李廣民 韓慶娜

黨的十八大以來，國家主席習近平在國內(nèi)外各種場合，善用古今中外的優(yōu)秀文化元素，旁征博引、縱橫捭闔，將高深的治國理政智慧與對外交往戰(zhàn)略蘊含于中國古典詩詞俗語之中，給國際社會留下極其深刻的美好印象。習主席的外交風格與個人魅力，既彰顯了中華悠久文化之博大精深，巧妙體現(xiàn)了中國文化軟實力；又能將嚴肅的國家戰(zhàn)略、國家立場寓于人們耳熟能詳?shù)脑娫~俗語，真實自然，生動可感，便于理解，容易認同。如何通過新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體話語創(chuàng)新實踐，帶動整個社會話語體系創(chuàng)新，從而構(gòu)建新的話語體系，提升對內(nèi)對外的傳播能力，已是時代賦予新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體的責任和使命。

一、正確認識傳播能力與話語體系建設(shè)

1、傳播能力和話語體系建設(shè)事關(guān)國家興亡，關(guān)系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實現(xiàn)。傳播能力和話語體系建設(shè)，對內(nèi)往輕的說涉及黨的作風和群眾路線，往重的說涉及黨執(zhí)政的合法性。

中國改革開放三十年的成果有目共睹，積累的矛盾和問題也不容忽視。首先是反腐問題，事關(guān)人心向背，但長期以來的話語體系中，誤解和偏見甚囂塵上，比如“腐敗越反越多”“不是因為腐敗，而是跟錯了人，站錯了隊”“刑不上大夫，抓幾個小官、副職給老百姓看”“無官不貪、無官不腐”等等。其次是改革問題，事關(guān)長治久安，但長期的話語體系中，改革已經(jīng)被描述得“走樣變味”，比如“改革就是收費，改革就是讓特權(quán)階級得到實惠”“國企改革，就是國有資產(chǎn)流失，國家主人下崗”，社會對“住房改革”“醫(yī)療改革”“教育改革”的抱怨更是不勝枚舉。最后是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的形象問題。在長期以來的話語體系中，許多雷人雷語出自我們的領(lǐng)導(dǎo)干部之口，把黨和人民群眾對立，成為部分干部的思維定式，“生活腐化墮落，長期包養(yǎng)情人”，成為很多官員的生活常態(tài)。

傳播能力和話語體系建設(shè)對外關(guān)乎國家形象和國際話語權(quán)。隨著中國綜合國力的增強，“中國威脅論”大行其道；中國轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，適度放緩經(jīng)濟增長速度，步入經(jīng)濟“新常態(tài)”，“中國崩潰論”這一莫須有的概念卻被炒得沸沸揚揚；中國積極開展國際合作，卻被指責為“殖民”“帝國”“掠奪資源”。總之，中國的道路、社會制度、發(fā)展模式、價值觀及意識形態(tài)仍被普遍懷疑、猜忌和戒備。

2、傳播能力和話語體系建設(shè)需要領(lǐng)導(dǎo)率先垂范，更需要全民參與。十八大以來，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體在話語創(chuàng)新、傳播能力和話語體系建設(shè)方面做出了表率，得到國內(nèi)外廣泛關(guān)注和積極評價。

習近平主席在對外活動中，以樸素、睿智的語言，彰顯了大國外交的風范。對大國，他倡導(dǎo)“不沖突、不對抗；相互尊重；合作共贏”；對鄰國，他倡導(dǎo)“親、誠、惠、容”；對別人指責我們“搭便車”，他不反駁，不辯解，只是真誠地邀請國際社會“搭中國高速發(fā)展的快車”，共享機遇，共同發(fā)展。針對國際社會對中國“崛起”的疑慮和擔心，習主席解釋道：“中國這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！边@一新的“醒獅”形象逐漸受到國際社會的認同。

新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體在對內(nèi)話語體系建設(shè)中，更是默契配合，各顯神通。積極倡導(dǎo)構(gòu)建具有“親和力、感召力、接地氣、暖人心”的話語體系，目前從上到下，文風會風煥然一新。但領(lǐng)導(dǎo)垂范只是傳播能力和話語體系建設(shè)的開始，調(diào)動積極性，發(fā)揮能動性，營造全民參與，傳播正能量的氛圍至關(guān)重要。只有不同階層廣泛參與，傳播能力和話語體系建設(shè)才會有很好的成效。而目前中央大力推進的中國特色新型智庫建設(shè)更是一種很好的嘗試。

