龍貞杰 鄒志星 潘凡

[摘要] 作為有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題手段之一的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，近些年得到了快速發(fā)展。但是由于受到多種因素的制約，桂林市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)尚未普及。本文以桂林市大境瑤族鄉(xiāng)為例，分析了其發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的有利因素和意義，通過深度訪談和調(diào)查問卷的方式獲取該鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議，最后對該鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行探索性研究。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；發(fā)展模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.098

位于大境瑤族鄉(xiāng)的樂育村按“靠山吃山”的思路，在深山老林中發(fā)展起了“野”紫靈芝種植。2013年，全村紫靈芝種植面積達(dá)到200多畝，近3000方，瑤胞們希望依靠“野”紫靈芝種植這一特色產(chǎn)業(yè)，走上致富路。然而受地理?xiàng)l件等因素的限制，雖然該鄉(xiāng)靈芝從業(yè)人數(shù)眾多但人均收入水平低；獨(dú)立分散的家庭生產(chǎn)，又造成了靈芝生產(chǎn)成本不斷上升、流通環(huán)節(jié)過長、商品率低、大部分利益被中間環(huán)節(jié)截留等問題。其中，靈芝銷售難的問題顯得尤為突出，作為“三農(nóng)”問題中的重點(diǎn)之一，同時，為了促進(jìn)該鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題迫切需要得到解決。

“三農(nóng)”問題是貫串中國現(xiàn)代化過程的基本問題，備受我國政府的重視。隨著桂林市改革的不斷推進(jìn)，政府希望能將改革的成果惠及廣大農(nóng)民群體。近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為我國探索現(xiàn)代信息服務(wù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互贏的一條新路，成為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的有效手段之一。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息手段引入現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、初級加T和運(yùn)輸過程中，以保證農(nóng)產(chǎn)品信息收集與處理的有效暢通，通過對農(nóng)產(chǎn)品物流、資金流、信息流的系統(tǒng)管理，來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷售。

1 大境瑤族鄉(xiāng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢和意義

2014年中央1號文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店；商務(wù)部2013年12月出臺《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》，在10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)第二條提出：“加強(qiáng)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用體系建設(shè)”。此外，根據(jù)北京T商大學(xué)發(fā)布的報告顯示，目前，我國現(xiàn)有各類涉農(nóng)網(wǎng)站3.1萬家，比上年增加24.9%，其中電子商務(wù)網(wǎng)站3000多家。淘寶注冊地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店達(dá)到203.9萬個，交易額超過500億元。國家政策的支持、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展、電子商務(wù)市場規(guī)模的不斷增長都為大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。

通過電子商務(wù)，農(nóng)戶與消費(fèi)者或企業(yè)直接對接，可以使農(nóng)戶及時、準(zhǔn)確全面地獲取相關(guān)市場信息，形成正確的種植、加工、庫存以及銷售決策，提高市場配置資源的效率；有利于完善市場的信息服務(wù)功能，增加產(chǎn)品的銷售渠道，降低產(chǎn)品的流通成本，使產(chǎn)品得到更多的市場機(jī)會，有效解決“銷售難”的問題，從而提高農(nóng)戶經(jīng)營利潤，為大境瑤族鄉(xiāng)打造本地靈芝品牌提供更有效的途徑；通過電子商務(wù)平臺，降低農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)的利益流失，切實(shí)增加廣大農(nóng)民收入，促進(jìn)桂林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

本文作者在大境瑤族鄉(xiāng)采取深度訪談和問卷調(diào)查的方式，對大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的主要問題有以下方面。

2.1 農(nóng)民電子商務(wù)意識薄弱、電子商務(wù)人才匱乏

在本次調(diào)查的受訪者中，35歲以下群體所占比例為21.7%，35～55歲的人占78.3%，是現(xiàn)階段農(nóng)村居民中的主俸和主要勞動力；在對受訪者的教育程度的調(diào)查中，初中及以下學(xué)歷的人高達(dá)62.8%，高中學(xué)歷的人占到了26.4%，而具有大專及以上學(xué)歷的人所占比例僅為10.8%，農(nóng)民文化水平普遍偏低。

由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)知識的了解，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展都持觀望和懷疑態(tài)度，沒有認(rèn)識到電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的作用和意義。而以該鄉(xiāng)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，又難以吸引具備電子商務(wù)知識的專業(yè)化人才，而懂電子商務(wù)知識又愿意到農(nóng)村發(fā)展的人才少之又少。電子商務(wù)意識的淡薄和人才的匱乏使電子商務(wù)在大境瑤族鄉(xiāng)的發(fā)展受到了很大程度的制約。

2.2 電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后，物流配送體系不健全

大部分人之前很少接觸農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面的信息。在沒有開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人群中，有46.51%的人缺少技術(shù)支持，25.19%的人缺少資金支持，11.63%的人缺少合適的物流信息，有16.67%的人認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展缺少安全保障。

