王眉

2015年初中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》發(fā)布后，“智庫(kù)”成為輿論關(guān)注的熱詞。作為一家定位于國(guó)家戰(zhàn)略傳播的智庫(kù)，剛剛成立的北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院自籌備之日起就頗受關(guān)注。3月的一天，北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院正式掛牌的前夕，本刊就研究院的成立背景、目標(biāo)宗旨、優(yōu)勢(shì)特色和未來(lái)的發(fā)展路徑等問(wèn)題，對(duì)北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)程曼麗進(jìn)行了專訪。

現(xiàn)實(shí)需要催生研究院

《對(duì)外傳播》：當(dāng)時(shí)是出于什么考慮籌劃成立國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院的呢？

程曼麗：簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略傳播是頂層設(shè)計(jì)之下的一種專業(yè)性傳播，特別強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。這也正是十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中所強(qiáng)調(diào)的。因此在今天的中國(guó)，戰(zhàn)略傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前我們國(guó)家的社會(huì)生態(tài)、傳播生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化，國(guó)際傳播的主體和要素已經(jīng)超出傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認(rèn)知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。在這種情況下，國(guó)際傳播效果的優(yōu)劣就不再由單一主體，也就是傳統(tǒng)媒體決定，而是由多元主體形成的合力決定。如果缺乏這種合力，媒體即使擁有再好的軟硬件條件和再完備的宣傳策劃方案，也會(huì)因?yàn)槠渌黧w言行的落差，使正效應(yīng)大打折扣。

即便是在同一個(gè)主體內(nèi)部，也存在著子系統(tǒng)和要素之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，比如我們國(guó)家具有相同或相近職能的政府部門(mén)比較多，它們之間就需要協(xié)調(diào)；具有相同或相近職能的媒體也比較多，它們之間也需要協(xié)調(diào)。

而系統(tǒng)內(nèi)部以及多元主體之間合力的形成，也就是國(guó)際傳播能力的共建，就不是單一主體力所能及的了，需要上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，這就是所謂的戰(zhàn)略傳播。

我們可以看到，黨的十八大以來(lái)，中央從戰(zhàn)略高度進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了外事、外宣和文化傳播工作的重大意義，也在積極創(chuàng)新對(duì)外傳播的工作思路、方針政策和管理體制，取得了明顯的成效。各個(gè)涉外部門(mén)，尤其是宣傳、文化、外交等部門(mén)及各媒體單位，圍繞黨和國(guó)家的戰(zhàn)略部署，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，為更好地傳播中國(guó)、說(shuō)明中國(guó)、參與世界、融入世界發(fā)揮了重要作用。

但是，我們也看到，和美國(guó)相比，我們?cè)诤芏喾矫娑即嬖诓罹?。比如各?jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)戰(zhàn)略傳播或協(xié)同傳播的概念還比較陌生，對(duì)它的內(nèi)涵外延及重要意義認(rèn)識(shí)不足。文化和意識(shí)形態(tài)安全仍然在很大程度上被視為宣傳和文化主管部門(mén)的職責(zé)，對(duì)外傳播力量比較分散。部門(mén)分割也比較嚴(yán)重，各機(jī)構(gòu)之間協(xié)調(diào)不夠，尤其是缺乏一個(gè)從國(guó)家層面對(duì)“大傳播”進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)實(shí)施、合力推進(jìn)的戰(zhàn)略傳播體制和工作機(jī)制。

《對(duì)外傳播》：您認(rèn)為與美國(guó)相比，我國(guó)在構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系各方面都存在一定差距，請(qǐng)您介紹一下美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的構(gòu)建，對(duì)我們有何啟示？

程曼麗：這還得從十幾年前說(shuō)起。2001年“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的敵意和“消極國(guó)家形象”的問(wèn)題，美國(guó)軍方（國(guó)防科學(xué)委員會(huì)）從2004年起開(kāi)始采用企業(yè)界使用的“戰(zhàn)略傳播”概念，力求突破行政區(qū)隔，把和傳播有關(guān)的各種要素，包括公共事務(wù)、公共外交、信息戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等等進(jìn)行統(tǒng)合調(diào)配，形成了美國(guó)國(guó)家利益、國(guó)家安全框架下整體性的傳播戰(zhàn)略布局。

