李宇

國(guó)際傳播能力建設(shè)是我國(guó)從2009年開始全面實(shí)施的一項(xiàng)外宣工程，致力于提升我國(guó)的國(guó)際話語權(quán)。啟動(dòng)至今，我國(guó)國(guó)際傳播整體實(shí)力取得了明顯的提升，在國(guó)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。以廣播影視領(lǐng)域?yàn)槔?，截?015年初，中央電視臺(tái)開辦了中、英、法、西、俄、阿和英語紀(jì)錄7個(gè)頻道，進(jìn)入171個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出；在全球建立了2個(gè)海外分臺(tái)、5個(gè)中心站和63個(gè)記者站。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在56個(gè)國(guó)家開辦了102家海外落地分臺(tái)，播出頻率134個(gè)；在海外建成8個(gè)地區(qū)總站、32個(gè)記者站和23個(gè)海外節(jié)目制作室。中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)已經(jīng)建成了美國(guó)、亞洲等9個(gè)平臺(tái)，全球付費(fèi)用戶總數(shù)為17萬。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建成了7個(gè)海外本土化網(wǎng)站，以英、西、法、阿、俄、韓6種語言播出，各類客戶端全球用戶安裝量超過了3.2億次。

在國(guó)際傳播實(shí)力提升的同時(shí)，我國(guó)國(guó)際傳播能力未能同步發(fā)展，各種問題也日益明顯，有學(xué)者將其歸納為四個(gè)方面，即“模式相對(duì)簡(jiǎn)單、力量相對(duì)分散、渠道相對(duì)單一、實(shí)效相對(duì)不強(qiáng)”。①當(dāng)然，問題不限于此，需要反思之處甚多。國(guó)際傳播能力建設(shè)是國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)發(fā)展的客觀要求，也是我國(guó)長(zhǎng)期以來對(duì)外傳播實(shí)踐的沿襲和升級(jí)，在新的國(guó)際形勢(shì)、傳媒格局和技術(shù)環(huán)境下，我們需要認(rèn)真反思、重新審視國(guó)際傳播的目標(biāo)定位、理念和舉措等問題，以更好地做好國(guó)際傳播能力建設(shè)。

一、目標(biāo)定位不夠準(zhǔn)確，未充分體現(xiàn)“國(guó)際”特征

在全球化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，國(guó)際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)定位包括三個(gè)層次：全球市場(chǎng)、區(qū)域機(jī)構(gòu)和本土觀眾，也就是內(nèi)容產(chǎn)品在理念、標(biāo)準(zhǔn)上要滿足全球市場(chǎng)要求，在運(yùn)營(yíng)、合作上要注重區(qū)域性的媒體機(jī)構(gòu)，在節(jié)目播出上要滿足本土觀眾的內(nèi)容需求和媒體消費(fèi)習(xí)慣。反觀當(dāng)下國(guó)際傳播實(shí)踐，內(nèi)容建設(shè)雖然力求“全球視野，國(guó)際表達(dá)”，但在內(nèi)容上仍苛求“內(nèi)外有別”。中國(guó)駐日本大使程永華2014年底在一次與媒體的座談會(huì)上談到，現(xiàn)在的國(guó)際傳播實(shí)際上已經(jīng)沒有了國(guó)界的差別，因此節(jié)目制作和播出要重新審視“內(nèi)外有別”的理念。他舉例說，我國(guó)一些軍事專家在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目上大談特談我國(guó)武器如何先進(jìn)、我國(guó)軍事實(shí)力如何強(qiáng)大，這固然可以提升國(guó)內(nèi)觀眾的自信，但同時(shí)也為外國(guó)某些人制造“中國(guó)威脅論”提供了口實(shí)。與此同時(shí)，我們?cè)趯?duì)外播出的節(jié)目上，又設(shè)置太多人為限制，缺乏“全球視野，國(guó)際眼光”，影響時(shí)效性和公信力。