3、傳播能力和話語體系建設(shè)任重道遠。十八大以來，我國在傳播能力和話語體系建設(shè)方面雖然取得了顯著的成績，但面臨的挑戰(zhàn)仍很嚴峻，存在的問題仍比較突出，特別是在自媒體爆炸式發(fā)展的今天。

首先是境外反華勢力蓄意制造大量虛假新聞，編制許多似是而非的“評論”“解密”，嚴重影響甚至擾亂了輿論環(huán)境。其次是國內(nèi)“左右”傾思潮企圖借我國轉(zhuǎn)型調(diào)整時期思想混亂之際，確立自己的主導(dǎo)地位，組織力量發(fā)表大量“刻意扭曲的理論”。再次是青年學(xué)生，因缺乏社會經(jīng)驗，又容易輕信偏執(zhí)，大量點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、迎合、發(fā)揮境外媒體和國內(nèi)左右翼刻意“編制”的文字，使自媒體輿論環(huán)境出現(xiàn)較嚴重的扭曲和變異。加之智能手機的普及已極大程度改變了公眾的閱讀習慣，傳統(tǒng)媒體的影響力大大遜色于自媒體，這就促使我們思考如何更好地利用自媒體，強化我們的傳播能力和話語體系建設(shè)。

二、提高傳播能力和創(chuàng)新話語體系的對策建議

第一，既要理直氣壯地講出我們的立場和觀點，更要講究傳播的技巧和方法，提高傳播的針對性和實際效果。奧巴馬出席亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議并對中國進行國事訪問前夕，基辛格博士接受《參考消息》專訪時講：“表達中國的觀點和立場是他們（中國現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子）的職責，而他們在履行這項職責上表現(xiàn)出了出色的技巧和韌性?！?/p>

這次習奧瀛臺夜話，習主席既談了他想讓奧巴馬了解的信息，也注重了環(huán)境的選擇、氣氛的營造及傳播的效果。原定30分鐘的會見持續(xù)了90分鐘，奧巴馬談興不減；原定90分鐘的宴會持續(xù)了近兩個小時，奧巴馬意猶未盡；原定30分鐘的茶敘，持續(xù)了近1個小時，奧巴馬仍戀戀不舍。從6：30兩人見面起，直到11點多，奧巴馬揮手告別，整個會晤長達5個小時，習奧都無倦意。瀛臺夜景之美自不待言，習主席特意營造輕松氣氛也顯而易見。會談主題雖然確定為中美新型大國關(guān)系，但習主席卻不忘適時介紹中國歷史，談治國理政、依法治國，談人權(quán)與主權(quán)。告別前，奧巴馬一句動情的概括最能體現(xiàn)會晤的效果，他說“今晚，我這輩子最全面、深入了解到中國共產(chǎn)黨的歷史和執(zhí)政理念以及您的思想”。確實，我們最應(yīng)該向世界介紹中國共產(chǎn)黨的歷史，介紹中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位是歷史和人民選擇的結(jié)果；介紹中國的改革開放和發(fā)展模式；介紹中國特色社會主義和社會主義核心價值觀。但這種介紹要分場合，看對象，要營造合適的氛圍。

第二，既要利用好傳統(tǒng)陣地、主流媒體，更要利用好社交平臺和自媒體。長期以來，我國的對內(nèi)對外傳播積累了一定的經(jīng)驗，建立起自己的陣地。我們的主流媒體也發(fā)揮了黨的喉舌作用，弘揚了正氣，傳播了正能量。但現(xiàn)代科技的發(fā)展已使信息的傳播很少受時間和空間的限制，即使國內(nèi)的輿論也已遠非傳統(tǒng)陣地和主流媒體所能主導(dǎo)，社交平臺和自媒體已經(jīng)成為影響輿論的主要渠道。因此，傳播能力和話語體系建設(shè)必須注重對社交平臺的利用，有意識地引導(dǎo)自媒體。對傳統(tǒng)陣地和主流媒體可以加強管理，改善條件，調(diào)動積極性；對社交平臺則只能以引導(dǎo)為主，不必強求整齊劃一。對自媒體，重點強調(diào)真實、理性，充分保護其個性。

第三，既要發(fā)揮高層次智囊、專家學(xué)者的作用，更要調(diào)動網(wǎng)絡(luò)寫手、草根評論人的積極性。提高國家文化軟實力、提高國際話語權(quán)、加強傳播能力和話語體系建設(shè)，需要專家學(xué)者的智慧，需要高層次智囊出謀劃策、獻計出力。2014年10月27日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第六次會議審議通過《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，為全面整合高層次智囊、專家學(xué)者資源，更好地發(fā)揮作用提供了很好的保障。但面對如此龐大的信息源和傳播平臺，專家學(xué)者、高層智囊的作用遠遠不夠。在暗流涌動的信息大潮中，網(wǎng)絡(luò)寫手、草根評論人的作用不可小覷，他們的言論將引來大量的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，會極大地影響輿論的走向。因此，發(fā)揮好新興媒體作用，會增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，會將中國故事講得更好，將中國聲音傳播得更好，將中國特色闡釋得更好。

