繆曉娟 左為

推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等西方社交網(wǎng)絡(luò)的全球影響力毋庸置疑，路透社、美聯(lián)社、法新社等世界主流通訊社早已在這些平臺上占據(jù)了有利地形。新華社于2013年底成立專門團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營推特、臉譜上的新華社官方賬號，全天候發(fā)布新聞信息，讓海外受眾更好地了解并理解中國。起步雖晚，力求后來居上。

推特的新聞屬性最強(qiáng)、信息傳播最快。新華社在推特上的官方賬號@XHNews是這一團(tuán)隊(duì)全力打造的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品。我們的基本定位是“洞察中國、放眼全球”，信息發(fā)布以中國新聞為主，國際新聞為輔。

新華社推特官號的終端用戶數(shù)量（即粉絲數(shù)量）穩(wěn)步增長，目前已超過法新社、《紐約時(shí)報(bào)》國際版等國際知名媒體，并成為海外媒體關(guān)注中國新聞的核心消息源之一。

一個(gè)賬號的影響力從粉絲數(shù)量可以窺見，而具體到賬號活躍度與用戶粘度，則要看每一條“推文”（不超過140個(gè)英文字符的短消息）獲得轉(zhuǎn)推（retweet）、點(diǎn)贊（favorite）和評論（reply）的數(shù)量與質(zhì)量。本文結(jié)合過去一年來新華社在推特上的眾多發(fā)稿案例，看看究竟什么樣的推文轉(zhuǎn)贊好、什么樣的推文評論多，以及什么樣的編輯有成效。

什么樣的推文轉(zhuǎn)贊好？

從內(nèi)容看，新華社的推文大致分為三種：純中國新聞、純國際新聞，以及既有中國元素也有國際元素的新聞。其中，純中國新聞和中國與國際元素兼具的新聞是我們的關(guān)注重點(diǎn)，也是優(yōu)勢所在；純國際新聞的發(fā)稿比重相對較低，選稿主要側(cè)重兩個(gè)方面，即特別重大或者特別有趣。

從形式上來看，主要分為文字稿、以圖輔文稿、以文輔圖稿和視頻稿。其中，文字稿是推特上最傳統(tǒng)也最常見的信息發(fā)布形式；以圖輔文稿的重點(diǎn)是文字，圖片作為對文字的一種畫面補(bǔ)充，也有助于更快地吸引用戶的注意力；以文輔圖稿的重點(diǎn)則是圖片，即視覺效果突出的攝影作品；視頻稿在推特上并不多見，目前主要以鏈接形式鼓勵(lì)用戶點(diǎn)擊新華社在海外視頻網(wǎng)站Youtube上的賬號。

當(dāng)前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提示我們，內(nèi)容上，既有中國元素也有國際元素的新聞更容易獲得海外用戶的普遍關(guān)注；形式上，除突發(fā)事件外，文圖互動(dòng)類的推文比純文字推文采用效果更加明顯。以下提及的轉(zhuǎn)贊好的推文基本上都是文圖互動(dòng)類。

1. 純中國新聞

此類中轉(zhuǎn)贊最好的推文大致有三種：高端時(shí)政經(jīng)濟(jì)報(bào)道、突發(fā)事件報(bào)道和社會(huì)文化報(bào)道。這也符合海外受眾對中國新聞的主要興趣點(diǎn)，簡單而言就是“大事”和“民生”。

高端時(shí)政經(jīng)濟(jì)報(bào)道的日常發(fā)稿較為頻繁。中國反腐行動(dòng)致多名高官落馬、中央巡視組在各單位各地方巡視反饋、中國政府打擊恐怖主義、中國GDP增長季度數(shù)據(jù)、中國房地產(chǎn)市場走勢、中國高鐵向中西部發(fā)展等主題的推文轉(zhuǎn)贊情況較好。例如，“習(xí)近平表示要筑起銅墻鐵壁構(gòu)建天羅地網(wǎng)打擊暴恐”、“全國各地舉行反恐演習(xí)”、“廣州公安局成立反恐支隊(duì)”等系列反恐推文轉(zhuǎn)贊共計(jì)232次。

突發(fā)事件報(bào)道的關(guān)鍵在于時(shí)效領(lǐng)先和持續(xù)滾動(dòng)，在滾動(dòng)過程中尤其需要添加恰當(dāng)?shù)膱D片。去年5月，新疆烏魯木齊早市爆炸案發(fā)生后，第一條推文在幾分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)贊80多次。緊接著編發(fā)的一張注明網(wǎng)絡(luò)來源的現(xiàn)場照片更是立即被轉(zhuǎn)贊近170次，同時(shí)被CNN和《紐約時(shí)報(bào)》在稿件中截圖引用，這意味著CNN和《紐約時(shí)報(bào)》的受眾可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入新華社的推特頁面。

