張勇

自2013年下半年以來，中國國家領(lǐng)導人以前所未有的聲勢開展“高鐵外交”，極力推動中國高鐵走出去，中國高鐵日益受到世人矚目，可望成為中國“國家名片”。在這一環(huán)境下，全球各地也初步領(lǐng)略到了中國推動高端裝備走向世界的決心和信心。與國家強力切換整合科技、人才、金融、基建、裝備、信號等各種要素組成“高鐵航母”推動中國高鐵走出去相適應(yīng)，“高鐵外宣”思維也急需切換。

一、“高鐵外宣”中存在的不足

（一）中國高鐵運營狀況

自2006年動車組大規(guī)模投入運行到2008年8月1日中國首條真正意義上的高鐵——京津城際高鐵開通，中國開始邁入“高鐵時代”。截至2014年底，中國高鐵里程達到1.6萬公里，占據(jù)世界高鐵60%以上的里程。中國已經(jīng)造出時速160公里到380公里之間不同速度等級的高速動車組，速度等級和高鐵里程均居世界首位；在西南交大的滾動試驗臺上，中國高速動車組已經(jīng)跑出時速600多公里的試驗速度；在長春、唐山、青島的高速動車組研發(fā)企業(yè)中，混合動力型動車組、貨運動車組、臥鋪動車組等世界首創(chuàng)的40多種新穎的動車組，正在研發(fā)和制造過程中①。

按照中國鐵路總公司總經(jīng)理盛光祖的說法，中國高鐵具有如下成就。第一，成功建設(shè)和運營了世界上規(guī)模最大的高鐵網(wǎng)，成為高鐵發(fā)展最快的國家。第二，高鐵技術(shù)創(chuàng)新取得了一系列重要成果，高鐵總體技術(shù)水平進入世界先進行列。第三，高鐵的快速發(fā)展加快了鐵路現(xiàn)代化進程，對世界鐵路發(fā)展產(chǎn)生了重要推動作用。②國家領(lǐng)導人在推銷中國高鐵中，逐漸形成了“高鐵三論”，即技術(shù)論：技術(shù)先進、安全可靠；價格論：價格低，性價比高；運營論：運營經(jīng)驗豐富。③從技術(shù)層面和商業(yè)層面，中國高鐵已經(jīng)具備走向世界的品質(zhì)。

（二）當前“高鐵外宣”的表現(xiàn)

在“高鐵外交”的大環(huán)境下，“高鐵外宣”也已邁步前行。截至目前，影響比較大的“高鐵外宣”舉措有如下幾項。一是自2013年下半年以來，李克強總理訪問泰國、中東歐、非洲、俄羅斯期間，中國組織了規(guī)模宏大的高鐵展覽，引發(fā)全球關(guān)注。二是2014年春節(jié)和“十一”期間，中國高鐵廣告先后亮相紐約時代廣場和法國戴高樂機場、德國法蘭克福機場、日本成田機場等全球著名機場。三是2014年9月，中國高鐵企業(yè)組團參加德國軌道交通展，向世界推薦中國高鐵。四是自2013年下半年以來，中國南車、中國北車兩家高鐵生產(chǎn)企業(yè)多次組織泰國、馬來西亞、巴西等媒體訪問高鐵制造車間，通過國際媒體傳達中國高鐵。五是中國外文局、中國鐵路總公司正籌劃編輯出版《走向世界的中國高鐵》圖書。六是中國北車與馬來西亞首要傳媒集團合作拍攝制作馬來語電影《高鐵改變生活》，即將在馬來西亞播出。

盡管包括中國鐵路總公司、中國南車、中國北車④、中國中鐵、中國鐵建等中國高鐵核心企業(yè)針對“中國高鐵走出去”已經(jīng)采取了如上對外傳播措施，但與傳統(tǒng)的對外宣傳模式相比，還沒有實現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)型，沒有達到與國際接軌的對外傳播水平，還無法有效助力“中國高鐵走出去”。主要表現(xiàn)如下：

