【摘要】高職教育以培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才為目標(biāo)，因此高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系突出了對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，使學(xué)生更好地適應(yīng)未來(lái)職業(yè)崗位的要求。這就要求我們結(jié)合高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色和要求，繼續(xù)做好課程體系的改革和建設(shè)，突出實(shí)用技能的培養(yǎng)，構(gòu)建符合市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)能力要求的課程體系，把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密地結(jié)合起來(lái)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)特色 課程體系 職業(yè)能力

【中圖分類號(hào)】F713.50-4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）18-0040-03

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域中買方市場(chǎng)的特征日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性和重要性也越來(lái)越受到更多企業(yè)的認(rèn)同。各高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)順應(yīng)了市場(chǎng)需求，紛紛開(kāi)辦起來(lái)。本文以廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，探析高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色以及與之相適應(yīng)的課程體系建設(shè)。

一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系分析

高職教育區(qū)別于本科教育和研究生教育的重要特點(diǎn)在于，高職教育是以培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才為目標(biāo)，因此，高職教育的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系應(yīng)該突出對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，以培養(yǎng)和提高學(xué)生的職業(yè)能力為導(dǎo)向。

1.培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)模式

根據(jù)高職教育的特點(diǎn)，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于培養(yǎng)德、智、體等全面發(fā)展，具有敬業(yè)精神、創(chuàng)新精神和較強(qiáng)實(shí)踐能力，具有較高職業(yè)道德水平，掌握社會(huì)活動(dòng)和專業(yè)崗位工作所需要的文化知識(shí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)知識(shí)，擁有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念和技能，面向中小企業(yè)和事業(yè)單位一線崗位，從事企業(yè)的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣、電子商務(wù)以及經(jīng)營(yíng)管理等工作的高等技術(shù)實(shí)用型人才。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要領(lǐng)域，因此，如何做到傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互相結(jié)合正在成為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育需要面對(duì)和解決的重大課題。為此，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)下開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷方向和電子商務(wù)方向，以體現(xiàn)這一時(shí)代趨勢(shì)的要求。與獨(dú)立設(shè)置的電子商務(wù)專業(yè)有所不同，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)下的電子商務(wù)方向是要把學(xué)生培養(yǎng)成既具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和技能，又具有扎實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和技巧，具備網(wǎng)上分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的基本能力，熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的經(jīng)濟(jì)理論、管理理論及其運(yùn)用，具備電子商務(wù)實(shí)務(wù)操作能力的新型營(yíng)銷人才。

2.教學(xué)內(nèi)容與課程體系

市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)內(nèi)容及與之配套的課程體系可以從三個(gè)層面進(jìn)行概括：一是基礎(chǔ)知識(shí)層面，包括管理學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、會(huì)計(jì)學(xué)原理、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、電子商務(wù)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)；二是專業(yè)知識(shí)層面，包括與營(yíng)銷專業(yè)直接相關(guān)的專業(yè)知識(shí)體系，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告理論與實(shí)務(wù)、渠道管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、推銷理論與實(shí)務(wù)、商品學(xué)基礎(chǔ)、價(jià)格理論與實(shí)務(wù)、消費(fèi)者心理學(xué)、公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)等相關(guān)課程；三是綜合知識(shí)層面，是指除經(jīng)濟(jì)類知識(shí)以外的其他相關(guān)知識(shí)與學(xué)科，借以提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和綜合能力，提高學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)力。這三個(gè)層面互相促進(jìn)，互相影響，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，從而可以更好地培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及其他相關(guān)方面的能力和素質(zhì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)從三個(gè)層次展開(kāi)：第一層是課程實(shí)訓(xùn)（主要通過(guò)模擬平臺(tái)進(jìn)行）；第二層是專業(yè)實(shí)訓(xùn)（主要通過(guò)企業(yè)的認(rèn)識(shí)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)（頂崗）實(shí)訓(xùn)、專業(yè)的綜合實(shí)訓(xùn)、考證實(shí)訓(xùn)、各項(xiàng)大賽等環(huán)節(jié)進(jìn)行）；第三層是畢業(yè)（頂崗）實(shí)踐（一是在畢業(yè)實(shí)習(xí)期參與企業(yè)單位的預(yù)分配實(shí)訓(xùn)，二是可通過(guò)畢業(yè)論文進(jìn)行的應(yīng)用理論研究實(shí)訓(xùn)）。以廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的電子商務(wù)方向?yàn)槔?，如下圖：

通過(guò)真實(shí)崗位（群）能力或技術(shù)應(yīng)用能力分析，確定相應(yīng)的技能或能力模塊，設(shè)置對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練課程或項(xiàng)目，初步形成了由職業(yè)基礎(chǔ)技能、職業(yè)綜合技能和崗位操作技能（能力）訓(xùn)練課程（項(xiàng)目）構(gòu)成的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。保證實(shí)踐類課時(shí)在教學(xué)計(jì)劃中占總學(xué)時(shí)的50%以上，從而有助于學(xué)生更好地將理論與實(shí)踐相結(jié)合。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色分析

