閔令超

國際新媒體環(huán)境快速變化，新媒體產(chǎn)品層出不窮，蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店中的App數(shù)量已經(jīng)不下200萬，更別說還有種類繁多的其他新媒體產(chǎn)品。找到讀者的興趣，滿足讀者的需求面臨時(shí)間碎片、觸屏操控、社交整合等諸多新課題，要想在新媒體的汪洋大海中被關(guān)注、被使用、被青睞變得越來越有挑戰(zhàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起帶動(dòng)了口碑營銷，這是一個(gè)用戶為王的時(shí)代。用戶可以隨時(shí)隨地在各種社交平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，給出評(píng)價(jià)和推薦，從而對(duì)其他用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，用戶體驗(yàn)的好壞直接決定了產(chǎn)品的死亡。讓用戶感覺好，一方面能確保用戶忠誠，不會(huì)把產(chǎn)品清理出自己的移動(dòng)終端，另一方面可以讓用戶給出好的評(píng)價(jià)，口口相傳，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多人的視線。正因如此，新媒體產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)才被提到前所未有的高度。

如何讓用戶感覺好呢？關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入“情感設(shè)計(jì)”，激發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。本文介紹“情感設(shè)計(jì)”的三個(gè)層次，說明本能層次、行為層次、反思層次的區(qū)別和關(guān)聯(lián)，并舉例說明該理念如何應(yīng)用于新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。最后，通過對(duì)“情感設(shè)計(jì)”六要點(diǎn)的詳細(xì)分析，對(duì)新媒體產(chǎn)品中如何讓用戶產(chǎn)生積極情感給出了具體建議。

一、什么是“情感設(shè)計(jì)”

近兩年來，一個(gè)神經(jīng)心理學(xué)的詞匯“多巴胺”越來越多地出現(xiàn)在新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)圈里。所謂多巴胺，是一種讓大腦“感覺良好”的神經(jīng)遞質(zhì)，人的行為最終歸結(jié)為神經(jīng)沖動(dòng)在神經(jīng)元之間的傳輸，而神經(jīng)遞質(zhì)就是連接神經(jīng)元的一種物質(zhì)。一般認(rèn)為，人類之所以獨(dú)一無二，是因?yàn)槲覀兛梢杂眠壿嬇c理智牽制情感，甚至戰(zhàn)勝情感，做出明智的抉擇。然而，近年來神經(jīng)科學(xué)的最新研究成果指出：“情感，由多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)引發(fā)的情感，在我們的決策中擔(dān)當(dāng)了更加重要的角色?！边@也意味著，人們的很多判斷，特別是對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的判斷，更多依賴于“情感”而非理智的分析。

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有一位叫唐納德.A.諾曼（Donald A. Norman）的大師。他是美國著名計(jì)算機(jī)工程師、認(rèn)知心理學(xué)家，是美國西北大學(xué)計(jì)算機(jī)和心理學(xué)的教授，擔(dān)任過蘋果公司先進(jìn)技術(shù)部副總裁，寫過兩本有名的書《設(shè)計(jì)心理學(xué)》和《情感化設(shè)計(jì)》。諾曼2002年就首次提出了“情感設(shè)計(jì)”的概念，他認(rèn)為情感設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品帶有情感，能與人心靈溝通，產(chǎn)生共鳴。他還將情感設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次：本能層次、行為層次、反思層次。

第一層是本能層次，比如：人對(duì)美感的偏好、人的攻擊性需要。心理學(xué)家的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)功能完全相同的設(shè)備，其中一個(gè)外觀更優(yōu)美，使用者會(huì)認(rèn)為，那個(gè)外觀好的更好用。原因很簡(jiǎn)單，美好的外觀讓人心情愉悅，人在心情愉悅的時(shí)候，更容易想出解決問題的辦法。

在移動(dòng)應(yīng)用商店中一直排行前位的“憤怒小鳥”是在本能層次做到極致的另一個(gè)例子。偉大的心理學(xué)家弗洛伊德發(fā)現(xiàn)，所有的人都有兩個(gè)最基本的本能。憤怒小鳥就利用了其中一個(gè)，這就是人的攻擊本能。每個(gè)人都有攻擊本能，工作是人類攻擊本能的升華。

