張超 鐘新

2014年7月28日美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院通過(guò)《美國(guó)國(guó)際廣播改革法案》（U.S. International Broadcasting Reform Bill，H.R.4490），標(biāo)志著美國(guó)國(guó)內(nèi)針對(duì)美國(guó)廣播理事會(huì)（Broadcasting Board of Governors，BBG）的改革拉開(kāi)了序幕。近些年，美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)BBG進(jìn)行改革的呼聲日益強(qiáng)烈，其主要原因是美國(guó)國(guó)際廣播的傳播影響力受到質(zhì)疑。

“9·11”事件后，小布什政府重新意識(shí)到公共外交的重要作用，大力發(fā)展面向中東的國(guó)際廣播和國(guó)際電視，組建了中東廣播網(wǎng)（Middle East Broadcast Networks，MBN），但美國(guó)在中東的形象不升反降，導(dǎo)致這種情況的原因不能單純歸咎于BBG。小布什政府反恐戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)度運(yùn)用，以及防范伊斯蘭極端主義方式的過(guò)于極端，導(dǎo)致其公共外交的效果未能成功達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，阿拉伯民眾的反美情緒依然存在。但是在對(duì)公共外交的評(píng)估中，美國(guó)政府責(zé)任辦公室（Government Accountability Office，GAO）發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的國(guó)際廣播在實(shí)現(xiàn)美國(guó)國(guó)家利益方面并未充分發(fā)揮作用。隨著國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)格局以及國(guó)際傳播環(huán)境的變化，美國(guó)國(guó)際廣播的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在。

面對(duì)RT、半島電視臺(tái)、CCTV、CRI在全球領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)美國(guó)國(guó)際廣播系統(tǒng)的批評(píng)和質(zhì)疑聲不斷。2013年1月，時(shí)任國(guó)務(wù)卿希拉里·克林頓在國(guó)會(huì)評(píng)價(jià)BBG“功能失調(diào)”，事實(shí)上已經(jīng)“名存實(shí)亡”。2014年3月美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)指出，VOA的波斯語(yǔ)新聞已被證實(shí)顯示出反美傾向。這種情況讓國(guó)會(huì)議員開(kāi)始不解“為何每年資助數(shù)億美元的媒體沒(méi)有在報(bào)道中明確顯示親美立場(chǎng)”。因此美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)BBG的改革呼聲日益強(qiáng)烈，其最終目的是穩(wěn)固美國(guó)在國(guó)際傳播中的話語(yǔ)霸權(quán)。

一、美國(guó)國(guó)際廣播概況

美國(guó)的國(guó)際廣播系統(tǒng)主要包含5個(gè)國(guó)際廣播媒體和1個(gè)國(guó)際廣播局，由BBG主管。BBG是1998年根據(jù)《外事改革調(diào)整法案》由原新聞署的國(guó)際廣播部分剝離出來(lái)的獨(dú)立的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，管理由聯(lián)邦政府資助的非軍事性國(guó)際廣播電臺(tái)。5家國(guó)際廣播媒體分別是：美國(guó)之音（Voice of America，VOA）、自由歐洲/自由電臺(tái)（Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL）、自由亞洲電臺(tái)（Radio Free Asia，RFA）、對(duì)古巴廣播部（Office of Cuba Broadcasting，OCB，包含馬蒂電臺(tái)Radio Marti和電視臺(tái)TV Marti）、中東廣播網(wǎng)（Middle East Broadcast Networks，MBN，包括自由電視臺(tái)Alhurra TV和薩瓦電臺(tái)Radio Sawa），其使命是“推動(dòng)信息和思想的開(kāi)放交流，支持民主和在世界范圍尋求、獲取和傳播信息的自由”。

