高飛 袁一帆

一、 項目背景

近年來，現(xiàn)代都市節(jié)奏越來越快，置身于都市，人群、噪音和各種工作壓力下，我們的神經(jīng)時刻繃著，長時間伏案，對著電腦不間斷的工作，再加上不正確的坐姿、睡眠不足等問題，讓缺乏鍛煉的我們常常感到腰椎、頸椎酸脹疼痛，普遍出現(xiàn)了亞健康的身體狀況，甚至出現(xiàn)“過勞死”的慘劇。針對這些問題，我們團隊設(shè)計研發(fā)了新一代尚舒坊太空休養(yǎng)艙，致力于為白領(lǐng)階層提供優(yōu)良的午睡服務(wù)，可以幫助用戶在短時間內(nèi)實現(xiàn)深度睡眠，恢復(fù)工作狀態(tài)，提高工作效率。此外，本產(chǎn)品還兼顧差旅一族臨時休息、娛樂及為電子產(chǎn)品充電的需求。

二、產(chǎn)品介紹

尚舒坊太空休養(yǎng)艙的主體是一張高科技的按摩椅，模擬太空艙零重力技術(shù)，坐墊位置可以向后傾斜30度，讓上下半身呈120度夾角，使體重平均分布在按摩椅上，從而使身體放松達到無重力狀態(tài)，實現(xiàn)最舒適自然的休息姿勢。此位置有助于放松脊椎，舒經(jīng)活絡(luò)，改善血液循環(huán)。

本產(chǎn)品的創(chuàng)新之處在于按摩椅頂部的天窗設(shè)計，這一設(shè)計可以使用戶與外部的噪聲、光線和人群隔離開來，為用戶創(chuàng)造出一個遮光隔聲、安靜舒適的休息空間，使用戶在短時間內(nèi)實現(xiàn)深度睡眠，幫助用戶迅速恢復(fù)狀態(tài)，從而精神飽滿地投入到工作中去。這一設(shè)計完美地解決了當(dāng)下白領(lǐng)階層午睡難的問題。“午休+按摩”的全新模式開創(chuàng)了新的健康消費理念，為用戶帶來了前所未有的全新體驗，這正是我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的新的價值，也是我們產(chǎn)品的核心競爭力之所在。

內(nèi)部設(shè)計上，在按摩椅的一側(cè)設(shè)計了淺顯易懂、操作簡單的人性化面板，便于用戶隨心所欲地選擇按摩方式。本產(chǎn)品有三種程式可供選擇：全身按摩程式，局部按摩程式以及自動設(shè)定程式，體現(xiàn)了本產(chǎn)品人性化、智能化的特點。在按摩椅的另一側(cè)設(shè)計了一個可伸縮的支架，方便用戶在躺下后使用平板電腦進行娛樂放松。此外，本產(chǎn)品還可以在用戶休息按摩的同時給電子產(chǎn)品充電，解決了差旅人士的燃眉之急。

本產(chǎn)品具有以下幾大特點：

1.太空艙零重力技術(shù)：采用美國太空總署資訊，模擬太空艙零重力技術(shù)，坐墊位置可以向后傾斜30度，讓上下半身呈120度夾角，使體重平均分布在按摩椅上，從而使身體放松達到無重力狀態(tài)，實現(xiàn)最舒適自然的休息姿勢。

2.獨特的天窗設(shè)計：為用戶創(chuàng)造出一個遮光隔聲、安靜舒適的休息空間，幫助用戶在短時間內(nèi)進入深度睡眠，迅速恢復(fù)狀態(tài)，提高工作效率。

3.符合人體力學(xué)設(shè)計的按摩技術(shù)與光傳感自動感應(yīng)系統(tǒng)，可以實現(xiàn)對穴位的精準按摩，幫助用戶舒筋解乏、調(diào)息降壓、疏通經(jīng)絡(luò)、養(yǎng)生益壽。

4.內(nèi)置人性化的操控板與平板電腦支架，便于用戶自行調(diào)控按摩手法，隨心所欲暢享生活，在休息的同時用戶也可使用平板電腦進行娛樂放松。

5.可為電子產(chǎn)品充電，解決差旅用戶的燃眉之急。當(dāng)今社會，我們的生活已經(jīng)離不開電子產(chǎn)品，但是人在旅途，難免會遭遇手機、電腦、相機沒電的尷尬。我們的產(chǎn)品可以讓用戶在休息按摩的同時為電子產(chǎn)品充電，讓差旅用戶的煩惱無影無蹤。