目前大境瑤族鄉(xiāng)只有12.40%的人通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。大多數(shù)農(nóng)戶不能夠及時、準(zhǔn)確、全面地了解市場供求信息，使市場上農(nóng)產(chǎn)品的種類和數(shù)量易發(fā)生波動，供需的不平衡將會給農(nóng)戶造成農(nóng)產(chǎn)品難賣、價低的困擾。由于地處山區(qū)，農(nóng)民收入水平不高，農(nóng)民沒有條件或者將產(chǎn)品拿到批發(fā)市場上售賣的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本過高，大境瑤族鄉(xiāng)現(xiàn)階段靈芝的主要銷售渠道是通過中間采購商上門收購，比例高達(dá)72.87%；而只有9.3%的人利用網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行銷售。

雖然近年來桂林市大部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了一定改善，但總體上來說，桂林市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)仍處于起步階段，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱，達(dá)不到發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的水平。目前桂林市也很少有真正完善且能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化物流配送的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，因此產(chǎn)品大部分利益被中間商截取，農(nóng)民收入效益不佳。

2.3 生產(chǎn)分散，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化程度低

一方面大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，農(nóng)產(chǎn)品種類多，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)具有一定盲目性，無形中增加了農(nóng)戶自身的風(fēng)險，也導(dǎo)致其為市場提供的產(chǎn)品的過于分散，造成無法為市場提供均衡的供給，市場波動較大；另一方面農(nóng)產(chǎn)品存儲和保鮮難度大，不能統(tǒng)一銷售，而缺乏統(tǒng)一的管理也使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不易形成農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌化，在市場中不能占據(jù)有利地位。

3 加快發(fā)展大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的對策建議

3.1 增強(qiáng)農(nóng)民電子商務(wù)意識、培養(yǎng)電子商務(wù)人才

政府應(yīng)積極引導(dǎo)和鼓勵網(wǎng)絡(luò)化人才，推廣網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用水平，降低農(nóng)民上網(wǎng)的成本，引導(dǎo)農(nóng)民從網(wǎng)上獲得信息，通過電子商務(wù)平臺拓寬產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)民的收入水平的上升。廣大農(nóng)村居民只有切實(shí)從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中獲益，才會更相信電子商務(wù)對于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的作用，進(jìn)而增加電子商務(wù)意識。

在培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才方面應(yīng)充分發(fā)揮政府的領(lǐng)導(dǎo)作用，通過加強(qiáng)對農(nóng)民電子商務(wù)相關(guān)知識和技能的培訓(xùn)來改善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的社會基礎(chǔ)；通過政策和資金上的幫助，吸引電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生前來就業(yè)，在進(jìn)行大學(xué)生村官招聘時，也可以有意識地招聘一些相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀人才。

3.2 完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是在起步階段，離不開政府部門的大力支持。政府部門應(yīng)加大財(cái)政投入，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率，為開展電子商務(wù)創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件。加強(qiáng)對農(nóng)戶的技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)工作力度，引導(dǎo)農(nóng)民多層次、多渠道地參與并學(xué)習(xí)電子商務(wù)，搭建多種形式的農(nóng)村信息服務(wù)中心平臺，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的專業(yè)化水平。加大對農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，建立從桂林市到農(nóng)村集加工，配送以及長短途運(yùn)輸?shù)裙δ転橐惑w的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。同時，加快綜合型和專業(yè)型物流中心的建設(shè)，完善整體的物流配套基礎(chǔ)設(shè)施。同時大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸技術(shù)，避免農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中腐爛變質(zhì)，有效解決由于農(nóng)村信息堵塞而造成的農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”局面。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化

電子商務(wù)的重要特征之一就是商品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。因此，大境瑤族鄉(xiāng)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一個首要條件就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。一方面，為了適應(yīng)發(fā)展電子商務(wù)的需要，大境瑤族鄉(xiāng)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況建立自主品牌，大力推進(jìn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。另一方面，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)民加快執(zhí)行國家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)體系，在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)體系上進(jìn)行改善，積極向國際化標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏，引導(dǎo)農(nóng)民走標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的道路，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子交易奠定基礎(chǔ)。

4 大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式探討

電子商務(wù)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了各種各樣的模式，但目前大境瑤族鄉(xiāng)大多數(shù)農(nóng)民文化教育水平不高，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，農(nóng)戶不了解網(wǎng)上交易的模式以及基礎(chǔ)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息處理操作方法，暫不具備直接將農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞到電子商務(wù)平臺的能力，因此，傳統(tǒng)的C2C的電商模式暫時不適合大境瑤族鄉(xiāng)電子商務(wù)的發(fā)展；B2C和B2B電子商務(wù)模式不但要建立一個專業(yè)的大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，還需要高級電子商務(wù)人才、完善的物流配送體系和龐大的資金等條件的支持，大境瑤族鄉(xiāng)又基本都是獨(dú)立分散的家庭經(jīng)營，因此，目前也不具備發(fā)展和推廣傳統(tǒng)B2C和B2B電子商務(wù)模式。因此，本文在總結(jié)國內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合大境瑤族鄉(xiāng)廣大農(nóng)村的實(shí)際情況，提出以下改進(jìn)模式。

