周芳麗 何迪

摘要：采用網(wǎng)絡問卷與紙質(zhì)問卷相結合的方式，對274名在校大學生進行了訪談和問卷調(diào)查，對新媒體環(huán)境下這一群體可能具有的消費偏好特征進行了分析。調(diào)查顯示，當前90后的大學生群體存在著炫耀性消費偏好、交互性影響消費偏好以及假貨消費偏好的傾向性。結合新媒體對消費方式的影響，分析了新媒體環(huán)境下大學生群體消費偏好變化的影響因素。

關鍵詞：新媒體；炫耀性消費；消費偏好；參照群體

一、新媒體環(huán)境對消費方式的影響

1.網(wǎng)購常態(tài)化

隨著淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、當當網(wǎng)、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡銷售平臺銷售記錄被不斷刷新，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)購已經(jīng)漸漸從非主流的消費方式變成了常態(tài)化、主流化的消費方式，人們的網(wǎng)購動機已經(jīng)從最開始的“圖便宜”轉(zhuǎn)變到了“圖方便”。天貓超市、1號店等網(wǎng)絡銷售平臺的出現(xiàn)，使得網(wǎng)購比超市購物更為便捷，免去了停車、排隊付款的麻煩。網(wǎng)購的常態(tài)化，實際上不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)購的巨額交易量上，更多的體現(xiàn)在網(wǎng)購產(chǎn)品類型的日益豐富上，只要是法律允許范圍之內(nèi)的商品，幾乎都可以通過網(wǎng)購實現(xiàn)，網(wǎng)購已經(jīng)深深的嵌入到人們的日常生活中。新媒體環(huán)境下消費者，不但把網(wǎng)購平臺當成單純的購物平臺，也可以作為信息搜集平臺、比價平臺。消費者通過瀏覽其他人的網(wǎng)購選擇和感受，形成了對流行趨勢的理解、對品牌形象的認知，以及對定價是否公允的判斷。傳統(tǒng)媒體時代，消費者被稱為受眾，被看做是被動接受大眾傳媒廣告宣傳的個體，而在新媒體時代，消費者被越來越多的稱為用戶，他們可以主動的搜尋、辨析、篩選不同媒介平臺上的信息，形成自己獨特的消費認知，而這恰恰是依靠網(wǎng)購常態(tài)化所積累的海量數(shù)據(jù)實現(xiàn)的。

2.產(chǎn)品定制化

在新媒體環(huán)境下，不但家具、床上用品等家居產(chǎn)品可以的規(guī)格可以定制，T恤、杯子等也可以實現(xiàn)個性化圖案的定制，而新媒體的影響則更為深刻的體現(xiàn)在服務產(chǎn)品的定制上。例如，在Scopus上，可以根據(jù)你所定義的關鍵詞，定期推送符合你可能感興趣的新發(fā)表論文。而類似“一起嗨”這樣的旅游網(wǎng)站，主要由海外留學生擔當導游，根據(jù)游客的需求，定制個性化旅游線路和活動內(nèi)容，如美食游會專門帶游客去探訪當?shù)氐奶厣朗?，攝影游會提供最佳拍攝地點、拍攝時間并在拍攝過程中提供專業(yè)意見，博物館游則會帶領游客參觀游覽最具代表意義的館藏，并憑借其專業(yè)知識背景提供全面的講解。應該說，新媒體平臺使得每一個有特殊專長的組織和個人都獲得了一種新的機會，將這種專長以個性化的方式提供給不同的消費群體。在傳統(tǒng)媒體時代，即使存在著具有專長的個體和組織，但有效的識別出目標消費群體是非常困難的，而準確的搜集目標消費群體的需求更加困難，如果想進一步實現(xiàn)一對一的定制化營銷，無論從成本上還是效率上都將面對巨大的壓力。新媒體所構建的多元化平臺，使的定制產(chǎn)品的類別、范圍變得更廣，產(chǎn)品定制化正成為新媒體環(huán)境下消費方式的主要趨勢。