在海外采編網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，目標(biāo)定位問題尤為嚴(yán)重。首先頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃定位不明確，缺乏整體的國(guó)際規(guī)劃和國(guó)際布局。各大媒體幾乎沒有分工合作，各自拿著國(guó)家經(jīng)費(fèi)紛紛走出去搞建設(shè)，“八仙過海各顯神通”，帶來的后果是重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，本來就有限的資金、人才未能有效整合。以電視頻道的海外落地為例，據(jù)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)中央電視臺(tái)海外傳播工作的張長(zhǎng)明回憶，“1999年，央視國(guó)際頻道數(shù)量還很有限，租用9顆衛(wèi)星14個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器向全世界進(jìn)行覆蓋，每年的租星費(fèi)是1430萬美元左右，當(dāng)時(shí)折合成人民幣約為1.2億。電視外宣的宣傳經(jīng)費(fèi)每年固定投入大約1.2億元，再加上負(fù)責(zé)國(guó)際頻道節(jié)目制作和播出的海外中心近七百人隊(duì)伍的費(fèi)用，三項(xiàng)加在一起大約2.5億元?！雹?目前央視開播的國(guó)際頻道數(shù)量和海外覆蓋落地規(guī)模早已今非昔比，其投入的資金量之大也可以想象。其次，這些海外采編網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的功能定位不明確。一些媒體在海外建設(shè)記者站似乎是為了服務(wù)所在國(guó)的“國(guó)際傳播能力建設(shè)”，成為了當(dāng)?shù)氐膱?bào)道員。以美國(guó)和英國(guó)為例，中國(guó)電視、廣播、報(bào)紙、雜志關(guān)于這兩個(gè)國(guó)家的報(bào)道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這些國(guó)家關(guān)于中國(guó)的報(bào)道，甚至一些雞毛蒜皮的社會(huì)新聞也充斥中國(guó)媒體，大大浪費(fèi)了國(guó)家資源。另外，內(nèi)容分發(fā)渠道建設(shè)雖然力求做到“入眼、入腦、入心”，但實(shí)際上并沒有按照國(guó)際操作模式，以商業(yè)眼光立足市場(chǎng)、建設(shè)渠道，而是抱著一種“先走出去”的想法，重覆蓋、輕觸達(dá)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、投入較大的電視領(lǐng)域，甚至不惜重金重復(fù)覆蓋，天上用衛(wèi)星覆蓋，地面再通過有線電視、數(shù)字地面電視、IPTV等覆蓋。

二、理念不夠清晰，未充分恪守“傳播”規(guī)律

從國(guó)際傳播能力建設(shè)啟動(dòng)之日起，其核心理念未能完全摒棄“宣傳”的影子，故而“傳播”規(guī)律未能得到應(yīng)有的充分尊重，在實(shí)踐中也就沒有按照國(guó)際傳播的規(guī)律來構(gòu)建體系、生產(chǎn)內(nèi)容、開拓渠道、服務(wù)受眾。國(guó)際傳播是一種跨地域、跨文化的傳播行為，需要克服文化差異、制度差異。傳播規(guī)律的核心要義在于傳播要素及其運(yùn)行模式、影響因素及其作用方式。傳播要素即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果，影響因素即與傳播相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等因素。我們研究國(guó)際傳播規(guī)律就是要厘清這些傳播要素以及它們行之有效的運(yùn)行方式，另外還要分析影響這些國(guó)際傳播的因素及其作用方式。

可以說，我國(guó)國(guó)際傳播目前還沒有充分理解和遵照傳播規(guī)律，還是在按照宣傳習(xí)慣行事。其實(shí)，美國(guó)的國(guó)際傳播也經(jīng)歷了一個(gè)從“宣傳”到“傳播”的發(fā)展歷程。在二戰(zhàn)期間，美國(guó)開始著手實(shí)施和研究國(guó)際宣傳，當(dāng)時(shí)廣播是主流媒體，于是美國(guó)政府就不惜重金采用強(qiáng)力覆蓋的方式面向目標(biāo)國(guó)家播出廣播節(jié)目。在《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》中，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾給宣傳下過一個(gè)定義：“它僅指以有含義的符號(hào)，或者稍微具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說，就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來控制意見?！笔曛螅?937年，拉斯韋爾又提出了一個(gè)稍微加以修正的定義：“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動(dòng)的技巧。所謂表述，可以采用說話、文字、圖片、音樂諸形式?！雹劾鋺?zhàn)期間，美國(guó)國(guó)際宣傳達(dá)到了高潮，據(jù)1985年10月7日《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》講，在整個(gè)冷戰(zhàn)期間，美國(guó)政府每年花在對(duì)外宣傳上的錢達(dá)30億美元之巨。美國(guó)曾用45種語言向國(guó)外廣播。美國(guó)的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)，除擁有9300名雇員、每年經(jīng)費(fèi)達(dá)7.96億美元的美國(guó)新聞署以外，還有其他許多致力于影響國(guó)外輿論的組織。后來，美國(guó)政府進(jìn)行了重新審視宣傳的實(shí)際效果，并在20世紀(jì)90年代進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始著力發(fā)展商業(yè)性、市場(chǎng)化的國(guó)際傳播。傳播業(yè)界也認(rèn)為，“在‘CNN時(shí)代根本不需要國(guó)際廣播。那些代理電臺(tái)還有美國(guó)之音統(tǒng)統(tǒng)是鍍了金的冷戰(zhàn)產(chǎn)物，他們拿著高薪去干過了時(shí)的事情?！雹?/p>