人在本能層面有共性，除了美感、攻擊性需要外，還包括好奇心、榮譽(yù)感、自由、歸屬感、成就感等等。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)能抓住人類本能的共性，必然會(huì)獲得大眾的喜愛。

第二層是行為層次，比如：產(chǎn)品的易用性、可控性等。iPhone和iPad的興起就是充分利用了人們行為層次的需求，不需要特別的學(xué)習(xí)，拿起來就可以使用，徹底顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)和電腦的操作模式，從而創(chuàng)造了智能終端的新產(chǎn)業(yè)。

不好用的產(chǎn)品，會(huì)讓人煩躁不安甚至憤怒，大多數(shù)人都有過使用不友好軟件時(shí)想砸了電腦的沖動(dòng)。新媒體產(chǎn)品的易用性就更加重要了。因?yàn)?，在移?dòng)商店中，每個(gè)用戶都可以評(píng)價(jià)它，一個(gè)差評(píng)可能就讓你所有的營銷努力付之東流。

另外，很多新媒體產(chǎn)品正在使用的游戲化設(shè)計(jì)也是在行為層次做文章。我們先來分析一個(gè)游戲——“模擬人生”。游戲開場(chǎng)是這樣的：主人公早晨睡過了頭，上班要遲到，想沖個(gè)澡是來不及了，廚房里是昨天晚上聚會(huì)留下的一片狼藉，早飯也沒得吃了。他衣冠不整地來到單位，遲到，被降職，后來女朋友也離他而去。玩家要扮演這位主人公，處理生活中遇到的這些麻煩。好的玩家到最后，主人公每天下了班可以坐在游泳池邊品著香檳享受生活。

這個(gè)游戲是一個(gè)很好的教育游戲。我們?cè)谏钪杏龅铰闊?，往往與我們固有的、無效的行為模式有關(guān)，比如抱怨、責(zé)備、追求完美等。這種行為模式使我們不能良好地適應(yīng)社會(huì)，但我們依舊會(huì)重復(fù)這些無效行為模式，原因就是，在成長過程中，我們的行為模式已經(jīng)自動(dòng)化了。在這個(gè)游戲中，用戶通過“角色扮演”，自動(dòng)化的行為模式浮現(xiàn)到意識(shí)層面，這時(shí)候，人會(huì)有意識(shí)地?fù)Q一種更加適應(yīng)社會(huì)的有效行為模式。當(dāng)玩家采用了有效行為后，游戲會(huì)立刻給他積極反饋（比如女朋友的一個(gè)擁抱），這種積極反饋使玩家下一次繼續(xù)采用有效的行為模式。慢慢地，新的模式在一次次正向強(qiáng)化下，逐漸變成了自動(dòng)化行為，很自然地遷移到真實(shí)生活中。

最后一個(gè)層次是反思層次，比如：對(duì)自我的探索、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等。欣賞悲劇，就是人在反思層面的需要。人一生尋尋覓覓的，往往就是那個(gè)“自我”，人有尋求“自我認(rèn)同”方面的強(qiáng)烈需求。能滿足人們?cè)诜此紝哟蔚男枰?，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更高境界。反思水平的情感最易于受文化、教育和個(gè)體差異的影響而變化。

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”來臨，“情感化”業(yè)已成為當(dāng)前新媒體產(chǎn)品主要的設(shè)計(jì)趨勢(shì)之一。情感是人格的核心，產(chǎn)品真正的價(jià)值在于滿足人們情感需求，帶給人們內(nèi)心愉悅的審美體驗(yàn)。我們應(yīng)跳出“功能控”的思維定式，將注意力轉(zhuǎn)移到用戶的情感化需求，將情感化設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品之中，為用戶帶來愉悅。

二、新媒體產(chǎn)品“情感設(shè)計(jì)”的六個(gè)要點(diǎn)

新媒體產(chǎn)品種類繁多，有文字為主的信息類產(chǎn)品，有多媒體為主的體驗(yàn)式閱讀產(chǎn)品，有游戲化社區(qū)化的參與式新媒體產(chǎn)品等等，每一類產(chǎn)品都有可能滿足用戶在本能層次、行為層次和反思層次的多樣化需求。