三、 營銷策劃和店鋪體驗

（一）目標市場

經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今白領(lǐng)階層普遍存在午睡難的問題。他們大多數(shù)沒有適合午睡的設(shè)備，人群、噪音和各種工作壓力常常令他們苦不堪言。長時間伏案，對著電腦，不間斷的工作，再加上不正確的坐姿、睡眠不足等問題，讓缺乏鍛煉的白領(lǐng)階層常常感到腰椎、頸椎酸脹疼痛，成為了都市的亞健康人群。

據(jù)杭州市2010年第六次全國人口普查資料顯示，2010年杭州市共有870.04萬人，其中15-59歲的勞動人口為654.35萬人。根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2013春季職場才情報告》，杭州白領(lǐng)平均月薪4595元，排名全國第五位。這些資料表明了杭州的勞動力資源豐富，工資水平較高，具備一定的消費能力，而杭州又是一座品質(zhì)之城，杭州人更加注重生活品質(zhì)的提高，因此杭州非常適合我們新產(chǎn)品的推廣。在綜合考慮各方面因素的基礎(chǔ)上，我們將目標客戶的月薪鎖定在6000以上的人群，約占杭州勞動力資源的7%，我們據(jù)此推算出杭州月薪6000以上的人群大約為45.80萬人。經(jīng)過細化目標，我們將市場定位在月薪6000以上，追求健康與生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層，約占相關(guān)人群的50%，即為22.90萬人，其中10%的人會購買我們的產(chǎn)品，為2.29萬人，產(chǎn)品單價5000元/臺，估計杭州市場容量為1.145億元。

（二）營銷模式

在銷售與服務(wù)模式上，我公司將采取“產(chǎn)品體驗+服務(wù)收費”的模式進行產(chǎn)品的推廣與盈利。

首先，我公司將把體驗店設(shè)立在高檔寫字樓里以接近我們的目標市場，從而更好地與目標客戶溝通交流，改進我們的產(chǎn)品?？蛻艨梢栽谖覀兊捏w驗店內(nèi)體驗我們的產(chǎn)品，如果感覺滿意可以辦理會員卡長期享受服務(wù)，也可以直接購買我們的產(chǎn)品。

其次，我們可以與杭州蕭山機場、杭州東站建立合作關(guān)系，在候車廳安裝我們的產(chǎn)品，為經(jīng)常出差的商務(wù)人士提供我們的產(chǎn)品與服務(wù)。這一方面可以宣傳我們的產(chǎn)品，提高我們的知名度，并為公司帶來可觀的利潤與潛在顧客；另一方面我們的產(chǎn)品與服務(wù)也可以提升人們對蕭山機場與火車東站的滿意度與美譽度，可謂雙贏。

（三）產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)競爭策略

目前，尚舒坊太空休養(yǎng)艙是作為填補中國午睡市場空白的產(chǎn)品出現(xiàn)的，它可以在一定程度上緩解我國白領(lǐng)階層午睡難的問題。因此，我公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點制定了相應(yīng)的競爭策略。

1、引入期策略

（1）選好市場突破口。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，杭州的勞動力資源豐富，工資水平較高，具備一定的消費能力，而杭州又是一座品質(zhì)之城，杭州人更加注重生活品質(zhì)的提高，因此杭州非常適合我們新產(chǎn)品的推廣。因此，我們將市場突破口選在杭州。

（2）有效的廣告。由于我們的按摩睡椅具備一定的科技含量，概念新穎，屬于市場先行者，因此需要在廣告上加大投入。同時，我們經(jīng)過調(diào)研，將我們的目標客戶鎖定在杭州月薪6000以上的白領(lǐng)階層，所以我們會更加有的放矢，通過在各大寫字樓發(fā)布電梯廣告，讓產(chǎn)品信息有效到達目標客戶。

（3）產(chǎn)品展銷會。我公司將積極參加各種產(chǎn)品展銷會，我們的產(chǎn)品作為市場上的新產(chǎn)品，設(shè)計新穎、功能實用、針對性強，一定能迅速抓住目標客戶的眼球。在展會上，我公司的技術(shù)人員負責(zé)向問詢者答疑解惑，并有市場專業(yè)負責(zé)業(yè)務(wù)洽談。

