匡文波 崔巍耀

當今社會，快速的生活節(jié)奏使人們的生活變得日益碎片化，也因此開啟了一個以短小精煉為文化傳播特征的“微時代”。微媒體形式的微博、微信，微內(nèi)容形態(tài)的微電影、微公益，甚至微生活方式的微社交、微支付，似乎“微文化”已經(jīng)成為一種常態(tài)。在這個時代背景下，對外傳播作為一項國家或文化體系之間所開展的特殊的信息交流活動，也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，微時代有著大眾傳播時代難以比擬的傳播優(yōu)勢，另一方面也為對外傳播的管理提出了新的挑戰(zhàn)。

微信時代對外傳播現(xiàn)狀

2012年4月，微信以英文名Wechat正式進入國際市場，同年10月開始支持繁體中文語言界面，增加港、澳、臺、美、日五個國家和地區(qū)的用戶綁定手機號，加入英文語言界面，12月實現(xiàn)支持全球100個國家的短信注冊。到目前為止，微信官方雖沒有公布用戶總數(shù)，但據(jù)第三方觀察，國外用戶突破1億，海外活躍用戶突破2億大關(guān)。

借助這些微媒體平臺，原本遠離大眾視野的諸多外交事務開始為人們所知曉，各國使館也迅速集聚了大批粉絲，實體外交關(guān)系逐漸演變成虛擬的“相互關(guān)注”關(guān)系，這種依靠媒介平臺所實現(xiàn)的關(guān)系轉(zhuǎn)換和規(guī)則創(chuàng)新正是“微時代”對外傳播發(fā)展的核心能力。

2013年4月1日，騰訊正式推出了認證的公眾賬號，到目前為止，從事對外傳播的微信公眾平臺主要有兩類，第一類是負責對外傳播的媒體所設立的微信公眾平臺，如“China Daily”、“海外網(wǎng)”（人民日報海外版微信公眾平臺）等；第二類是地方政府所設立的微信公眾平臺，如“Hello Chongqing”等。

負責對外傳播的微信公眾平臺所推送的內(nèi)容主要分為以下幾類：

1. 關(guān)于中國的政治、經(jīng)濟、科技、民生等新聞

這類內(nèi)容占到了對外傳播的微信公眾平臺所推送內(nèi)容的絕大多數(shù)，特點是以小篇幅、趣味性、時效性為主。

發(fā)布這類內(nèi)容的目的在于及時向海外華人或者在華外籍人士報道每日在華發(fā)生的重大新聞。推送的消息內(nèi)容以文字為主，輔以圖片或小段視頻，內(nèi)容較為簡短，中文內(nèi)容一般在800字左右，而英文內(nèi)容一般在1000詞左右。

2. 宣傳我國政府的執(zhí)政方針、政策及理念

這類內(nèi)容雖然在對外傳播的微信公眾平臺中所占份額不大，但是份量卻極重，此類內(nèi)容的特點主要以解釋性、宣傳性為主。

其目的在于及時向海外媒體、外籍人士宣傳并解釋中國政府的最新政策，作為配合傳統(tǒng)媒體宣傳的輔助渠道，微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體組成了快速的、立體的、多渠道的新型對外傳播形式。

3. 本地生活、消費信息等服務類內(nèi)容

這類內(nèi)容主要出現(xiàn)于地方政府機構(gòu)所設立的微信公眾號中，此類內(nèi)容包括本地生活信息、本地消費服務信息及本地新聞等。

傳播這類內(nèi)容的主要目的在于服務于生活在當?shù)氐耐饧耸?，幫助他們工作、學習、生活。這類內(nèi)容的主要特點是貼近性、趣味性及時效性。

微信對外傳播的不足

1.微信在海外的使用量分布不均

微信在2012年4月推出海外版并命名為Wechat，此后正式進入國際市場。為了向海外市場推廣，微信還邀請了梅西擔任其最新代言人，拍攝的全球電視廣告在15個國家播出，截至目前，使用范圍已擴展到全球100多個國家和地區(qū)。

從全球的使用密度來看，微信幾乎覆蓋了整個東南亞地區(qū)和印度地區(qū)。在印尼，超過50%的職能手機用戶使用微信，而印度由于人口基數(shù)大，目前已經(jīng)成為微信的第二大市場。除了亞洲地區(qū)，微信也開始向北美、南美以及拉美地區(qū)普及，甚至南非、中東等地區(qū)都有微信用戶。但相比于本國人口而言，這些國家的使用量并不大，截至2014年11月份，微信在美國用戶量突破300萬，與WhatsApp相比仍然差距很大。

2.微信公眾平臺的傳播多為內(nèi)銷

隨著社交媒體的發(fā)展，很多官方機構(gòu)、非政府組織或普通民眾都開通了微博和微信公眾平臺，以開展對外交往，從不同層面?zhèn)鬟f中國聲音和大國形象，甚至外國駐華使館也陸續(xù)開設微博和微信平臺，開展“微外交”。

