林敏捷 錢瑛

[摘要]在“一帶一路”政策引導(dǎo)下，跨境電商迎來利好?？缇畴娚唐脚_數(shù)量激增，平臺之間開始出現(xiàn)競爭。但跨境電商還處于初級階段，物流、支付、信用體系、通關(guān)、稅收和法律法規(guī)等問題依舊亟待解決，大部分研究只能停留在發(fā)展現(xiàn)狀。在各類跨境平臺中，跨境B2C平臺增速較快。文章另辟蹊徑從平臺用戶接受的角度分析，針對跨境電商平臺是一個雙邊市場的特征，基于雙邊市場理論，結(jié)合4P營銷理論對跨境B2C電商平臺用戶接受的影響因素進行研究。

[關(guān)鍵詞]跨境電商；雙邊市場；4P營銷理論；電商平臺用戶

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.082

1 引 言

2013年9月和10月，習近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼?、南亞、東南亞、西亞等區(qū)域，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟圈，是世界上跨度最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟合作帶。2015年3月28日，由國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中提到“創(chuàng)新貿(mào)易方式，發(fā)展跨境電子商務(wù)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)”，明確表明了國家對跨境電子商務(wù)的發(fā)展的重視。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機遇也有挑戰(zhàn)。

2 跨境電商定義及發(fā)展

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

根據(jù)國際貿(mào)易的特點，跨境電商分為出口和進口兩大類。進口電商的運營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運平臺模式，③自營B2C模式，④導(dǎo)購平臺模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺模式，②國外電商平臺模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺。

2014年，我國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%0，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。

隨著進口電商的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺的發(fā)展?？缇矪2C電子商務(wù)具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運路程長等特點，這些對物流、支付、通關(guān)、征稅、監(jiān)管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務(wù)平臺的接受還是有很長一段距離。

目前學者對跨境電商的研究多是停留在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結(jié)合4P營銷理論對跨境B2C電子商務(wù)平臺的用戶接受影響因素進行研究。

3 雙邊市場

雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對稱的價格結(jié)構(gòu)的特征。

Armstrong （2004）從網(wǎng)絡(luò)外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺企業(yè)上來進行交易，并且一組參與者加入平臺的數(shù)量決定了另一組參與者的收益?！边@說明平臺兩邊的用戶數(shù)量會相互影響，交易量也會相互影響。

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=P_s+P_B（P_B為買方用戶的價格，P_s為賣方用戶的價格）不變時，平臺中任何參與方所面臨的價格的變化都會對平臺的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這個平臺市場稱為雙邊市場?！边@說明平臺收取的總價格對平臺交易量和收益有影響的同時，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。

跨境B2C電子商務(wù)平臺主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網(wǎng)、亞馬遜、1號店等。這些平臺都是典型的雙邊市場，根據(jù)Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務(wù)平臺屬于市場創(chuàng)造型，平臺通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺用戶接受影響因素

1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理性行為理論（TRA）構(gòu)建了技術(shù)接受模型（TAM），模型如圖1所示。

用戶對平臺感知有用性和易用性后會對平臺產(chǎn)生滿意態(tài)度，進而接受平臺。根據(jù)雙邊市場理論，跨境電商平臺兩端用戶的數(shù)量是互相影響的，一般平臺為了在短時期內(nèi)迅速獲取大量的用戶，會在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個方面采取相關(guān)營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺。故本文在TAM理論模型基礎(chǔ)上分別對跨境B2C平臺的兩方進行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。

根據(jù)4P營銷策略理論，菲利普·科特勒在其著作中確認了以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個方面對跨境B2C電商平臺雙方對平臺接受的影響因素進行分析。

4.1 跨境B2C平臺買方

（1）產(chǎn)品：跨境電商平臺的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰(zhàn)新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺主要看中海外正品，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品安全，特色產(chǎn)品以及“性價比高”的奢侈品這五個方面。跨境電商平臺的產(chǎn)品是由海關(guān)、檢驗檢疫等部門嚴格監(jiān)控，可以100%保證產(chǎn)品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產(chǎn)品質(zhì)量，很多用戶認為出口的商品的質(zhì)量往往比境內(nèi)銷售的同款產(chǎn)品質(zhì)量更好，鑒于這種心理認知，有一定消費能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進口B2C電商平臺，近幾年國內(nèi)食品安全問題屢見報端，消費者對國內(nèi)食品的不信任，尤其是母嬰相關(guān)產(chǎn)品，使得一部分用戶以近乎偏執(zhí)的狂熱投靠進口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺購買到特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在國內(nèi)不銷售，如純正巴西蜂膠?？缇矪2C電商平臺應(yīng)該把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產(chǎn)品需求，用戶才有可能接受其平臺。