1.推廣方式比較簡單。目前主要的傳播方式有：開通靜態(tài)的企業(yè)中文、英文網(wǎng)站展示；通過參加國際軌道交通展覽直接面向國際推廣；高度依賴新華社、中新社、中國國際廣播電臺、《中國日報》等中國媒體對外傳播；邀請包括國際高鐵客戶在內(nèi)的國際友人走進中國高鐵企業(yè)或乘坐中國高鐵體驗。其中最常見的方式是高度依賴中國媒體對外傳播。因此，對外傳播方式單一的格局沒有太大變化，這就無法實現(xiàn)真正的交互傳播，無法有效地向世界推薦中國高鐵。

2.推廣結(jié)構(gòu)顯失平衡。重視國內(nèi)推廣，輕視國際推廣，“國際事務(wù)國內(nèi)宣傳”“對外宣傳內(nèi)宣化”的傾向沒有發(fā)生根本性改變。

3.思維方式亟待轉(zhuǎn)變?！靶麄鞅疚弧边€根深蒂固，無法實現(xiàn)真正的“對外傳播”，無法運用國際語言與世界對話；受眾意識淡薄，不注重研究國際受眾的接受習慣和興趣指向。

二、“高鐵外宣”的思維切換

總體上講，“高鐵外宣”從觀念（思維）、策略、技術(shù)上都具有一個較大的轉(zhuǎn)變。在此僅討論當前最緊迫、最直接的思維層面的轉(zhuǎn)變，即“從奇跡創(chuàng)造到成熟運用”“從征戰(zhàn)全球到全球共享”“從實力宣講到社會責任”“從單向傳播到雙向互動”等四方面的思維切換，這有利于“高鐵外宣”策略和技術(shù)上的調(diào)整。

（一）從奇跡創(chuàng)造到成熟運用

2011年“7·23”甬溫事故前，“中國媒體制造了中國高鐵最先進、最安全、最無敵的幻象”。⑤“7·23”事故之后，中國媒體有關(guān)高鐵的報道趨于理智和冷靜。但在修辭表述上，還不時表露出“屢創(chuàng)奇跡”的自我滿足之感，如：中國高鐵在不到十年的時間內(nèi)創(chuàng)造了人類歷史上的“奇跡”，擁有世界50%以上的高鐵線路，制造了世界最快的高速動車組，屢次刷新世界運營鐵路最高試驗時速，用6年的時間走完了西方高鐵30年的進程。此類所謂的“奇跡”無數(shù)次地在國內(nèi)新聞報道中反復出現(xiàn)，也始終被中國高鐵行業(yè)所強化。

在中國高鐵走向世界的進程中，從技術(shù)領(lǐng)先的角度強化中國創(chuàng)造的“人間奇跡”無可厚非。但是從世界各國對產(chǎn)品的需求上看，除了技術(shù)先進外，質(zhì)量上乘、技術(shù)成熟、安全可靠同樣是關(guān)注點，對于交通工具而言甚至是更重要的關(guān)注點。簡單強調(diào)“用極短的時間創(chuàng)造人間奇跡”可能給人留下不可靠、不可信的感覺。因此，在講述中國高鐵的故事時，將“奇跡創(chuàng)造”切換為“技術(shù)成熟、安全可靠”等話語體系，立體呈現(xiàn)中國高鐵型態(tài)，有利于增強世界各國對中國產(chǎn)品的信任。在陳述中國高鐵的特征時，如下這些描述中國高鐵成熟運營的內(nèi)容值得借鑒：

中國高鐵在運營經(jīng)驗上獨具優(yōu)勢。世界上目前運行高鐵的國家，中國有著最復雜的地質(zhì)、地理和氣候條件，單列高鐵一日就要跨越形態(tài)迥異的地理氣候區(qū)。如此環(huán)境下建設(shè)和運營高鐵，為不同國家、不同地區(qū)的高鐵運營積累了彌足珍貴的大數(shù)據(jù)和豐富的設(shè)計制造運營經(jīng)驗。中國自行設(shè)計的高寒動車組、防風沙動車組、耐高溫高濕性能的動車組，均已安全可靠運營15億公里以上。如此種類繁多、形態(tài)各異、適應(yīng)性強的動車組，可供全球借鑒，亦可適應(yīng)全球各種地理氣候環(huán)境，“中國高鐵是跑出來的”就是這一道理。