受微信在海外市場的現(xiàn)狀制約，微信公眾平臺所進行的對外傳播仍然多屬于內(nèi)銷。從傳播形式來看，微信公眾平臺所進行的是“一對多”的媒體性行為活動，官方的宣傳色彩濃；從傳播者身份來看，只有涉外機構(gòu)和人員才會開通微信平臺進行對外傳播，如我國外交部開通了微信公眾賬號“外交小靈通”；從關(guān)注者身份來看，基本都是國內(nèi)民眾、留學生和外籍在華工作人員；從傳播活動的場所來看，他們所進行的傳播活動活躍于中國國內(nèi)；從傳播內(nèi)容來看，推送的信息主要是中國的外交事務，使用的語言幾乎全是漢語，而且在文風上比較正式。因此，對于許多國內(nèi)民眾來說，這種內(nèi)銷行為只是為他們提供了另一種獲取信息的渠道，而不是另一種視野。

3.微信公眾平臺的生命周期存疑

有人把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的軌跡概括為“來的突然，去的迅速”。當然，這種“去”并非完全消失，而多是因另一種網(wǎng)絡媒體形態(tài)的出現(xiàn)使之喪失了傳播的主導地位。從博客到微博，它們從引入到成熟，都是在很短時間內(nèi)集聚起數(shù)量龐大的用戶的。經(jīng)歷一陣短暫的“大紅大紫”后，就開始漸漸衰弱，主導地位被下一輪產(chǎn)品所替代。微信從2011年問世后，在近四年里就吸納了6億多用戶（包括1億多海外用戶），它是否能夠在未來較長時期內(nèi)保持著強勢的主導地位而不被新產(chǎn)品所替代呢？這需要市場用時間來檢驗。

促進微信對外傳播的對策

彌補微信對外傳播的不足，做好新形勢下的對外傳播，需要騰訊公司、微信公眾平臺方、微信用戶的共同努力。

1.推進微信向海外市場的拓展

微信對外傳播首先要基于海外微信用戶的上升，因此，微信應在保持產(chǎn)品性能的基礎上積極向海外市場拓展?？刹扇∫韵氯N主要途徑：一是騰訊公司應主動與國外相關(guān)公司洽談合作。這方面騰訊公司已有相關(guān)經(jīng)驗，早在2013年2月，騰訊與印度尼西亞最大的媒體集團PT Global Mediacom子公司MNC組建合資公司，以此進一步拓展印尼快速發(fā)展的社交媒體市場。同樣，政府可以支持騰訊公司擴大合作范圍。二是借助來華留學生和工作人員推廣微信。這一群體因特殊情況而需要較長時間留在中國，為了獲取信息和交流合作，他們都會使用微信，并各自對這一產(chǎn)品有著不同的使用體驗。因此，可以鼓勵他們向本國親人推薦。三是鼓勵中國留學生擔當微信“宣傳大使”。近幾年，中國留學生群體日漸龐大，他們多用微信和國內(nèi)的親人朋友保持聯(lián)系，并在當?shù)叵蛏磉叺耐鈬讶?、同學推薦。騰訊公司可以設定一個標準，對于推薦用戶達到特定數(shù)量者實行具體的獎勵措施，如發(fā)放優(yōu)惠券等。

2.適應微信用戶的傳播需求

首先，微信傳播者在傳播內(nèi)容上不能只是特定網(wǎng)站的內(nèi)容翻版，而應為關(guān)注者提供新的解讀、新的視角。既要報道正面事實和言論，也要適度地報道負面信息，而不應該一味地塑造一種“高大上”的中國形象。同時，還應適應網(wǎng)絡文風，“在一種顛覆傳統(tǒng)、消解權(quán)威、對抗規(guī)則、解構(gòu)自我的流行風潮和速食、個體性、抵制性的‘微文化背景下，完成一場‘去官方色彩的后現(xiàn)代敘事。”①其次，對于部分外國用戶而言，他們可能受本國意識形態(tài)或價值觀的影響，對中國存在某些成見，這就需要官方機構(gòu)借助微信平臺重新塑造自身形象，就外國人的思維習慣進行有針對性的對外傳播，糾正外國人對中國的偏見和誤解。

3.推進微信平臺的民間對外交往

民間對外交往的主體主要指普通人、有名氣的社會精英和明星等，這種對外交往既包括在國內(nèi)的對外交往，也包括在國外的對外交往。在國內(nèi)，每位公民都有機會與在華外國人接觸，可以通過面對面交往或微媒體建立起牢固的關(guān)系。在國外，留學生群體、經(jīng)常出國活動的明星，都在不經(jīng)意間充當著對外傳播的角色，他們在微信朋友圈或公眾平臺上的言論和信息分享等行為，都會在潛移默化中傳遞著中國的聲音，從而與官方的對外傳播陣地遙相呼應。因此，無論是國內(nèi)還是國外，民間交往主體應提高自己的媒介素養(yǎng)，一方面不對外傳播未經(jīng)核實的信息，另一方面積極傳播有利于中國形象的故事。

（本文是匡文波主持的國家社會科學基金項目《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機理研究》的研究成果之一，立項批準號11BXW037。）

「注釋」

①宮承波，田園：《構(gòu)建“微時代”的對外傳播體系》，《對外傳播》，2014年第6期。