情感設(shè)計(jì)的核心是引發(fā)用戶認(rèn)知愉悅，從而為用戶帶來積極的情緒體驗(yàn)，讓用戶感受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用心和貼心。設(shè)計(jì)的目標(biāo)是在用戶接觸和使用產(chǎn)品的過程中，激發(fā)用戶的正向情感，比如愉快、信任、滿足；避免用戶產(chǎn)生負(fù)向情感，比如失望、挫折、痛苦。正向的情感會(huì)使用戶更樂于使用產(chǎn)品，遇到使用過程的一些小問題也更加包容。負(fù)向情感則會(huì)讓產(chǎn)品很快地失去用戶，使產(chǎn)品像斷了線的風(fēng)箏，消失在無邊無際的信息世界里。為了充分調(diào)動(dòng)積極情感，盡量避免產(chǎn)生負(fù)向情感，以下六個(gè)要點(diǎn)可供參考：

1. 滿足用戶的“好奇心”。

“好奇”是人的本能。幾乎所有的用戶都有自我學(xué)習(xí)的能力，這種能力與生俱來，是從孩提時(shí)代就有的特質(zhì)。以AppFlow這款來自匈牙利的App搜索應(yīng)用為例，用戶在體驗(yàn)這款產(chǎn)品的時(shí)候，除了其本身在體驗(yàn)上的優(yōu)雅、舒適，更有一種自學(xué)帶來的快樂。當(dāng)一步步進(jìn)入這個(gè)App的時(shí)候，人們不禁會(huì)有“這東西還可以這樣使用”的贊嘆。

一個(gè)好的產(chǎn)品帶給用戶的感覺除了“開發(fā)人員很厲害”以外，更會(huì)有“我是個(gè)聰明的用戶”這樣的自豪感。很多關(guān)卡類的游戲之所以讓人欲罷不能，就是能讓人在不斷學(xué)習(xí)探索中產(chǎn)生類似的感受。

2. 讓用戶覺得“可控”。

社會(huì)心理學(xué)家塞利格滿（Martin E.P. Seligman）指出，人們對(duì)外部世界的控制感能帶來積極的情緒體驗(yàn)，也更愿意接受挑戰(zhàn)和嘗試新鮮事物。

調(diào)查顯示，在界面無提示信息時(shí)，80%用戶在等待超過2秒后會(huì)立即關(guān)閉窗口，但如果界面有等待提示的文字或者進(jìn)度條，則會(huì)極大降低用戶離開的機(jī)率。等待提示增加了用戶對(duì)當(dāng)前界面狀態(tài)的可控感，減弱用戶對(duì)等待時(shí)間的感知，增加用戶留存的可能性。導(dǎo)航和交互的混亂也容易讓用戶感到迷茫和焦慮，用戶不知道自己到哪里了，不知道還可以往哪里去，失去了可控感。

“可控”的另一層意思是，人的本性都渴望自由，不希望被約束，更不喜歡被強(qiáng)制做功課。要讓用戶感覺是自己在掌控產(chǎn)品的使用，而不是反之。

3. 讓產(chǎn)品真正“可用”。

用戶體驗(yàn)界的權(quán)威雅克布？尼爾森（Jacob Nielsen）（1995）提出“可用性”概念，產(chǎn)品可用性是建立在用戶的感知特點(diǎn)、認(rèn)知模式、人格特征等基礎(chǔ)上，讓設(shè)計(jì)尊重用戶的心理模型，讓用戶產(chǎn)生“好用、易用”的體驗(yàn)。Nielsen指出，用戶的痛點(diǎn)大都跟產(chǎn)品的可用性有關(guān)，而可用性是一種純主觀的心理感受，不可觸摸，很難直接測(cè)試。一個(gè)新媒體產(chǎn)品是否有用，是否對(duì)用戶有價(jià)值，是判斷產(chǎn)品可用性的核心要素。

“可用”還體現(xiàn)在對(duì)用戶的尊重上。要珍惜用戶的時(shí)間，能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，能兩步完成就不要三步完成，需要用戶輸入的信息越少越好。用戶經(jīng)常會(huì)抱怨“這個(gè)提示我沒看見”“我不知道可以這樣操作”“要點(diǎn)幾次，真麻煩”等，這些原因往往會(huì)給用戶帶來挫敗感。

同樣，絕對(duì)不要無端打擾用戶。現(xiàn)在很多App喜歡頻繁更新，其實(shí)就是要提醒人們自己的存在，并沒有給用戶帶來實(shí)際的價(jià)值，久而久之，人們就會(huì)感覺受到了欺騙，遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品。