2010年3月，在美國(guó)軍方的推動(dòng)下，奧巴馬總統(tǒng)向參眾兩院提交了《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告。報(bào)告在2004年國(guó)防科學(xué)委員會(huì)咨詢報(bào)告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把國(guó)家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)描述為由總統(tǒng)通過(guò)國(guó)家安全委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的，由美國(guó)內(nèi)政、外交以及軍事情報(bào)部門(mén)構(gòu)成的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。從這個(gè)過(guò)程中可以看到美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播資源由分散到集中再到高度整合的過(guò)程。

美國(guó)前公共外交咨詢委員會(huì)執(zhí)行理事Matt Armstron曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，奧巴馬的報(bào)告至今還面臨著許多挑戰(zhàn)。但是在我看來(lái)，就國(guó)際傳播能力建設(shè)而言，就系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)行的思路而言，我們?nèi)匀豢梢詮拿绹?guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系中獲得一些啟示，包括觀念、管理、機(jī)構(gòu)設(shè)置和專業(yè)化運(yùn)行等方面的啟示。我們也就此做了研究，形成了研究報(bào)告。

從戰(zhàn)略層面為我國(guó)國(guó)際傳播建言獻(xiàn)策

《對(duì)外傳播》：研究院的目標(biāo)是作為智庫(kù)，從戰(zhàn)略層面為我國(guó)國(guó)際傳播建言獻(xiàn)策嗎？

程曼麗：這的確是研究院的一項(xiàng)重要職能。事實(shí)上，在籌備建院長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，我們一直在做相關(guān)調(diào)研和政策性的研究。我們同時(shí)以接受?chē)?guó)家外宣管理部門(mén)委托課題的形式，或采取與外宣管理部門(mén)研究機(jī)構(gòu)合作研究的方式，完成了一些項(xiàng)目，包括“中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)研究”、“中國(guó)政府及媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)研究”、“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理的對(duì)外傳播研究”等等，其中的一些成果得到上級(jí)有關(guān)部門(mén)的肯定。去年下半年以來(lái)，我們重點(diǎn)圍繞國(guó)家戰(zhàn)略傳播進(jìn)行研究，包括研究美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系、中國(guó)對(duì)外傳播中存在的問(wèn)題和面臨的挑戰(zhàn)等等。由我們團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)的“美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的形成與我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的構(gòu)想”中的一些內(nèi)容被納入國(guó)家國(guó)際傳播能力建設(shè)規(guī)劃中，我們積極倡導(dǎo)的“國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究”，也被列入2015年國(guó)家社科基金規(guī)劃招標(biāo)課題?？梢哉f(shuō)，研究院已經(jīng)形成了比較豐厚的前期積累。

最大特色是和各方的緊密聯(lián)系

《對(duì)外傳播》：現(xiàn)在很多高校、研究機(jī)構(gòu)都在謀劃智庫(kù)建設(shè)，北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院有什么優(yōu)勢(shì)和特色？

程曼麗：與單純的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)相比，我們最大的特色或優(yōu)勢(shì)是和政府部門(mén)及業(yè)界的緊密聯(lián)系。從1991年我國(guó)主管外宣的政府機(jī)構(gòu)國(guó)務(wù)院新聞辦公室成立之日起，我就作為這方面的研究者參加了中國(guó)外宣的政策研究，并且多次受委托在一些國(guó)際性的交流活動(dòng)，尤其是國(guó)際性的論壇中擔(dān)任主持人或基調(diào)發(fā)言者。這種長(zhǎng)期的合作使我對(duì)國(guó)家的外宣機(jī)制以及中央媒體的對(duì)外傳播運(yùn)作，都有了深入的了解。2003年“非典”之后，我又受?chē)?guó)務(wù)院新聞辦委托，參加了中央、各部委、各級(jí)地方政府新聞發(fā)言人和主管新聞宣傳官員的培訓(xùn)，包括作為主講人，參加2007年國(guó)務(wù)院新聞辦組織的“全國(guó)采訪線”工程培訓(xùn)和2011年2月中央外宣辦組織的“全國(guó)黨委新聞發(fā)言人首次培訓(xùn)班”?？梢哉f(shuō)，在政府信息傳播和國(guó)際傳播方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

