[摘 要]消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受視覺(jué)感知的影響。因此視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的應(yīng)用已非常普遍，但在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)中的應(yīng)用還處在探索階段。文章從文獻(xiàn)研究的角度，對(duì)已有的國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用成果進(jìn)行梳理和反思，厘清已有的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究論述；在對(duì)已有研究成果進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，展望未來(lái)電子商務(wù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的研究方向，提出可從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)感知價(jià)值理論、網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建、大數(shù)據(jù)支持下的網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三個(gè)方面開(kāi)展下一步的研究工作。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)店；視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)；研究現(xiàn)狀；展望

1 引 言

心理學(xué)研究表明，人所感知的外部信息83%來(lái)自視覺(jué)。優(yōu)秀企業(yè)無(wú)不重視商品視覺(jué)呈現(xiàn)效果，以滿足挑剔的消費(fèi)者的檢視。因此，傳統(tǒng)商業(yè)中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用已非常普遍。然而，電商網(wǎng)店與實(shí)體店在視覺(jué)方面有著較大的不同：電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)很容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞；實(shí)體店可供選擇的視覺(jué)元素多樣，而網(wǎng)站視覺(jué)元素有限。這些無(wú)疑都給網(wǎng)店的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)挑戰(zhàn)。另外，網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究在我國(guó)仍處于探索階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、研究方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻(xiàn)研究的角度，對(duì)已有國(guó)內(nèi)外網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究成果進(jìn)行梳理和反思，借此厘清網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)論述，把握網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)開(kāi)展網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究工作，以推進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)市場(chǎng)中的有效應(yīng)用。

2 理論研究現(xiàn)狀

2.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，一些學(xué)者關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)空間視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并對(duì)基于電商平臺(tái)的網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義：楊銀輝（2009）認(rèn)為：“網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用色彩、圖像、文字等造成的視覺(jué)沖擊力來(lái)吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)制勝的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)所見(jiàn)商品的視覺(jué)擺設(shè)，它是現(xiàn)實(shí)生活中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的拓展?！?[2]

2.2 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論框架及結(jié)論

網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究采用的主要是SOR模型。即Stimulus.Organism.Response理論。該理論認(rèn)為：環(huán)境刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，這些刺激將引起機(jī)體的心理情緒反應(yīng)，并最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等將該理論模型應(yīng)用到在線視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，認(rèn)為網(wǎng)站或者網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者的吸引力在線消費(fèi)意向等，受到網(wǎng)頁(yè)中圖片、導(dǎo)購(gòu)標(biāo)示、顏色、商品促銷(xiāo)，廣告的位置諸因素的影響。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用該模型實(shí)證研究線上消費(fèi)體驗(yàn)與線下實(shí)體店的不同，認(rèn)為在線消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站商品的評(píng)價(jià)與線下實(shí)體店獲得的購(gòu)物體驗(yàn)直接相關(guān)[4]，這也意味著實(shí)體店的視覺(jué)印象會(huì)延伸影響到線上商品。

付媛（2012）以大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，以S.O.R模型為理論框架，研究網(wǎng)店背景色和背景音樂(lè)如何影響在線消費(fèi)者的情緒進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。研究顯示，快節(jié)奏音樂(lè)和暖色調(diào)會(huì)促使在線消費(fèi)者具有更高的愉悅度和被喚醒度，這將引致在線消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)物意愿。背景色及背景音樂(lè)的選擇是銷(xiāo)售類網(wǎng)站非常重要的組成部分，可以通過(guò)合理的設(shè)計(jì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，增加其購(gòu)物意愿。設(shè)計(jì)良好的銷(xiāo)售類網(wǎng)站可以通過(guò)顧客感知的網(wǎng)店環(huán)境吸引和保留顧客。[5]

3 應(yīng)用研究現(xiàn)狀

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用表現(xiàn)為打造更有吸引力的電子商務(wù)平臺(tái)。

