孫蓀

摘 要：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，奢侈品服飾品牌成為人們生活中的一個(gè)部分。其特殊性成了研究的一個(gè)重要課題。如何打造一個(gè)價(jià)格昂貴，同時(shí)每一季都有追隨者瘋狂購(gòu)買的品牌呢？而奢侈品服飾品牌的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)對(duì)于品牌的成功來(lái)說(shuō)是非常重要的。因此有必要對(duì)奢侈品服飾品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行研究，并依據(jù)品牌現(xiàn)狀需要，結(jié)合市場(chǎng)特性設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)細(xì)節(jié)，歸納出其設(shè)計(jì)重點(diǎn)和共性，以指導(dǎo)奢侈品服飾品牌的設(shè)計(jì)運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：奢侈品 ?服飾 ?品牌 ?視覺(jué)傳達(dá) ?系統(tǒng)

中圖分類號(hào)：J524.3 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）10（c）-0015-02

三十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的服飾消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)于服飾品牌的消費(fèi)朝著品牌的附加值方向發(fā)展。奢侈品牌的精神附加價(jià)值的創(chuàng)造可以通過(guò)很多方法進(jìn)行體現(xiàn)，而品牌的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)是其最直觀最直白的體現(xiàn)方式。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品服飾品牌的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)研究較少，行業(yè)內(nèi)對(duì)于VIS系統(tǒng)的科學(xué)性和重要性也缺乏較全面的了解，在這里，通過(guò)對(duì)奢侈品服飾品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的研究，可以更好地總結(jié)出此類品牌視覺(jué)傳達(dá)的要點(diǎn)，方便奢侈品服飾品牌明確在新的時(shí)代背景下如何運(yùn)用視覺(jué)媒介，完善突出其視覺(jué)系統(tǒng)，來(lái)提升奢侈品服飾品牌形象。

1 奢侈品品牌與服飾品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)

1.1 關(guān)于奢侈品

奢侈品（Luxury）：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，又是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從中包含了以下幾層含義：（1）非生活必需品;（2）高附加值，價(jià)值與價(jià)格差距大;（3）明顯的品牌文化與精神;（4）宣揚(yáng)某種生活方式。

1.2 奢侈品服飾品牌

奢侈品服飾品牌與其他奢侈品牌的區(qū)別在于服裝設(shè)計(jì)在英文中是“Fashion Design”，說(shuō)明了時(shí)尚性與服裝緊密結(jié)合，像其他的奢侈品，如腕表，珠寶也與時(shí)尚有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但都不如服飾品牌融合的如此密切。因此，奢侈品服飾品牌在擁有奢侈品共性的同時(shí)，也包含與時(shí)尚具有很大的關(guān)聯(lián)性特性。

1.3 品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)

品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的意義是透過(guò)具有品牌特色元素的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。因此，品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)是以視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與顧客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。將品牌識(shí)別的基本精神充分地體現(xiàn)出來(lái)，使品牌格調(diào)化，專業(yè)化，借以提高品牌形象。視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)以VIS設(shè)計(jì)為核心，從視覺(jué)上表現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，從而形成獨(dú)特的品牌形象，以強(qiáng)調(diào)與提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。

2 奢侈品服飾品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)

2.1 品牌名稱與識(shí)別標(biāo)識(shí)

眾所周知，一個(gè)特別的品牌名稱不僅要容易讓人記住，而且要凸顯品牌個(gè)性。對(duì)于以品牌忠實(shí)度為導(dǎo)向的奢侈品服飾品牌來(lái)說(shuō)更是如此。像Chanel，中文譯名叫“香奈兒”;Burberry，中文譯名叫“博柏利/巴寶莉”。特別易記且讓人聯(lián)想到美好、高貴的事物。

同時(shí)，奢侈品服飾品牌的標(biāo)識(shí)也是非常重要的。奢侈品服飾品牌的標(biāo)識(shí)彰顯服飾品牌價(jià)值。從品牌的標(biāo)識(shí)也可以看出該品牌的特征與核心，看到范思哲的美杜莎標(biāo)識(shí)，能夠理解到她的妖艷女權(quán)，看到Paul Smith的輕快手寫字體的標(biāo)識(shí)，能夠體會(huì)到其輕松調(diào)侃但不缺文雅的品牌特性。

2.2 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）的輔助應(yīng)用

奢侈品服飾品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的輔助應(yīng)用部分包括品牌包裝，員工服裝，相關(guān)印刷品，網(wǎng)站，招牌標(biāo)識(shí)等等。各類品牌根據(jù)其品牌特點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作出合適的輔助VI，達(dá)到相應(yīng)的品牌宣傳作用。奢侈品服飾品牌因其品牌產(chǎn)品的高附加值特點(diǎn)，在輔助識(shí)別系統(tǒng)方面極盡精致化，人性化設(shè)計(jì)。為求體現(xiàn)其尊貴性與特殊性。

奢侈品的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)十分重視品牌的格調(diào)感，為了顯示品牌的內(nèi)涵，品牌相關(guān)的識(shí)別設(shè)計(jì)盡可能偏向低調(diào)細(xì)致?？偟脑O(shè)計(jì)風(fēng)格以簡(jiǎn)潔大方內(nèi)斂為主。

