劉健 陳昌鳳

世界已經(jīng)成為一個(gè)“地球村”。“部落化——非部落化——重新部落化”，這是加拿大多倫多媒介環(huán)境學(xué)派開創(chuàng)者“媒介決定論”旗手麥克盧漢提出的一個(gè)著名公式，他預(yù)告了電子革命的來臨。電子革命將恢復(fù)人的感官平衡態(tài)，使人重新部落化。①“地球村”其實(shí)就是電子媒介對時(shí)間與空間的突破，讓地球上各個(gè)國家之間的交流達(dá)到前所未有的速度與廣度。那么在這種新媒介環(huán)境下中國的國際傳播做得怎么樣，可以通過什么新途徑進(jìn)行國際傳播，本文將對此進(jìn)行探索。

國際傳播現(xiàn)狀

當(dāng)今電子媒介技術(shù)的發(fā)展早就印證了麥克盧漢的先見，特別是在網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展下的融合媒體大大縮短了“地球村”中“村民”之間的距離，改變了對話方式，但是這個(gè)重新部落化中的“村民”之間的話語權(quán)不是平等的。

近年來，中國在經(jīng)濟(jì)“硬實(shí)力”影響越來越大的同時(shí)，在國際輿論引導(dǎo)力等“軟實(shí)力”方面也加強(qiáng)了建設(shè)，2009年實(shí)施了傳媒文化“走出去”國家戰(zhàn)略以加強(qiáng)對外傳播建設(shè)力度。以中央電視臺(tái)（CCTV）為例，其正逐漸成為一家真正意義上的“全球媒體”，截至2013年底，已建立起以北京總部為中心，華盛頓、內(nèi)羅畢兩個(gè)分臺(tái)為樞紐（未來還要建立倫敦、莫斯科等分臺(tái)），70個(gè)海外記者站為節(jié)點(diǎn)的、覆蓋全球的新聞采編和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，搭建起了堪與世界知名媒體如BBC等“全球媒體”比肩的機(jī)構(gòu)框架和基礎(chǔ)設(shè)施。如今，在《新聞聯(lián)播》的報(bào)道中看到一個(gè)異國面孔的“本臺(tái)記者”已經(jīng)不是新鮮事了。②再以國家漢辦大力發(fā)展的孔子學(xué)院為例，首家孔子學(xué)院2004年11月21日在韓國首爾成立以來，截至2014年9月，中國國家漢辦已在全球122個(gè)國家合作開辦了457所孔子學(xué)院和707個(gè)孔子課堂③。

中國作為地球村中的一員，在與別國進(jìn)行對話交流中取得了一定的成果，但我們也能看到傳播效果并不盡如人意。在英國BBC每年發(fā)布的針對世界22個(gè)主要國家的聲譽(yù)排行榜上，中國自2005年開始排名逐年下降，2013年對中國持負(fù)面看法的全球民眾達(dá)到39%。④在美國皮尤研究中心2013年7月發(fā)布的對世界39個(gè)國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對中國持負(fù)面看法的為50%。⑤

通過以上分析可以看出，雖然中國不斷加強(qiáng)對外傳播方面的投入，但是效果依然有待提升。在新的媒介環(huán)境下，中國應(yīng)該進(jìn)行更多有別于傳統(tǒng)途徑的國際傳播探索，營造新的媒介生態(tài)，適應(yīng)新的國際傳播形勢。筆者認(rèn)為“借船出海”——即利用國際媒體、社交媒體和自媒體進(jìn)行國際傳播，將是一個(gè)有益的探索。

“借船出?！敝呗?/p>

（一）借助國際主流媒體，傳播中國權(quán)威聲音

習(xí)近平自2013年擔(dān)任國家主席以來，至2014年11月中旬已完成11次出訪，足跡遍及亞洲、非洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲，共29國。在這些訪問中，“莊園會(huì)晤”“點(diǎn)穴外交”“全方位外交”“多邊+雙邊”成為關(guān)鍵詞，其中“借船出?！薄趪饷襟w上發(fā)表署名文章，也成為習(xí)式外交的亮點(diǎn)。自2014年3月開始在國外權(quán)威主流紙媒發(fā)表文章以來，習(xí)近平主席在國外發(fā)表的多篇署名文章引起了巨大的關(guān)注并取得了有效的成果。