去年7月，臺灣復(fù)興航空GE222航班在澎湖失事，第一條推文在幾分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)100多次，全面領(lǐng)先推特上的各大媒體用戶。緊接著編發(fā)的兩條跟進(jìn)消息添加了復(fù)興航空的資料圖片，分別被轉(zhuǎn)308次和541次。當(dāng)夜?jié)L動(dòng)編發(fā)的12條推文轉(zhuǎn)發(fā)1100多次。

相比而言，社會(huì)文化報(bào)道更加豐富多彩，喜聞樂見的百姓生活故事和風(fēng)土人情照片尤其能夠得到海外用戶的青睞。以圖輔文的推文中，“中國廣西建成山頂機(jī)場”被轉(zhuǎn)贊223次，“中國西南重慶市一人行天橋離地40米穿13層高樓”被轉(zhuǎn)贊245次，“中國無臂男孩高考成績尚佳”、“中國湖南長沙市回收廢品建‘墻上菜園”、“中國超級計(jì)算機(jī)天河2號即將升級”、“中國農(nóng)民發(fā)明‘會(huì)跑的行李箱”等推文也有很好的采用。

以文輔圖的推文中，“熊貓”主題的推文幾乎“屢試不爽”，例如“1600只紙熊貓亮相香港機(jī)場”、“中國大熊貓晴晴產(chǎn)仔成功”、“四川大熊貓基地飼養(yǎng)員‘手動(dòng)運(yùn)輸大熊貓”等推文累計(jì)轉(zhuǎn)贊315次。

2. 純國際新聞

此類推文不多，轉(zhuǎn)贊較好的主要是重大及突發(fā)的硬新聞。例如，去年7月中旬的馬航MH17空難發(fā)生后，新華社在推特上的相關(guān)推文共計(jì)30條，轉(zhuǎn)贊接近1000次，其中“普京表示烏克蘭應(yīng)對MH17空難負(fù)責(zé)”的推文被轉(zhuǎn)發(fā)141次。7月下旬的阿爾及利亞客機(jī)失聯(lián)后，接連編發(fā)的4條推文很快就被轉(zhuǎn)贊160次。

特別有趣的軟新聞在推特上也很受歡迎。例如，“德國隊(duì)奪冠后守門員諾伊爾擁抱默克爾”被轉(zhuǎn)贊109次，“美國航班延誤后飛行員自掏腰包為乘客買披薩”、“巴西民航過半飛行員承認(rèn)在飛行中打盹”、“蝴蝶剪紙墻向已故諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主馬爾克斯致敬”、“美國冒險(xiǎn)者在泰國曼谷高空走軟繩”等推文也被多次轉(zhuǎn)贊。

3. 既有中國元素，也有國際元素的新聞

當(dāng)前有許多中國新聞涉及世界其他國家，也有許多國際新聞與中國頗有關(guān)聯(lián)，新華社的此類推文值得仔細(xì)盤點(diǎn)。且以中國領(lǐng)導(dǎo)人出訪、巴西世界杯、北京APEC會(huì)議等報(bào)道為例，感受一下海外用戶對此類新聞的高度關(guān)注。

去年6月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)訪問英國和希臘期間，系列推文轉(zhuǎn)贊超過350次。其中，“李克強(qiáng)說中國過半對外援助投向非洲且無附加條件”、“李克強(qiáng)說中國經(jīng)濟(jì)不會(huì)‘硬著陸”等推文被海外用戶多次轉(zhuǎn)贊，第一時(shí)間有效傳遞中國聲音。

7月，國家主席習(xí)近平訪問拉美期間，相關(guān)推文共計(jì)63條，轉(zhuǎn)贊共計(jì)2270次，創(chuàng)下了中國領(lǐng)導(dǎo)人出訪報(bào)道在推特上的采用最高記錄。其中，“金磚國家宣布聯(lián)合成立開發(fā)銀行”獲得轉(zhuǎn)贊84次，“金磚國家開放銀行將打破西方金融壟斷”轉(zhuǎn)贊128次，“習(xí)近平表示中國與俄羅斯合作言必信、行必果”轉(zhuǎn)贊73次，等等。

夏天巴西世界杯期間，推特上每日編發(fā)大量的賽事圖片新聞，其中采用最好的都是既有中國元素也有國際元素的新聞。例如，“中國制造的蘇亞雷斯開瓶器在網(wǎng)上熱銷”獲得轉(zhuǎn)贊100次，“至少3名中國球迷熬夜猝死”轉(zhuǎn)贊57次，“中國央視主持人‘烏賊劉走紅網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)贊57次，等等。

