鄧麗

[摘要]本文通過對四川省的五個城市的民辦高校進行調(diào)查，其中涉及10所高等院校和9所中學。通過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)四川省民辦高校在品牌塑造方面雖然已經(jīng)意識到了品牌塑造的重要性，但真正付出行動的較少。另外，通過調(diào)查筆者還發(fā)現(xiàn)四川省內(nèi)民辦高校在學生群體中認可度較低。針對調(diào)查結(jié)果，本文對民辦高校的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行了總結(jié)和分析，并提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞]民辦高校；品牌建設(shè)；四川?。幻褶k教育；調(diào)查報告

[DOI]1013939/jcnkizgsc201535125

1調(diào)查背景和基本情況

本調(diào)查歷時一年，我們的團隊走訪了四川省的成都、德陽、綿陽、南充、達州五個城市，包括四川大學錦城學院、四川大學錦江學院、四川師范大學成都學院、成都文理學院、西南財經(jīng)大學天府學院等10所高校。同時也走訪了如德陽第一中學、綿陽梓潼中學等9所中學。

本調(diào)查發(fā)放問卷800份，回收問卷774份，其中有效問卷727份，有效回收率為9393%，有效問卷中男性受訪者352人，占4842%，女性受訪者375人，占5158%。

本調(diào)查分為兩個部分，第一部分為被調(diào)查者個人情況調(diào)查，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)等個人背景資料了解。第二部分為被調(diào)查者對四川省民辦高校的了解程度，好感度和期望值的調(diào)查。

本調(diào)查的調(diào)查對象包括三個群體，一是大學生群體，二是高中學生群體，三是學生家長群體。在有效回收的問卷中，對大學生群體發(fā)放的問卷450份，有效回收411份；對高中生群體發(fā)放的問卷200份，有效回收178份；對學生家長發(fā)放的問卷150份，有效回收138份。

本調(diào)查以問卷調(diào)查為主，以訪談法為輔，訪談對象分別為民辦大學在校學生，高中三年級在校學生，學生家長，民辦大學招生辦相關(guān)負責人。涉及的問題主要包括：民辦大學對品牌建設(shè)的重視程度，大學生對自己學校品牌的忠誠度，高中學生對民辦學校品牌的認知度、美譽度、吸引力和聯(lián)想力調(diào)查。

2調(diào)查結(jié)果分析

21關(guān)于民辦高校的宣傳方式調(diào)查

對于民辦高校宣傳方式這一問題，我們在問卷當中涉及了，同時在訪談中也做了開放式的訪問。在問卷調(diào)查中我們的問題是：你是否看到過民辦高校的宣傳廣告？請列舉出高校名字。在這個問題中81%的受訪者給出了肯定的答案，對受訪者在回答列出看到過宣傳的民辦高校名字時，被受訪者列出次數(shù)最多的是：五月花計算機專修學校、東軟學院等技術(shù)型民辦?？茖W校。

關(guān)于民辦高校宣傳方式選項中3259%的被調(diào)查者注意到的是民辦高校的硬性廣告，3641%的被調(diào)查者注意到的是軟文廣告，31%的被調(diào)查者注意到的是高校的公關(guān)活動。

22關(guān)于宣傳媒介的調(diào)查

有關(guān)民辦高校宣傳途徑的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，4932%的被調(diào)查者是通過網(wǎng)絡(luò)了解高校品牌，32%的被調(diào)查者是通過看電視了解高校品牌，1106%的被調(diào)查者是通過廣播了解高校品牌，只有708%的被調(diào)查者是通過看報紙知曉高校品牌。

在通過網(wǎng)絡(luò)了解高校品牌的4932%的被調(diào)查者中，2312%的被調(diào)查者認識高校品牌是通過微博，11%的被調(diào)查者是通過學校網(wǎng)站，56%是通過微信朋友圈，3%是通過博客，66%是通過論壇。

在傳播內(nèi)容方面，在回收的727份問卷中，23%的被調(diào)查者喜歡視頻廣告宣傳，34%的被調(diào)查者喜歡圖片廣告，116%的被調(diào)查者喜歡閱讀文字軟文，314%的被調(diào)查者喜歡視頻+圖片+文字的宣傳方式。