根據(jù)BBG2013年的數(shù)據(jù)，BBG每天使用61種語(yǔ)言播出廣播節(jié)目，部分語(yǔ)言同時(shí)播出電視節(jié)目，不重復(fù)的周受眾數(shù)2.06億。雖然5家國(guó)際廣播媒體隸屬于BBG，但是體制分為兩種，一種是聯(lián)邦政府資助的媒體，如美國(guó)之音、對(duì)古巴廣播部，一種是非聯(lián)邦政府資助的媒體，如自由歐洲/自由電臺(tái)等。從媒體類(lèi)型看，每周電視觀眾1.1億、廣播聽(tīng)眾1.09億、網(wǎng)民2200萬(wàn)。周聽(tīng)眾數(shù)從國(guó)別看，排前十位的國(guó)家分別是：印度尼西亞（2160萬(wàn)）、尼日利亞（2070萬(wàn)）、墨西哥（1490萬(wàn)）、伊朗（1450萬(wàn)）、阿富汗（990萬(wàn)）、緬甸（800萬(wàn)）、巴基斯坦（760萬(wàn)）、埃塞俄比亞（690萬(wàn)）、伊拉克（620萬(wàn)）、坦桑尼亞（530萬(wàn)）。前十位國(guó)家的受眾數(shù)占總受眾數(shù)的一半多，其中印度尼西亞和尼日利亞又占前十位國(guó)家受眾數(shù)的四成。按地區(qū)看，受眾人數(shù)依次是：非洲（占29%）、中東（占21%）、西亞（占16%）、南亞（占10%）、歐洲（占7%）、東南亞（占5%）和東亞（占3%）。

BBG的周受眾數(shù)近些年大體是持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2003年的1億增加到現(xiàn)在的2.06億，而B(niǎo)BG《2012-2016戰(zhàn)略計(jì)劃》的目標(biāo)是將周受眾數(shù)提升至2.16億，按照目前的受眾增長(zhǎng)速度不成問(wèn)題。但是對(duì)于媒體傳播力的評(píng)價(jià)，受眾數(shù)僅是其中一個(gè)指標(biāo)，并不能掩蓋美國(guó)國(guó)際廣播系統(tǒng)存在的問(wèn)題。

二、美國(guó)國(guó)際廣播的傳播力提升策略

在Web2.0時(shí)代，美國(guó)的國(guó)際廣播不僅面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)新媒體尤其是社交媒體的挑戰(zhàn)，年輕受眾接觸媒體的習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始改變，原本擬停播的美國(guó)之音中文短波廣播，由于種種原因依然進(jìn)行廣播，國(guó)際廣播多大程度上能繼續(xù)黏連受眾是一個(gè)復(fù)雜而又棘手的問(wèn)題。從近幾年美國(guó)國(guó)際廣播因應(yīng)Web2.0時(shí)代的策略看，主要包含以下幾點(diǎn)：

1.立法松綁：廢除《史密斯-蒙特法》的禁令

《史密斯-蒙特法》（Smith-Mundt Act）即《信息與教育交流法》（United States Information and Educational Exchange Act of 1948），1948年1月由美國(guó)總統(tǒng)杜魯門(mén)簽署通過(guò)，該法旨在“糾正其他國(guó)家對(duì)美國(guó)的誤解，推動(dòng)美國(guó)人民與其他國(guó)家人民之間的相互理解”，是美國(guó)政府開(kāi)展公共外交的法律依據(jù)?！妒访芩?蒙特法》對(duì)美國(guó)公共外交的使命、原則、范圍作了規(guī)定，但實(shí)際上，由于在美國(guó)公共外交體系中國(guó)際廣播（International Broadcasting）一直擔(dān)當(dāng)重要的角色，因此這部法律對(duì)美國(guó)國(guó)際廣播的影響更為深遠(yuǎn)。該法尤其規(guī)定：美國(guó)國(guó)際廣播的傳播內(nèi)容不得面向美國(guó)本土公眾傳播。

信息傳播全球化時(shí)代，媒介生態(tài)發(fā)生改變，《史密斯-蒙特法》中的禁令已經(jīng)過(guò)時(shí)。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，美國(guó)的國(guó)際廣播從某種程度上說(shuō)已經(jīng)“違法”了。1994年美國(guó)之音開(kāi)辦網(wǎng)站就打破了禁令。美國(guó)政府曾考慮面向國(guó)內(nèi)封鎖“美國(guó)之音”網(wǎng)站，但是自詡“信息自由”的國(guó)家如果真的實(shí)行這樣的政策會(huì)給人留下口實(shí)，于是“美國(guó)之音”將服務(wù)器設(shè)在海外，以此規(guī)避法案，但美國(guó)網(wǎng)民還是可以進(jìn)入“美國(guó)之音”網(wǎng)站，《史密斯-蒙特法》的禁令形同虛設(shè)。

