楊旭明

摘 要：大眾傳媒中的城市形象，是大眾傳播機(jī)構(gòu)或組織借助大眾傳播媒介，通過(guò)對(duì)城市源像信息的把關(guān)和編碼而產(chǎn)生的符號(hào)圖像。它具有真實(shí)與虛擬共生、穩(wěn)定與變化并存等辯證特征，它能助推城市傳媒的發(fā)展，影響城市現(xiàn)實(shí)的改造和軟實(shí)力的提升。

關(guān)鍵詞：城市形象；真實(shí)性；虛擬性

大眾傳媒中的城市形象，是大眾傳播機(jī)構(gòu)或組織借助大眾傳播媒介，通過(guò)對(duì)城市源像信息的把關(guān)和編碼而產(chǎn)生的符號(hào)圖像。這里的大眾傳媒，既指一種傳播工具或手段，也指從事信息采集、加工、復(fù)制和傳播的專(zhuān)業(yè)組織或機(jī)構(gòu)。傳媒建構(gòu)城市形象的重要前提就是理清大眾傳媒中城市形象的特征與功能。

1.大眾傳媒中城市形象的主要特征

（1）真實(shí)與虛擬共生。大眾傳媒中的城市形象，源自大眾傳媒對(duì)城市源像信息的選擇和把關(guān)，因而能夠相對(duì)客觀(guān)真實(shí)地反映城市的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，其內(nèi)涵表現(xiàn)出一定的真實(shí)性。但大眾傳媒中的城市形象，在符號(hào)化的過(guò)程中，又滲透了大眾傳媒自身的價(jià)值觀(guān)和主觀(guān)評(píng)價(jià)，因而必然帶有虛擬性。鮑德里亞從符號(hào)與現(xiàn)實(shí)對(duì)等的原則出發(fā)，總結(jié)了形象與現(xiàn)實(shí)的四種關(guān)系：一是形象反映了基本現(xiàn)實(shí)，二是形象掩蓋和歪曲了基本現(xiàn)實(shí)，三是形象掩蓋基本現(xiàn)實(shí)的不在場(chǎng)，四是形象與任何現(xiàn)實(shí)無(wú)關(guān)，它是自己純粹的仿像。這就表明，大眾傳媒中的城市形象，永遠(yuǎn)不可能等同于客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，而只能無(wú)限地逼近客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。它只是真實(shí)與虛擬的共生體，或者說(shuō)是真實(shí)與虛擬不同比重的組合體。至于這種比重的大小，不僅取決于媒介技術(shù)和符號(hào)文本的類(lèi)型，更取決于傳播媒介機(jī)構(gòu)在編碼過(guò)程中所受到的諸多場(chǎng)域的合力大小。例如，一般而言，新聞文本中的城市形象，相比電影和文學(xué)文本中的城市形象，其真實(shí)性要大一些。

大眾傳媒中城市形象的真實(shí)與虛擬共生這一特性啟發(fā)我們：傳媒在建構(gòu)城市形象的過(guò)程中，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介真實(shí)中因主觀(guān)介入導(dǎo)致的與客觀(guān)真實(shí)的差距而失去對(duì)客觀(guān)的信任，也不能太過(guò)注重其與現(xiàn)實(shí)世界的相似之處而導(dǎo)致對(duì)主觀(guān)的倚重，而要盡可能地追求真實(shí)，規(guī)避虛擬。要充分認(rèn)識(shí)真實(shí)與虛擬的距離，著眼和依托城市的現(xiàn)實(shí)發(fā)展進(jìn)程，發(fā)揮傳媒社會(huì)公器的角色，采用新聞專(zhuān)業(yè)主義的理念，努力排除主觀(guān)干擾，客觀(guān)地建構(gòu)，真實(shí)地反映。

