程云杰

一提起對外傳播，人們通常想到的就是針對海外受眾報道中國，圍繞中國議題的話語權(quán)與海外媒體展開競爭，在答疑解惑中掌握主動權(quán)。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，海外媒體對國內(nèi)輿論陣地的穿透力正在增強，與海外媒體在國內(nèi)的交鋒越來越值得重視，這意味著對內(nèi)、對外兩個輿論場的互動會更加緊密，“后院”里的輿論引導(dǎo)將越來越成為外宣媒體不能忽視的重要方面。

“搶購日本大米”新聞的演變

人民網(wǎng)2月25日轉(zhuǎn)引臺灣《自由時報》消息，繼搶購日本電飯鍋和馬桶座板后，中國大陸旅客現(xiàn)在又掀起搶購日本大米熱潮。這篇文章以“中國游客在日本掀搶購大米潮”為題，引述日本最大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)業(yè)合作社協(xié)會全國聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，稱“有大陸人甚至不惜花上接近1500元人民幣來買5公斤的日本大米。雖然中國進(jìn)口的日本大米數(shù)量仍占少數(shù)，去年僅160噸，但已比2013年多出兩倍以上，反映大陸人對自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品逐漸喪失信心，有人甚至在淘寶網(wǎng)打出旗號販?zhǔn)廴毡久?，?biāo)榜日本米不像中國米農(nóng)會用農(nóng)藥，也沒有重金屬污染”。這篇稿件播發(fā)后迅速被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日跟貼即達(dá)到11萬多，不少讀者對搶購日本大米的中國游客表示憤怒，認(rèn)為他們給中國人丟了臉，沒有民族氣節(jié)，也有讀者質(zhì)疑稿件作者的邏輯，提出5公斤大米夠吃幾天的，5公斤大米能說掀起熱潮嗎？

值得注意的是，早在1月29日，農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部的新聞發(fā)言人就分別對大米議題做出了表態(tài)。農(nóng)業(yè)部總經(jīng)濟(jì)師、新聞發(fā)言人畢美佳提出，“近日有國外媒體稱，因擔(dān)心國產(chǎn)大米不安全，日本大米已成為‘中國的最新奢侈品，報道僅僅拿一項海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)的變動來說明中國消費者對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的信心，從事實和邏輯上都是不成立的”。發(fā)言人解釋說，中國適度進(jìn)口大米是為了滿足國內(nèi)多樣化的消費需求，而2014年中國進(jìn)口大米總量為257.9萬噸，占當(dāng)年國內(nèi)大米消費量的1.2%，從日本進(jìn)口大米數(shù)只占中國消費總量的千萬分之幾，數(shù)量非常有限。同日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽分析進(jìn)口增加的原因，一是國內(nèi)外價差增大而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)口意愿增強，二是國內(nèi)部分高收入消費群體和高檔餐館對泰國香米、日本大米等的消費需求有所增加。

為什么已經(jīng)對外澄清的話題還會在一個月后“反撲”？一個重要原因就是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載了《自由時報》的報道，而這篇報道因為涉及食品安全、出境旅游、對日情緒等熱點議題，因此迅速在門戶網(wǎng)站、微信朋友圈發(fā)酵。

2月28日，《成都商報》記者致電日本農(nóng)林水產(chǎn)省，從該省生產(chǎn)局職員川口處獲悉：根據(jù)對日本全國大米銷售商的統(tǒng)計，2014年5公斤一袋的日本大米均價為1883日元（不到100元人民幣）。最貴的日本大米是“越光”牌大米，價格為2054日元。沒有聽說有3萬日元5公斤一袋的大米在市場上銷售。同日，針對報道中提到的日本馬桶座板，浙江衛(wèi)視集團(tuán)經(jīng)視新聞節(jié)目駐日本記者還專門進(jìn)行了采訪，發(fā)現(xiàn)大家俗稱的馬桶蓋，即松下溫水沖洗便座，其實就在杭州生產(chǎn)，生產(chǎn)基地為日本獨資企業(yè)。

2月27日，香港《信報》監(jiān)控到這則熱點，以《中國游客搶購日本大米》為題播發(fā)英文報道，并配發(fā)彭博通訊社照片，照片說明文字：“中國游客帶著皮箱購物，一些人正在購買大米準(zhǔn)備帶回家。”照片畫面是三位女性、兩個皮箱和一個手提包，大米作為插入照片呈現(xiàn)在皮箱上方。