2013年1月2日，奧巴馬簽署法令頒布《現(xiàn)代史密斯-蒙特法》（Smith-Mundt Modernization Act），這一法案取消了針對(duì)美國(guó)國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)65年的一項(xiàng)禁令，允許美國(guó)國(guó)際廣播的傳播內(nèi)容面向本國(guó)公眾傳播。《現(xiàn)代史密斯-蒙特法》作為第 1078節(jié)正式收錄于《2013年國(guó)防授權(quán)法案》，規(guī)定（HR 5736）：授權(quán)為海外受眾準(zhǔn)備的有關(guān)美國(guó)的信息和材料出于其他目的可在國(guó)內(nèi)傳播，并將第502款（22 U.S.C. 1461）修改為“在與其他法律相適應(yīng)的前提下，在任何適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供關(guān)于運(yùn)作、節(jié)目、提供給媒體公眾和國(guó)會(huì)的信息，使節(jié)目在國(guó)內(nèi)傳播。美國(guó)廣播理事會(huì)也相應(yīng)調(diào)整政策：美國(guó)國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)不得尋求用辛迪加的方式向國(guó)內(nèi)媒體提供節(jié)目材料，發(fā)展國(guó)內(nèi)受眾，國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)可提供為海外制作的節(jié)目用于國(guó)內(nèi)媒體面向外國(guó)移民社區(qū)的廣播，將其作為外交政策使命的一部分。

禁令解除后，意味著B(niǎo)BG在覆蓋方面可以采取多種技術(shù)手段、重合覆蓋，使國(guó)際廣播真正進(jìn)入全球覆蓋階段；在爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)方面，可以幫助BBG抓住新媒體環(huán)境下各種潛在的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)，尤其是在新媒體受眾領(lǐng)域；在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪上，基地組織和半島電視臺(tái)已覆蓋美國(guó)境內(nèi)以影響美國(guó)的穆斯林群體和美國(guó)民眾，BBG可在美國(guó)國(guó)內(nèi)與之進(jìn)行正面交鋒，以實(shí)現(xiàn)其“推行自由、民主、反對(duì)極端主義”的使命。

2.明晰任務(wù)：替代廣播與官方廣播“涇渭分明”

美國(guó)的國(guó)際廣播系統(tǒng)包含“官方廣播”和“替代廣播（surrogate broadcasters）”兩種。“官方廣播”即是美國(guó)之音，《美國(guó)之音憲章》規(guī)定美國(guó)之音主要“代表整個(gè)美國(guó)……平衡、全面地反映美國(guó)的思想和體制；美國(guó)之音將清晰而有效地展示美國(guó)的政策，以及關(guān)于這些政策的負(fù)責(zé)任的討論和意見(jiàn)”?！疤娲鷱V播”是美國(guó)新聞署（United States Information Agency）在冷戰(zhàn)時(shí)期為對(duì)付社會(huì)主義國(guó)家的對(duì)外宣傳而采取的策略，而自由歐洲/自由電臺(tái)（Radio Free Europe/Radio Liberty）、自由亞洲電臺(tái)等，主要目的是播出對(duì)象國(guó)媒體不予報(bào)道或者較少報(bào)道的新聞內(nèi)容，從而在新聞內(nèi)容上替代對(duì)象國(guó)媒體，掌握和主導(dǎo)對(duì)某一事件的話語(yǔ)權(quán)，主導(dǎo)對(duì)象國(guó)輿論?！睹绹?guó)國(guó)際廣播法》（International Broadcasting Act）規(guī)定：“國(guó)會(huì)認(rèn)為自由歐洲電臺(tái)、自由電臺(tái)應(yīng)該繼續(xù)向中歐、歐亞大陸和波斯灣的人們廣播，直到出現(xiàn)以下情況：（1）某一國(guó)家清楚地證明其成功地建立并鞏固了民主原則；（2）對(duì)象國(guó)媒體能提供公正、準(zhǔn)確、綜合的新聞和信息，建立了廣泛的受眾群，使自由歐洲電臺(tái)、自由電臺(tái)的廣播是多余的。當(dāng)一個(gè)國(guó)家滿足以上兩個(gè)條件時(shí)，自由歐洲電臺(tái)、自由電臺(tái)應(yīng)逐步停止對(duì)該國(guó)的廣播?！?/p>

