朱海翔 余奎

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越緊密。進(jìn)入21世紀(jì)，電腦的普及、科技技術(shù)的日新月異，使這個(gè)時(shí)代的人們依賴互聯(lián)網(wǎng)。人們的生活也在被互聯(lián)網(wǎng)所改變著。星巴克利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走在科技和時(shí)尚的前沿，打造新的營(yíng)銷模式。它無(wú)疑是星巴克數(shù)字化，信息化戰(zhàn)略的重要一步。那么星巴克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是什么？有什么樣的優(yōu)勢(shì)？他又存在著什么樣的問(wèn)題？為我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷理論；星巴克；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是物質(zhì)的交換，他經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成了扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，他有很強(qiáng)的交流性。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

一、營(yíng)銷的相關(guān)理論

1.4P營(yíng)銷理論

4P理論是由杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》中最早提出的。4P是指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）。這中理論認(rèn)為企業(yè)是要服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，所以要主動(dòng)采取措施來(lái)影響外部營(yíng)銷環(huán)境。

2.4C營(yíng)銷理論

營(yíng)銷的繼續(xù)發(fā)展，4P理論已經(jīng)無(wú)法滿足傳統(tǒng)營(yíng)銷的需求。1990年美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的，其內(nèi)容為：顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。此理論以消費(fèi)為導(dǎo)。4C的整體圍繞顧客來(lái)進(jìn)行的是為了滿足消費(fèi)需求。

3.整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷顧名思義就是將一些營(yíng)銷手段進(jìn)行整合。都是以溝通為主要方式。強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)一計(jì)劃和口徑。整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的是，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，積極地與消費(fèi)者溝通。

4.直復(fù)營(yíng)銷理論

指的是不通過(guò)營(yíng)銷商，有企業(yè)直接面對(duì)顧客。典型的方式如直銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的B2C，都是直復(fù)營(yíng)銷理論的具體表現(xiàn)。他是企業(yè)與顧客之間的交互。顧客可以直接反應(yīng)問(wèn)題給企業(yè)，企業(yè)也會(huì)根據(jù)顧客提出的問(wèn)題做出統(tǒng)計(jì)，及時(shí)修改營(yíng)銷方式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的。互聯(lián)網(wǎng)是一種高科技產(chǎn)物。它的發(fā)展伴隨著科技的進(jìn)步。

2.無(wú)界性

互聯(lián)網(wǎng)讓交流無(wú)界限，人們擺脫了空間和時(shí)間的限制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拜托了空間和時(shí)間的限制，間接的擴(kuò)大了市場(chǎng)。

3.多元性

在互聯(lián)網(wǎng)中信息的傳遞方式很多，可以通過(guò)文字、聲音、圖片、視頻等方式。多種多樣的變化方式，使得在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，有足夠的發(fā)揮空間。

4.個(gè)性化

由于互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行的為一對(duì)一服務(wù)，針對(duì)不同顧客的需求，采取理性以消費(fèi)為主題的推銷。倡導(dǎo)了產(chǎn)品的個(gè)性化追求。天貓的廣告語(yǔ)“在未來(lái)，任何大師都要走下神壇，傾聽(tīng)你的聲音”就證明了這一點(diǎn)。

三、星巴克（中國(guó)）遇到的困境和問(wèn)題診斷

1.星巴克（中國(guó)）的困境分析

星巴克為國(guó)際連鎖企業(yè)，擁有雄厚的實(shí)力，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但其存在的不足，導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的困境。由于星巴克（中國(guó)）最求完美的咖啡產(chǎn)品，講究現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，無(wú)形中拉長(zhǎng)了時(shí)間，降低了效率?？傮w星巴克（中國(guó)）的店面數(shù)量不少，但多集中在在省會(huì)城市，而大多數(shù)地級(jí)市雖受到文化影響卻無(wú)法親自體驗(yàn)?？Х茸陨淼母咂焚|(zhì)帶來(lái)的是昂貴的價(jià)格，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到來(lái)價(jià)格越來(lái)越透明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客會(huì)在無(wú)形中對(duì)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

