徐明華 廖欣

隨著全球化的縱深發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)家對(duì)外傳播能力的提升成為現(xiàn)實(shí)需求。近年來，政府提出文化產(chǎn)品“走出去”號(hào)召使得一批優(yōu)秀的中國(guó)電視劇正走出國(guó)門，開拓國(guó)際市場(chǎng)。本文立足于中國(guó)電視?。ū疚闹刑岬降摹爸袊?guó)電視劇”僅為大陸生產(chǎn)的電視劇，不包括香港和臺(tái)灣電視?。状蟪隹谑袌?chǎng)的數(shù)據(jù)，通過受眾市場(chǎng)分析其傳播困境，并擬從政策、發(fā)行與制片角度提出相關(guān)對(duì)策及建議。

一、中國(guó)電視劇對(duì)外傳播困境與原因分析

（一）整體規(guī)模擴(kuò)大，貿(mào)易逆差明顯

自改革開放以來，中國(guó)電視劇無論從生產(chǎn)還是出口規(guī)模，均呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。廣電總局副局長(zhǎng)張海濤（2011年）對(duì)外公布，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇產(chǎn)量約1.47萬集，①為五年來最高，穩(wěn)居世界第一。同時(shí)，根據(jù)《2013年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》②數(shù)據(jù)顯示，在2009—2012年，電視劇出口總額從3534萬元增加至15020萬元，四年漲幅高達(dá)319%。

出口規(guī)模不斷提高的同時(shí)，貿(mào)易逆差同樣顯著。中國(guó)大陸電視劇2012年對(duì)港臺(tái)市場(chǎng)出口6347萬元，進(jìn)口9208萬元，逆差為2861萬元；對(duì)日韓市場(chǎng)出口1835萬元，進(jìn)口23152萬元，逆差21317萬元；對(duì)東南亞市場(chǎng)逆差為2796萬元；對(duì)歐美市場(chǎng)逆差為922萬元。另外，由于某些市場(chǎng)存在特殊的出口政策，大洋洲和非洲在2012年電視劇貿(mào)易數(shù)據(jù)中存在2160萬元和51萬元的出口順差。這也體現(xiàn)出了不同市場(chǎng)在政治、文化等因素的作用下出現(xiàn)不同的貿(mào)易額分布和順逆差水平，所以有必要將全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化分類，針對(duì)各市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)描述。

總體來說，中國(guó)電視劇對(duì)外傳播規(guī)模擴(kuò)大，但逆差明顯。究其原因，出口規(guī)模擴(kuò)大是由于政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)經(jīng)濟(jì)和政策支持的結(jié)果，背靠全球化也使電視文化交流成為一種趨勢(shì)。而逆差明顯主要因?yàn)閭鞑ナ袌?chǎng)不同的媒介制度和受眾對(duì)中國(guó)電視文化不同的接受程度所致，受眾市場(chǎng)的媒介制度使引進(jìn)劇的傳播受限。且不同地區(qū)、國(guó)家與中國(guó)的歷史文化差異，也使得海外觀眾對(duì)中國(guó)電視劇的理解出現(xiàn)一定障礙，所以有必要針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行更深入的研究分析。③

（二）中國(guó)電視劇對(duì)外傳播市場(chǎng)細(xì)分與逆差原因分析

1.日韓市場(chǎng)

日本的電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)源于上世紀(jì)40年代，較韓國(guó)起步更早，但在21世紀(jì)初期被韓國(guó)趕超；1963年憑借三部動(dòng)畫系列拉開了其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序幕——日本電視動(dòng)畫多通過塑造平凡的英雄形象，并對(duì)現(xiàn)代科技發(fā)展所引發(fā)的社會(huì)問題進(jìn)行反思，在世界電視文化中影響廣泛。④而中日之間的電視交流始于1987年的《中日和平友好條約》，⑤中國(guó)電視劇自21世紀(jì)初開始走進(jìn)日本市場(chǎng)。2012年中國(guó)電視劇對(duì)日本出口1353萬元，占日韓市場(chǎng)的73.3%，相對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)電視劇占日本市場(chǎng)比例較大。但作為文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)電視劇在日本傳播并不占優(yōu)。其中主要是經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)原因：一是日本電視劇制片發(fā)行方注重電視產(chǎn)品的衍生經(jīng)濟(jì)效益，即與電視劇相關(guān)的原著小說、主題曲、DVD，甚至是相關(guān)續(xù)集和電影都能開拓廣泛消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)電視劇制播團(tuán)隊(duì)普遍缺乏這種意識(shí)；二是日本經(jīng)歷過一系列社會(huì)變革，當(dāng)下電視收視群體的分眾化趨勢(shì)明顯，中國(guó)電視劇單一的出口題材很難滿足這樣的多元化市場(chǎng)。