23學生擇校受廣告的影響程度

在關(guān)于擇校因素方面，學校聲望排名第一，師資排名第二，學校辦學歷史排名第三。在訪談中，學校食堂、宿舍、學姐是否漂亮、老師是否靚麗等都成為學生擇校的參考因素。

在對學生擇校時是否受廣告影響的調(diào)查問題上，32%的學生表示，選擇公立院校不受廣告影響，選擇民辦院校時，學校廣告是一個了解學校的重要渠道，在對138份學生家長的有效問卷統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)，學生家長對民辦院校的廣告認可度較高，467%的家長認為民辦學校的品牌廣告在學生擇校時起到導向的作用。

24公眾對民辦高校品牌的認可度

在我們對高三學生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)872%的學生認為在同樣的條件下，同時收到公立院校的錄取通知書和民辦院校的錄取通知書，他們會選擇公立院校，而選擇民辦院校的為128%。同時有54%的學生認為如果只收到民辦院校的錄取通知書，他們選擇復讀的可能性更大。由此可見，民辦院校在四川公眾中的認可度還是比較低的。

在我們的訪談中涉及有關(guān)民辦高校的文憑發(fā)放問題時，學生家長群體問得最多的問題是有關(guān)文憑的認可度，如民辦高校的文憑國家相關(guān)機構(gòu)是否承認、社會會不會認可。同時在訪談中，也有學生將民辦高校和電大、函授、自考等教育形式混淆。

另外，在涉及民辦高校的學費問題上，78%的受調(diào)查者認為民辦高校的學費很貴，只有6%的受調(diào)查者認為可以接受，有16%的受調(diào)查者認為只要學校教學質(zhì)量，師資力量過硬，可以接受相對較高的費用。

25民辦高校有待改進的要素

有關(guān)民辦高校的缺乏要素中，被調(diào)查者被問到，你覺得民辦高校不足的地方在哪里時，45%的被調(diào)查者認為民辦高校的文憑社會認可度低，30%的被調(diào)查者認為民辦高校教育質(zhì)量欠佳，24%的被調(diào)查者認為民辦高校就業(yè)率不理想。

在我們后期對在讀大學生的訪談中，被問到如果讓你重新選擇一所民辦高校，你考慮的因素有哪些？在回答這個問題時，被訪談?wù)叩幕卮鸪藥熧Y、教學質(zhì)量等要素以外，還多次提到學校的老師漂亮與否、學校環(huán)境優(yōu)美與否、學校宿舍條件、學校的交通問題等。在我們的訪談中，在讀大學生多次提到成都文理學院（原四川師范大學文理學院）的美女英語老師，西南財經(jīng)大學天府學院的美女日語老師。

在對在讀高三學生的訪談中，被問到如果要選擇一所民辦高校就讀，考慮的因素有哪些時，有近7成的高三學生提到學姐學長得好看與否的問題。

26有關(guān)民辦高校知名度的調(diào)查

在有關(guān)知名度調(diào)查中，我們設(shè)計了一個開放式的問題：請寫出你聽說過的四川省內(nèi)民辦高校。在這個開放式的問題回答中，被列舉次數(shù)最多的民辦院校依次排名是：四川大學錦城學院、四川大學錦江學院、四川傳媒學院、成都文理學院、四川外國語大學成都學院、西南財經(jīng)大學天府學院、五月花專修學院、東軟學院。

同時在被調(diào)查者的回答中，也有將民辦高校與公立院?；煜那闆r，在被調(diào)查者列舉出的高校名單中，有的公立?？茖W校被誤認為是民辦院校，在我們的訪談中，也有被調(diào)查者認為四川電影電視學院、四川傳媒學院是公立院校。