4. 讓產(chǎn)品有形神兼?zhèn)涞摹懊栏小薄?/p>

愛美之心人皆有之。人們無論在哪個(gè)年齡層，似乎都喜歡美的東西。美感來自于自然，取決于是否與要表現(xiàn)的主題契合，這就要求設(shè)計(jì)者除了美術(shù)功底外，更要懂心理、人性、藝術(shù)和生活。相反，視覺污染往往跟沒有邏輯的復(fù)雜、混亂、單調(diào)、奇怪、臃腫、造作有關(guān)，過度炫技、花哨，也是讓人視覺疲勞的常見現(xiàn)象，一定要盡量趕走這些污染眼睛的元素。

例如，為了讓用戶在使用過程中獲得簡(jiǎn)單便捷的操作體驗(yàn)，可以選擇扁平化設(shè)計(jì)來滿足這一情感需要。放棄一些復(fù)雜的裝飾效果，讓所有元素的邊界都干凈利落，沒有任何羽化、漸變或者陰影。讓元素之間呈現(xiàn)出清晰的層次和布局，使用戶能直觀了解每個(gè)元素的作用及交互方式。

5. 讓用戶參與其中，給用戶“成就感”。

著名的社會(huì)心理學(xué)家奧爾波特曾以“社會(huì)性動(dòng)物”來指稱人類，因?yàn)樯鐣?huì)性是人的基本屬性，通過社會(huì)互動(dòng)可以滿足個(gè)體存在感、歸屬感等方面的本能需要，甚至能帶來成就感和自我實(shí)現(xiàn)。微博、微信、人人、臉譜、推特等熱門應(yīng)用成為當(dāng)代新型社會(huì)互動(dòng)模式。

在交互設(shè)計(jì)中運(yùn)用社會(huì)互動(dòng)因素，可極大提升用戶的參與感和趣味性，從而為用戶帶來愉悅體驗(yàn)。流行的新媒體產(chǎn)品大都在社交整合上下足功夫，要么建立自己的評(píng)論系統(tǒng)，要么與當(dāng)下流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行整合，充分滿足用戶在分享吐槽、互動(dòng)交流等方面的情感需求。

另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最好加入適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，例如，給用戶一些小驚喜和成就感、當(dāng)用戶完成一件工作時(shí)給予積極的反饋、提高用戶的“級(jí)別”等，都是很好的正向激勵(lì)手段，會(huì)讓產(chǎn)品的粘性大大增加，有助于積累忠實(shí)用戶。

6. 讓機(jī)器也有“人情味”。

人們都喜歡有人情味的產(chǎn)品。蘋果推出的Siri應(yīng)用越來越受人們歡迎，就是因?yàn)镾iri開始變得越來越有人情味，它的交互對(duì)話更接近人類所使用的語言。越來越多的產(chǎn)品在人機(jī)交互中注意加入人性化元素，比如說話富有感情并帶有一些語氣、說更多的俚語日常用語而不是書面官方套話、界面或者影像符合人的視覺習(xí)慣等等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要通過產(chǎn)品與用戶溝通說話，要考慮到使用者是一個(gè)個(gè)活生生的人，用戶界面、交互方式、操作邏輯等都要盡量“人性化”，讓用戶擺脫“我面對(duì)的是一個(gè)冰冷的機(jī)器”的糟糕體驗(yàn)。

好奇心、可控感、可用性、美感、參與感、成就感、人情味等都屬于情感設(shè)計(jì)要注意的一個(gè)側(cè)面，彼此之間既有關(guān)聯(lián)又相互影響，在設(shè)計(jì)開發(fā)新媒體產(chǎn)品時(shí)需要統(tǒng)籌兼顧。

柏拉圖曾說：“人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹代表理智，另一匹就是情感?！币龀鲇脩粽嬲枰男旅襟w產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入情感，從用戶的基本情感出發(fā)去把握用戶心理，傾聽使用者的心聲，將積極情感賦予產(chǎn)品，才能真正讓產(chǎn)品貼近用戶，產(chǎn)生價(jià)值。在新媒體產(chǎn)品中增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，既要重視功能性需要，更要重視用戶的情感性需求。唯有如此，才能更好地駕馭柏拉圖所說的這輛“馬車”，不跑偏，不迷路，直達(dá)用戶心底。