韓國(guó)電視產(chǎn)業(yè)自本世紀(jì)以來突飛猛進(jìn)。目前，韓國(guó)電視劇市場(chǎng)的75%由本土劇組成，剩下25%由美劇、港臺(tái)劇和大陸劇占據(jù)。2005年韓國(guó)開設(shè)了ChingTV（中華TV）有線電視頻道，它是韓國(guó)國(guó)內(nèi)唯一 24小時(shí)播出中文電視節(jié)目的專門性綜合電視頻道，主要播放中國(guó)電視劇、中國(guó)電影、漢語教學(xué)和文化紀(jì)錄片等。ChingTV的成立，給大陸電視劇在韓國(guó)的傳播開辟了專門渠道。但中國(guó)電視劇在韓國(guó)的傳播仍存在瓶頸：首先是“同源異質(zhì)”的文化差異，韓國(guó)受儒家文化影響較深，但在二戰(zhàn)之后受歐美文化和意識(shí)形態(tài)影響，和現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)有著較大差異；其次是由于韓國(guó)政府對(duì)本國(guó)文化的政策保護(hù)，韓國(guó)三大主流電視臺(tái)播放海外劇受限，而ChingTV通過有線電視和付費(fèi)頻道來放映中國(guó)電視劇，雖然政策限制對(duì)這種渠道的管控較為寬松，但其付費(fèi)制度會(huì)流失一批中國(guó)電視劇的潛在觀眾；最后是中國(guó)電視劇在制作水平和劇情創(chuàng)意上的不足，也成為其在韓國(guó)傳播的一個(gè)障礙。⑥

2.東南亞市場(chǎng)

從政治文化背景來看，東南亞地區(qū)國(guó)家分為兩種：一種是在社會(huì)制度方面與中國(guó)有過相似的國(guó)家（如越南、老撾和緬甸），其電視事業(yè)尚處于起步階段，囿于人口和經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)于外來劇種的引進(jìn)有限；另一種是受西方影響較大的新型工業(yè)化國(guó)家（如新加坡、馬來西亞和泰國(guó)），其電視產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)。下文將選取越南和新加坡分別作為兩類國(guó)家的典型性代表展開分析。

中國(guó)與越南于1950年建交，1992年向越南出口電視劇《渴望》，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)引起較大反響。由于中國(guó)與越南地域接近、文化同源，并且觀眾的日常生活和社會(huì)文化與中國(guó)相似，90年代之后，中國(guó)電視劇在越南的傳播數(shù)量可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年至2006年，越南全國(guó)電視臺(tái)累計(jì)播出中國(guó)電視劇300多部，占比海外引進(jìn)劇40%。⑦但由于南海爭(zhēng)端和當(dāng)?shù)卣畬?duì)本國(guó)文化的保護(hù)，2012年越南國(guó)家信息傳媒部要求限制中國(guó)電視劇的播出，并相應(yīng)提高自制節(jié)目的質(zhì)量和映播時(shí)長(zhǎng)，這對(duì)中國(guó)電視劇的傳播造成了較為嚴(yán)重的阻礙。

新加坡于1965年成立，直到1987年政府才開始建設(shè)影視文化事業(yè)，在2003年提出的“全球性媒介大都會(huì)”戰(zhàn)略，⑧旨在打造亞洲最大的影視產(chǎn)品交易平臺(tái)。在這樣的媒介環(huán)境下，中國(guó)電視劇進(jìn)入該市場(chǎng)依舊存在困境：首先是新加坡政府對(duì)媒介有較為嚴(yán)格的管制政策，對(duì)于引進(jìn)劇的題材、數(shù)量和映播時(shí)長(zhǎng)都有限制；其次是我國(guó)電視劇的出口渠道不自主，由于投入的資金和資源有限，不能像日韓出品方有直接的出口渠道，而是委托海外合作方發(fā)行，實(shí)際傳播效果并不理想；三是由于歷史文化的原因，除歷史與武俠題材之外，其他題材的中國(guó)電視劇鮮少出口東南亞地區(qū)。

3.歐美市場(chǎng)

2012年中國(guó)電視劇對(duì)歐美出口逆差為922萬元，明顯小于港臺(tái)、日韓和東南亞市場(chǎng)。值得注意的是——逆差是一個(gè)衡量貿(mào)易活動(dòng)的相對(duì)性指標(biāo)，由于中國(guó)對(duì)歐美的進(jìn)口額較小，所以逆差額也很小，但這并不能反映出一個(gè)理想的貿(mào)易狀態(tài)；另外，中國(guó)電視劇對(duì)歐美市場(chǎng)的出口額為916萬元，其中，美國(guó)與歐洲的出口比例分別為7：1，這種不均衡與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的媒介管制有關(guān)。以美國(guó)為代表的國(guó)家支持媒介貿(mào)易自由，以法國(guó)、加拿大為代表的國(guó)家通過“文化例外”對(duì)引進(jìn)電視劇實(shí)施政策性限制。在2012年中國(guó)電視劇對(duì)歐美的出口中，中國(guó)對(duì)美國(guó)出口760萬元，對(duì)歐洲出口156萬元。 由此可知，在美國(guó)這種媒介商業(yè)化較強(qiáng)的市場(chǎng)，中國(guó)電視劇的傳播具有一定優(yōu)勢(shì)。但在媒介商業(yè)化較弱的市場(chǎng)，中國(guó)電視劇的出口水平較低。