（2）穩(wěn)定與變化并存。大眾傳媒中的城市形象一經(jīng)塑造或建構(gòu)完成，并經(jīng)由公眾的接受之后，在城市公眾的心目中便具有相對(duì)的穩(wěn)定性。心理定勢(shì)會(huì)使人們不會(huì)因?yàn)槭挛锏哪承┳兓R上改變對(duì)該事物形象的看法和評(píng)價(jià)。然而，這種穩(wěn)定也是相對(duì)的，大眾傳媒中的城市形象完全有可能因?yàn)槿藗冎饔^(guān)的努力或被動(dòng)的因素而發(fā)生變化。例如，時(shí)間造成的記憶模糊或淡忘、城市源像信息的客觀(guān)變化，大眾傳媒的傳播理念變化，以及其他社會(huì)力量對(duì)傳播內(nèi)容的管制等。曾一果就認(rèn)為，中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)發(fā)展大體經(jīng)歷了以鄉(xiāng)村為主體、以城市為主體和以全球化為主體的三個(gè)歷史時(shí)期，不同的歷史時(shí)期，大眾傳媒所關(guān)注的城市形象，從與鄉(xiāng)村相對(duì)的景觀(guān)形象，到以現(xiàn)代城市為主的想象，再到城市全球化的想象和本土重構(gòu)，三者之間，既有穩(wěn)定性，又有變化性。[1]

穩(wěn)定與變化并存的這一特性啟示我們：大眾傳媒致力于建構(gòu)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的良好的城市形象，有利于城市形象的公眾認(rèn)同。而當(dāng)城市形象危機(jī)事件爆發(fā)或者新的城市形象定位推出時(shí)，大眾傳媒要適時(shí)調(diào)整思路和對(duì)策，盡量消除城市的負(fù)面形象，重塑城市的美好形象。

2.大眾傳媒中城市形象的功能

人類(lèi)為什么要?jiǎng)?chuàng)造城市形象？筆者的回答是：為了更好地認(rèn)識(shí)和改造其所居住的城市環(huán)境，從而使人們生活得更加美好。正如莉恩·洛芙蘭德所言：城市形象是社會(huì)性和文化性的，城市形象在城市社會(huì)現(xiàn)象中主要發(fā)揮著兩種功能：一是影響著人們對(duì)城市生活的理解，二是塑造著城市生活本身。[2]

第一，大眾傳媒中的城市形象影響著城市建設(shè)的理念與決策，關(guān)系著城市現(xiàn)實(shí)的改造與軟實(shí)力的提升。大眾傳媒中的城市形象是依附于城市現(xiàn)實(shí)的。城市建設(shè)就是對(duì)城市現(xiàn)實(shí)的改造與提升。一般來(lái)說(shuō)，城市的現(xiàn)實(shí)存在，決定了大眾傳媒中城市形象的良好與否。但是，大眾傳媒中城市形象的良好與否，反過(guò)來(lái)影響著城市建設(shè)的理念和決策，進(jìn)而影響著城市現(xiàn)實(shí)的改造與軟實(shí)力的提升。從柏拉圖的“理想國(guó)”，到霍華德的“田園城市”，從以芝加哥為起點(diǎn)波及歐美各大城市的“城市美化運(yùn)動(dòng)”，到改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)內(nèi)地傳播媒介中涌現(xiàn)的“城市形象工程”，古今中外，人類(lèi)對(duì)城市形象的探索與追求，從未停歇。正是在這些城市形象的理論和實(shí)踐中，當(dāng)今世界城市的決策者和建設(shè)者們，形成了一些城市發(fā)展的共識(shí)，如城市功能的國(guó)際化、城市形態(tài)的智能化、城市環(huán)境的園林化、城市建筑的特色化，等等?！半S著大眾傳媒在社會(huì)話(huà)語(yǔ)中的地位不斷提升，各地的城市形象建設(shè)也逐漸向媒體傾斜，有意識(shí)地利用媒體塑造自己的城市形象不僅成為本世紀(jì)城市文化建設(shè)的新趨勢(shì)和重要特征，同時(shí)也預(yù)示著媒體主導(dǎo)的城市形象文化開(kāi)始與官方意識(shí)形態(tài)乃至商業(yè)資本進(jìn)行合流，媒體的城市想象成為建構(gòu)當(dāng)代城市認(rèn)同的一種重要文化力量?！?/p>