包裝在奢侈品服飾品牌中的實(shí)用價(jià)值被削弱，成為了品牌尊貴性與產(chǎn)品價(jià)值性的最直接傳達(dá)途徑。所以在產(chǎn)品包裝等品牌輔助識(shí)別方面，更加注重在簡(jiǎn)潔大方的整體風(fēng)格下材質(zhì)選取和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素

奢侈品服飾品牌在產(chǎn)品的品牌識(shí)別性要求十分嚴(yán)格，同時(shí)注重版權(quán)與原創(chuàng)性，很多產(chǎn)品即使不用看標(biāo)簽也可以辨認(rèn)。比如Burberry格子以及Gucci的印花。即使香奈兒的小套裝款型沒(méi)有貼標(biāo)簽也能夠被人分辨出。Anna Sui的艷麗與三宅一生的褶皺也可以是無(wú)聲的標(biāo)識(shí)。

奢侈品服飾品牌的各種元素運(yùn)用都在隨著每一季的流行趨勢(shì)變更著。但是相對(duì)于奢侈品服飾品牌，會(huì)盡量弱化主色調(diào)的影響，為求適合每一季度的流行顏色進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所以產(chǎn)品風(fēng)格會(huì)是標(biāo)識(shí)之外體現(xiàn)品牌的重要識(shí)別。

2.4 廣告主題與設(shè)計(jì)

由于奢侈品牌的特殊性，奢侈品的廣告也更多的為這種特殊服務(wù)，極盡烘托品牌的美好氛圍以及品牌理念的特別，達(dá)到最好的品牌宣傳效果而且不失格調(diào)。

奢侈品服飾品牌的藝術(shù)性，任何奢侈品服飾品牌標(biāo)榜和販賣的實(shí)質(zhì)就是其品牌的文化與歷史，在同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的今天，同樣的材質(zhì)，同樣的剪裁，能夠讓價(jià)格拉遠(yuǎn)且讓人心甘情愿掏錢的，是品牌效應(yīng)。奢侈品服飾品牌就是想營(yíng)造一個(gè)藝術(shù)，時(shí)髦，喜歡優(yōu)雅音樂(lè)，喜歡文藝，樂(lè)善好施，使人們對(duì)其產(chǎn)生的印象就是高雅、有品味、有愛(ài)心等好印象的表象。藝術(shù)性是其品牌廣告的原則，廣告內(nèi)容盡可能的完美或者特別，細(xì)節(jié)盡可能優(yōu)雅有格調(diào)，廣告目的盡可能低調(diào)隱晦。正如香奈兒的文化展，以藝術(shù)展出的手段，自在出入各大城市的美術(shù)館，也間接強(qiáng)調(diào)了其品牌的藝術(shù)性與歷史。

3 終端體驗(yàn)的視覺(jué)系統(tǒng)

3.1 店鋪終端體驗(yàn)

奢侈品服飾品牌的店鋪終端體驗(yàn)部分，不只指店內(nèi)陳列，更多涉及到客人的體驗(yàn)，像氛圍，顏色，溫度，氣味，觸感，燈光，音樂(lè)和服務(wù)質(zhì)量等。作為奢侈尊貴的化身，店鋪終端是展現(xiàn)給顧客最直接的品牌印象，顧客對(duì)品牌的印象以及品牌的忠誠(chéng)度都受其影響。所以各大品牌都十分重視相關(guān)的店面設(shè)計(jì)。

門店標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單低調(diào)，一般奢侈品成衣店都集中在城市中心商區(qū)的大型百貨商場(chǎng)，店面門口設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方，相比與其他性質(zhì)的品牌，奢侈品牌的標(biāo)識(shí)省去了很多外在裝飾元素，幾乎是統(tǒng)一的簡(jiǎn)約主義，像Anna sui會(huì)有很具服飾品牌特色的紫色作為整體的設(shè)計(jì)元素。

3.2 推廣終端體驗(yàn)

推廣活動(dòng)是品牌向受眾表現(xiàn)服飾品牌生命力與魅力的活動(dòng)，通過(guò)專業(yè)展會(huì)，受眾可以了解品牌的價(jià)值觀與運(yùn)營(yíng)行銷方式，促進(jìn)品牌的推廣和銷售。推廣的終端體驗(yàn)是以視覺(jué)體驗(yàn)為主的品牌傳達(dá)活動(dòng)，都是影響品牌傳達(dá)的重要元素。有如Burberry在北京的3D秀，運(yùn)用新的科技技術(shù)制作出一個(gè)概念化的品牌秀，有雨水，Burberry格子，雨傘，青春氣質(zhì)的模特，還有3D的服裝展示秀，全程還加了很多特技效果。藝術(shù)性與概念化的品牌終端設(shè)計(jì)，讓觀眾體會(huì)到一場(chǎng)精彩絕倫的視覺(jué)盛宴，同時(shí)對(duì)品牌的印象達(dá)到了一種新的境界。很好的推廣了品牌。

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