林貝茵

【摘要】中國電子商務(wù)節(jié)日營銷處于起步階段，各類電子商務(wù)企業(yè)競爭卻相當(dāng)激烈。 本文選取中國電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——淘寶商城進(jìn)行案例分析。對淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷做出總結(jié)，以期為淘寶網(wǎng)節(jié)日營銷以及國內(nèi)電子商務(wù)營銷發(fā)展提供理論依據(jù)

本文通過廣西大學(xué)圖書館、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、中國知網(wǎng)等資源，收集文獻(xiàn)資料，然后對資料進(jìn)行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據(jù)。通過PEST模型對淘寶網(wǎng)節(jié)日營銷進(jìn)行外部環(huán)境分析，結(jié)合外部環(huán)境通過4C營銷理論分析淘寶雙十一營銷現(xiàn)狀，分析成功的原因，對不足之處提出建議，對電子商務(wù)節(jié)日營銷進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】淘寶 節(jié)日營銷 4C營銷組合 電子商務(wù)

【中圖分類號】F 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）18-0109-03

The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven

【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis

Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.

【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce

研究背景

二十世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域限制。能以簡捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動。

本文將中國電子商務(wù)模式的典型企業(yè)——淘寶商城作為研究個案。文章首先敘述電子商務(wù)的發(fā)展史以及淘寶商城的現(xiàn)狀，從日常營銷策略延生至節(jié)日營銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節(jié)為研究個案進(jìn)行解析，分析宏觀環(huán)境以及營銷策略情況。總結(jié)淘寶商城此次營銷過程中的優(yōu)勢與不足，對于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節(jié)營銷策略的經(jīng)驗，對國內(nèi)的電子商務(wù)節(jié)日營銷策略發(fā)展提出建議。

國內(nèi)對電子商務(wù)營銷研究現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的學(xué)者開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究。目前國內(nèi)還沒有完整的關(guān)于我國電子商務(wù)營銷組合策略的系統(tǒng)理論。大量的文獻(xiàn)都是關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營銷"或者“電子商務(wù)營銷"這一個總體概念的理論研究。國內(nèi)學(xué)者從消費者角度認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。[9]傳統(tǒng)營銷是企業(yè)對顧客進(jìn)行引導(dǎo)式的銷售，而網(wǎng)路營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者不進(jìn)食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。[10]從電子商務(wù)企業(yè)角度任務(wù)有效的運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以幫助中小企業(yè)在競爭中取勝。[11]從營銷策略理論分析認(rèn)為整合營銷、直復(fù)營銷、軟營銷三者是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，并且表達(dá)了以4P理論為基礎(chǔ)，4C組合為中心的營銷理論框架。[12]從理論實際應(yīng)用中認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)客戶利益，加強企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，并且對客戶進(jìn)行動態(tài)管理。[13]綜上所述可以知道說當(dāng)今對于電子商務(wù)營銷策略的研究僅僅限于日常營銷策略分析，對于節(jié)日營銷這一特殊新型營銷模式的分析較少，本文在此基礎(chǔ)上對電子商務(wù)節(jié)日營銷進(jìn)行研究，旨在為中國電子商務(wù)節(jié)日營銷的發(fā)展提供理論依據(jù)。

國內(nèi)節(jié)日營銷存在的問題

國內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站節(jié)日營銷熱衷于價格戰(zhàn)，以降低價格作為主要競爭手段，力爭吸引顧客，占據(jù)更大的市場份額。在2012年 “8.15”焦點電商節(jié)日營銷大戰(zhàn)期間，京東、蘇寧與國美進(jìn)行惡意降價行為，其后被國家發(fā)改委認(rèn)定為價格欺詐。一味的價格戰(zhàn)出現(xiàn)價格虛高、缺貨、售后服務(wù)下降等問題嚴(yán)重影響了消費者的用戶體驗。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節(jié)日營銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個低谷。這中間巨大的轉(zhuǎn)變值得研究。除了以降價手段吸引消費者之外，主流的電商運營者還需要思考其他影響消費者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長期而穩(wěn)定的發(fā)展。

第一節(jié) 淘寶商城雙十一節(jié)外部環(huán)境分析

電子商務(wù)節(jié)日營銷的發(fā)展離不開環(huán)境因素的影響，本文通過PEST分析模型對淘寶商城節(jié)日營銷的外部環(huán)境進(jìn)行分析。