3.消費外顯化

在傳統(tǒng)媒體時代，除了特定類別的產(chǎn)品之外，很多日常生活中的消費行為、消費方式都很難被他人覺察到。特別是日常性的、私人的消費行為，如最新在看什么書、去過哪里游玩、使用什么牌子的化妝品、喜歡去哪家餐廳吃飯……這樣的消費行為，只有消費者主動向他人介紹，才有可能被知曉，并且對方也不可能真切體會到消費時的體會、感受和情境。而在新媒體時代，隨著移動終端的普及率持續(xù)升高，人們獲得了隨時隨地對自己的生活進行現(xiàn)場直播的機會，微博、微信都可以實時的展示每個用戶的消費細節(jié)、購物體驗，甚至無需刻意展示，他人也能圖文并茂的獲得有關消費水平、消費傾向等方面的信息。新媒體對人們生活的全面覆蓋，使得每個用戶的消費細節(jié)表現(xiàn)出了外顯化的特征，每個用戶都在傳達自己心情、體會的同時傳遞著自己的消費觀。

二、新媒體影響下的大學生消費偏好特征

新媒體所產(chǎn)生的作用，并不僅僅在形式上表現(xiàn)為對大學生群體的消費方式的影響，更重要的是在內(nèi)容上深刻的影響他們對消費體驗的定義。

1.炫耀性消費偏好

炫耀性的消費偏好動機來自于向他人展示自己的生活狀態(tài)、品味、形象，并且會極大的受到參照性群體的影響。根據(jù)凡勃倫[1]的觀點，炫耀性消費并不僅僅存在與富裕階層，每個社會層級的人都會將更高層級的群體作為自己的參照對象，并模仿他們的消費方式，期望形成與他們相類似的生活方式；而較高層級的群體為了避免自己與較低層次的群體混同，會有意識的擴大兩個階層之間的消費差距，使這個差距大到足以有效區(qū)隔兩個階層。無疑，大學生群體的炫耀性消費就屬于前一種方式，他們既沒有足夠的財富勢力，也沒有較高的社會地位，由于非常期待畢業(yè)以后踏入社會后的生活狀態(tài)，而這種可能的生活狀態(tài)又存在著極大的不確定性，因此，他們非常希望找到適合的參照群體，努力在生活方式、消費方式上與之相對比，逐漸調(diào)整自己的行為。值得注意的是，目前大學生群體的炫耀性消費偏好已經(jīng)不僅僅局限在服裝、飾品、電子產(chǎn)品等類別上，旅游、教育等服務產(chǎn)品也成為他們炫耀性消費的一種表現(xiàn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生群體對某些題項的贊同程度非常高，表現(xiàn)了他們對炫耀性消費方式在價值觀上的認同，大學生群體對于炫耀性消費的最主要的動機是源于對時尚的追求以及從眾性的心理，實際上炫耀性消費還常常作為預防和應對社會排斥的主要手段[2]，特別是在面對忽視型的社會排斥時，個體常常會表現(xiàn)出炫耀性消費行為，而有關大學生群體的炫耀性消費偏好與社會忽視之間的關系還有待進一步研究。

2.交互性影響消費偏好

大學生群體的消費偏好雖然很少受到家庭成員的影響，但是來自同輩、朋友、網(wǎng)絡上現(xiàn)實朋友、虛擬朋友的影響卻深刻的改變了他們既有的消費偏好。移動智能終端在大學生群體的高度普及，使得他們有機會實時的獲取那些跟他們具有一定社會距離、地理距離的人群的生活狀態(tài)、消費狀態(tài)的相關信息，這些信息又會持續(xù)不斷的影響著他們對待特定品牌、消費方式、支付方式等方面的選擇。在一些特殊的情況下，影視作品中的虛擬人物甚至也會影響到大學生群體的消費偏好，植入到劇情中的產(chǎn)品、品牌會與角色的人物性格、品味相結合，使得消費者因為喜歡某個角色或無意識的模仿角色，而對某些產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生了特殊的偏好。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生群體對某些題項的贊同程度非常高，表現(xiàn)了他們對參照群體對個人消費所施加影響的認同，在數(shù)碼產(chǎn)品的消費方面，大學生群體會為了獲取信息、獲得認同等原因主動、被動的接受來自參照群體的影響，并且同學、朋友對他們施加的影響最明顯。