3.1 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通過(guò)對(duì)比47家美國(guó)和45家韓國(guó)的服裝零售網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：線下實(shí)體店中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)元素已經(jīng)被應(yīng)用到線上，而專屬于線上網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的元素卻并不一定用于線下視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中。為此，他們專門(mén)將網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)按照購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品展示方式、搜尋路徑進(jìn)行分類，勾勒出網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)及視覺(jué)元素編碼。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）認(rèn)為傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費(fèi)者最高效的方式不是全圖片式也非全文本式，而是產(chǎn)品圖片結(jié)合文本的方式，如此最能喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和記憶；而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的熟悉程度，獲取產(chǎn)品信息路徑的復(fù)雜程度都會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的視覺(jué)評(píng)價(jià)，這給企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品展示提供了依據(jù)。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網(wǎng)頁(yè)才能強(qiáng)化在線消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站商品的視覺(jué)印象。

中國(guó)學(xué)者芶雁（2004）提出Web視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity：VI）的理念，認(rèn)為應(yīng)將VI理念與Web網(wǎng)站設(shè)計(jì)相結(jié)合，充分應(yīng)用VI設(shè)計(jì)原則來(lái)具體指導(dǎo)Web網(wǎng)站的設(shè)計(jì)工作，以利于在Internet上展示企業(yè)形象、網(wǎng)站形象和宣傳廣告的作用。Web領(lǐng)域的VI設(shè)計(jì)與企業(yè)CI設(shè)計(jì)既有相同之處，也有自身的特點(diǎn)和技術(shù)規(guī)范。好的VI設(shè)計(jì)包含標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩處理、頁(yè)面模板設(shè)計(jì)幾個(gè)方面。[8]劉喜詠（2011）將視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到網(wǎng)店裝修中，他認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能隨時(shí)離開(kāi)網(wǎng)店，網(wǎng)店的轉(zhuǎn)換成本低，因此為了提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)店停留的時(shí)間，應(yīng)按照視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的思路裝修店鋪，使店鋪具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力，從而吸引客戶的關(guān)注，喚起客戶的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)制勝的效果。[9]

3.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端使用者越來(lái)越多，李昶（2012）提出，鑒于移動(dòng)終端顯示屏尺度限制，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)信息的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)該秉持極簡(jiǎn)主義，保持視覺(jué)元素的一致性，更多地應(yīng)用電影化設(shè)計(jì)和動(dòng)畫(huà)，減少滾動(dòng)和一屏多任務(wù)。并用微信在語(yǔ)音功能設(shè)計(jì)上的操作便捷性助推其成功給予佐證。[10]

4 研究評(píng)論與展望

4.1 研究評(píng)論

4.1.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念

目前對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的定義沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的定義更是莫衷一是。把視覺(jué)元素作為營(yíng)銷(xiāo)工具加以探討的思路反饋出，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有脫離“視覺(jué)沖擊”，“吸引消費(fèi)者注意力”，“爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者”、“獲取經(jīng)濟(jì)利益”的功利主義導(dǎo)向；而網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)的延伸的定位法，也沒(méi)有區(qū)分出線下與線上的差異，沒(méi)有把握電子商務(wù)是一種嶄新的商務(wù)方式，其視覺(jué)信息的傳遞與實(shí)體店截然不同的特點(diǎn)。這反饋出在對(duì)網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)界定的時(shí)候，需要首先界定出網(wǎng)店與實(shí)體店的不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體店消費(fèi)者的不同，網(wǎng)店視覺(jué)模式視覺(jué)元素與實(shí)體店不同等。

4.1.2 關(guān)于理論框架

S.O.R模式為研究網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的支持。心理學(xué)刺激反饋理論和消費(fèi)者行為理論是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的立論基礎(chǔ)，因?yàn)橐曈X(jué)營(yíng)銷(xiāo)本身就是依賴各類視覺(jué)元素在消費(fèi)者大腦中形成的反饋促成情緒變化來(lái)預(yù)期消費(fèi)者行為的。但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)感知模式與線下截然不同，影響在線消費(fèi)者視覺(jué)感知的要素不僅有網(wǎng)頁(yè)版式、圖片、顏色、文字、進(jìn)入路徑等，還有消費(fèi)者的感知能力、偏好、價(jià)值觀、審美品位等，這些要素之間具有復(fù)雜的關(guān)系，系統(tǒng)地揭示這些復(fù)雜關(guān)系，必須運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的理論與方法進(jìn)行交叉分析。目前基于心理學(xué)的SOR模型不足以全面地揭示網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，還需要更多學(xué)科知識(shí)和理論模型的支持。