（2）價格：跨境電商平臺的商品價格往往比境內(nèi)平臺商品價格高，但與用戶去境外或者港澳臺地區(qū)購買相比，其價格還是具有吸引力。當然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機會畢竟是少數(shù)。此外，跨境電商平臺經(jīng)常出現(xiàn)的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺。在稅收方面，在跨境電商平臺購物只需交行郵稅，與原先的一般貿(mào)易的關(guān)稅+增值稅+消費稅相比，有30%的優(yōu)惠幅度。同時，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺，讓用戶更愿意接受。

（3）渠道：現(xiàn)在大部分跨境電商平臺采用海外直郵和保稅區(qū)兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關(guān)入關(guān)比以往相對容易，隨著海關(guān)、檢疫檢驗等部門改革，會進一步加快商品的運送時間。其中，保稅區(qū)模式就是一次大膽創(chuàng)新的模式，大大縮減了收貨時間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關(guān)扣押等問題。“方便快捷安全”使用戶更樂意接受跨境電商平臺。

（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進駐，在跨境電商平臺的產(chǎn)品價格最終會趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺賣家促銷之外，各跨境電商平臺之間也在競爭，為了培養(yǎng)客戶，平臺也會推出一系列優(yōu)惠活動吸引用戶。

4.2 跨境B2C平臺賣方

（1）產(chǎn)品：根據(jù)長尾理論，只要產(chǎn)品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產(chǎn)品也可以獲得市場。與境內(nèi)電商平臺相比，跨境電商平臺面對的客戶群體更大，這使得大部分企業(yè)都樂于接受跨境電商平臺。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價格也具有競爭優(yōu)勢，深受境外買家喜歡。

（2）價格：目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現(xiàn)壓低價格的現(xiàn)象，很多外貿(mào)電商企業(yè)能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區(qū)模式使得企業(yè)可以選擇海運方式，這使得物流成本大幅降低，價格比海外直購便宜20%，同時跨境電商平臺賣家是直接面對消費者，省去了中間環(huán)節(jié)，這兩點使得賣家在平臺上出售的商品價格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺另一端用戶群體特征分析知，高學歷、高收入和高職位構(gòu)成的群體更加看中商品質(zhì)量，所以對產(chǎn)品價格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺的原因之一。

（3）渠道：跨境電商平臺的低門檻、低成本、寬平臺使得規(guī)模較小的企業(yè)也有機會開展國際貿(mào)易。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商平臺的銷售區(qū)域不再局限于一兩個國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業(yè)提升品牌國際形象，擴展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進外賣快速轉(zhuǎn)型升級。同時，跨境電商平臺的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時的反饋。正是這些原因，使得企業(yè)能夠快速接受跨境電商平臺。

（4）促銷：2012年，商務(wù)部出臺的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》明確表明了跨境電子商務(wù)的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務(wù)試點城市，政府根據(jù)試點城市的開展情況不斷完善相關(guān)法律法規(guī)及管理為跨境電商做好充分準備。隨后，國家相關(guān)部門對跨境電商大力扶持，出臺各種有利政策，并針對零售企業(yè)，在海關(guān)、質(zhì)檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應(yīng)法規(guī)，擴寬了境內(nèi)消費者通過正規(guī)方式購買的渠道，這極大促進了跨境電商平臺的發(fā)展和外貿(mào)企業(yè)對跨境電商平臺的接受。

5 結(jié)論

綜上所述，跨境電商平臺應(yīng)該在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面吸引兩端的用戶。隨著平臺一端用戶數(shù)量的增加，根據(jù)雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征知平臺另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據(jù)雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)特征，平臺向需求雙方索取的價格總水平P=P_s+P_B也將隨著平臺兩端的用戶而增加，平臺的整體價值也將大幅增加。

雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統(tǒng)境內(nèi)電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，容易出現(xiàn)運輸延遲、貨物保管不當及丟失等問題。

（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面問題亟待解決。

（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統(tǒng)一的信用標準，一旦發(fā)生爭端，在跨境維權(quán)方面處理難度較大，應(yīng)當亟須建議一個國際信用體系。

（4）通關(guān)稅收問題：跨境電商主要以網(wǎng)絡(luò)為主進行信息交易，大量的貨物通過快件和郵遞渠道入境使得海關(guān)和稅務(wù)部門無法進行有效監(jiān)管，限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

還有文化、法律和法規(guī)等相關(guān)問題，這些問題的存在阻礙了跨境電商的發(fā)展，也使得跨境電商平臺兩端的用戶對跨境平臺是否接受產(chǎn)生了疑慮。

跨境電子商務(wù)盡管存在一定的弊端，但其前景依舊很好。隨著國家政策逐步完善，平臺雙方用戶對跨境電商平臺的逐漸認可接受，跨境電商勢必會迎來新的一波電商狂歡。