27有關(guān)民辦高校美譽度調(diào)查

艾瑞深中國校友會網(wǎng)編制完成的《2015中國大學評價研究報告》公布了2015中國大學排行榜700強、中國兩岸四地大學排行榜和中國大學國際化水平排行榜等榜單。在四川地區(qū)，四川大學錦江學院排行第5，四川大學錦城學院排行第15，電子科技大學成都學院排行第16。在該排行榜中，四川地區(qū)排行前100的還有：西南財經(jīng)大學天府學院，四川師范大學成都學院，成都理工大學工程技術(shù)學院，四川外國語大學成都學院。在2015四川省最佳民辦大學排行榜中，四川傳媒學院位居首位，全國排名第33，堪稱2015四川省最佳民辦大學；成都文理學院名列第2，全國排名第56；成都東軟學院位居第3，全國排名第77；四川文化藝術(shù)學院名列第4，四川電影電視學院位居第5。

這是艾瑞深中國校友會2015年發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，我們在調(diào)查中也嘗試讓被調(diào)查者對四川地區(qū)的民辦高校排名，調(diào)查結(jié)果和艾瑞深中國校友會發(fā)布的結(jié)果出入不大，四川大學錦城學院排名第1，四川大學錦江學院排名第2，電子科技大學成都學院排名第3，西南財經(jīng)大學天府學院排名第4，四川傳媒學院排名第5。在我們的調(diào)查中，排名前10的依次是：成都理工大學工程技術(shù)學院，四川外國語大學成都學院，成都文理學院，四川師范大學成都學院，四川電影電視學院。

28有關(guān)民辦高校忠誠度的調(diào)查

高校品牌的忠誠度和一般商業(yè)品牌的忠誠度不一樣，原因是高校不存在二次消費，但是不能因此而忽略了高校的品牌忠誠度建設(shè)。高校品牌雖然不存在二次消費，但是高校品牌的口碑效應(yīng)非常值得關(guān)注。

在我們的調(diào)查中，通過網(wǎng)絡(luò)了解高校品牌的4932%的被調(diào)查者中，2312%的被調(diào)查者認識高校品牌是通過微博，11%的被調(diào)查者是通過學校網(wǎng)站，56%是通過微信朋友圈，3%是通過博客，66%是通過論壇了解高校品牌。

在我們的訪談中，有近8成的被調(diào)查者表示最先知曉高校品牌是通過朋友或是民辦高校的在讀學生。對民辦高校品牌情況做進一步了解則是通過網(wǎng)絡(luò)渠道。

在對在讀大學生的調(diào)查中，從我們發(fā)放的問卷情況了解到，如果讓被調(diào)查者再重新選擇一所民辦高校就讀，是否愿意選擇目前就讀的高校，有8623%的被調(diào)查者選擇否?？梢?，民辦高校品牌忠誠度非常低。

3結(jié)論

31公眾對民辦高校的認可度低

在對四川省民辦高校的品牌知名度、美譽度和忠誠度調(diào)查中，從我們得出的調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，首先，四川省的民辦高校在全國范圍內(nèi)排名靠后，缺乏品牌名校。其次，四川公眾普遍認為民辦高校的辦學水平無法跟公立院校相比。公眾對民辦院校所頒發(fā)的文憑認可度持懷疑態(tài)度。在民辦大學的在讀學生對所讀大學的認可度差、品牌忠誠度差。

32民辦高校對品牌的重視程度不夠

就我們對民辦高校管理層的訪談中了解到，民辦高校每年花在宣傳上的費用很少，相比較一般的商業(yè)產(chǎn)品品牌塑造費用，民辦高校所用的費用最多也只是一般商品品牌運作的1/10不到。大部分院校還停留在“酒香不怕巷子深”的品牌階段。

另外，在宣傳上，許多高校對商業(yè)品牌的宣傳模式不屑一顧，他們更在意的是學校的內(nèi)部宣傳，如學校的公告欄、學校校報、學校校園廣播等途徑。對于外部宣傳，大部分民辦高校表示媒介宣傳費用太過昂貴，學校無法承擔高昂的廣告宣傳費用。

33民辦高校的宣傳策略有待改進

從我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看出，四川省的大部分民辦高校在宣傳策略上傾向于硬性廣告和在讀學生口碑傳播。在媒介運用上，電視媒體和紙質(zhì)媒體常常被列為首選。同時，四川省的大部分高校也較注重官方網(wǎng)站的建設(shè)。