除了政府對(duì)媒介自由貿(mào)易的態(tài)度會(huì)影響中國(guó)電視劇的對(duì)外傳播外，文化折扣和電視劇海外發(fā)行也是我國(guó)電視劇在西方市場(chǎng)遇冷的原因。東西方文化和意識(shí)形態(tài)的碰撞是中國(guó)電視劇歐美傳播的主要障礙，中國(guó)電視劇較高的文化折扣讓西方觀眾很難理解作品的敘述語境，這無形中造成了電視文化傳播障礙。而中國(guó)電視劇作為引進(jìn)劇種需要更大力度的海外營(yíng)銷和發(fā)行成本，由于缺乏成熟的海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這種高風(fēng)險(xiǎn)的海外發(fā)行也使得投資方持謹(jǐn)慎態(tài)度。發(fā)行資本的缺乏又使中國(guó)電視劇難以形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，故中國(guó)電視劇進(jìn)軍歐美市場(chǎng)尚需時(shí)日。

4.其他市場(chǎng)

除上文所述市場(chǎng)之外，中國(guó)電視劇對(duì)外傳播的政策性順差市場(chǎng)同樣值得關(guān)注，如大洋洲和非洲市場(chǎng)。2013年3月習(xí)近平主席對(duì)非洲進(jìn)行國(guó)事訪問時(shí)，在坦桑尼亞尼雷爾國(guó)際會(huì)議中心的演講中特別提及了電視劇《媳婦的美好時(shí)代》的熱播。⑨該劇2011年被引入坦桑尼亞，用斯瓦希里語譯制，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反響強(qiáng)烈。⑩中國(guó)電視劇在政府政策的推動(dòng)下以較低的價(jià)格向非洲市場(chǎng)輸出，這也成為現(xiàn)代生活題材劇的主要輸出地區(qū)。

而大洋洲的數(shù)據(jù)自2011年才收入《中國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》，據(jù)計(jì)算，中國(guó)電視劇 2011 年對(duì)大洋洲出口總額為 15 萬元，2012 年為 2265 萬元，市場(chǎng)額度同比增長(zhǎng)15000%（增長(zhǎng) 151倍）。這樣的井噴式增長(zhǎng)在電視劇出口研究領(lǐng)域暫時(shí)處于空白狀態(tài)，也是下一步的研究方向所在。

二、提升中國(guó)電視劇對(duì)外傳播能力的建議

（一）實(shí)施政府扶持，市場(chǎng)為主、調(diào)控為輔的對(duì)外傳播戰(zhàn)略

面對(duì)中國(guó)電視劇的海外出口之路，政府要有全球化眼光，為電視劇制作與發(fā)行制造較為寬松的媒介環(huán)境，鼓勵(lì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行為，再通過良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)培育出一批優(yōu)秀的制片和發(fā)行人才。如韓國(guó)政府對(duì)于韓劇的海外發(fā)行十分鼓勵(lì)，對(duì)于報(bào)批的制片商可給予制作費(fèi)用80%的補(bǔ)貼，對(duì)于韓劇海外宣傳也有相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

鑒于此，中國(guó)政府應(yīng)該大力扶植有能力走出海外的制片商，在經(jīng)費(fèi)和宣傳上可以出臺(tái)一些優(yōu)惠政策，包括通過與國(guó)內(nèi)有影響力的電視臺(tái)合作來鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀電視劇作品走出國(guó)門。另外，鼓勵(lì)市場(chǎng)行為，不僅是在制片和發(fā)行中遵循市場(chǎng)規(guī)律，還要在國(guó)際推廣上提供更多的交易平臺(tái)，吸引海外制片發(fā)行的潛在客戶。

（二）尋求海外合作，培育大型影視制作發(fā)行企業(yè)

由于中國(guó)電視劇出口所需的大量財(cái)力人力，大型聯(lián)合制作發(fā)行的市場(chǎng)勢(shì)力尤為重要。為了在短時(shí)間內(nèi)獲得這樣的優(yōu)勢(shì)，積極尋求海外市場(chǎng)的合作和投資是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。海外合作一般有兩種方式：一是獲取雙方投資、制作和演員等方面的聯(lián)合，不僅能快速取得市場(chǎng)并獲得海外觀眾較大的認(rèn)可度，還可以在投資制作上風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是與海外電視臺(tái)協(xié)商，將電視節(jié)目直接投放至電視頻道，直達(dá)受眾。