通過國際主流媒體發(fā)聲，不僅傳播了中國的意見和觀點(diǎn)，而且向世界表明了中國的開放態(tài)度。中國共產(chǎn)黨在這方面有著優(yōu)良的傳統(tǒng)，中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東等在延安時(shí)期即非常重視通過國際知名記者斯諾、斯特朗等向世界傳播共產(chǎn)黨的形象。改革開放之初，新一代領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平也非常智慧而坦誠地接受過國際著名記者法拉奇的專訪，那篇報(bào)道與作品中的睿智的中國領(lǐng)導(dǎo)人一起聞名世界。2008年、2010年溫家寶總理曾先后兩次接受CNN資深記者、《新聞周刊》國際版主編法里德·扎卡里亞（Fareed Zakaria）的專訪，⑥他不僅闡述了中國的民主觀，而且使《時(shí)代周刊》刊出封面文章，呼吁美國政府客觀理性看待人民幣匯率問題，指出在匯率上做文章不會(huì)提升美國產(chǎn)品的競爭力。

近年來，中國領(lǐng)導(dǎo)人從投書外媒中，獲得了非常好的傳播效果。2007年5月，時(shí)任國務(wù)院副總理吳儀在《華爾街日報(bào)》上發(fā)表署名評論文章，為即將舉行的中美經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略對話造勢。2009年王岐山副總理投書《紐約時(shí)報(bào)》，在其社論版對頁發(fā)表《遙遠(yuǎn)的鄰居》（Distant Neighbors）⑦，在國際輿論界頗受關(guān)注。這篇觀點(diǎn)鮮明的文章發(fā)表于2009年5月5日，即王岐山率中國代表團(tuán)參加在布魯塞爾歐盟總部召開的第二次中歐經(jīng)貿(mào)高層對話的前一天，有非常重要的意義。在文中，王岐山清晰地表明了中國和歐盟作為世界上兩個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)體和利益相關(guān)者，理應(yīng)在第二次中歐高級經(jīng)濟(jì)對話上以負(fù)責(zé)任的態(tài)度共同反對貿(mào)易保護(hù)主義，希望歐盟放松高科技產(chǎn)品的對華出口限制?？梢哉f，中國領(lǐng)導(dǎo)人非常成功地借助了《紐約時(shí)報(bào)》這樣的權(quán)威媒體，發(fā)出了中國的權(quán)威聲音，并且展示了中國共產(chǎn)黨的新氣象。

如今，國家領(lǐng)導(dǎo)人在出訪時(shí)發(fā)表文章成為了常事，習(xí)近平、李克強(qiáng)等國家領(lǐng)導(dǎo)人都先后在國外發(fā)了多篇署名文章。2014年3月23日到11月14日，習(xí)近平已經(jīng)分別在荷蘭、法國、德國、比利時(shí)、韓國、蒙古、馬爾代夫、印度、澳大利亞等國家19個(gè)主流紙媒或通訊社上發(fā)表了11篇文章，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等。這些文章的一個(gè)共同點(diǎn)就是語言樸實(shí)，使用國外民眾認(rèn)可的、友善的、政治色彩不那么強(qiáng)同時(shí)邏輯清晰、表述清楚的話語。如7月3日，在對韓國進(jìn)行國事訪問之際，習(xí)近平主席在《朝鮮日報(bào)》《中央日報(bào)》《東亞日報(bào)》同時(shí)發(fā)表題為《風(fēng)好正揚(yáng)帆》的署名文章，開篇便用韓國俗語：“三個(gè)銅板買房屋，千兩黃金買鄰居?！?9月14日，在對馬爾代夫進(jìn)行國事訪問時(shí)，習(xí)近平主席在馬爾代夫《今晚報(bào)》和太陽在線網(wǎng)同時(shí)發(fā)表題為《真誠的朋友，發(fā)展的伙伴》的署名文章，開篇便用“上帝灑落人間的一串珍珠”來形容馬爾代夫，他更是提到了“浪漫”“度假天堂”等充滿抒情色彩、有別于官方語態(tài)的詞語。這些文章用“世界語言”傳播中國思維，增強(qiáng)了國際傳播效果。