（4）促銷活動。為了推廣我們的產(chǎn)品，我公司將聯(lián)合代理商通過發(fā)放免費體驗卡，讓利促銷等活動吸引更多潛在顧客來了解我們的產(chǎn)品。

2、成長期策略

（1）建立信息反饋渠道。主要包括銷售渠道的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品，提供更好的用戶體驗。

（2）完善的售后服務(wù)。提供產(chǎn)品的運送、安裝、調(diào)試、維修、 技術(shù)咨詢等服務(wù)形成口碑宣傳，擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，從而吸引更多的消費者。

（3）擴大分銷覆蓋面來占領(lǐng)更大市場。在公司快速發(fā)展的同時，一定會吸引更多的代理商前來洽談業(yè)務(wù)，我公司將與各代理商緊密合作，以快速占領(lǐng)杭州的午睡市場。

（4）關(guān)注競爭產(chǎn)品動向。在我公司發(fā)展的同時，一定有不少公司會模仿我們的產(chǎn)品，我公司將及時關(guān)注競爭產(chǎn)品的發(fā)展動向，制定相應(yīng)的反戰(zhàn)策略，對侵犯我們專利的產(chǎn)品將訴諸法律。

3、成熟期策略

（1）降價策略。由于市場追隨者的大量涌入和替代者的出現(xiàn)，我公司將采取降價的方法穩(wěn)定市場占有率，在公司內(nèi)部降低生產(chǎn)成本，加強人員管理，從而維持一定的利潤率。

（2）產(chǎn)品改良。通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，改進產(chǎn)品的款式，提供新的服務(wù)等來吸引消費者。

4、衰退期策略

（1）初期產(chǎn)品逐漸退出市場。公司將減少初期產(chǎn)品的投入與促銷計劃，并逐步退出市場。

（2）新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。公司將利用新開發(fā)出來的產(chǎn)品進行二次創(chuàng)業(yè)，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新的目標客戶，開展多元化經(jīng)營或投資。

（四）價格策略

1、撇脂定價法

首先，“按摩睡椅”概念新穎，具備一定的技術(shù)含量，因此我們將申請專利以保障我們的合法權(quán)益，防止其他商家模仿。其次，在市場上，我們并沒有直接的競爭者，所以我們具有決定價格的話語權(quán)。再者，作為一種全新產(chǎn)品進入市場，我們需要投入較多的宣傳及人力成本，因此我們決定在產(chǎn)品初期采用撇脂定價法快速收回成本，并將資金投入到技術(shù)研發(fā)中。同時，較高的定價也有助于維護我們產(chǎn)品在顧客心目中的高端定位與品牌形象。

2、兼顧成本的定價策略

采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，從而有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使“按摩睡椅”迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降，這需要我們投入很大的成本。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。因此，我們的定價要在兼顧成本的基礎(chǔ)上，充分考慮各方面的因素。

3、基于市場的定價策略

因為我們的產(chǎn)品是作為午休市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份進入市場，所以一些替代性競爭者在先期對“按摩睡椅”基本不構(gòu)成威脅。因此，我們的產(chǎn)品定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍。在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。

（五）營銷渠道

首先，在高檔寫字樓內(nèi)建立實體體驗店，為客戶直接提供服務(wù)，給客戶帶來直觀的體驗。同時，在蕭山機場及火車東站的候車廳提供我們的產(chǎn)品為旅途中的客戶緩解疲勞，放松休閑，同時起到產(chǎn)品宣傳的作用。

其次，建立公司的官方網(wǎng)站，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的開展，加大產(chǎn)品宣傳的力度。在百度、搜狐等知名網(wǎng)站上注冊關(guān)鍵詞并發(fā)布廣告，并在阿里巴巴、京東商城等B2B網(wǎng)站銷售公司產(chǎn)品。

再次，我們將引入代理商機制，與自建網(wǎng)絡(luò)互為補充。為了迅速占領(lǐng)市場，我公司會以一定的優(yōu)惠條件選擇若干中間商來完善銷售網(wǎng)絡(luò)，從原來傳統(tǒng)的百貨商場、健身器材專賣店渠道逐步發(fā)展一系列的新興渠道，包括家電連鎖、電視直銷、團購、社區(qū)推廣及4S店等特殊渠道。從而有效地維護品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的知名度與影響力。

