作者簡介：史亞蕾（1988.02-），女，山東，四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化管理系。

摘要：改革開放30多年來，中國經(jīng)濟取得了巨大成功，由此催生了眾多的繁榮市場。中國人口眾多，由此帶來的購買力不容小覷。當(dāng)前，手機市場的競爭趨近于白熱化，不僅有蘋果和三星等傳統(tǒng)國外強勢品牌，眾多國內(nèi)手機商也希望分得一杯羹，小米作為當(dāng)前國產(chǎn)手機的后起之星，上市4年，即已取得驕人成績，其品牌更是家喻戶曉，在這背后，更被人肯定的是有小米手機的成功營銷之道。

關(guān)鍵詞：市場定位；價格策略；銷售渠道；促銷策略

2010年是手機發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年不僅出現(xiàn)Android系統(tǒng)，引發(fā)智能手機系統(tǒng)大戰(zhàn)，而且出現(xiàn)了國產(chǎn)手機的代表品牌——小米手機。該品牌是由小米科技有限責(zé)任公司研發(fā)的系列高性能智能手機。從2010年成立公司，2011年8月發(fā)布手機至今，小米手機已在國內(nèi)外眾多手機品牌的廝殺中，突出重圍，成為國產(chǎn)手機行業(yè)的佼佼者。截至到2014年4月底，小米手機已經(jīng)在中國市場手機品牌中位列第7位，超越了眾多著名的國產(chǎn)品牌，例如，聯(lián)想、華為、中興等。

曾經(jīng)有人將小米手機比喻成一只擠進狼群的獅子，攪亂了手機傳統(tǒng)的營銷模式。高性價比、出人意料的營銷方式，小米手機創(chuàng)造了一個又一個的銷售神話。2011年MI-ONE在短短幾個小時內(nèi)實現(xiàn)50萬臺的銷售量；2014年3月，紅米手機在網(wǎng)上限售活動中，5000臺手機在8分鐘被搶購一空。如此讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)真實的發(fā)生在小米手機身上。那它又是怎么做到的呢？其實，小米的成功離不開它有效的營銷策略。具體來說，主要有以下幾點：

一、差異化的產(chǎn)品和市場定位

小米手機作為一個全新的品牌，在推出市場之際面臨著巨大的市場壓力和競爭。2010年智能手機在消費者眼中還是高端、高價、奢侈品的代名詞。高端手機有蘋果、三星等品牌；中低端手機有各個國產(chǎn)品牌。如何在供過于求的市場中搶占市場份額，是小米手機需要解決的第一個問題。小米的產(chǎn)品定位是“發(fā)燒友”①，核心賣點是高性價比、高配置，著力吸引對智能手機有著濃厚興趣的潛在消費者。這一部分消費者大多追求前沿的電子產(chǎn)品，在此類商品上舍得花錢，并且具有比較高的品牌忠誠度。此外，在年齡上以青年人和學(xué)生為主，這一部分人群基數(shù)重大，具有一定的購買力。差異化的產(chǎn)品和市場定位有效的避開了與知名品牌的市場競爭，在無聲中搶占了市場份額。

二、多樣化的價格策略

小米手機在發(fā)布時綜合運用了多種價格策略來提高市場占有率和產(chǎn)品銷售。其中，最為重要的是滲透定價和捆綁銷售。高性價比一直是小米的宣傳賣點。比如MI-ONE作為一款高端配置的手機，1999元的市場價格吸引了廣大消費者的關(guān)注和追捧，網(wǎng)上售賣取得前所未有的成功；紅米手機只要799元，在同等配置的手機中，價格具有極大的誘惑性；此外，小米2S價格為1799，小米3價格為1799和2499兩種。不同梯度的價格可以滿足不同消費者的需求。捆綁銷售也是小米手機做的較為成功的一個部分。官網(wǎng)上有出售配件專區(qū)，以優(yōu)惠的價格對套裝進行搭售。

三、明確化的銷售渠道

小米前期的銷售采用全部線上售賣。不僅節(jié)約了建立實體店的成本、省下了渠道營銷費用，而且保證了手機的質(zhì)量。每一個消費者拿到的手機都是小米的原裝產(chǎn)品，不必?fù)?dān)心翻新、二手等問題。MI-ONE的線上銷量屢創(chuàng)業(yè)內(nèi)奇跡：3輪開放購買在短短的幾個小時內(nèi)共售出50萬部②。從2012年7月發(fā)布會到2013年上半年，小米的銷量已突破百萬部。如此大的銷量，讓其他國產(chǎn)手機品牌望而卻步。隨著定制機的出現(xiàn)和小米手機的逐漸成熟，其也開始采用線下傳統(tǒng)銷售方式和線上售賣相結(jié)合的銷售渠道，在各大城市都設(shè)有小米之家，以此來滿足更多消費者的不同需求。

四、有效化的促銷策略

首先，充分利用微博和網(wǎng)絡(luò)進行宣傳。小米科技公司CEO雷軍召開了別具一格的新品發(fā)布會，成功吸引了新聞媒體的關(guān)注，使小米手機成為新聞報道焦點；他還利用私人微博高密度對手機進行宣傳，提高小米手機的知名度和廣大消費者的購買欲望；

其次，小米團隊在促銷上借鑒了蘋果的饑餓營銷。在小米手機正式發(fā)售不久，小米科技公司開始限制銷售數(shù)，通過開放有限購買時間的方式，制造“產(chǎn)品供不應(yīng)求”的假象。同時，它推出的規(guī)定時間秒殺、低價秒殺活動也吸引了眾多的消費者參與。在2013年的雙十一促銷活動中，小米的單日售出額超過了3億人民幣③。通過多種促銷手段的運用，小米手機的銷量成為業(yè)內(nèi)的“天方夜譚”。

最后，小米手機與其他經(jīng)營商共同合作，推出系列優(yōu)惠活動。比如，如支付寶共同推出幸運免單周活動，用戶通過支付寶快捷支付付款就有機會獲得免單機會；與匯元網(wǎng)合作，推出充值卡抽獎活動④。

多種多樣的促銷活動抓住了消費者“愛便宜“的消費心理，成功掌握了很多消費者的購買情節(jié)。

在中國這個龐大的消費者市場中，小米手機順應(yīng)了時代的潮流，搭上了時代的順風(fēng)車。其對于中國消費者深刻的心理剖析，市場營銷策略的巧妙運用，能成為小米手機能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要原因。其成功的經(jīng)驗值得其他手機品牌借鑒。但目前小米手機還存在著不少問題，例如產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、售后服務(wù)有待于進一步改善等。只有解決這些存在的不足，小米手機才能實現(xiàn)長久的發(fā)展，在市場競爭中立于不敗之地。（作者單位：四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

注解：

①王悅麟，淺析小米手機在市場中的營銷策略[N]，華中科技大學(xué)，2011年

②小米手機的市場營銷策略淺析，http：//wenku.baidu.com/view/a265f57e1711cc7931b7167f.html，2011年

③小米手機的市場營銷策略分析，http：//www.docin.com/p-852198734.html，2014年

④中國手機市場現(xiàn)狀及小米手機營銷模式，http：//wenku.baidu.com/view/963a8685c77da26924c5b03d.html，2013年