崔吉磊 范若冰

摘 要：近幾年，企業(yè)在營(yíng)銷中對(duì)文化的關(guān)注度越來越高，也是企業(yè)在商品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的、愛國的、地域的、民族的等文化因素在產(chǎn)品中的影子越來越濃厚?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中，需充分認(rèn)識(shí)企業(yè)文化在營(yíng)銷中的重要功能，加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷功能的發(fā)揮，這也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：文化；營(yíng)銷；功能

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的特征在于能否充分地發(fā)揮文化的功能和作用，即用文化的手段、方式來推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，又是一種文化行為，是經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)融合。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷功能的重要體現(xiàn)

從企業(yè)文化誕生起，就一直在創(chuàng)造著文化，而同時(shí)文化又在塑造和影響著企業(yè)，特別是在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種文化，市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)文化傳播過程。

1.企業(yè)文化營(yíng)銷再造差異化。差異化是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也是企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。任何企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展都會(huì)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等變量方面體現(xiàn)相應(yīng)的差異化，這也是企業(yè)致力于通過再造、拓展、整合等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特性。對(duì)于文化營(yíng)銷通過將文化因素滲透或融合到企業(yè)中，使企業(yè)在市場(chǎng)中能夠?yàn)槠髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略提供新的操作空間和突破途徑。

2.企業(yè)文化增強(qiáng)核心能力。企業(yè)文化營(yíng)銷的核心概念在于借助于塑造一種企業(yè)全體成員所認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。同時(shí)，企業(yè)通過展示和灌輸這些價(jià)值觀念來使消費(fèi)者接受企業(yè)本身，繼而接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)、價(jià)值觀。實(shí)踐中，企業(yè)文化營(yíng)銷通過兩種方式來增強(qiáng)企業(yè)的核心能力。一是企業(yè)的價(jià)值觀念體系影響到對(duì)顧客需求的判斷，而這些判斷又限定了企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力，最終通過企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來。二是直接以企業(yè)的價(jià)值觀念為對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

3.企業(yè)文化增加附加值?，F(xiàn)代人更注重追求心理的滿足和精神的愉悅，消費(fèi)者正從“物質(zhì)人”向“精神人”轉(zhuǎn)化，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。追求理性化、人情化、藝術(shù)化的企業(yè)文化營(yíng)銷正好合乎了新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)趨勢(shì)，使得產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，成為心理以至感覺的符號(hào)。從情感角度和精神體驗(yàn)上豐富、提升產(chǎn)品的價(jià)值，這也被成為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、心理價(jià)值”，即是產(chǎn)品所增加的附加值。

4.企業(yè)文化增加聚合力。企業(yè)文化在精神層面與消費(fèi)者溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化價(jià)值，與企業(yè)形成情感共鳴?，F(xiàn)代企業(yè)靠什么贏得顧客，靠什么增強(qiáng)顧客的忠誠度？產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)知名度等固然是重要的，但文化的力量已經(jīng)占據(jù)了突出的位置。當(dāng)精神逐步超越物質(zhì)欲望而成為人的主導(dǎo)需求時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理效應(yīng)越大就越能吸引并保持顧客。

企業(yè)文化營(yíng)銷的共同愿景不僅使企業(yè)內(nèi)部成員可以共同分享，而且可以將其內(nèi)部的文化向外擴(kuò)散與輻射，建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景，這意味著企業(yè)與消費(fèi)者有了共同的價(jià)值追求，消費(fèi)者的個(gè)人愿景可以通過企業(yè)的文化得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具有了堅(jiān)定而廣闊的顧客群。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷功能的發(fā)揮

1.企業(yè)價(jià)值觀念。企業(yè)的價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格。樹立一個(gè)能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀念對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說至關(guān)重要。諸多優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)的崇高精神境界，在很大程度上塑造了良好的企業(yè)外在形象，對(duì)消費(fèi)者來說極具親和力和感染力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.企業(yè)精神風(fēng)貌。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源。優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個(gè)良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，而且也提高了員工的素養(yǎng)?！爸挥袃?yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會(huì)延伸到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)變得更加忠誠，而潛在的消費(fèi)者會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

3.企業(yè)文化的對(duì)外傳播。企業(yè)文化只有通過對(duì)外傳播，影響到消費(fèi)群體，其營(yíng)銷功能才能體現(xiàn)出來，所以企業(yè)文化的對(duì)外傳播是發(fā)揮其營(yíng)銷功能的有效保障。企業(yè)文化對(duì)外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下五個(gè)方面：

（1）重視營(yíng)銷人員的傳播作用。營(yíng)銷人員擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)文化的重要職責(zé)，而積極傳播企業(yè)文化也是促進(jìn)銷售工作的重要手段。所以營(yíng)銷人員必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，而積極向消費(fèi)者和客戶宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念、質(zhì)量文化等，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風(fēng)貌、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)。

（2）加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度。以企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關(guān)活動(dòng)、參與社會(huì)公益活動(dòng)、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強(qiáng)文字報(bào)道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化將被融于其中。這些活動(dòng)也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費(fèi)者所接受，企業(yè)文化更能便捷、準(zhǔn)確地傳播到消費(fèi)者心中。

（3）重視企業(yè)參觀人員。每一位到企業(yè)的參觀人員都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直觀、深刻的印象，企業(yè)文化就隨之進(jìn)行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象和美好的回憶，不但會(huì)刺激他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，而且他們會(huì)向周圍的人群進(jìn)行介紹和傳播，影響大批的潛在消費(fèi)者。

（4）企業(yè)的視覺形象。企業(yè)的視覺形象是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素，所有構(gòu)成企業(yè)視覺認(rèn)別的元素如企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、各種用于宣傳的標(biāo)語、文字、影相、圖片材料，員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象。社會(huì)群體通過這些要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直觀的認(rèn)識(shí)和印象。這些要求是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑，而這種認(rèn)識(shí)和印象的良好與否，直接關(guān)系到其購買行為。

（5）企業(yè)的質(zhì)量文化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是決定消費(fèi)者購買行為的最為關(guān)鍵的因素。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構(gòu)成了優(yōu)秀的企業(yè)質(zhì)量文化，其傳播會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。并將成為消費(fèi)者購買行為的重要參考要素。

總之，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的各種消費(fèi)手段似乎已經(jīng)司空見慣，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，面對(duì)一些“老掉牙”的消費(fèi)手段早已沒了興趣，消費(fèi)者對(duì)于文化品牌的關(guān)注越來越高?？扇缃?，總覺得“文化營(yíng)銷”已是陳詞濫調(diào)。企業(yè)如果與文化能夠充分的融合，那是如虎添翼，但是如果文化強(qiáng)加的綁在企業(yè)上，反而有些綁架了文化。只有在充分認(rèn)識(shí)文化對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性基礎(chǔ)上，充分的選擇與企業(yè)適宜的文化才是正道，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳文武.企業(yè)文化營(yíng)銷有關(guān)問題的思考[J]. 武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.4.