通過(guò)上文對(duì)課程體系的分析可以看出，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的核心內(nèi)容是培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，使學(xué)生更好地適應(yīng)未來(lái)職業(yè)崗位的要求，因此高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育與社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合是非常緊密的。

1.實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)在教學(xué)過(guò)程中具有突出的、重要的地位

首先，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)足夠重視，在專業(yè)課程的教學(xué)大綱中都應(yīng)規(guī)定適當(dāng)比例的實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí)。第二，高度重視校企合作，探索創(chuàng)新校企合作模式，擴(kuò)大建立校外實(shí)踐實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供專業(yè)對(duì)口的實(shí)習(xí)崗位，以“與就業(yè)崗位無(wú)縫對(duì)接”為課程特色，形成行業(yè)、企業(yè)全方位參與的人才培養(yǎng)的新機(jī)制。第三，不斷完善實(shí)訓(xùn)設(shè)施和設(shè)備，加大經(jīng)費(fèi)投入，積極建設(shè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)室、電子商務(wù)模擬實(shí)訓(xùn)室，利用模擬教學(xué)軟件強(qiáng)化對(duì)學(xué)生實(shí)操能力的訓(xùn)練。第四，應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生參加各類社會(huì)實(shí)踐和勤工儉學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生切身投入到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，在實(shí)際工作和競(jìng)爭(zhēng)中得到鍛煉并不斷成長(zhǎng)。

2.加強(qiáng)學(xué)校教育與社會(huì)實(shí)踐之間的聯(lián)系，以服務(wù)社會(huì)為宗旨

社會(huì)服務(wù)是現(xiàn)代高等教育的重要職能，是培養(yǎng)人才、科學(xué)研究等職能的必要延伸。作為定位于高等職業(yè)教育的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該始終以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，以為社會(huì)培養(yǎng)和輸送技能型、應(yīng)用型人才為目標(biāo)。這是高職教育為社會(huì)服務(wù)的最主要體現(xiàn)。

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的有兩個(gè)特點(diǎn)是互相聯(lián)系的。一方面，社會(huì)需要技能型、應(yīng)用型的人才，所以高職教育要突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；另一方面，具有熟練的實(shí)踐操作能力、符合市場(chǎng)需求的技能型、應(yīng)用型人才得到了用人單位和社會(huì)各界的認(rèn)可，從而可以更好地為社會(huì)服務(wù)。

三、結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色，做好高職課程體系建設(shè)

近年來(lái)，高職教育取得了顯著的發(fā)展，很多高職院校在培養(yǎng)模式、教育理念等方面進(jìn)行了有益的探索和創(chuàng)新。但另一方面，我們也應(yīng)看到當(dāng)前高職教育還存在著一些問(wèn)題和不足，專業(yè)課程體系的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容還不能完全適應(yīng)培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才的要求。這就要求我們結(jié)合高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色和要求，積極尋求校企合作、工學(xué)結(jié)合，向社會(huì)、向企業(yè)拓展實(shí)訓(xùn)營(yíng)地，整合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，繼續(xù)做好課程體系的改革和建設(shè)。

1.堅(jiān)持“必需、夠用”的原則，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程進(jìn)行多元整合，將理論知識(shí)、實(shí)踐能力、綜合素質(zhì)的培養(yǎng)融為一體，精簡(jiǎn)課程內(nèi)容，避免交叉重復(fù)教學(xué)，突出知識(shí)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。

高職教育培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，因此在教學(xué)中應(yīng)該淡化對(duì)專業(yè)理論的研究和探討，而是以職業(yè)能力培養(yǎng)為主。把課程體系中理論性過(guò)強(qiáng)、難度過(guò)大的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減或調(diào)整，在教學(xué)中簡(jiǎn)化對(duì)復(fù)雜理論、公式、模型的推導(dǎo)和運(yùn)算，使學(xué)生只要有所了解即可，而將教學(xué)的重點(diǎn)放在理論知識(shí)在實(shí)際工作中的運(yùn)用方面。

2.以營(yíng)銷實(shí)務(wù)為主線，構(gòu)建符合營(yíng)銷崗位職業(yè)能力要求的課程體系。

在企業(yè)的人力資源管理中，把職業(yè)崗位資質(zhì)用KSAO模型進(jìn)行分解。KSAO模型對(duì)于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程整合、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力有著重大的借鑒意義。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系建設(shè)，不但要注重對(duì)學(xué)生K（知識(shí)）方面的傳授，更要注重對(duì)S（技能）、A（能力和素質(zhì)）和O（其他品質(zhì)）等方面的培養(yǎng)和提高。