利用國際主流媒體傳播中國聲音，有很好的傳播效果，因?yàn)椋海?）借助國際權(quán)威的傳播平臺(tái)，其傳播效果會(huì)非常明顯。中國過去基本上依靠本國的媒體或者官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行國際傳播，難免給人以官腔、宣傳味兒、不客觀等刻板印象，而國際權(quán)威媒體的品牌、信任度和影響力，有明顯的傳播優(yōu)勢。（2）領(lǐng)導(dǎo)人在國際傳統(tǒng)媒體上發(fā)表署名文章，其身份具有權(quán)威性，表達(dá)也很清晰、準(zhǔn)確，邏輯縝密，不容易被斷章取義。（3）不僅滿足了外國民眾了解中國的需求，更主動(dòng)吸引了國際社會(huì)的關(guān)注，為國際社會(huì)對中國的輿論設(shè)定了議程。此外，高層在外出訪發(fā)表文章有利于中國回應(yīng)海外的種種猜測，同時(shí)也有利于改善國外受眾對中國領(lǐng)導(dǎo)人一個(gè)調(diào)子“發(fā)聲”、立足于政府宣傳的刻板印象。⑧現(xiàn)在中國領(lǐng)導(dǎo)人比以前更加重視也更善于“借船出?！?，給外媒撰文是一種柔性的外交方式，這種傳播方式接近草根，回應(yīng)民間猜測，影響民意進(jìn)而影響政治。中國領(lǐng)導(dǎo)人常在出訪某國之前通過這一方式向?qū)Ψ接押谩昂霸挕?，進(jìn)而起到輔助官方外交的作用。

（二）利用社交媒體：互動(dòng)式分享的傳播力

如果說古巴革命領(lǐng)導(dǎo)人開設(shè)推特成了一樁國際要聞，那么美國總統(tǒng)老布什的兒子、總統(tǒng)小布什的弟弟在中國新浪開設(shè)微博則具有一種傳奇性。菲德爾·卡斯特羅的推特“菲德爾同志的思考”在開設(shè)不久，訪問量就突破了10萬人次。其在推特上發(fā)表文章闡述自己對古巴國內(nèi)事務(wù)、對國際問題的看法。2011年8月30日，尼爾·布什在新浪微博上宣稱他“希望通過織圍脖來幫助你們了解我的家庭，來促進(jìn)兩國之間的了解。我不能輸入中文，只能說一點(diǎn)點(diǎn)，所以我的助理將幫助我翻譯”。他的這第一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了13000多次、評論5700多條，如今他在新浪的微博粉絲有130000多。

社交媒體是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用Web2.0傳播技術(shù)，在人群間分享信息、討論問題，通過不斷交互從而達(dá)成傳播、分享與交流的。Web2.0已經(jīng)改變了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑——從發(fā)布信息轉(zhuǎn)為用戶提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的服務(wù)平臺(tái)，以用戶為中心，鼓勵(lì)信息利用者通過分享而豐富資源，其核心在于交流方式的參與性，個(gè)人化地發(fā)掘大眾的智慧，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作。⑨這種新的媒介環(huán)境也改變了政治傳播生態(tài)，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，傳播不再是單向性的，受眾同時(shí)也是傳播者和參與者，這就需要從國家層面注重社交媒體，積極參與社交傳播，“推特外交”便是一個(gè)典型案例。實(shí)際上，許多國家政府紛紛投身社交網(wǎng)絡(luò)，借此發(fā)布政策、吸納民意，甚至國家領(lǐng)導(dǎo)人也開始熱衷此道。據(jù)一項(xiàng)世界各國政要推特網(wǎng)使用情況的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)：全球77.7%的國家領(lǐng)導(dǎo)人都擁有社交媒體賬號。⑩雖然大部分賬號并非本人打理，但國家領(lǐng)導(dǎo)人與社會(huì)大眾在同一個(gè)媒體平臺(tái)上，還可以被一般用戶@，用戶體驗(yàn)當(dāng)然非同一般。

推特、臉譜等已經(jīng)成為各國政要與團(tuán)體機(jī)構(gòu)進(jìn)行國際傳播的重要工具，這不僅有助于政府了解民意，進(jìn)行政治營銷與國際公關(guān)，與其他國家外交機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，也使其逐漸成為各國外交機(jī)構(gòu)快捷交流的重要平臺(tái)。2008 年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬團(tuán)隊(duì)成功利用臉譜、推特等社交媒體，激發(fā)了青年人的小額捐款與投票，成為社交媒體的最大受益者，奧巴馬也被稱為第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”或“Web2.0總統(tǒng)”。11正如《紐約時(shí)報(bào)》一篇評論所指出的，奧巴馬政府已將推特等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視為美國外交箭袋中的一支新箭。12在中國，2012年12月10日，當(dāng)媒體報(bào)道新華社在推特上開賬戶并已發(fā)布近3000條消息后，媒體和網(wǎng)民都曾熱切關(guān)注。某種意義上說，那是一個(gè)更國際化的微博圈。