11月北京APEC會(huì)議期間，新華社推特官號滾動(dòng)直播中外領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)上會(huì)下的互動(dòng)，頁面閱讀量及粉絲量呈現(xiàn)井噴式增長。相關(guān)推文中，“日本首相安倍晉三抵達(dá)北京機(jī)場”轉(zhuǎn)贊81次，“中國、印尼同意加強(qiáng)海洋、基建方面合作”轉(zhuǎn)贊115次，領(lǐng)導(dǎo)人及其配偶在歡迎晚宴前的合影轉(zhuǎn)贊近百次，等等。

此外，“德國首相默克爾在四川餐館學(xué)做宮爆雞丁”、“日本戰(zhàn)犯自供侵華罪行承認(rèn)殺人177名、強(qiáng)奸24名”、“中國代表呼吁各方對馬航MH17航班墜毀事件調(diào)查予以配合”、“中國民航總局要求飛機(jī)繞行烏克蘭沖突區(qū)域”、“中國青島制造的高鐵在阿根廷投入運(yùn)營”、“中國‘性感夢露雕塑被棄垃圾場”等推文也被多次轉(zhuǎn)贊。

什么樣的推文評論多？

一般而言，轉(zhuǎn)贊好的推文所獲得的評論比較多，但也有少數(shù)推文的評論數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)贊數(shù)量。轉(zhuǎn)贊數(shù)量可以考量一條推文獲得多少海外用戶的二次傳播與喜愛，而評論數(shù)量可以看出一條推文的話題性有多強(qiáng)，評論內(nèi)容更是可以透露海外用戶的觀點(diǎn)看法，充分體現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，許多內(nèi)容對我們傳統(tǒng)的跟蹤報(bào)道也有啟發(fā)。

新華社發(fā)布什么樣的推文會(huì)讓海外用戶“有感而發(fā)”呢？目前來看，關(guān)鍵在于推文內(nèi)容能否激發(fā)用戶表達(dá)意見的欲望，或者觸動(dòng)用戶的某種情緒。實(shí)踐證明，世界各地的重要時(shí)事、重大突發(fā)事件，以及與世界各地百姓生活密切相關(guān)的社會(huì)新聞，特別是當(dāng)以上新聞還存在較大爭議的時(shí)候，最容易引發(fā)海外用戶的熱烈討論。

比如，習(xí)近平訪問拉美期間，新華社相關(guān)推文出現(xiàn)轉(zhuǎn)贊高峰的同時(shí)，海外用戶對習(xí)近平到訪的評論也較為豐富而有意思：

“非常喜歡習(xí)近平的行事風(fēng)格，他的發(fā)型挺像貓王普雷斯利?！?/p>

“十分感謝習(xí)主席在國際事務(wù)中所發(fā)揮的建設(shè)性作用?！?/p>

“印度應(yīng)該向中國、歐盟及經(jīng)合組織學(xué)習(xí)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。”

突發(fā)災(zāi)難新聞的評論則大多是用戶的情緒表達(dá)。以臺灣復(fù)興航空GE222航班在澎湖失事為例，海外用戶紛紛留言：

“上帝保佑。”

“繼續(xù)調(diào)查，為他們祈禱?！?/p>

“這個(gè)月是飛機(jī)（災(zāi)難）月嗎？”

“真是個(gè)壞消息，好難過。”

“天哪！又是一起空難?！?/p>

“應(yīng)該與臺風(fēng)天氣有關(guān)?！?/p>

“MH370消失后，亞洲航空面臨一連串糟糕的消息?！?/p>

再如，社會(huì)新聞往往很接地氣，海外用戶對此興趣濃厚。去年12月，“中國患癌女主播懷孕后放棄化療生下寶寶后去世”的推文獲得許多評論：

“母親們就是上帝化身為人。”

“令人心碎?！?/p>

“非常感動(dòng)！”

“令人難過的故事?！?/p>

什么樣的編輯有成效？

新華社這些轉(zhuǎn)贊好、評論多的推文，一方面取決于新聞本身的價(jià)值，另一方面也得益于較為用心的編輯工作。過去一年我們在推特上的采用情況不斷取得新突破，也是因?yàn)閷Ｂ毦庉嫃牟捎幂^好及較差的推文中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在選稿、選圖及文字加工方面進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)，嘗試摸索出一些專屬于新華社推特發(fā)稿的基本規(guī)律。

在選稿、選圖方面，每天首先在新華社稿件中精心挑選那些符合海外用戶信息需求的稿件，同時(shí)密切關(guān)注新華社報(bào)道以外的熱點(diǎn)新聞，針對那些適合推特發(fā)稿的消息進(jìn)行核實(shí)與加工，不少轉(zhuǎn)引其他媒體的推文采用也很好。這種針對推特平臺的新聞敏感和發(fā)現(xiàn)力需要經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)和實(shí)踐。