反觀我國(guó)，當(dāng)前的國(guó)際傳播戰(zhàn)略導(dǎo)向以宣傳為主，受此影響，節(jié)目制作、內(nèi)容分發(fā)、海外落地等都立足于宣傳。我們需要認(rèn)識(shí)到，宣傳思維并不利于傳播效果的提升。如果能按照傳播規(guī)律開展國(guó)際傳播，內(nèi)容選題、策劃、制作、播出、推廣、分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)圍繞“受者”而不是“傳者”展開，也就會(huì)更為注重前期的市場(chǎng)調(diào)研、中期的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及后期的市場(chǎng)服務(wù)，這將大大提升我國(guó)國(guó)際傳播的實(shí)際效果。

三、措施不夠到位，“能力”未得應(yīng)有之義

國(guó)際傳播能力是一個(gè)國(guó)家向其他國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行傳播的能力，這種“能力”是在正確理念指導(dǎo)和體制機(jī)制保障下實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播目標(biāo)的舉措和路徑。有學(xué)者認(rèn)為，傳播能力體現(xiàn)公信力，反映引導(dǎo)力，決定影響力，是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的前提和基礎(chǔ)。⑤這種觀點(diǎn)主要側(cè)重于內(nèi)容；系統(tǒng)地說，國(guó)際傳播能力主要包括五個(gè)部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營(yíng)銷能力、受眾服務(wù)能力，以及研發(fā)與創(chuàng)新能力。其中受眾服務(wù)能力包括兩個(gè)方面，即為海外受眾提供節(jié)目信息和咨詢服務(wù)、搜集海外受眾的反饋以及與其互動(dòng)。目前國(guó)際傳播能力建設(shè)實(shí)踐中往往存在一種誤區(qū)，認(rèn)為“能力就是實(shí)力”，“只要有錢有人就能做好傳播”。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，國(guó)際傳播中“花錢買吆喝”現(xiàn)象日益普遍，報(bào)紙大談在某國(guó)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)“覆蓋多少人”，廣播則強(qiáng)調(diào)在海外建設(shè)了多少整頻率，電視更是強(qiáng)調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“天上地下立體覆蓋”。毋庸置疑，這些是實(shí)力層面的成績(jī)，而不是能力范疇的成果。國(guó)際傳播的實(shí)力與能力并不存在必然聯(lián)系。例如，我們?cè)诜侵揲_播了電視分臺(tái)、本土廣播頻率，建立了報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但如果缺乏了解觀眾和把握市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)能力，那么所有在傳播實(shí)力上的投入都難以發(fā)揮實(shí)效。正如非洲諺語所說的：“聾子不會(huì)去賣拐杖的店鋪”，意思是沒有人會(huì)去關(guān)心與自己無關(guān)的信息?！霸趯?duì)非傳播中，只有與非洲人切身利益相關(guān)的針對(duì)性報(bào)道才能讓他們?cè)敢饴?，才能形成有效的外宣?！雹奁浣Y(jié)果可想而知，正如學(xué)者指出的：“覆蓋率高、入戶率低的問題比較突出，海外實(shí)際注冊(cè)用戶不多。”⑦我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)是既要增強(qiáng)實(shí)力，也要提升能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

目前，我們采編播實(shí)力有了很大提升，但內(nèi)容產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力卻不強(qiáng)。有學(xué)者在研究我國(guó)廣播電視領(lǐng)域國(guó)際傳播能力建設(shè)后認(rèn)為，“我國(guó)廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，比如時(shí)效性、貼近性、可視（聽）性等，目前還難以與國(guó)際媒體和當(dāng)?shù)孛襟w相抗衡。”⑧客觀地說，我國(guó)傳輸和覆蓋實(shí)力已經(jīng)較強(qiáng)，但電視領(lǐng)域直到現(xiàn)在仍是花錢落地，一些國(guó)際頻道在海外某些國(guó)家的播出平臺(tái)上基本處于無人問津的狀態(tài)。在推廣營(yíng)銷和觀眾服務(wù)等方面，我國(guó)的實(shí)力和能力均有待提升。這種狀態(tài)的原因就在于我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)采取的是“行政化”而非“市場(chǎng)化”措施和路徑。行政化舉措和路徑的最終后果是在盲目追求規(guī)模效應(yīng)過程中造成資金浪費(fèi)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。相比之下，市場(chǎng)化措施必然會(huì)強(qiáng)化“產(chǎn)品”和“市場(chǎng)”概念，并由此推動(dòng)國(guó)際傳媒集團(tuán)的建立，進(jìn)而開展國(guó)際化的節(jié)目創(chuàng)意、制作、推廣和銷售等。長(zhǎng)期以來，我國(guó)廣播影視產(chǎn)品出口一直落后于廣播電視頻道海外落地的步伐。2013年，我國(guó)電視節(jié)目出口約16818小時(shí)，出口額為6066萬美元。相比之下，這還不及韓國(guó)一個(gè)電視臺(tái)的出口量，韓國(guó)廣播公司（KBS）早在2009年的電視節(jié)目出口額就達(dá)到了6496萬美元。若與美國(guó)、英國(guó)等電視節(jié)目出口大國(guó)相比，我國(guó)廣播電視產(chǎn)品輸出仍有很大差距。因此，我國(guó)國(guó)際傳播的措施要從“行政化”向“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播目標(biāo)和取得實(shí)效。