（三）打造UGC：公民參與的國際傳播

UGC是“User Generated Content”的縮寫，中文可譯作：用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是由普通公民搜集、整理、分析并傳播的新聞性信息。13它在美國2001年的“9·11恐怖襲擊事件”中，尤其是在英國倫敦2005年爆炸事件中，發(fā)揮了重要作用。民眾通過手機(jī)將拍攝的突發(fā)新聞?wù)掌磿r(shí)上傳到了博客和社交網(wǎng)站上，時(shí)效性、廣泛性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。由此，主流媒體紛紛開設(shè)“公民新聞”平臺(tái)，如美國《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站為每篇報(bào)道嵌入了實(shí)時(shí)更新的服務(wù)，讀者可以編輯或修訂報(bào)道的內(nèi)容；BBC很快就在新聞中增加了專門的用戶意見欄；MSNBC建議編輯們給用戶提供拓展的機(jī)會(huì)。14英國最熱門的新聞網(wǎng)站之一Guardian.co.uk開設(shè)了“新聞”留言板，用戶在1999年至2005年期間貢獻(xiàn)了超過60萬條訊息。15UGC不僅成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要手段——比如CNN于2006年開設(shè)iReport，《紐約時(shí)報(bào)》開設(shè)了Lens，媒體和各類平臺(tái)正想盡辦法讓公民成為新聞生產(chǎn)的參與者；而且UGC帶來的更多元的信息、更易被接受的傳播形式和內(nèi)容，16 都有利于國際傳播。

另一方面，UGC不僅可以傳播政治類信息，更可以用于傳播文化內(nèi)容。比如維基百科（WIKI）在傳播文化知識方面非常有效。WIKI指的是一種網(wǎng)上同創(chuàng)共享的超文本系統(tǒng)，世界上所有能上網(wǎng)的人都可以對其內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)和更新，是典型的靠UGC運(yùn)作的系統(tǒng)。目前WIKI在內(nèi)容方面已經(jīng)成為最大的百科全書，但是在體積以及成本方面卻是最小的?，F(xiàn)在無論是官方還是民間機(jī)構(gòu)，都可以對要傳播的事物設(shè)定二維碼，用戶通過移動(dòng)終端掃描二維碼鏈接到WIKI就可以找到該事物的“百科全書”。這種民間的共創(chuàng)共享傳播方式將極大地有利于文化的傳播、分享與理解。

今年10月底，筆者之一曾到瑞典的斯德哥爾摩Vasa博物館參觀，在那里體驗(yàn)到使用UGC向世界傳播歷史與文化的可能與必要。該博物館展覽的是1628年沉沒的瓦薩號戰(zhàn)艦，并用多媒體呈現(xiàn)了17世紀(jì)初的世界格局。用專門屏幕展示了當(dāng)年各大國的歷史，中國是最重要的一個(gè)——不僅有專門的小屏幕，還有一個(gè)大屏幕在滾動(dòng)播放動(dòng)畫和模擬圖，展示中國明代曾經(jīng)的輝煌及其覆沒的歷史過程。在展覽的一個(gè)小廳里布有一個(gè)互動(dòng)的電子屏幕，參觀者可以在小觸屏上打開大屏幕上的世界版圖，上面布著一個(gè)個(gè)小點(diǎn)兒——那是維基百科上關(guān)于17世紀(jì)的事件和人物的一個(gè)個(gè)詞條。筆者打開中國的版圖，看到偌大版圖上的寥寥詞條，而小小日本版圖上布滿了詞條。在中國版圖上北京的位置有一個(gè)小點(diǎn)兒，點(diǎn)開后在屏幕上出現(xiàn)了“Li Zicheng”，它的旁邊有一個(gè)二維碼。筆者拿手機(jī)掃了一下，然后手機(jī)上竟然出現(xiàn)了一個(gè)中文維基百科的詞條——“李自成”，上面有李自成的圖像、生平介紹、歷史評價(jià)。在北方那個(gè)遙遠(yuǎn)的國度，在那個(gè)國家引以為珍寶的博物館里，竟然能看到用中文顯示的一條維基百科，筆者確實(shí)感受到了用UGC社交媒體產(chǎn)生的傳播功能。由此也領(lǐng)悟到，國家形象的傳播不只是主流媒體的責(zé)任，它也是每個(gè)公民的責(zé)任；國際傳播不是靠任務(wù)或命令就能實(shí)現(xiàn)的，而需要大量“潤物細(xì)無聲”的浸潤和影響。