最后，重視渠道管理，以確保經(jīng)銷商之間、公司與經(jīng)銷商之間相互協(xié)調(diào)和通力合作。渠道是企業(yè)的生命線，我們主要從以下幾個方面進行渠道管理：

（1） 激勵渠道成員

（2） 協(xié)調(diào)營銷組合中的渠道策略

（3） 評價渠道成員的績效

（4） 加強渠道合作，解決渠道沖突和協(xié)調(diào)渠道競爭

（5） 隨著時間的推移和內(nèi)外部環(huán)境的變化，定期對渠道進行調(diào)整。

（六）促銷策略

1、發(fā)放免費體驗卡

作為市場上的新產(chǎn)品，客戶的認知度普遍不高。提高產(chǎn)品認知度最有效的方法就是讓客戶進店體驗，而采用免費的方式可以極大地調(diào)動人們前來體驗的積極性。這樣做有兩大好處：一方面，我們的潛在客戶在體驗過后可能會有意向購買產(chǎn)品或辦理會員卡，如果客戶覺得好還會向自己的朋友推薦，實現(xiàn)口碑營銷。另一方面，我們將根據(jù)客戶使用后的反饋不斷完善我們的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供更好的用戶體驗。

2、實行會員卡制度

通過賦予會員更多的權(quán)利與實惠，如會員預(yù)定服務(wù)，費用優(yōu)惠，積分返現(xiàn)等優(yōu)惠來吸引客戶辦理會員卡，成為我公司的第一批忠實顧客。在會員卡分類方面，按時間來分，我們有年卡與季卡；按優(yōu)惠程度來分，我們有金卡與銀卡。通過推出不同類型的會員卡，滿足不同客戶的需要。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與電梯廣告相結(jié)合

作為高科技創(chuàng)新型產(chǎn)品，供求信息極不對稱，而互聯(lián)網(wǎng)可以為供求雙方擔(dān)當(dāng)橋梁的作用。我們的目標客戶每天在互聯(lián)網(wǎng)上工作很長時間，所以我們可以通過在在新浪、搜狐等知名網(wǎng)站上發(fā)布廣告，將我們產(chǎn)品的信息傳遞到目標客戶手中。同時，通過在各大寫字樓的電梯內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品廣告，使產(chǎn)品信息更加有效地達到目標客戶。

4、參加高新產(chǎn)品展銷會

很多新產(chǎn)品、新服務(wù)就是通過展銷會的形式為人們所廣泛了解。我們的產(chǎn)品作為市場上的全新概念產(chǎn)品，設(shè)計新穎，針對性強，一定能迅速抓住目標客戶的眼球。在展會上，我公司的技術(shù)人員負責(zé)向問詢者答疑解惑，并有市場人員負責(zé)業(yè)務(wù)洽談。

（七）公共關(guān)系營銷

公共活動的目的是樹立我公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、富有社會責(zé)任感的良好形象。

1、產(chǎn)品研討會

由公司出資舉辦一些產(chǎn)品研討會，邀請一些相關(guān)技術(shù)人員，產(chǎn)品使用者一起交流溝通，了解當(dāng)前產(chǎn)品的缺陷與不足，同時收集各類客戶的不同需求，從而設(shè)計出更加人性化與更好用戶體驗的產(chǎn)品。

2、與高校合作

有公司出資，在浙江高校中展開相關(guān)技術(shù)的比賽，利用高校的人才資源、設(shè)備和技術(shù)拓展產(chǎn)品的功能與市場，同時有利于在高校學(xué)生中樹立良好的企業(yè)形象，吸引優(yōu)秀人才，提高公司員工的整體素質(zhì)。

3、與杭州各大公司、飛機場、火車站建立合作伙伴關(guān)系

我們的產(chǎn)品可以為公司白領(lǐng)提供良好的休息環(huán)境，從而提高白領(lǐng)們的工作效率及對公司的忠誠度；同時，我們的產(chǎn)品也可以為旅途中的商務(wù)人士消除疲勞、放松休閑，有利于提高這些人群對車站的滿意度與美譽度。因此，我們的合作是雙贏的。（作者單位：浙江財經(jīng)大學(xué)）