（二）從征戰(zhàn)全球到全球共享

在國內(nèi)眾多媒體的話語體系中，推動“中國裝備走出去”就意味著提升中國裝備的國際競爭力，在全球角逐中戰(zhàn)勝國際巨頭，甚至被引申為中國國際戰(zhàn)略的一部分。這些話語體系在特定的時空界限內(nèi)能激發(fā)企業(yè)、行業(yè)和國人的自豪感，提升企業(yè)品牌形象。但如果把中國企業(yè)、中國裝備放置于世界公民體系中去，這樣的話語體系未免太狹隘，不足以準確描述“中國裝備走出去”的全貌，甚至引發(fā)“中國威脅論”的聯(lián)想。

應(yīng)當承認，推動中國裝備走出去、中國高鐵走出去，對于拓展中國裝備制造企業(yè)的生存空間是有意義的。但是，應(yīng)該看到，中國裝備、中國高鐵走出去“造福世界”的意義更為顯著。中國裝備尤其是中國高鐵和中國鐵路裝備具有無法比擬的優(yōu)勢——技術(shù)先進、安全可靠；價格低、性價比高；運營經(jīng)驗豐富；售后服務(wù)能力強。這些優(yōu)勢無論是對于既有軌道交通的升級，還是對于軌道交通的新建，都是有利于世界各國的更優(yōu)選擇。此外，中國高鐵走出去絕不僅僅是簡單的產(chǎn)品對外輸出，而是包括了技術(shù)輸出、資本輸出、產(chǎn)品輸出在內(nèi)的綜合輸出；不僅能夠向輸出國提供產(chǎn)品，還能提升起軌道交通研發(fā)制造技術(shù)，創(chuàng)造就業(yè)崗位，為其經(jīng)濟發(fā)展增加新的引擎。如果忽視這些重要的“輸出效應(yīng)”，國際社會對引進中國高鐵必然存在諸多顧慮，如對本國本地區(qū)軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)和其他裝備制造業(yè)產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，對就業(yè)崗位產(chǎn)生“侵吞效應(yīng)”等。

把中國高鐵走出去的話語結(jié)構(gòu)從“征戰(zhàn)全球”調(diào)整為“全球共享”，則有利于減輕國際社會的顧慮，也有利于各國政府和用戶接受中國企業(yè)和中國高鐵。

（三）從實力宣講到社會責任

中國企業(yè)對咄咄逼人、自我陶醉式的“高大上”包裝情有獨鐘，在此邏輯下，中國媒體在傳遞中國高鐵形象時也大多以此為切入點和主要表達形式。然而這種單一的表達方式從全球視野上看，既不可敬，也不可愛。

強調(diào)企業(yè)實力忽視社會責任是國內(nèi)宣傳的慣有表達方式，也有歷史演進的因素。雖然企業(yè)主管部門已經(jīng)要求企業(yè)發(fā)布社會責任報告，將企業(yè)社會責任提升到新的高度，但在實際的操作中，企業(yè)社會責任還沒有得到應(yīng)有的重視，中國高鐵建設(shè)和制造企業(yè)亦是如此。然而，國際社會對企業(yè)社會責任的要求甚至遠大于對產(chǎn)品自身的要求，國際標準化組織發(fā)布了諸如社會責任指南標準（ISO26000）的各種措施，幾乎強制企業(yè)執(zhí)行。

企業(yè)社會責任已經(jīng)成為國際社會的共同價值追求，很多國際客戶來華拜訪時先問企業(yè)社會責任，再談合作，他們希望在企業(yè)提供的各類形象展示材料中找到社會責任的呈現(xiàn)，卻經(jīng)常難覓蹤跡。隨著中國高鐵走出去意愿的增強和步伐的加快，中國高鐵產(chǎn)品和高鐵企業(yè)融入國際的進程也會大為提速，高鐵“本土化”“國際化”是必然選擇。在此背景下，強調(diào)企業(yè)社會責任不僅有利于提升企業(yè)形象，也是走向國際社會的通行證。

中國高鐵企業(yè)要講好自身的故事，從單純的“企業(yè)實力展現(xiàn)”到“社會責任呈現(xiàn)”的調(diào)整，是當下最刻不容緩的工作之一。

（四）從單向傳播到雙向互動

在推動“中國高鐵走出去”的進程中，從上到下可謂不遺余力——國家領(lǐng)導人扮演“首席推銷員”，高鐵企業(yè)走出去舉行大型展覽、刊發(fā)廣告、發(fā)布新聞。這些措施有力地向世界展示了中國高鐵，但這些方式多表現(xiàn)為走出去的“單向傳播”，與之相對應(yīng)的邀請國際友人乘坐中國高鐵、進入中國高鐵工廠、零距離接觸中國高鐵工人的“雙向互動”還比較少。