但實(shí)際上，根據(jù)GAO的調(diào)查評(píng)估，代表官方的美國(guó)之音和承擔(dān)替代功能的其他國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)間已經(jīng)在定位上出現(xiàn)了重合。近些年，美國(guó)之音和替代廣播的界限日益模糊，在非洲和拉丁美洲，美國(guó)之音既承擔(dān)“官方廣播”的功能，也承擔(dān)“替代廣播”的功能，而在一些美國(guó)之音沒(méi)有覆蓋的地區(qū)，“替代廣播”還要承擔(dān)美國(guó)之音的功能。

根據(jù)《美國(guó)國(guó)際廣播改革法案》，BBG下屬的5個(gè)國(guó)際廣播媒體和1個(gè)國(guó)際廣播局將合并為美國(guó)國(guó)際通訊署（United States International Communications Agency，USICA）和自由新聞網(wǎng)（Freedom News Network，F(xiàn)NN），二者各自擁有單獨(dú)的總裁和理事會(huì)。前者負(fù)責(zé)公共外交，“后者負(fù)責(zé)面向被美國(guó)視為的封閉社會(huì)傳遞信息、促進(jìn)新聞自由”。如此就將“官方廣播”和“替代廣播”徹底分開(kāi)，明確各自的責(zé)任，利于實(shí)現(xiàn)各自不同的功能。

3.資源整合：減少重復(fù)建設(shè)，優(yōu)化傳播資源

從1942年美國(guó)之音成立起，美國(guó)的國(guó)際廣播系統(tǒng)經(jīng)歷了幾次擴(kuò)張期，分別是針對(duì)蘇共及社會(huì)主義國(guó)家的擴(kuò)張期（1950年自由歐洲/自由電臺(tái)、1983年馬蒂電臺(tái)開(kāi)播、1990年馬蒂電視臺(tái)）、針對(duì)亞洲尤其是東亞、東南亞的擴(kuò)張期（1996年自由亞洲電臺(tái)）、針對(duì)中東、中亞地區(qū)的擴(kuò)張期（2002年中東廣播網(wǎng)）。在歷次的國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)擴(kuò)張中，新成立的媒體均與美國(guó)之音的廣播覆蓋產(chǎn)生重合。

根據(jù)2012年GAO對(duì)BBG的調(diào)查評(píng)估，三分之二的語(yǔ)言組存在語(yǔ)種和播出區(qū)域重疊的情況。如使用語(yǔ)種最多的美國(guó)之音，其43種語(yǔ)言中，與自由歐洲/自由電臺(tái)重合的語(yǔ)言有23種，與自由亞洲電臺(tái)重合的語(yǔ)言有16種，與對(duì)古巴廣播部重合的語(yǔ)言有兩種，與中東廣播網(wǎng)重合的語(yǔ)言有兩種。在有的地區(qū)，如烏克蘭，則表現(xiàn)為語(yǔ)種相同傳輸手段不同，自由歐洲/自由電臺(tái)只通過(guò)廣播播出，而美國(guó)之音則只通過(guò)電視播出。

BBG對(duì)此的解釋是：美國(guó)之音和承擔(dān)“替代廣播”的BBG子媒體播出時(shí)間是錯(cuò)開(kāi)的，且二者的功能定位不同。如自由亞洲電臺(tái)的普通話廣播就是在美國(guó)之音普通話節(jié)目休播時(shí)播出，兩臺(tái)共同構(gòu)成每天面向中國(guó)播出的20小時(shí)廣播網(wǎng)，自由亞洲電臺(tái)是以播出中國(guó)大陸新聞為主要內(nèi)容的替代電臺(tái)，而美國(guó)之音是反映美國(guó)價(jià)值觀和政策的官方新聞媒體。