2.星巴克（中國(guó)）的問(wèn)題診斷

過(guò)于最求咖啡的品質(zhì)和較高的自身定位，使得星巴克（中國(guó)）在宏觀方面對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況水土不服。本身昂貴價(jià)格也讓很多想了解它的人，喜歡他的人望而卻步。中國(guó)人接觸咖啡的時(shí)間并不長(zhǎng)。本土茶文化的沖擊是方面，另一方面，類似雀巢這種速溶咖啡，在價(jià)格上的低廉，購(gòu)買(mǎi)的便捷，都在沖擊著星巴克。在網(wǎng)上，雖然星巴克（中國(guó)）憑借自己雄厚的實(shí)力搞得有聲有色。但因其過(guò)渡依賴于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方式，使得其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷偏重點(diǎn)在宣傳和為了提供咨詢服務(wù)和有限的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

四、星巴克（中國(guó)）營(yíng)銷環(huán)境分析

（1）企業(yè)文化

星巴克的咖啡廳充滿了浪漫溫馨。星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)[12]。

（2）企業(yè)技術(shù)

星巴克擁有先進(jìn)的咖啡技術(shù)，從篩選、烘培、研磨、調(diào)制在咖啡領(lǐng)域有著一整套的技術(shù)專利。星巴克還在自己數(shù)字化，信息化的進(jìn)程中加大投資。力主走在同行業(yè)最前延。

五、星巴克（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣

目前星巴克（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)主要是以微信、微博為輔助，力推自主研發(fā)的APP“星享俱樂(lè)部”。利用主流的營(yíng)銷手段，配合自己的營(yíng)銷工具。打造屬于星巴克（中國(guó)）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帝國(guó)。

2012年是中國(guó)的微博營(yíng)銷爆炸年，許多企業(yè)隨波逐流進(jìn)入微博營(yíng)銷。星巴克（中國(guó)）在微博營(yíng)銷方面，利用微博強(qiáng)大的宣傳和影響力，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，傳播企業(yè)文化，并對(duì)店面發(fā)生的事情，新增的店面等及時(shí)的傳遞給粉絲。

微信幾乎是與微博同一時(shí)期興起的。他是一種不可忽視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量。憑借著與生俱來(lái)的人氣。微信擁有6億的注冊(cè)用戶，這么龐大的市場(chǎng)，誰(shuí)也不會(huì)放過(guò)。星巴克（中國(guó)）利用微信公共賬號(hào)，提供個(gè)關(guān)注者私人服務(wù)。主要力主推廣自己的新品。而這一切的運(yùn)營(yíng)策略最終的目的是為了給星巴克（中國(guó)）研發(fā)的APP“星享俱樂(lè)部”的營(yíng)銷做鋪墊。在“星享俱樂(lè)部”中綜合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，整合許多的服務(wù)。顧客可以再這里看到自己的積分。分享自己在店里的感受。通過(guò)完成虛擬的任務(wù)來(lái)得到實(shí)體的獎(jiǎng)勵(lì)。也能利用它提供的便捷服務(wù)找到最近的門(mén)店。星巴克（中國(guó)）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，時(shí)時(shí)刻刻都在為顧客服務(wù)。

結(jié)論

星巴克（中國(guó)）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，我們采用4C理論為基礎(chǔ)，通過(guò)分析星巴克（中國(guó)）網(wǎng)銷的背景、環(huán)境、策劃、事實(shí)。星巴克（中國(guó)）用大量資金投入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)占得先機(jī)。中國(guó)大多企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不成功的案例比比皆是。投入的不充足，對(duì)傳統(tǒng)模式的照搬，使得大部分企業(yè)在網(wǎng)路營(yíng)銷的道路上屢屢受挫。希望本文能對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)起到借鑒作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還在飛速的發(fā)展中，目前還沒(méi)有一套成熟的理論。一般都是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)轉(zhuǎn)移、嫁接。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，還有很多不足的地方。隨著時(shí)間的發(fā)展和變化，一些相關(guān)理論會(huì)得到完善，因此本文不足之處，望見(jiàn)諒。（作者單位：四川宜賓學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]《微信力：掌中商戰(zhàn)的頂級(jí)營(yíng)銷策略》（石建鵬，文丹楓）

[2]《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（黃浩）

[3]百度文庫(kù) http：//wenku.baidu.com/view/159e14f0680203d8ce2f24f7.html

[4]《星巴克的品牌顧客體驗(yàn)研究》（學(xué)術(shù)期刊《中外企業(yè)家》2013年3 4期，江蓓）