4.1.3 關(guān)于應(yīng)用策略

在互聯(lián)網(wǎng)眾多的商家中，絕大多數(shù)還處在粗放式的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，有的將商品圖片簡(jiǎn)單處理后就發(fā)布在網(wǎng)點(diǎn)中，有的雖然花了重金請(qǐng)專業(yè)攝影制作商品圖片網(wǎng)店裝修等，但效果差強(qiáng)人意。這些不重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)或者錯(cuò)誤應(yīng)用視覺(jué)元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例都值得從應(yīng)用策略層面上進(jìn)行深刻剖析，找出問(wèn)題所在。而那些重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，并在業(yè)內(nèi)取得成績(jī)的企業(yè)網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手法應(yīng)該得到總結(jié)推廣。

4.2 研究展望

4.2.1 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論展望

目前除了SOR理論模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理論模型，構(gòu)建網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，如視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論、價(jià)值鏈理論、消費(fèi)心理學(xué)理論等來(lái)闡釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)行為及其規(guī)律，通過(guò)了解掌握網(wǎng)絡(luò)顧客的視覺(jué)模式和消費(fèi)心理，幫助在線商家更好地提供有價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)。呈現(xiàn)足夠的商品信息，消除在線商品信息不對(duì)稱，展示商品與眾不同的氣質(zhì)等都可能成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策的因素。心理學(xué)的格式塔理論提示出網(wǎng)店可以通過(guò)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的視覺(jué)模式打造品牌，傳遞價(jià)值。這一理論可以作為網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中的“傳達(dá)—影響—說(shuō)服”的感知鏈理論立論基礎(chǔ)，通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)或?qū)嵶C的方式加以檢驗(yàn)。

4.2.2 網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用展望

互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了企業(yè)與公眾的溝通范圍，增加了品牌與消費(fèi)者的接觸方式與途徑，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是單純的賣(mài)主和買(mǎi)主的關(guān)系，而是變成一種互動(dòng)交流更加密切的社區(qū)關(guān)系。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更方便地獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可使企業(yè)采集追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，積累起海量的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，使企業(yè)有更多進(jìn)行定量分析的機(jī)會(huì)。不斷開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，使得企業(yè)可以以一種實(shí)時(shí)更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客互動(dòng)溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

5 總 結(jié)

當(dāng)前，我國(guó)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究還處于摸索階段，很多的策略還是借鑒傳統(tǒng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有深入到利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)與行為模式，開(kāi)發(fā)精細(xì)化的網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模塊?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是積累了海量可予以利用的大數(shù)據(jù)，如果開(kāi)發(fā)出基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有更加多樣化更具表現(xiàn)力和影響力的應(yīng)用。鑒于此，未來(lái)的研究可從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展和深化。

第一，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)感知價(jià)值理論的研究。根據(jù)心理學(xué)的格式塔理論，消費(fèi)者視覺(jué)感知有一個(gè)整體性的前提，網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知，價(jià)值評(píng)價(jià)、價(jià)值形成，在品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面的認(rèn)同，以及推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等方面的影響，應(yīng)該是今后理論和應(yīng)用研究的重點(diǎn)。

第二，深化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)感知模式研究。雖然基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)感知與消費(fèi)決策相關(guān)性是網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究的普遍起點(diǎn)，但仍有很多問(wèn)題值得未來(lái)的深入探討。如消費(fèi)者視覺(jué)感知的整體性與視覺(jué)沖擊力的區(qū)別所在，與視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)基本要素的互動(dòng)關(guān)系，最佳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系等，都需要進(jìn)一步理論構(gòu)建；影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素較多，未來(lái)網(wǎng)站VMD的研究有必要加強(qiáng)定量方法，利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)，在考察有不同因變量同時(shí)作用的情況下，解釋各因素在提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)感知產(chǎn)品價(jià)值上的影響程度和協(xié)同程度。

第三，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)還需要加強(qiáng)網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性研究，尤其是利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺(jué)模式構(gòu)建以及精準(zhǔn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略等幾乎還是空白，這方面的基礎(chǔ)研究工作亟須填補(bǔ)。

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[作者簡(jiǎn)介]蔡昆（1970—），女，云南昆明人，副教授，碩士。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)。