3.假貨消費偏好

在中國的消費品市場存在一個有趣的現(xiàn)象——明星同款，這種商品在淘寶的網(wǎng)絡店鋪中非常普遍。通常，這類商品就是某個明星在現(xiàn)實中穿著或使用的產(chǎn)品樣式，或者是所扮演的角色在影片中所穿著或使用的。例如，在淘寶網(wǎng)搜索“同款”，會出現(xiàn)358.27萬個搜索結果，他們當中有一些是正牌商品，而更多的則是仿品、山寨貨。比較常見的商品類別包括服裝、飾品、箱包、數(shù)碼產(chǎn)品等，并且絕大多數(shù)的情況下，消費者明知他們是假貨仍然去購買。Staake（2009）將消費者所購買的這種產(chǎn)品被稱為“非欺詐性仿品”[3]，因為消費者在購買之前就明知他們并非正牌商品。由于這種現(xiàn)狀在中國太過普及，為這些商品的網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者也對這種現(xiàn)象也視而不見，任其發(fā)展。同樣的，當孫楊在2008年奧運會期間使用魔音耳機后，無論是實體的電腦城還是3C產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售平臺都出現(xiàn)了大量的仿品。

由于大學生缺乏穩(wěn)定的收入來源，可支配的收入相對有限，當他們所期望獲得的商品超出了自己的消費能力，購買一個差不多的同款商品成為了最好的選擇。根據(jù)我們的研究，大學生群體在日常生活中，無論在淘寶網(wǎng)還是實體店鋪，可能都會接觸到假的魔音耳機、仿冒原廠的充電設備、外觀跟iPhone十分相似的國產(chǎn)手機、價格明顯低于正常售價的鼠標、優(yōu)盤等數(shù)碼產(chǎn)品，我們以這些最常見的仿品作為測試對象，考察了大學生群體的假貨消費傾向（CFP）以及對待假貨的態(tài)度（ATC）。問卷采用了所Sharma， P.， & Chan， R. K. （2011）開發(fā)的五點式量表[4]，對274名大學生進行了調(diào)查，結果顯示：大學生的群體的假貨消費傾向的平均值為2.1667，而對待假貨的態(tài)度的數(shù)值則達到了2.8394。這說明假貨消費雖然并非大學生群體的主流消費偏好，但這一群體對待假貨消費的態(tài)度還是相當寬容的。在大學生群體中，購買假貨或山寨產(chǎn)品對他們來說并不會引發(fā)的倫理或道德上的壓力，同時，他們更傾向于把正品過于高昂的價格作為購買山寨產(chǎn)品的合理性原因。由于長時間暴露在網(wǎng)絡平臺上過于泛濫的山寨產(chǎn)品的宣傳中，大學生群體對待假貨購買行為的態(tài)度很有可能會越來越寬容，特別是在服裝、鞋帽、箱包等以展示功能為主，而非以使用功能為主的產(chǎn)品類別上，這種趨勢會更為明顯。

4.O2O消費偏好

這種線上與線下相結合的消費方式，作為一種新興事物最先得到了以大學生群體為代表的廣大青年消費群體的認同。大學生群體的平均在線時間遠高于其他年齡群體，且受教育程度較高，在新媒體產(chǎn)品及其采納所帶來的數(shù)字鴻溝面前，他們無疑是處于優(yōu)勢地位的群體，對新事物的辨識能力、接受能力都相對較強。因此，他們實際上是O2O消費的主要目標顧客群體之一。線下消費、線上支付的模式作為一種消費方式和支付方式的創(chuàng)新，在大學生群體中已經(jīng)成為一種時尚，嘀嘀打車、糯米團等平臺上活躍著的大量大學生群體，他們不但沉浸在這種新鮮的消費體驗當中，也樂于通過線上交流的方式，向周圍的朋友分享這種喜悅，形成了獨特的大學生群體的口碑效用和病毒營銷效果。