4.1 “農(nóng)民+專業(yè)合作社+第三方電子商務(wù)平臺+消費(fèi)者”模式

在整個模式中，加入由政府引導(dǎo)組織成立的專業(yè)合作社，使得農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、第三方電商平臺和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，滿足各方的需求。而之所以由政府引導(dǎo)組織成立專業(yè)合作社，是因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大境瑤族鄉(xiāng)，有少數(shù)人試圖成立專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品合作社來開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，但由于大部分農(nóng)民出于風(fēng)險顧慮和信任等因素，最后都沒有成功。政府部門所具有的公信力和權(quán)威性，一方面，農(nóng)戶和企業(yè)都能夠很好地信任它的中介作用，消除農(nóng)戶使用電子商務(wù)的顧慮；另一方面，可以有效地保障農(nóng)民利益，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。該模式如圖1所示。

該模式下，專業(yè)合作社直接與廣大基層農(nóng)戶打交道，能夠及時準(zhǔn)確地收集當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，將產(chǎn)品信息提交到電商平臺，銷售產(chǎn)品，同時可以從電子商務(wù)平臺獲取市場需求信息。這樣不但有助于減少中間環(huán)節(jié)和重復(fù)流程，提高農(nóng)戶的效率水平，降低各環(huán)節(jié)之間的成本。還可以增加產(chǎn)品的銷售渠道，降低農(nóng)戶的風(fēng)險，增加農(nóng)戶的收益。在合作社發(fā)展具有一定實(shí)力之后，可以白建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，除了單純的銷售農(nóng)產(chǎn)品外，大境瑤族鄉(xiāng)境內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源豐富，專業(yè)合作社不但可以以野生、綠色的定位迎合那些格外注重健康的顧客，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，還可以在網(wǎng)上向顧客推薦農(nóng)家樂、生態(tài)旅游等娛樂項(xiàng)目，發(fā)展本地自主品牌。

該模式充分考慮了大境瑤族鄉(xiāng)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過專業(yè)合作社將分散經(jīng)營的農(nóng)戶集中起來，收集農(nóng)戶的各類農(nóng)產(chǎn)品信息，進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度，不但可以解決大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品個體經(jīng)營過程中存在的生產(chǎn)過于分散，質(zhì)量難以把握，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，缺乏自主品牌等問題，還有助于建立完善的機(jī)制，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低農(nóng)戶的風(fēng)險，保證農(nóng)戶的利益。

4.2 以專業(yè)合作社為主導(dǎo)的“農(nóng)民+專業(yè)合作社+企業(yè)”模式

該模式下，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專業(yè)合作社根據(jù)市場需求和企業(yè)訂單情況指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，在開始階段就控制好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以達(dá)到市場需求。在銷售環(huán)節(jié)，合作社可以自己構(gòu)建具有大境瑤族鄉(xiāng)特色的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺來吸引客戶，或者通過第三方電商平臺和政府網(wǎng)站與農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行洽談、簽訂購銷合同等。在物流環(huán)節(jié)，專業(yè)合作社則根據(jù)企業(yè)的要求通過第三方物流運(yùn)送到客戶手中。最后，在支付環(huán)節(jié)上，合作社可以通過網(wǎng)絡(luò)支付平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易，改變該鄉(xiāng)傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易方式。同時，在各個環(huán)節(jié)中，讓農(nóng)戶參與其中，如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專業(yè)合作社可以通過網(wǎng)絡(luò)購買生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品所需的原料和T作，使農(nóng)戶親自參與到電子商務(wù)中來，體驗(yàn)電子商務(wù)所帶來的種種好處，這樣不但有利于充分發(fā)揮專業(yè)合作社組織功能的優(yōu)勢，更有利培養(yǎng)農(nóng)民的電子商務(wù)意識和農(nóng)村電子商務(wù)人才，推動大境瑤族鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。該模式如圖2所示。

5 結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了巨大的變化，推動了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易模式的改革，對大境瑤族鄉(xiāng)乃至桂林市農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及新農(nóng)村建設(shè)都有重大的意義。但桂林市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)尚處于起步階段，很多基礎(chǔ)條件尚不滿足，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何有效解決在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題值得我們深思。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展和發(fā)展體系的健全，是一個漸進(jìn)的過程，不能急于求成、盲目發(fā)展，要分階段地逐步加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的普及速度和發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的價值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式應(yīng)綜合桂林市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際情況，在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。只有能夠適應(yīng)桂林市各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體不同特點(diǎn)的模式，才能夠有效解決桂林市農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。