一.政治要素

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，但是，我國的電子商務(wù)仍處在起步階段，還存在著整體應(yīng)用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會公眾對電子商務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度有待提高，電子商務(wù)信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范等問題，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的政策環(huán)境急需完善。]我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展對GDP要做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。對就業(yè)崗位也做出了相應(yīng)要求.一些地方政府也出臺了相關(guān)的政策，目的是為了刺激地方電子商務(wù)市場的進(jìn)一步發(fā)展。

二.社會要素

隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及。截至2012 年12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點。網(wǎng)民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數(shù)下降相關(guān)。此外，網(wǎng)民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)在這些群體中的普及速度加快。

三.經(jīng)濟要素

截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807 萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點。我國團購用戶數(shù)為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。[21] CNNCI調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)民購物時會在多個購物網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較，說明在目前國內(nèi)消費者的心目中，價格是他們網(wǎng)絡(luò)購物選擇的重要因素。而網(wǎng)上經(jīng)營者對網(wǎng)站的收費標(biāo)準(zhǔn)也非常敏感，價格因素往往也決定他們的去留。[22]

四.技術(shù)要素

在中國電子商務(wù)節(jié)日營銷發(fā)展初期，信用機制和物流運輸是制約節(jié)日營銷發(fā)展的重要因素。節(jié)日營銷是建立在成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的營銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時聊天工具、電子郵件、實名認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)支付工具方面的成熟技術(shù)支持下，為電子商務(wù)用戶提供了良好的體驗。

第二節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)4C營銷策略分析

一.消費者的需求（Consumption）

經(jīng)濟學(xué)上有個有效供給的概念，指的是與消費能力和消費需求相適合的供給。淘寶網(wǎng)在雙十一節(jié)中準(zhǔn)確的把脈了消費群體的商品種類和購物心理，充分調(diào)動了消費者的購買熱情。

根據(jù)淘寶網(wǎng)公布雙十一節(jié)店鋪銷售額排行榜可知，消費群體主要選購商品集中于服裝紡織類、家居以及數(shù)碼商品。淘寶網(wǎng)結(jié)合往年雙十一節(jié)消費年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費特點，準(zhǔn)確預(yù)估市場份額。且此類商品溢價較高，雙十一節(jié)營銷處于年末，生產(chǎn)企業(yè)為消化庫存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)不僅滿足了消費者的購物需求，同時解決了生產(chǎn)廠家的銷售需求，營造出一個多贏局面的節(jié)日營銷。

二.消費者愿意支付的成本（Cost）

由于網(wǎng)絡(luò)購物具有節(jié)省時間和體力的特點，因此消費者在網(wǎng)絡(luò)購物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。

雖然在雙十一節(jié)日營銷前，國內(nèi)出現(xiàn)多次電商價格大戰(zhàn)，但淘寶網(wǎng)根據(jù)國內(nèi)團購人數(shù)增加及消費者購物習(xí)慣的特點，認(rèn)為消費者目前對價格依然敏感。淘寶商城雙十一節(jié)日營銷產(chǎn)品采用半價折扣定價策略是吸引消費者，通過發(fā)放雙十一節(jié)當(dāng)日優(yōu)惠劵積分換紅包，采取各類價格讓利促銷方法讓消費者的貨幣成本降到最低，消費者在貨幣成本上得到極大滿足。

三.消費者的便利性（Convenience）

相較于傳統(tǒng)的購物模式，電子商務(wù)營銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時聊天工具搜索商品節(jié)省消費者購物的時間和物流公司配送節(jié)省消費者舟車勞頓。

物流運輸是電子商務(wù)節(jié)日營銷更好的提高消費者的便利性的因素之一，淘寶網(wǎng)對于2012年爆發(fā)電商價格戰(zhàn)所出現(xiàn)的物流問題做出了解決方法。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)平臺類購物網(wǎng)站?，F(xiàn)在主要依靠第三物流平臺進(jìn)行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業(yè)溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業(yè)達(dá)成協(xié)作。在雙11當(dāng)天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰(zhàn)，專門負(fù)責(zé)應(yīng)對淘寶網(wǎng)網(wǎng)購狂歡節(jié)的物流高峰。即使是在充足的準(zhǔn)備下淘寶網(wǎng)的包裹還是出現(xiàn)了大量滯留的情況。作為電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)勢，在雙十一節(jié)日營銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運輸?shù)难訒r很大阻礙了電子商務(wù)節(jié)日營銷的發(fā)展。