5.虛擬產(chǎn)品消費偏好

虛擬產(chǎn)品的消費并不僅限于網(wǎng)絡游戲中虛擬物品的消費，較常見的一些虛擬產(chǎn)品還包括電子書籍、付費軟件、網(wǎng)絡金融產(chǎn)品、網(wǎng)絡付費服務、話費充值等。實際上，一些基于網(wǎng)絡的創(chuàng)新性服務也使得虛擬產(chǎn)品的類別變得越來越豐富。例如，可定制的虛擬女友，可以根據(jù)客戶的需求定制女朋友的性格、喜好，只要定期支付費用就可以享受早上的叫醒服務，平日的噓寒問暖，重要事件的提醒，無聊時陪伴聊天等多種定制化的服務內(nèi)容，所有的服務都是通過基于網(wǎng)絡的應用來實現(xiàn)，服務方和被服務方也并不知道對方的真實身份，更不需要見面。對于這種看不見、摸不著的非實體產(chǎn)品，中老年的消費者既不能理解這些產(chǎn)品的意義，也不會產(chǎn)生購買的意愿。而對于以QQ會員、綠鉆、黃鉆等為代表的QQ增值服務而言，其主要的消費群體就是對網(wǎng)絡較為依賴的年輕群體，大學生群體在這類產(chǎn)品的消費上既有足夠的興趣，又有足夠的支付能力，成為了最主要的消費群體。

三、影響大學生消費偏好的新媒體因素分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第34次調(diào)查報告顯示，截止2014年6月，我國網(wǎng)民已到6.32億，20-29歲的人群是網(wǎng)絡用戶的最主要群體，約占總數(shù)的30.7%，而大學生群體剛好屬于這個年齡范圍，深刻理解大學生群體的消費偏好的變化，對于了解新媒體對社會價值觀、消費觀變遷的影響具有重大意義。

1.多模態(tài)網(wǎng)絡使用

多模態(tài)的網(wǎng)絡使用是指人們網(wǎng)絡使用方式的多元化狀態(tài)，也就是說用戶參與的網(wǎng)絡活動的數(shù)量并不是只有少數(shù)幾種。根據(jù)韋路等人的研究，如果一個人日常的網(wǎng)絡使用行為，平均只有兩種的話，那么這兩種不是收郵件，就是看新聞。如果這個人平均每天使用網(wǎng)絡的行為有6種，他開始加入了一些社交媒體的應用在里面，如閱讀博客。如果一個人平均的網(wǎng)絡使用行為有十種以上，就表明一些更具參與性的一些活動會加入其中，如主動撰寫微博，生產(chǎn)內(nèi)容。這意味著，網(wǎng)絡使用的多模態(tài)程度越高，其對他人施加影響的程度就會越明顯，同時對個體本身能夠產(chǎn)生影響的參照群體的范圍也就越廣，從這個意義上來說，新媒體的影響對于多模態(tài)網(wǎng)絡使用者的來講更為明顯。而大學生群體的網(wǎng)絡使用模式恰恰屬于多模態(tài)使用，對于這個群體來說，QQ、人人網(wǎng)、微博、淘寶網(wǎng)、微信、各種游戲、視頻網(wǎng)站、電子書閱讀、MOOC課程修讀等都是日常必不可少的網(wǎng)絡訪問活動，這種多元化的網(wǎng)絡使用方式使得他們充分暴露在網(wǎng)絡社交媒體以及網(wǎng)絡新聞媒體之下，克服了空間距離的約束，更加深入、廣泛的了解到不同群體的消費行為、生活方式，并在此影響下形成了特有的消費偏好。