盡管如此，BBG在媒體建設(shè)上的重復(fù)設(shè)置已成事實(shí)。改革方案是成立美國(guó)國(guó)際通訊署和自由新聞網(wǎng)，除了明晰任務(wù)，主要目的在于優(yōu)化BBG的傳播結(jié)構(gòu)，減少重復(fù)建設(shè)，擴(kuò)大資源共享。根據(jù)眾議院外交委員會(huì)的計(jì)算，這樣的變動(dòng)可以節(jié)省1.6億美元開(kāi)支。

4.多平臺(tái)信息推送：整合傳播手段到達(dá)目標(biāo)受眾

對(duì)于國(guó)際廣播而言，播向地區(qū)間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面存在較大差異，因此需要區(qū)別對(duì)待。與世界上許多國(guó)際電臺(tái)一刀切取消短波廣播不同，BBG雖然也在縮減短波廣播的發(fā)射能力，但是并不否認(rèn)短波廣播在某些地區(qū)的重要性，因此在應(yīng)該保留短波廣播的地區(qū)，短波發(fā)射予以保留（如非洲）。但是在新媒體建設(shè)上，BBG近些年一直大力拓展，構(gòu)成了傳統(tǒng)傳播手段和新媒體傳播協(xié)同發(fā)展的多平臺(tái)傳播體系。

在新媒體信息傳送上，BBG的數(shù)字與設(shè)計(jì)創(chuàng)新辦公室（Office of Digital and Design Innovation，ODDI）開(kāi)發(fā)了蘋(píng)果和安卓手機(jī)系統(tǒng)，方便受眾采用移動(dòng)終端獲取信息，BBG的客戶端與一般媒體的客戶端不同，除了具備文本閱讀、音視頻收聽(tīng)收看外，還具有上傳音視頻和文本及突破網(wǎng)絡(luò)封鎖的功能。數(shù)字與設(shè)計(jì)創(chuàng)新辦公室還與VOA、RFA合作開(kāi)發(fā)電子書(shū)，通過(guò)出版物在線下影響受眾。

BBG還重視社交媒體的運(yùn)用，在Facebook、Twitter、YouTube、Google+等社交媒體開(kāi)設(shè)多語(yǔ)種帳號(hào)。BBG的新媒體戰(zhàn)略取得了一定成效。2012年至2013年，對(duì)古巴廣播部（OCB）的馬蒂網(wǎng)站獨(dú)立訪客增加了128%，OCB在Facebook的訂閱者增加49%，在Twitter的訂閱者增加148%，在YouTube觀看量增加176%。由于多種原因，美國(guó)之音在中國(guó)國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)上沒(méi)有官方新聞微博，只有英語(yǔ)教學(xué)微博“OMG美語(yǔ)”，現(xiàn)在該微博在新浪微博的粉絲數(shù)達(dá)39萬(wàn)，其教學(xué)內(nèi)容被多家英語(yǔ)教學(xué)微博進(jìn)行二次傳播。VOA中文網(wǎng)的YouTube帳號(hào)2007年5月31日上線，目前的訂閱量是32萬(wàn)，瀏覽量是3185萬(wàn)；Google+有近1.2萬(wàn)關(guān)注者，232萬(wàn)次查看。除了語(yǔ)種上網(wǎng)，VOA的部分節(jié)目也利用社交網(wǎng)站擴(kuò)大影響力，如中文部的《解密時(shí)刻》欄目在Google+的賬戶，目前已有12萬(wàn)多次的瀏覽量。

BBG的受眾呈年輕化趨勢(shì)，56%的受眾年齡在35歲以下，他們對(duì)新聞議題的關(guān)注興趣為：國(guó)內(nèi)新聞、地區(qū)新聞、國(guó)際新聞、健康資訊、宗教內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)金融信息。這也符合BBG的預(yù)期目標(biāo)受眾特征，Web2.0時(shí)代的受眾具有參與性強(qiáng)和喜歡信息分享的特點(diǎn)，BBG旗下的媒體鼓勵(lì)受眾參與節(jié)目制作，上傳自己拍攝的照片、錄制的音視頻內(nèi)容，一旦錄用，會(huì)在網(wǎng)站或節(jié)目中播出。（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）

（本文受2011年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球傳播背景下的中國(guó)公共外交研究”的資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)11JJD860008。）