廖雷

2015年1月27日，首屆世界媒體峰會全球新聞獎頒獎儀式在北京釣魚臺國賓館舉行，來自世界各地的嘉賓和獲獎?wù)邼鷿惶?。新華社社長蔡名照、美聯(lián)社高級副總裁戴茜薇在儀式上致辭，今日俄羅斯國際新聞通訊社社長基謝廖夫、印度教徒報公司董事會主席兼發(fā)行人拉姆、半島媒體集團副總裁薩拉赫丁和南非米瑞德集團、路透社、共同社、特納集團等有關(guān)媒體負責(zé)人出席頒獎儀式。

作為世界性新聞賽事獲得海內(nèi)外業(yè)界肯定

整整五個月前，經(jīng)過來自世界十余家頂級媒體機構(gòu)的數(shù)十位專家、負責(zé)人組成的兩級評委多輪評選，全球新聞獎評選結(jié)果于2014年10月27日在北京揭曉。從來自138個國家和地區(qū)450多個新聞機構(gòu)、500多名新聞從業(yè)人員的1424件參賽作品中，評委會為峰會公益、媒體創(chuàng)新和新媒體報道3大類別4個獎項（其中，峰會公益獎包括發(fā)展中國家優(yōu)秀新聞團隊獎和發(fā)展中國家優(yōu)秀新聞從業(yè)人員獎）共選取產(chǎn)生4個獲獎?wù)吆?9個提名獎獲得者。

其中，半島媒體集團英文頻道“東方101”節(jié)目組獲發(fā)展中國家優(yōu)秀新聞團隊獎，《印度教徒報》記者帕拉古米·塞納斯獲發(fā)展中國家優(yōu)秀新聞從業(yè)人員獎，《今日美國報》作品《大屠殺的背后：美國群死群傷惡性兇殺案件之鮮為人知的故事》獲媒體創(chuàng)新獎，美國《環(huán)球郵報》網(wǎng)站作品《變革中的緬甸》獲新媒體報道獎。

這些參賽者、團隊或作品，其來源范圍、題材體裁、數(shù)量質(zhì)量均超過評委、嘉賓，甚至組織者的預(yù)期。路透社原總編輯史進德說，全球新聞獎創(chuàng)設(shè)第一年，就吸引到如此多高質(zhì)量參賽作品，令人印象深刻。評委會成員來自世界很多國家，保證了評選結(jié)果的全球性。所有獲獎作品都傳遞了公正、美好和創(chuàng)新等愿望。美聯(lián)社高級副總裁戴茜薇說，此次獲獎的不少作品都有很強的新聞性和創(chuàng)新性，尤其值得一提的是，亞洲的聲音在新聞獎評選過程中得到了傾聽。

事實上，全球新聞獎作為世界媒體峰會創(chuàng)設(shè)的首個涵蓋多種媒體業(yè)態(tài)、覆蓋全球的綜合性新聞賽事，從創(chuàng)意到實施只有短短一年時間；從籌備工作正式啟動到面向全球征集作品，僅有不到半年時間。而且，由于世界媒體峰會秘書處及全球新聞獎評選辦公室設(shè)立在新華社，這個獎項也成為主要由中國媒體機構(gòu)承辦的全球性賽事，其復(fù)雜、緊迫、曲折同樣超乎預(yù)想。

全球新聞獎順利舉辦后，其在國際新聞界造成的反響同樣出乎意料。經(jīng)初步統(tǒng)計，對于這樣一個由中國官方通訊社承辦的世界性新聞賽事，海內(nèi)外重要媒體，包括美國之音等幾乎沒有負面評價，絕大部分都是正面、積極的肯定。其中也有《聯(lián)合早報》《中時電子報》等外媒認為，該賽事體現(xiàn)了新華社和中國媒體對于國際話語權(quán)的重視，甚至是要與普利策獎“互別苗頭”。

熱潮退去，作為新聞獎組織評選的親歷者之一，筆者也不時反思，成功的因素在哪里？又還有哪些遺憾有待改進？個人認為，從格局上，本屆新聞獎的成功因素在于擎起了價值觀的大旗，以“公益”融通中外、規(guī)避矛盾，促成了中西方媒體、從業(yè)人員對這一賽事的廣泛認可；從技術(shù)上，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、人際網(wǎng)和商業(yè)網(wǎng)，以現(xiàn)代手段推廣介紹，為賽事的順利開展提供了保障。