在問到是否利用自媒體進行品牌塑造時，大部分高校管理層普遍認為自媒體缺乏可信度，高校在宣傳中用得非常少。

在對四川省的民辦高校自媒體運用方面，我們發(fā)現(xiàn)大部分民辦高校對自媒體運用頻率較低，自媒體平臺內(nèi)容更新緩慢。就微博和官方網(wǎng)站而言，四川省民辦高校對官方微博重視程度不夠，發(fā)布內(nèi)容還只是停留在發(fā)布學校新聞等方面，缺乏對學校品牌附加值的開發(fā)。

再者，四川省民辦高校很重視每年招生季的宣傳，許多高校管理層表示，每年學校的宣傳費用幾乎無一例外都用在了招生季。這種粗狂式的宣傳模式就好像一般商業(yè)產(chǎn)品的促銷廣告一樣，對銷量有用，但對品牌塑造意義卻不大。

4建議

41通過特色專業(yè)打造品牌

辦學自主，機制靈活是民辦高校辦學的一個重要特色，如何利用好這些優(yōu)勢是民辦高校打造品牌的一個重要課題。對于民辦高校而言，沒有特色，提供不了有特色的教育內(nèi)容和教育條件，民辦高校的品牌就會減弱?？梢哉f辦學特色是民辦高校的生命線。如一些世界一流的大學都各具特色，比如麻省理工以培養(yǎng)工程師聞名，劍橋大學以物理學聞名，哈佛大學以培養(yǎng)政治家聞名。斯坦福大學以“學術(shù)頂尖，科研開發(fā)”成為“硅谷”的強大后盾。普林斯頓大學培養(yǎng)出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界。由此可見，對于任何一所民辦大學，要想長遠發(fā)展，有自己的核心競爭力是非常重要的。

42準確的品牌定位

民辦高校的品牌定位說直白一點就是品牌經(jīng)營者（民辦高校管理層）根據(jù)教育消費者（學生和學生家長）對教育產(chǎn)品（學校）的認知程度，給本院校確定一個市場位置，使其在特定的時間、地點對教育消費者進行營銷。通過營銷以便和其他相同層次院校進行競爭。簡單地說學校品牌定位就是告訴目標消費人群（學生和學生家長）該校是一個什么樣子的學校，和其他院校相比有什么特別的地方和選擇這所學校而不選擇其他學校的理由。高校品牌定位就是用以區(qū)別競爭對手的重要武器。

43努力提高生源質(zhì)量

民辦高校提高生源質(zhì)量就是首先要把好學生入學關(guān)口。如斯坦福大學的入學條件不但要看學生的中學成績，還要看教師的評語，報名者與錄取者的比例為10∶1；再例如哈佛大學的獲準入學者只占10%～20%。在國內(nèi)，一些民辦大學由于起步晚和各種硬件設(shè)施的限制，在學生入學關(guān)口不嚴格，很多民辦高校存在報名即可入學的狀態(tài)，這種現(xiàn)象使得民辦高校淪為了高考學生落榜的避難所，對民辦高校的品牌建設(shè)非常不利。

44認真建設(shè)教師隊伍

構(gòu)建優(yōu)秀的教師隊伍是民辦高校提升競爭力的核心問題。目前，民辦高校在教師隊伍中存在諸多問題，如兼職教師和年輕教師居多，教師職稱結(jié)構(gòu)不合理，教師隊伍流動性大等。教師隊伍是民辦高校的品牌建設(shè)中一個非常重要的要素，一支優(yōu)秀的、穩(wěn)定的教師隊伍對于民辦高校的品牌建設(shè)非常重要，民辦高校應(yīng)本著事業(yè)留人、情感留人、待遇留人的原則，切實抓好教師隊伍建設(shè)。再者，運用公關(guān)策劃，打造品牌教師，魅力教師也顯得十分重要。

參考文獻：

[1]徐高明高校品牌理論的內(nèi)涵及其內(nèi)在規(guī)定性[J].中國高教研究，2006（12）.

[2]刁俊試論民辦高職院校教育品牌的構(gòu)建[D].上海：復旦大學，2010