透過“搶購日本大米”這則新聞的演變過程，對內(nèi)與對外兩個輿論場的緊密互動可見一斑。農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部雖然很早就對海外媒體關(guān)注的中國大米進(jìn)口增長數(shù)據(jù)做出了解讀，也對日本大米成為中國消費者新奢侈品的觀點做出了回應(yīng)，“日本大米搶購潮”的報道被國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體引入后，還是在公眾中引起巨大反響，形成新一波輿論熱點。在與海外輿論的互動中，我們看到，一方面是國內(nèi)媒體在解讀和澄凈真相的過程中將報道的觸角延伸到海外，引出了日方的回應(yīng)；另一方面是港媒轉(zhuǎn)引《蘋果日報》和《自由時報》的報道，將“中國游客搶購日本大米”的消息向英語受眾國家播發(fā)。如果外宣媒體不就搶購大米潮做出二次澄清，很可能會有英文受眾相信中國游客確實在日本掀起了搶購大米的熱潮，我們也很難指望他們會想起一個月前商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部就海外輿論對中國大米進(jìn)口及中國大米質(zhì)量關(guān)切做出的官方回應(yīng)。但這時的對外傳播其實是一種本來可以避免的重復(fù)勞動。

正在瓦解的“玻璃墻”

在輿論引導(dǎo)上，對內(nèi)對外報道在選題策劃、議題設(shè)置和話語表達(dá)方式上確實存在很大差別。但是，如果認(rèn)為可以人為地將兩個輿論場割裂開來，就像在邊境線上豎起一道透明的信息玻璃墻，那就落后于這個時代的發(fā)展。新的現(xiàn)實是，不僅對內(nèi)輿論引導(dǎo)需要國際視野和倚重海外消息源，國內(nèi)輿論熱點的發(fā)酵和升溫也會迅速被傳播到國外，這不是以外宣媒體或決策者的意志為轉(zhuǎn)移的。如果新聞從業(yè)人員在實踐中不注意觀察兩個輿論場的輿情互動，那對內(nèi)報道和對外報道或者變成兩張皮，難以令人信服?；蛘咝纬呻p重疊加的效果，增加輿論引導(dǎo)的難度，使輿論引導(dǎo)變得更為復(fù)雜。

通過實踐中的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，很多對外輿論交鋒的熱點其實源自國內(nèi)，特別源自于對內(nèi)報道缺乏對外意識。一個典型的例子就是最近關(guān)于西方教材的管理爭論。1月29日，教育部舉辦學(xué)習(xí)貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》精神座談會，教育部部長袁貴仁在發(fā)言時有兩句話：“加強對西方原版教材的使用管理，絕不能讓傳播西方價值觀念的教材進(jìn)入我們的課堂?！边@兩句話被播發(fā)后，迅速引起爭論，國內(nèi)學(xué)術(shù)界一片嘩然。不僅引發(fā)了對部長本人的攻擊，而且也引發(fā)了海外輿論的高度關(guān)注。不少人質(zhì)疑這種“絕不能”的表態(tài)太過偏頗，而“西方價值觀念”的定義又太模糊，擔(dān)心如果教育管理部門真的將“西方教材”一棒打死，令其在中國高校無立錐之地，很多學(xué)科的人才培養(yǎng)很可能要和國際脫軌。《紐約時報》網(wǎng)站一篇博文甚至就此做出判斷：“中國教育部長已就限制西方教材使用制定了新規(guī)則?！蔽恼逻€說“國務(wù)院總理李克強年輕時就曾翻譯過《英國憲法史綱》，如果按照這位部長的觀點，這個行為肯定是不合規(guī)的”。一時之間，關(guān)于西方教材的管理成為燙手山芋，輿論的焦點。