“公益”理念融通全球

本屆新聞獎最大的特點和優(yōu)勢，就是從設(shè)計之初即確定了以“公益”理念主導(dǎo)。這一理念不僅符合世界媒體峰會鼓勵全球媒體平等合作、履行社會責(zé)任的精神，也順應(yīng)國際社會關(guān)注公益、關(guān)注發(fā)展的潮流，更體現(xiàn)承辦方勇于擔(dān)當(dāng)、精準定位的魄力和能力。在前期調(diào)研中，我們也注意到，雖然世界上各種新聞賽事不少，但是由主流新聞媒體機構(gòu)主動發(fā)起，將公益理念和專業(yè)水準融合評比，而且不限參賽范圍、不限作品形態(tài)的，基本還是空白。

突出“公益”這一價值觀，來自不同國家地區(qū)、不同意識形態(tài)、不同社會架構(gòu)的峰會主席團成員機構(gòu)，才能最大限度減少顧慮，積極參與到賽事的籌備和開展當(dāng)中。這一倡議甫一提出，便得到了美聯(lián)社、半島媒體集團、共同社等峰會主席團成員的廣泛肯定。各方也積極為此提出各種建議，但核心都是如何更加突出公益理念。最終綜合各方意見，此次賽事設(shè)立峰會公益獎這一類別，其中包括發(fā)展中國家優(yōu)秀新聞團隊獎和發(fā)展中國家優(yōu)秀新聞從業(yè)人員獎兩個獎項。

從最終的參賽和評選情況看，公益理念也成為本屆賽事最大特色和亮點。在公益獎項的參賽者和團隊中，有的長期致力于報道莫桑比克健康、教育情況，有的采寫了揭示盧旺達戰(zhàn)亂地區(qū)“娃娃兵”境遇的深度報道，有的以組合報道描繪了斯里蘭卡農(nóng)民、漁民及社會經(jīng)濟狀況，有的從日常生活的角度展示了巴勒斯坦人民在亂世中的精神風(fēng)貌。

很多評委在評選期間都表示，雖然此次賽事突出公益理念，但并不僅看參賽者的口號，還要綜合評比其新聞作品質(zhì)量以及對公益事業(yè)的貢獻。從收到的作品看，很多都達到或超出了他們的預(yù)期，這不僅提升了評選的水準，也形成了此次比賽的突出特色。特別是一些來自發(fā)達國家的評委表示，完全沒有想到來自發(fā)展中國家和地區(qū)的作品質(zhì)量如此之高，他們本人在閱讀作品時都被深深打動。一些入圍或獲獎的參賽者得悉喜訊后也來信表示，如果不是因為這一獎項，他們和他們的作品很可能默默無聞，消弭于新聞信息的茫茫大海之中。正是因為有了這一平臺，他們自身、他們的作品，更重要的是他們作品所報道的事物，才能更廣為人知。

其中的一些評委和參賽者也對中國媒體主動承擔(dān)賽事的組織工作大加贊賞，認為在當(dāng)前媒體環(huán)境下，中國媒體機構(gòu)主動承擔(dān)，為發(fā)展中國家的媒體團隊和個人設(shè)立這一獎項，并在發(fā)展中國家廣泛、積極推介賽事、征集作品，實屬不易，讓他們感受到了中國媒體的善意和誠意。

綜合來看，公益、發(fā)展既是融通中外的價值觀，更是目前階段的中國所重視的、所必需的理念。在以價值觀引領(lǐng)傳播的道路上，我們不需要拾人牙慧，炒作西方媒體所謂“民主”“自由”等冷飯，只需要結(jié)合國際國外兩個大局，客觀冷靜分析總結(jié)，立足自身，主動溝通，樹立推廣既符合實際又引領(lǐng)潮流的價值觀，就能更好地開展國際傳播，實現(xiàn)各方的共贏、多贏。

現(xiàn)代技術(shù)推介賽事

首屆世界媒體峰會全球新聞獎是個新生事物，如何推廣更是毫無經(jīng)驗可循。評委會辦公室領(lǐng)導(dǎo)在立項之初就提出，新聞獎的推廣模式要創(chuàng)新、突破，重點在海外打造影響力。

新聞獎的特色在于“專業(yè)賽事、國際為主”，難以照搬大眾推廣模式，也不可能大筆砸錢于海外宣介。經(jīng)過前期調(diào)研和綜合考量，我們以“經(jīng)濟、有效、廣泛”為推廣原則，以“樹立品牌、引發(fā)參與”為推廣目標，以“立體、集成、扁平”為推廣策略，并由此逐步探索和形成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等各渠道形成合力的推廣模式。