四、結(jié)語與展望

我國(guó)在大力開展國(guó)際傳播能力建設(shè)的同時(shí)，需要認(rèn)真總結(jié)和反思，正視差距，查找不足。展望未來，我們要在提升國(guó)際傳播實(shí)力、能力和競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面協(xié)調(diào)發(fā)力。

一是提升我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)力。雖然我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)力大有提升，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)相比，仍存在較大差距，甚至不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別上。目前，世界綜合實(shí)力排名前十的傳媒集團(tuán)都在美國(guó)，其中排名第一的是美國(guó)康卡斯特公司（Comcast），位居第二和第三的是美國(guó)直播電視公司（DirecTV）和時(shí)代華納公司（Time Warner）。⑨全球純收入最高的三家傳媒集團(tuán)也都在美國(guó)，其中美國(guó)自由媒體集團(tuán)在2013年以89.9億美元的純收入位列第一。相比之下，中央電視臺(tái)2013年的收入規(guī)模在260億人民幣左右，湖南廣播電視臺(tái)總收入為183.4億人民幣。這兩家電視臺(tái)都是中國(guó)廣電媒體具有代表性的媒體，但其收入如果僅計(jì)算純收入并且換算成美元的話，則與美國(guó)這些知名媒體集團(tuán)相去甚遠(yuǎn)。提升實(shí)力的路徑則是“心懷天下、放眼全球”，吸納和整合全球的節(jié)目資源、人才、資金，形成科學(xué)化的管理方式和國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式，打造出具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一流媒體集團(tuán)。二是要提升我國(guó)國(guó)際傳播能力。我們要將我國(guó)國(guó)際傳播的資金優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能力優(yōu)勢(shì)，不能讓這些實(shí)力浪費(fèi)在“花錢買吆喝”上，而應(yīng)該轉(zhuǎn)化成開拓海外市場(chǎng)的能力。能力體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和結(jié)果上，因此，國(guó)際傳播“能力”建設(shè)的績(jī)效考核指標(biāo)體系要強(qiáng)化科學(xué)性和前瞻性，不能停留在發(fā)行、覆蓋落地等“華而不實(shí)”的指標(biāo)概念上，而要落實(shí)到訂戶、收視率等“實(shí)實(shí)在在”的指標(biāo)數(shù)據(jù)上。我國(guó)要通過國(guó)際傳播能力的提升，讓我們的媒體在海外真正培養(yǎng)和擁有穩(wěn)定的、主動(dòng)的內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)群體。三是要提升我國(guó)國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力才是國(guó)際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)，這是因?yàn)閲?guó)際傳播的運(yùn)行環(huán)境是國(guó)際媒體市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)以及當(dāng)?shù)刂饕獋髅綑C(jī)構(gòu)，因此國(guó)際傳播能力建設(shè)的最終目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)力。總而言之，我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)應(yīng)分為三個(gè)步驟：第一步是強(qiáng)化國(guó)際傳播實(shí)力，第二步是提升國(guó)際傳播能力，第三步是形成國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

「注釋」

①藏具林、卜偉才主編《中國(guó)廣播電視“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2014年版，第266頁。

②張長(zhǎng)明：《傳播中國(guó)：二十年電視外宣親歷》，北京，人民出版社2011年版，第160頁。

③轉(zhuǎn)引自李彬：《媒介話語：新聞與傳播論稿》，北京，新華出版社2005年版，第55頁。

④[美]謝麗·比亞吉：《媒介/影響：大眾傳播媒介概論》（第九版），宋鐵軍譯，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第212頁。

⑤孔德明：《廣播電視傳播能力的基本特征與體系構(gòu)建》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2009年第11期，第19頁。

⑥桂濤：《如何讓非洲人愿意聽—一個(gè)駐非洲記者的外宣思考》，《對(duì)外傳播》，2010年第11期，第43頁。

⑦藏具林、卜偉才主編《中國(guó)廣播電視“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2014年版，第267頁。

⑧藏具林、卜偉才主編《中國(guó)廣播電視“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2014年版，第268頁。

⑨參見：http：//www.digitaltveurope.net/TV-holds-its-own-as-global-digitalmarkets-see-continued-growth/20130531