四.與消費者溝通（Communication）

溝通是電子商務(wù)非常重要的一個環(huán)節(jié)。良好的溝通可以將消費者、商品、服務(wù)及企業(yè)建立起牢固而穩(wěn)定的友誼，令消費者產(chǎn)生情感歸屬而發(fā)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國家政策和各地方政府的支持下，淘寶網(wǎng)采取了各種媒體進(jìn)行大規(guī)模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網(wǎng)路這一當(dāng)今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統(tǒng)的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區(qū)、公司企業(yè)中成為出現(xiàn)頻率極高的談資。整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)精心營造的節(jié)日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產(chǎn)生了新鮮感，單身的消費群體產(chǎn)生心理上的歸屬感，從而產(chǎn)生購買行為。

第三節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷總結(jié)

一.淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷成功總結(jié)

淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷取得成功與之前“8.15”電商大戰(zhàn)采用價格戰(zhàn)的結(jié)果產(chǎn)生鮮明對比。通過理論結(jié)合實際，通過精確的數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確預(yù)測消費者的購買能力和購買欲望從而有效供給滿足了消費者需求。結(jié)合消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，采用價格折扣降低消費者貨幣成本，分析團購人數(shù)迅猛增漲的原因，樹立深刻的營銷形象降低消費者的精神成本，從而降低消費者網(wǎng)絡(luò)購物成本。發(fā)揮充分溝通的優(yōu)勢，利用政策導(dǎo)向和政府支持進(jìn)行大肆的廣告宣傳，為雙十一節(jié)日營銷營造節(jié)日氛圍使消費者產(chǎn)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷充分做到滿足消費者需求、降低消費者購買成本以及有效的溝通三方面內(nèi)容，確保節(jié)日營銷的成功。

二.淘寶網(wǎng)雙十一營銷不足改進(jìn)方法

（一）物流改進(jìn)

淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)物流延時很大影響消費者對于雙十一節(jié)日營銷的評價。物流的質(zhì)量、價格和設(shè)備對顧客滿意度都具有一定的影響。其中質(zhì)量對滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數(shù)需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節(jié)日前夕加強與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度，質(zhì)量是關(guān)鍵，質(zhì)量主要考慮了快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)時到達(dá)率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務(wù)的提高這五大方面[23]，因此企業(yè)在以后必須不斷提高這五方面的服務(wù)質(zhì)量，以此來提高顧客滿意度，從而增強其忠誠度。

（二）服務(wù)改進(jìn)

淘寶網(wǎng)客服屬于新興行業(yè)，完善系統(tǒng)培訓(xùn)、制定完整行業(yè)規(guī)范和考評標(biāo)準(zhǔn)，提升客服人員的自身素質(zhì)和職業(yè)技能，加強管理，在節(jié)日營銷中與客戶的交流達(dá)到及時、準(zhǔn)確、有效。

（三）加強監(jiān)控

針對“8.15”和淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷個別商家出現(xiàn)的提價打折行為。提高商家自身素質(zhì)，加強商家自律，開展良性競爭，從消費者實際利益角度出發(fā)。呼吁政府盡快完善網(wǎng)絡(luò)價格監(jiān)控制度。

展望

隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的逐漸成熟，各類節(jié)日營銷模式在中國將會得到長遠(yuǎn)發(fā)展，在中國電子商務(wù)節(jié)日營銷占越來越重要的地位。從本文分析可以看出，淘寶網(wǎng)節(jié)日營銷雙十一節(jié)取得成功，占據(jù)了電子商務(wù)節(jié)日營銷市場份額的半壁江山。品牌知名度和美譽度都得到很大的提高。電子商務(wù)節(jié)日營銷競爭不能一味的進(jìn)行價格戰(zhàn)惡性競爭。只有從消費者的角度出發(fā)，滿足消費者的需求、降低成本、創(chuàng)造更好的便利性和良好的溝通才能在未來的電子商務(wù)節(jié)日營銷中占據(jù)一席之地。