在S（技能）方面，要求教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該嚴(yán)格遵守課程教學(xué)大綱的要求，切實(shí)執(zhí)行實(shí)訓(xùn)課時(shí)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和安排，不要隨意減少實(shí)訓(xùn)課所占的課時(shí)比例，不要隨意改變大綱規(guī)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。同時(shí)，校方應(yīng)保證實(shí)訓(xùn)經(jīng)費(fèi)投入，改善實(shí)訓(xùn)硬件設(shè)施，加大實(shí)訓(xùn)教室、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的力度，增加校外實(shí)訓(xùn)基地的數(shù)量，擴(kuò)大學(xué)生參加校外實(shí)訓(xùn)的渠道，為學(xué)生提供完善的實(shí)訓(xùn)條件和足夠的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)。

在A（能力和素質(zhì)）方面，應(yīng)在課堂內(nèi)外重視對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型的人才。比如，鼓勵(lì)學(xué)生參加校內(nèi)社團(tuán)，鍛煉學(xué)生的組織能力、協(xié)調(diào)能力和溝通能力；組織并引導(dǎo)學(xué)生參加校內(nèi)外各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、比賽活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

在O（其他品質(zhì)）方面，應(yīng)該重視學(xué)生的心理健康問(wèn)題，構(gòu)建完善、有效的心理輔導(dǎo)和咨詢體系；加強(qiáng)大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)，促使畢業(yè)生理性、正確的看待就業(yè)壓力，引導(dǎo)他們順利就業(yè)；在校園內(nèi)組織豐富多彩的文體活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)成功人士為學(xué)生舉辦專題講座和報(bào)告，從而幫助學(xué)生塑造完善的人格品質(zhì)，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。

3.注重因材施教，改進(jìn)教學(xué)手段和方法，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)特點(diǎn)，把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密地結(jié)合起來(lái)。

首先，充分利用多媒體設(shè)備。在日常的課堂教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)多媒體教學(xué)設(shè)備和軟件演示和解說(shuō)理論知識(shí)，幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)的知識(shí)建立感性認(rèn)識(shí)，并為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，有利于增加課堂教學(xué)容量，壓縮課堂教學(xué)時(shí)間，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，大大提高教學(xué)內(nèi)容的直觀性和可理解性，提高教學(xué)效果。

第二，積極探索“無(wú)講臺(tái)，零距離”的教學(xué)新模式。在課堂上講授到某些知識(shí)點(diǎn)時(shí)，假設(shè)特定的場(chǎng)景，讓學(xué)生在這種假定的場(chǎng)景中模擬與該知識(shí)點(diǎn)相應(yīng)的實(shí)踐行為，通過(guò)親身體驗(yàn)加深對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用，從而起到知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)并重的效果。

第三，積極探索案例教學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，由教師引導(dǎo)學(xué)生圍繞某個(gè)營(yíng)銷案例綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、學(xué)生之間進(jìn)行探討、交流。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計(jì)，要求案例來(lái)自實(shí)踐，同時(shí)又要經(jīng)過(guò)加工提煉，經(jīng)的起一定深度的推敲分析。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應(yīng)是多元的，從而有利于學(xué)生積極思考，主動(dòng)、大膽地提出各種觀點(diǎn)和方案。案例教學(xué)可以有效地改變學(xué)生被動(dòng)、消極地接受知識(shí)的狀況，通過(guò)讓學(xué)生自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力。

4.積極、努力地探索教學(xué)改革，創(chuàng)新教學(xué)理念，改變課堂教學(xué)中的填鴨模式，采取啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)，貫徹師生平等、民主的新理念；教師在教學(xué)過(guò)程要尊重學(xué)生提出的觀點(diǎn)和疑問(wèn)，并在充分交流溝通的基礎(chǔ)上為學(xué)生傳道、解惑；在教學(xué)中，適當(dāng)?shù)販p少講授比重，增加教師引導(dǎo)下的課堂討論和自學(xué)比重，為學(xué)生創(chuàng)造更民主、更寬松、更活躍的學(xué)習(xí)氛圍。

四、結(jié)束語(yǔ)

教育教學(xué)改革是一個(gè)永恒的主題。高職高專教育的辦學(xué)宗旨主要是服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的需要，為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)技能型和應(yīng)用型的高級(jí)人才。因此，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程整合應(yīng)結(jié)合高職教育的特色和專業(yè)特點(diǎn)，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為導(dǎo)向，以培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才為目標(biāo)。這就要求我們建立起一種職業(yè)針對(duì)性強(qiáng)、按崗位需要設(shè)置的課程體系，采用注重學(xué)生參與和實(shí)訓(xùn)的教學(xué)方式，使畢業(yè)生更好地適應(yīng)未來(lái)的就業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為社會(huì)培養(yǎng)出更多、更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)用人才。

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作者簡(jiǎn)介：

閆永博（1979.9），男，山東滕州人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，講師、經(jīng)濟(jì)師，主要研究領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、創(chuàng)業(yè)教育等。