在文字加工方面，需要不斷地練習(xí)用最短的文字傳遞出最有力的信息和講述最好的故事，要讓重要的新聞第一時(shí)間抓住用戶的眼球，還要讓有意思的新聞讀起來更加有意思。事實(shí)上，準(zhǔn)確而客觀的新華社推文也同樣可以帶有“人情味”，正如推特上的每個(gè)用戶都有自己的個(gè)性和情緒那樣，新華社的推文也不能總是冷冰冰的，特別是在處理一些軟性的社會(huì)新聞時(shí)，可以考慮用戶的情感，并盡可能多地進(jìn)行互動(dòng)。

且以幾條推文的創(chuàng)作過程與成效為例，看看推特的編輯可以發(fā)揮多大的能量。

1. 去年5月中旬，中國石家莊市的山寨獅身人面像惹來爭議，我們的推文是這樣寫的：“中國出現(xiàn)了山寨獅身人面像，和埃及那座大小一樣。你怎么看呢？”這種提問式的寫法比較適合類似的社會(huì)趣聞，也直接鼓勵(lì)用戶發(fā)表觀點(diǎn)。編發(fā)后互動(dòng)效果很好，不僅轉(zhuǎn)贊次數(shù)不少，海外用戶還紛紛留言：“天哪……”“既然拉斯維加斯有那么多山寨的歐洲景點(diǎn)，中國這個(gè)也不算什么吧？”“哈哈，為什么又建了個(gè)沒鼻子的？”

2. 5月下旬，習(xí)近平在莫斯科國際關(guān)系學(xué)院演講時(shí)說：“鞋子合不合腳，自己穿著才知道；一個(gè)國家的發(fā)展道路合不合適，只有這個(gè)國家的人民才最有發(fā)言權(quán)?！备鶕?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這樣的直接引語很容易獲得海外用戶的關(guān)注，也非常有利于形象而巧妙地傳遞中國聲音。難點(diǎn)在于，扣除配圖所占用的20多個(gè)英文字符，這句話的翻譯僅有110多個(gè)英文字符的空間。最終編輯通過部分省略的形式，保留最核心、最精彩的部分，在推特上將英文寫成：“A persons shoes...must fit his feet； a countrys way of governance...must benefit its own people， Xi says.”此條轉(zhuǎn)贊87次，評論也有10余條。

3. 巴西世界杯期間，蘇亞雷斯開瓶器在中國購物網(wǎng)站上熱銷，許多相關(guān)的圖片在新浪微博上瘋傳。我們預(yù)計(jì)這樣的趣聞會(huì)在推特上很受歡迎，就在微博上截取一張頗有喜感的圖片，并以較為輕松詼諧的口吻寫道：“蘇亞雷斯開瓶器在網(wǎng)上熱賣！噢對了，這可是中國制造。”此條轉(zhuǎn)贊100次，海外用戶還較為一致地留言表示：“想要一個(gè)這樣的開瓶器！”

4. 馬航MH17空難后，我們在編發(fā)動(dòng)態(tài)消息之余，還注意到遇難乘客中有一名荷蘭小伙子柯·潘，起飛前他在臉譜上發(fā)過一張飛機(jī)的照片，并開玩笑地寫道：“假如這架飛機(jī)（像MH370一樣）消失了，它是這個(gè)樣子的?！睕]想到一語成讖。我們預(yù)計(jì)這可能觸動(dòng)很多人，便對他的臉譜頁面作了截圖處理，配發(fā)的推文是：“柯·潘登機(jī)前的一句玩笑話讓臉譜上16000余人為災(zāi)難感到更加憂傷。”此條轉(zhuǎn)贊70次，還有很多用戶留言說，“多么令人心碎的故事”。

5. APEC會(huì)議期間，我們則嘗試打通中英文新媒體發(fā)稿，在中文素材的基礎(chǔ)上，針對海外受眾編寫了“北京APEC 26個(gè)關(guān)鍵詞”和“習(xí)近平談新常態(tài)”的兩組推文，獲得熱烈反響?！靶鲁B(tài)”的推文還配發(fā)了條理清晰的原創(chuàng)圖表，有海外用戶轉(zhuǎn)載時(shí)寫道：“這是了解習(xí)近平‘新常態(tài)概念的便利指南。”

以往中國聲音的“漂洋過?！敝饕柚诤Ｍ饷襟w轉(zhuǎn)引后的二次傳播，而如今新華社報(bào)道通過推特這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺能夠直抵海外受眾。由此可見，一個(gè)專業(yè)的新型編輯團(tuán)隊(duì)也是不可或缺的。