另外，對(duì)于海外市場(chǎng)，作品被海外觀眾接受的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能夠幫助制片發(fā)行方熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，了解市?chǎng)需求，把握觀眾心理，從而使電視作品更易于被海外受眾接受。11

（三）提倡創(chuàng)新合理，探索自身品牌優(yōu)勢(shì)

僅僅依靠國(guó)家政策和外部合作，沒有打動(dòng)人心的作品，中國(guó)電視劇依舊很難走出國(guó)門。近年來“宮廷劇”“穿越劇”“婆媳劇”等形式和主題的電視劇充斥熒幕，且不乏海外劇本的“山寨”之流，甚至于“手撕鬼子”這樣的“雷劇”也被搬上了熒幕。這樣的大環(huán)境不僅給電視劇的原創(chuàng)精神造成了巨大損傷，還讓中國(guó)形象在外界大打折扣。光憑“一時(shí)跟風(fēng)”來創(chuàng)作劇本，除了讓觀眾厭煩，行業(yè)整體水平下降，不能給創(chuàng)作環(huán)境帶來任何積極引導(dǎo)。

而如何通過作品的真實(shí)和創(chuàng)意來打動(dòng)觀眾，形成中國(guó)電視劇獨(dú)特的文化魅力，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)，是所有電視制作者需要思考的問題。只有電視劇作品自身足夠優(yōu)秀，才不懼來自世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而在后期的譯制和包裝環(huán)節(jié)，還需要讓中國(guó)的高語境文化轉(zhuǎn)化成被海外觀眾所理解的東西，最大限度地減小“文化折扣”所帶來的負(fù)面影響。好比美劇能風(fēng)靡全球，很大一部分在于其宣揚(yáng)的價(jià)值理念不受區(qū)域文化影響，從而被多國(guó)觀眾所接受。12

中國(guó)電視劇作為對(duì)外傳播的一種特殊文化載體，對(duì)于其國(guó)家形象的塑造承擔(dān)著重要責(zé)任。市場(chǎng)數(shù)據(jù)和傳播現(xiàn)狀表明，由于文化觀念、產(chǎn)業(yè)短板和傳播技巧等原因，中國(guó)的電視作品很難在對(duì)外傳播中形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，甚至在塑造自身形象上受到阻礙。所以，在全球化時(shí)代，政府加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持更為重要，而在推行市場(chǎng)化導(dǎo)向的同時(shí)也要提升作品自身品牌效應(yīng)，將中國(guó)電視劇作為對(duì)外傳播關(guān)鍵的一環(huán)，向世界塑造健康、客觀的中國(guó)形象。

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《多語種國(guó)際受眾的媒體使用特點(diǎn)與我國(guó)對(duì)外傳播力提升研究》的階段成果，編號(hào)：14CXW018。）

「注釋」

①搜狐財(cái)經(jīng) 電視劇第一生產(chǎn)大國(guó)背后的尷尬（2011-3-13）http：//business.sohu. com/20110311/n279778428.shtml

②由于《2014年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》還在出版發(fā)行期，資料僅可查至《2013年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，該年鑒收錄了2012年數(shù)據(jù)，所以2012年已是最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。③董文杰. 中國(guó)電視劇的對(duì)外傳播[D]. 山東大學(xué)， 2011.

④侯越《：論日本電視劇在中國(guó)的傳播》，《日語學(xué)習(xí)與研究》2007年第3期，第65-70頁。⑤郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?，張梓軒：《第一媒介：全球化背景下的中?guó)電視》，北京，清華大學(xué)出版社， 2009出版。

⑥凌婉月：《中國(guó)大陸電視劇在韓國(guó)的傳播研究》，中央民族大學(xué)，2013碩士論文。

⑦黎蘭香：《1991年后中國(guó)電視劇在越南的跨文化傳播研究》，華東師范大學(xué)2012論文⑧同⑤

⑨新華網(wǎng) 習(xí)近平在坦桑尼亞尼雷爾國(guó)際會(huì)議中心的演講（2013-3-25）http：//news. xinhuanet.com/world/2013-03/25/c_124501703_2.htm

⑩新華網(wǎng) 《媳婦的美好時(shí)代》火熱非洲說斯瓦希里語的毛豆豆（2013-3-28）http：//news.xinhuanet.com/edu/2013-03/28/c_124512318.htm

11徐明華. 西方媒體在中國(guó)本土化策略的新思考[J]. 當(dāng)代傳播，2011，（2）

12Xu， M.H “Chinese TV Drama in a Regional Market： Aspiring to be a Leading Cultural Actor”， Pop Culture China， 7-8 Dec 2009， Singapore.