此次推廣首先明確以重新設(shè)計建設(shè)的世界媒體峰會官網(wǎng)及專設(shè)的新聞獎頻道為龍頭，將峰會、新聞獎、在線培訓(xùn)、媒體中心、會員中心、社交媒體等內(nèi)容和服務(wù)集成在一個網(wǎng)站，為參賽者和其他訪問者提供一站式服務(wù)，同時也為未來的峰會其他活動搭建框架。

在此基礎(chǔ)上，我們確立了幾個重點渠道和方向。首先是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了在新聞獎官網(wǎng)外，還在Twitter、Facebook、微信、微博、Linkedin等大眾及專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)官方賬號，發(fā)布征集啟事，宣介峰會及新聞獎。同時，在適當(dāng)節(jié)點上，專門在“iCrossChina”、Youtube網(wǎng)站，以及海外社交媒體，發(fā)布了專訪峰會秘書處秘書長、評委會辦公室主任周宗敏同志的新聞視頻，其在Youtube發(fā)布的這條視頻很快點擊量就超過了6萬。

其次是充分利用新華社已有的海外人際傳播網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過前幾年的不懈努力，我社已建立遍及全球的180個駐外分社，內(nèi)派員工數(shù)百人，雇員數(shù)千人，形成了一個強大的國際人際傳播網(wǎng)絡(luò)。參考以往經(jīng)驗，我們積極發(fā)動駐外分社，靈活運用當(dāng)面宣介、分發(fā)資料、推薦參賽等多種宣介方式。值得一提的是，此次推廣還充分運用了聯(lián)合國、無國界醫(yī)生等國際組織的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，與其合作推介賽事。

此次推廣還充分利用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，合理審慎使用商業(yè)模式在海外開展宣介。比如，評選辦在承辦普利策新聞獎的美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院刊物《哥倫比亞新聞學(xué)評論》及其官網(wǎng)投放廣告，實現(xiàn)了中國新聞專業(yè)獎項在西方頂級新聞專業(yè)刊物上的傳播。我們還通過互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容提供商TheNewsMarket.com，向其兩萬余家新聞網(wǎng)站客戶推送宣介資料。

當(dāng)然，新聞獎推廣并未放棄傳統(tǒng)媒體渠道。比如，由于《印度教徒報》的積極推廣，此次新聞獎中出現(xiàn)了大量來自印度、尼泊爾等南亞地區(qū)媒體的優(yōu)秀作品參賽。

需要指出的是，以上推廣模式并非各自割裂，而是相輔相成、綜合運用的。比如，在Youtube播發(fā)的新聞視頻、在各大報紙刊登的新聞等，也在峰會和新聞獎官網(wǎng)、Twitter、Facebook等社交媒體中展示，形成推介“組合拳”。

在評委會辦公室領(lǐng)導(dǎo)的不斷提醒、督促，甚至親自操刀下，新聞獎的推廣模式和活動也逐步明晰、成熟，超出了我們的預(yù)期，取得了幾點突破。

在新聞獎推廣過程中，社交媒體的表現(xiàn)出乎預(yù)料。比如，在峰會Twitter官方賬號發(fā)布的征集作品啟事，被粉絲幾次轉(zhuǎn)推后受到美國國際記者中心的關(guān)注，不僅被其擁有數(shù)萬專業(yè)人員粉絲的英文、俄文、葡萄牙文、阿拉伯文Twitter官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)，而且被列為“特別機遇”在其官網(wǎng)首頁頭條予以展示，完成了典型的“零成本”、“由下至上”推廣模式，實現(xiàn)了本屆新聞獎在西方主流媒體從業(yè)人員中的大范圍推介。

其次是通過商業(yè)談判，新聞獎的推廣活動規(guī)避了意識形態(tài)的爭議，以很低成本順利實現(xiàn)了在《哥倫比亞新聞學(xué)評論》這類西方頂級新聞專業(yè)刊物上的宣介。而在《哥倫比亞新聞學(xué)評論》網(wǎng)站投放廣告的位置，前一天展示的正是路透社推介其普利策獎獲得者的廣告。此外，此次推廣使用的互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容提供商TheNewsMarket. com，相當(dāng)于新聞網(wǎng)站內(nèi)容的水龍頭。通過這家企業(yè)的服務(wù)，新聞獎也實現(xiàn)了低成本、高效率的海外大范圍推廣。

當(dāng)然，本屆全球新聞獎的推介中也存在社交媒體運用不夠充分靈活，定點推廣還未能全面執(zhí)行，為駐外總分社、分社提供的咨詢材料不夠周全等遺憾，有待未來改進。（作者供圖）

（本文系2013年度重慶市社會科學(xué)規(guī)劃培育項目成果之一，項目編號2013PYXW07。）