用“雙向互動”替代單向的“隔空喊話”，有利于國際人士身臨其境了解和感受真正的中國高鐵，增強對中國高鐵的信心。在推動中國鐵路裝備走出去的進程中，這種雙向互動曾經(jīng)起到重要作用。2009年中國北車長客股份公司簽下出口巴西里約熱內(nèi)盧的電動車組和地鐵列車訂單后，由于首次使用中國高端裝備，巴西國內(nèi)普遍對采購中國地鐵心存疑慮。為消除巴西國內(nèi)的疑慮，中國北車與巴西客戶于2011年聯(lián)合組織了多達40人的巴西媒體團走進中國北車的制造工廠，親身了解中國的研發(fā)技術(shù)和制造實力，再通過巴西國內(nèi)的媒體傳播出去，增強了巴西國內(nèi)對中國產(chǎn)品的信心，為中國北車獲得巴西的持續(xù)訂單奠定了口碑效應(yīng)。

開展“雙向互動”，還包括在國內(nèi)外舉辦零距離接觸、增進溝通和互信的公關(guān)活動，是效果更為顯著的人際傳播。

三、“高鐵外宣”策略和技術(shù)調(diào)整

思維方式的切換只是改變“高鐵外宣”的第一步，要把“高鐵外宣”真正變?yōu)椤案哞F對外傳播”，還需要在高鐵對外傳播的策略、技術(shù)上做出相應(yīng)調(diào)整。在此簡述一二。

從策略上說，應(yīng)當以全球化的視野來統(tǒng)籌“高鐵外宣”，摒棄重視國內(nèi)宣傳而忽視國際宣傳的慣有策略。真正“走出去”“請進來”，平等交流、相互融入，讓世界接受一個真實的有益于世界的中國高鐵。要學習國際傳播方式，用國際尊重的語言來描述中國高鐵，徹底摒棄傳統(tǒng)的八股公文式說教。同時，也要善于用中國文化向世界推薦中國高鐵，形成具有中國特色同時受到國際認同的新型傳播模式。

從技術(shù)上說，第一，當務(wù)之急是要做精準的受眾調(diào)研，了解具體國家和地區(qū)的風土人情和文化經(jīng)濟政治特征，制定相應(yīng)的高鐵推廣計劃。第二，要學習國際公認的新聞寫作和傳播技巧，制作相應(yīng)的能為國際普遍接受的影視、圖書等傳播載體。第三，要建立與國際著名新聞傳播機構(gòu)的密切溝通，不失時機地為其提供傳播資源。第四，要培養(yǎng)一批適應(yīng)國際化傳播的人才。

「參考文獻」

1.何翔：《我國對外傳播存在的問題及解決途徑》，《當代傳播》2008年第5期。

2.侯斌：《從“5w 模式”看中華文化的對外傳播》，《新聞世界》2014年第1期。

3.張曉通、陳佳怡：《中國高鐵“走出去”：成績、問題與對策》，《國際經(jīng)濟合作》2014年第11期。

「注釋」

①邢毅：《中國高鐵，你憑什么賣到歐洲去》，人民鐵道網(wǎng)，2014/10/14，http：//www. peoplerail.com/rail/show-135-200481-1.html

②盛光祖：《正在闊步前行的中國高鐵》，《求是》2014年第19期。http：//www. qstheory.cn/dukan/qs/2014-09/28/c_1112659726.htm

③賈興鵬：《李克強總理的“高鐵外交”：全方位推銷高鐵有底氣》，人民網(wǎng)2014年12月11日，http：//finance.people.com.cn/GB/n/2014/1015/c1004-25839691.html

④2014年12月30日，中國南車和中國北車發(fā)布合并公告，兩家軌道交通裝備制造企業(yè)將合并為“中國中車股份有限公司”

⑤韓曉杰：《高鐵報道偏差分析》，《青年記者》2011年第8期。