫(yī)療機構(gòu)為支付各類渠道的傭金可以達到20%-40%。而在消費者一方，很多潛在用戶對整形止于觀望：對高風(fēng)險手術(shù)缺乏基本常識，對機構(gòu)報價不具備判斷力，匱乏醫(yī)生信息……

面對這個極具想象空間又為數(shù)不多的藍海，在過去的兩年間，超過20個專業(yè)的醫(yī)美APP上線，扎堆醫(yī)美O2O。除了早期的美麗神器、新氧、更美，以及近期備受關(guān)注的美黛拉、美爾貝等。這些APP上線時間不一，但在用戶數(shù)量上，絕對優(yōu)勢還不明顯。也不乏已停止運營的項目。

“尤其考驗團隊的運營能力，既是線上更是線下”。中路資本的天使投資人沈文杰、林裕堯?qū)Α稏|方企業(yè)家》記者表示。意識到醫(yī)美O2O領(lǐng)域的巨大潛力，中路資本早在2013年4月對美麗神器進行了天使投資。

“正是因為亂才有機會”，沈文杰介紹，醫(yī)療美容是整個美容業(yè)當(dāng)中的一部分，而且是“最依賴互聯(lián)網(wǎng)推廣的”。由于廣告法對醫(yī)療廣告的限制和審查機制，整容機構(gòu)慣常于在購買百度競價排名和關(guān)鍵字以獲取廣告曝光和流量。

醫(yī)美O2O平臺一方面尋求與醫(yī)美機構(gòu)及醫(yī)美專家的合作，另一方面簽約達人、爭搶用戶。既承擔(dān)起廣大求美人士的整形教育工作，又搭建了患者和機構(gòu)方溝通及服務(wù)交易的橋梁。

“市場痛點解決的過程還是比較慢的”。沈文杰說。

自2013年以來，在諸多醫(yī)美O2O平臺上，盡管整形消費的熱潮未起，但玩法已經(jīng)有所不同。 除了醫(yī)美機構(gòu)評級和O2O導(dǎo)航，一種模式是轉(zhuǎn)向移動社區(qū)運營，另一種是通過衍生高頻次的美業(yè)服務(wù)。

一個趨勢是，幾家從整形切入的APP已通過改名來進行多元化上的探索。社區(qū)內(nèi)容不局限于單純的醫(yī)療美容，也把護膚SPA、美甲、美發(fā)、瑜伽健身等麗人話題帶入社區(qū)。畢竟醫(yī)療美容只能覆蓋女性話題中的一小部分;而比較現(xiàn)實的考量，是大眾美容項目更能帶動消費和提升平臺活躍度。

“無論是B2C或者是完全開放的C2C模式，都需要通過高頻次的服務(wù)來帶動用戶對平臺使用的黏性，之后再去轉(zhuǎn)換平臺流量”，沈文杰稱。由于醫(yī)美領(lǐng)域的特殊性，不是給一個優(yōu)惠信息就能促進購買，需要平臺用心運營，既構(gòu)筑信賴感，也逐步提高用戶在平臺上的消費意愿。

微妙的“O”

“跳單是一個很難解決的問題?！鄙蛭慕苷f。“從醫(yī)院的角度，能帶來客源，與平臺合作是很配合的，但是平臺和機構(gòu)的關(guān)系也很微妙?！?/p>

醫(yī)院所樂見的是從平臺上更高效、低成本地獲得客源，但同時掌握線下交易的主動權(quán);而平臺希望完成O2O閉環(huán)，讓用戶回到線上。

同時，在求美者消費的一環(huán)，面對動輒金額上千上萬的整形項目，大額移動支付的用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成;考慮到整形的高危風(fēng)險，求美者對到院體驗的關(guān)心遠遠超過優(yōu)惠價格的吸引力。而到店后消費，跳單就極為可能發(fā)生。

這對O2O平臺的線上線下運營能力都是不小的考驗。一方面，平臺要千方百計地引導(dǎo)用戶對使用體驗、服務(wù)流程和醫(yī)生醫(yī)院進行評價——現(xiàn)有的做法是以積分或返利條件激勵用戶。另一方面要對醫(yī)院違約行為形成懲戒機制。

從長期的運營角度看，O2O平臺必然面臨深入交易環(huán)節(jié)——包括協(xié)調(diào)整形全過程的溝通、價格、隱私、安全問題以及潛在的醫(yī)療糾紛，但這同時是機構(gòu)不愿意受到的約束。

2014年以來，隨著巨頭的躋身，醫(yī)美O2O創(chuàng)業(yè)在吸引資本和潛在用戶方面都春風(fēng)得意起來。盡管領(lǐng)域狹隘，目前市面上的產(chǎn)品仍很難出離同質(zhì)化的命運。不過好消息是，市場遠未進入瘋狂。

“現(xiàn)在的O2O平臺在整個整容行業(yè)里扮演的角色都還很輕”，沈文杰告訴《東方企業(yè)家》記者?！耙驗橐?guī)模都還不大，所以平臺和機構(gòu)間微妙關(guān)系中的矛盾還沒有激化?！?/p>

一項針對醫(yī)美消費額接受度的市場調(diào)查顯示，接受度在 5000 元及以上的人占 67%，這部分中高端人群契合的是30～40 歲消費能力較高的女性。而實際情況中，醫(yī)美社區(qū)面臨用戶年輕化、90后活躍度更高的現(xiàn)狀;如何獲得中高端用戶的青睞，構(gòu)建理想的O2O模式仍是挑戰(zhàn)。