“借船出?！敝蛔?/p>

在新的傳播環(huán)境下，我們創(chuàng)新傳播方式的同時(shí)也應(yīng)看到其中的不足。就紙媒來說，現(xiàn)在報(bào)紙的讀者數(shù)量逐年下降，讀者年齡趨于老齡化，其受眾面相對較小。再者，通過國外媒體發(fā)文，也容易受制于人，在兩國關(guān)系“好”或者文章符合當(dāng)?shù)貓?bào)紙定位的時(shí)候，文章很容易發(fā)出去，但是一旦出現(xiàn)問題，那這條“船”將不對外開放。而社交媒體的問題也恰恰在于其開放性，對內(nèi)容的發(fā)布稍有不慎就可能導(dǎo)致意想不到的后果。在后現(xiàn)代背景下，任何權(quán)威都可能在網(wǎng)絡(luò)上被化解，社交媒體也可能起到反作用，產(chǎn)生反效果。UGC無論是在成本、接觸面、見效周期等方面都更具優(yōu)勢，但問題也是非常明顯的。由于大眾的參與，其內(nèi)容魚龍混雜，可能會(huì)出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，或者被別有用心的人篡改利用。雖然每種方式都有不足，但是對于新媒介的運(yùn)用及這些媒介新用途的探索，卻不能因噎廢食。

綜上所述，在新融合媒介環(huán)境下，在“重新部落化”的“地球村”中，中國應(yīng)該用新思維進(jìn)行國際傳播。不僅要在傳統(tǒng)的傳播方式上加強(qiáng)，同時(shí)也應(yīng)該重視新傳播方式的運(yùn)用?！敖璐龊！?，積極營造現(xiàn)代新媒介環(huán)境下的新媒介生態(tài)以適應(yīng)國際傳播新形式，可以加強(qiáng)外國對中國的了解，增強(qiáng)自身話語權(quán)。

「注釋」

①麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，北京，商務(wù)印書館2000年10月第1版。

②史安斌：《全球傳播與新聞教育的未來》，北京，清華大學(xué)出版社2014年版。

③國家漢辦官網(wǎng)http：//www.hanban.org/ 2014/11/12

④http：//www.worldpublicopinion.org/pipa/2013%20Country%20Rating%20 Poll.pdf20 2014/11/15

⑤http：//www.pewglobal.org/2013/07/18/americas-global-image-remains-morepositive-than-chinas/ 2014/11/15

⑥Fareed Zakaria sits down with Chinese Premier Wen Jiabao for an exclusive interview. http：//edition.cnn.com/video/#/video/bestoftv/2008/09/29/gps.intv. zakaria.jiabao.part1.cnn ；http：//content.time.com/time/magazine/ article/0，9171，2024207，00.html

⑦h(yuǎn)ttp：//www.nytimes.com/2009/05/06/opinion/06iht-edwang.html？_r=2

⑧外交學(xué)院副院長曲星與清華大學(xué)當(dāng)代國際關(guān)系研究院高級研究員魯世巍的觀點(diǎn)。網(wǎng)易新聞：http：//news.163.com/special/shumingwenzhang/2014/11/15

⑨陳昌鳳、陳之琰：《社交媒體融匯2.0新聞業(yè)》，《新聞實(shí)踐》2011年1月5日。

⑩Burson-Marsteller“，Twiplomacy： Mutual Relations on Twitter”， http：// twiplomacy.com 2014/11/15

11李忠斌： 《新媒體與奧巴馬政府的公共外交》，《美國研究》2011 年第1 期。

12幸堯：《推特外交：網(wǎng)絡(luò)外交的新式武器》，《國際研究參考》2014年5月30日。

13D. Gillmor， We the media： the rise of citizen journalists， National Civic Review 93（3） （2004） 58–63.

14J.Y.M. Nip， Exploring the second phase of public journalism， Journalism Studies 7（2） （2006） 212–236.

15N. Thurman， Forums for citizen journalists？ Adoption of user generated content initiatives by online news media， New Media and Society 10（1） （2008） 139–157.

16陳昌鳳：《專業(yè)媒體如何善用“公民新聞”》，《新聞與寫作》2013年第2期。