第二，大眾傳媒中的城市形象影響著人們對(duì)城市的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，關(guān)系著城市生活的優(yōu)化與和諧。大眾傳媒中的城市形象不但影響著城市的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，而且影響著城市內(nèi)部和外部的人。一個(gè)和諧、有序、美好、文明的城市再現(xiàn)形象，會(huì)增強(qiáng)本地人的文化和心理認(rèn)同，增強(qiáng)外地人前往的欲望和投資的信心。反之，一個(gè)充斥犯罪、貧困和社會(huì)混亂的城市再現(xiàn)形象，會(huì)使本地人的城市生活更加緊張和失望，會(huì)使外來(lái)的投資者和游客望而卻步。城市符號(hào)互動(dòng)論的理論家們認(rèn)為，人類(lèi)行為以事物所含的意義價(jià)值為基礎(chǔ)，生活在城市中的個(gè)體在真實(shí)地感受城市生活的同時(shí)，必須憑借符號(hào)來(lái)尋求城市生活的意義。盡管完全理解城市是不可能，但可根據(jù)自身的經(jīng)歷、通過(guò)由符號(hào)形成的城市形象來(lái)表達(dá)自己所理解的整個(gè)城市。城市一旦在某種程度上被符號(hào)化了，處于城市環(huán)境中的個(gè)體的行動(dòng)在某種程度上也被組織化了，例行化了。據(jù)此，符號(hào)互動(dòng)論者們相信：“個(gè)體通過(guò)將城市特征符號(hào)化，接受并理解了具體的城市形象，這不僅僅是為了尋求精神上的寧?kù)o，也是為了能更好地在城市中生活?！盵3]

第三，大眾傳媒中的城市形象是大眾傳媒的一種重要資源和資本，它關(guān)系著大眾傳媒的生存與發(fā)展。城市化進(jìn)程中產(chǎn)生的大眾傳媒，要想獲得生存和發(fā)展，必須具備相應(yīng)的人力、物力和財(cái)力等資源。大眾傳媒中的城市形象，首先就是一種重要的內(nèi)容資源。大眾傳媒中城市形象的內(nèi)容是十分豐富的，其外延可包括城市中的一切。不少報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳媒，在報(bào)道城市的發(fā)展成就、評(píng)價(jià)城市的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的過(guò)程中，創(chuàng)立了不少專(zhuān)欄、頻道，有的甚至成為傳媒的品牌欄目，為傳媒帶來(lái)了豐厚的廣告收入和發(fā)行收入。這說(shuō)明，傳媒關(guān)于城市的內(nèi)容資源只要做得好，就可以增值為經(jīng)濟(jì)資本。同時(shí)，大眾傳媒中的城市形象，更多的情況下以一種符號(hào)形態(tài)而出現(xiàn)，具備意識(shí)形態(tài)滲透及同化的力度和二度生產(chǎn)的能力，進(jìn)而作用于受眾和政府的注意力，產(chǎn)生更多的社會(huì)效益，因而又是傳媒發(fā)展所必須具備的重要的文化資本和社會(huì)資本。

在城市功能由宗教、軍事、政治為主轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)、文化為主的今天，大眾傳媒中的城市形象既是一種生產(chǎn)力，也是一柄雙刃劍。大眾傳媒中的城市形象之水，能載城市發(fā)展之舟，也能使之?dāng)R淺甚至傾覆。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求城市形象從自在狀態(tài)盡快轉(zhuǎn)向自為狀態(tài)，這就要求城市領(lǐng)導(dǎo)者、管理者和大眾傳播機(jī)構(gòu)，有較強(qiáng)的形象意識(shí)，能正確地設(shè)計(jì)與傳播城市形象，使城市形象的正面功能得以充分發(fā)揮，進(jìn)而助推城市與傳媒的發(fā)展，滿(mǎn)足人類(lèi)的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾一果.想象城市：改革開(kāi)放30年來(lái)大眾媒眾的“城市敘事”[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2011.

[2][3]蔡 禾.城市社會(huì)學(xué)：理論與視野[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2003.

（作者單位：衡陽(yáng)師范學(xué)院）