監(jiān)控到這個熱點后，我們立刻與教育部核實，獲悉袁部長對西方教材管理的表態(tài)以他本人在《教育報》刊發(fā)的署名文章為準(zhǔn)后，我們一方面迅速梳理部長講話的語境和表態(tài)，一方面開展高校采訪，力圖通過學(xué)生和教師的視角呈現(xiàn)西方教材在國內(nèi)高校的使用現(xiàn)狀和歷史發(fā)展。同時分析國內(nèi)、國際的批評言論，最后提煉出三條有針對性的判斷：第一，官方表態(tài)對西方教材的擔(dān)憂主要是在宣傳思想領(lǐng)域，而非學(xué)科教育。第二，教育部提出對西方教材的抵制應(yīng)該是針對“傳播西方錯誤觀點的教材”，而非“傳播西方價值觀的教材”。第三，從西方教材的使用現(xiàn)狀和歷史基礎(chǔ)來看，國內(nèi)高校的“西方教材”使用未來應(yīng)該不會出現(xiàn)地震式改變。在策劃當(dāng)中，雖然注意到國內(nèi)的外國教材引入主要以理工類院校為主，我們在組織高校采訪時并沒有避重就輕，刻意規(guī)避人文學(xué)科的西方教材利用，相反，專門采訪了新聞學(xué)、國際關(guān)系、法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，原汁原味地呈現(xiàn)了這些在校生對西方教材的認(rèn)識和理解，展現(xiàn)了他們思想認(rèn)識的成熟，以及對這一爭論的理性建議。

鑒于有一些批評者對加強高校意識形態(tài)管理心存不滿，我們特別摘出了袁部長在署名文章中的一段表述：“正反兩方面經(jīng)驗表明，執(zhí)政的最大優(yōu)勢是贏得青年，執(zhí)政的最大風(fēng)險是失去青年，贏得青年就能贏得未來。從這一點看，高校宣傳思想工作極端重要、任重道遠(yuǎn)……要寧可把問題想得復(fù)雜一些，把形勢想得嚴(yán)峻一些，拿出綜合的、具體的、可操作的、有效的實施方案，決不能以文件落實文件，走過場，走形式?！辈⑼ㄟ^對清華大學(xué)建校歷史的回顧，說明任何一個有遠(yuǎn)見的政治家都不愿意放棄高校這個思想陣地。1909年，清華大學(xué)還是游美學(xué)務(wù)處的時候，當(dāng)時的美國政府之所以會把一部分庚子賠款退還給中國用作辦學(xué)，主要是因為美國伊里諾大學(xué)校長詹姆士1906年給羅斯福的建議。詹姆士在一份備忘錄中聲稱：“哪一個國家能夠做到教育這一代中國青年人，哪一個國家就能由于這方面所支付的努力，而在精神和商業(yè)上的影響取回最大的收獲。商業(yè)追隨精神上的支配，比追隨軍旗更為可靠。”這一歷史事實說明，官方的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，也有其歷史基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義。這篇報道在新華社微信公眾號“我報道”播發(fā)后引起了積極的反響，不少讀者點評它是一篇分析入理、理性平衡、有說服力的報道。新華社隨后還播發(fā)了通稿，強調(diào)袁部長的表態(tài)意在抵制“傳播西方錯誤觀點的教材”，很快，關(guān)于西方教材的爭論得到平息。

“后院”輿論引導(dǎo)的要點

從這兩個案例可以看出，對外輿論引導(dǎo)的對內(nèi)突破是一個越來越不容忽視的現(xiàn)實。要想有所改觀，首先，要整合對內(nèi)對外資源，最重要的還是要加強對傳播效果的預(yù)判，對海內(nèi)外兩個輿論場的互動性有比較準(zhǔn)確的把握。既不能為吸引眼球?qū)惩鈭蟮啦捎煤唵蔚摹澳脕碇髁x”，也不能在自家后院里熱衷搞政治宣誓式的說教和口號。

其次，在具體操作層面上應(yīng)該主要提升政府官員的新聞素養(yǎng)，培養(yǎng)政府官員對中國新聞對外傳播的感情和重視。在思想認(rèn)識多元化、公眾敢言能言善言、信息溝通更為便捷的時代，即使是對內(nèi)宣傳也要有對外意識，要有國際視野，不能低估了對內(nèi)表態(tài)的國際影響力，還要講究溝通的藝術(shù)，否則就會搬起石頭砸自己的腳，使輿論引導(dǎo)限于被動。

第三，隨著境外媒體進(jìn)入中國開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，以及國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體對海外信息的大量編譯，境外輿論對國內(nèi)新聞熱點的產(chǎn)生和演變有著越來越大的影響，一方面要提升國內(nèi)媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體帳號操作者的專業(yè)素養(yǎng)；一方面也要著力在國際國內(nèi)兩個輿論場的交匯處，圍繞國際國內(nèi)輿論共同感興趣的熱點加強輿論引導(dǎo)，因為一個成熟理性的國內(nèi)輿論環(huán)境對提升中國的國際話語權(quán)至關(guān)重要。