2.對數(shù)據(jù)應用的開放心態(tài)

新媒體環(huán)境下的很多產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新都依賴于大數(shù)據(jù)的應用，雖然公眾對于個人信息的保護意識正在逐漸提高，但大學生群體普遍對用戶數(shù)據(jù)的合理利用持較為開放的心態(tài)。他們并不在意商家根據(jù)自己過往的消費記錄、瀏覽記錄推薦類似商品、提醒再次購買或發(fā)布新產(chǎn)品的信息。事實上，很多大學生群體非常享受這種貼心式的服務，特別是在網(wǎng)絡音樂播放器的使用過程中，根據(jù)用戶的試聽記錄、下載記錄推薦“猜你喜歡”的歌曲，是非常受歡迎的一項服務。這種基于用戶行為數(shù)據(jù)而定制的提醒、推送服務，有利于提升用戶粘度以及對于特定平臺的忠誠度，而對于用戶數(shù)據(jù)使用的開放心態(tài)則是促進這種精準營銷的重要動力之一。越來越多的大學生群體不但樂于公開自己的行為記錄、地理位置信息，有時甚至愿意以分享鏈接、推薦他人注冊等方式，配合商家搜集更多的用戶信息。QQ相冊推出的要求用戶為相片中的人物添加姓名、備注信息的活動就得到了大量用戶的支持，雖然明知道這一舉動不僅能夠使騰訊搜集到大量的用戶姓名信息，而且能夠使個人信息與面部特征信息相匹配，大學生群體在為自己的同學添加姓名信息的時候并沒有表現(xiàn)出強烈的抵觸情緒。對數(shù)據(jù)應用的開放心態(tài)使得大學生群體在新媒體平臺的嵌入程度更深，而新媒體平臺對其消費偏好的影響也更為深刻。

3.參照群體的距離被縮短

傳統(tǒng)媒體時代，人們最主要的參照群體就是鄰居、家人、朋友、同學、同事等，人們會參照這些相對熟悉的群體來調(diào)整自己的生活方式、消費行為。而新媒體時代，一些具有一定社會距離、時空距離的參照群體，甚至于一些虛擬的參照群體都開始對人們的消費偏好產(chǎn)生各種各樣的影響。消費者不但能夠通過各種媒體平臺了解到自己所關注群體的動向，甚至有可能與他們進行互動。例如，某明星發(fā)布自己帶女兒去迪拜游玩的微博，就會影響到很多人對境外游的消費偏好；韓劇《來自星星的你》熱播期間，在即時通訊軟件LINE上用戶可以與劇中人物千頌伊進行互動交流，因為喜歡電視劇中的角色，許多消費者紛紛購買劇中人物使用的同款產(chǎn)品。在新媒體時代，不但參照群體的范圍被擴大了，具有一定社會距離、時空距離的參照群體與被影響對象之間的距離被極大縮短，他們也像身邊的家人、朋友一樣對個體的消費偏好施加直接的影響。（作者單位：通化師范學院工商管理學院）

本文項目來源：吉林省大學生創(chuàng)業(yè)項目，編號：thsys1062

參考文獻：

[1]Veblen， T. （1922）. The Theory of the Leisure Class. An Economic Study of Institutions， George Allen Unwin， London. （First published， 1899）.

[2]Bearden， W. O.， Netemeyer， R. G.， & Teel， J. E. （1989）. Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research， 15（4）， 473-481.

[3]Staake， T.， Fleisch， E.， & Thiesse， F. （2009）. The Emergence of Counterfeit Trade： A Literature Review. European Journal of Marketing， 43（3-4）， 320-349.

[4]Sharma， P.， & Chan， R. K. （2011）. Counterfeit proneness： Conceptualisation and Scale Development. Journal of Marketing Management， 27（5/6）， 602-626.