第四，既要堅持中國的特色和優(yōu)勢，也要吸收和借鑒各國的經(jīng)驗和長處。我國選擇的政治制度和意識形態(tài)，在傳播能力和話語體系建設(shè)中，必然要堅持自己的特色，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。闡釋好中國特色社會主義道路、中國特色社會主義理論體系、中國特色社會主義制度，需要獨特的話語體系。我們必須在“四個自信”的基礎(chǔ)上，運用人民群眾喜聞樂見的語言，結(jié)合發(fā)生在人民群眾身邊的鮮活事例，讓群眾心悅誠服地認同，進而擁護中國特色社會主義制度。同時，我們要本著了解是理解的開始，有意識地尋找機會，向世界介紹中國共產(chǎn)黨的歷史和執(zhí)政理念，介紹中國的改革開放和中國特色的社會主義；本著坦誠友善的態(tài)度，利用各種平臺，表達我們對依法治國、反腐倡廉、民主人權(quán)的立場和觀點，不必急于求得贊同，而是要爭取更多的表達場合與機會。

傳播是一門科學(xué)，各國在話語體系建設(shè)方面都有很多成熟的經(jīng)驗，且不說美國等發(fā)達國家，新加坡和我們的香港地區(qū)就有很多值得學(xué)習和借鑒的地方，甚至印度都值得我們學(xué)習。比如新加坡、印度的政治制度都不同于西方，反而與俄羅斯的可控民主有很多相似之處，但西方指責的是俄羅斯，卻很少批評新加坡和印度。香港的廉政公署幾乎可以說是塑造形象最成功的“公共權(quán)力機構(gòu)”，它的正面形象不僅深入香港市民內(nèi)心，也打動了亞太地區(qū)的很多國家人心。系統(tǒng)研究國（境）外國家和地區(qū)對外傳播能力建設(shè)和構(gòu)建話語體系的經(jīng)驗教訓(xùn)，對增強我國對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，提高我國國際傳播能力和國際話語權(quán)均具有重要意義。

第五，既要注重語言文字在傳播能力和話語體系建設(shè)中的作用，也要注重視頻圖像、音頻聲音、創(chuàng)意符號在傳播能力和話語體系建設(shè)中的作用。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體，特別是習近平主席和夫人彭麗媛，他們從語言文字方面為話語創(chuàng)新提供了很多范例，在不同場合的儀容舉止，同樣給傳播能力和話語體系建設(shè)提供了絕佳的素材。隨著彭麗媛陪同習近平參與各種外事活動，“夫人外交”逐漸成為中國外交的重要一環(huán)，中國外交的親和力和影響力大幅提升。

當然，除了傳統(tǒng)的真實圖像和聲音以外，創(chuàng)意圖像、符號和聲音對傳播的意義同樣不可忽視，日本前些年著力打造的“動漫外交”就是一個成功的范例，美國人利用動漫作品傳播其價值觀也早已受到學(xué)界和政界的關(guān)注。目前，在社交平臺和自媒體中，這些創(chuàng)意圖像、符號和聲音的影響力逐漸顯現(xiàn)。比如微信中的各種表情圖像、符號，就值得很好地借鑒和利用。

三、結(jié)語

習近平及新一屆政治局常委自公開亮相伊始，就以話語創(chuàng)新為抓手，著力塑造新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)的集體形象。他們從“頂層設(shè)計”“治國理政舉措”“內(nèi)政外交方針政策”多維領(lǐng)域進行了話語創(chuàng)新實踐，給我國對外傳播能力和話語體系創(chuàng)新開了個好頭，做出了表率。他們提出的“中國夢、中國道路、大國形象、新型大國關(guān)系、一帶一路、命運共同體、打鐵還需自身硬、老虎和蒼蠅一起打”等逐漸深入人心，并成為創(chuàng)新型話語體系的總綱，只要沿著“平等、坦誠、接地氣”的思路，按照“真實、管用”的標準，就一定能提升我們的傳播能力和國際話語權(quán)，構(gòu)建中國特色的話語體系，并最終提升中國文化軟實力，建設(shè)成文化強國。

（本文同時得到青島大學(xué)“習近平系列講話研究中心”2014年度專項課題資助，課題編號：QDXY201417）