2013年11月，在國(guó)務(wù)院新聞辦公室的支持下，我在北大舉辦了“十年再出發(fā)——中國(guó)新聞發(fā)布實(shí)踐與創(chuàng)新論壇”，來(lái)自國(guó)家各部委和央企的10多位新聞發(fā)言人參加了論壇并做了發(fā)言。當(dāng)時(shí)與會(huì)者們紛紛提議在北京大學(xué)創(chuàng)建國(guó)家傳播方面的智庫(kù)，為新形勢(shì)下的中國(guó)社會(huì)輿論建設(shè)、新聞發(fā)布制度建設(shè)及國(guó)家的對(duì)外傳播發(fā)展建言獻(xiàn)策，提供知識(shí)和智力支持。也正是在這個(gè)提議之下，在廣泛征求各方面意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，我們提出了“國(guó)家戰(zhàn)略傳播”的概念，同時(shí)開(kāi)始推動(dòng)在北京大學(xué)建立“國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院”，作為國(guó)家級(jí)智庫(kù)發(fā)揮作用。

總之，長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)各種合作，我們與國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)、各部委以及媒體的外宣機(jī)構(gòu)建立了通暢的渠道，這種渠道對(duì)于研究院來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富，也是政策研究能夠產(chǎn)生影響力的一個(gè)必要條件。

開(kāi)門(mén)辦院 協(xié)同發(fā)展

《對(duì)外傳播》：北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院未來(lái)將采取怎樣的發(fā)展路徑和運(yùn)作模式？

程曼麗：北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院是經(jīng)中央領(lǐng)導(dǎo)批示，在教育部和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持下建立的，我們深感責(zé)任重大。為了更好地完成使命，我們將采取開(kāi)門(mén)辦院的方式，吸納一批海內(nèi)外優(yōu)秀中青年學(xué)者和研究人員加入，以增強(qiáng)研究團(tuán)隊(duì)的國(guó)際視野和專業(yè)水平。研究院還將采取靈活的人事制度，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理模式和高水平智庫(kù)運(yùn)營(yíng)模式，既保障學(xué)科發(fā)展和研究質(zhì)量，又做到高效運(yùn)營(yíng)、科學(xué)管理。

具體來(lái)說(shuō)，研究院主要開(kāi)展三個(gè)層面的業(yè)務(wù)：

一是理論研究。研究院一方面致力于國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的研究，提供服務(wù)于社會(huì)發(fā)展和國(guó)家戰(zhàn)略的應(yīng)用性成果，履行“建言獻(xiàn)策”的職責(zé)。同時(shí)將用跨學(xué)科和國(guó)際化的視角，以符合中國(guó)本土實(shí)際和全球政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的架構(gòu)與方法，創(chuàng)設(shè)有特色的戰(zhàn)略傳播學(xué)科體系，為傳播學(xué)在中國(guó)的發(fā)展盡一份心力。

二是專業(yè)培訓(xùn)。研究院將根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，集中優(yōu)勢(shì)資源，為政府、企業(yè)及其他部門(mén)提供具有外向特色的培訓(xùn)服務(wù)，加快培養(yǎng)實(shí)施國(guó)家戰(zhàn)略傳播所需要的專門(mén)人才。

三是國(guó)際交流。研究院將舉辦各種對(duì)外交流活動(dòng)，包括組織相關(guān)論壇和各種主題性活動(dòng)，廣泛建立國(guó)際聯(lián)系，為政府、企業(yè)以及科研教育機(jī)構(gòu)提供合作、交流的有效平臺(tái)。

總之，研究院的目標(biāo)和任務(wù)是明確的，我們正在為此努力。

責(zé)編：譚震