沈鴻　洪佳瑩　沈俊杰　李天瑜　何江

[摘 要]本文針對(duì)廠家電子商務(wù)對(duì)零售商電子商務(wù)的沖擊現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，在文獻(xiàn)研究和對(duì)浙江杭州、寧波、湖州、嘉興、金華等地24家企業(yè)的實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)比分析了廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展形勢(shì)，得出廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)各自的優(yōu)劣勢(shì)，以及廠家電子商務(wù)對(duì)零售商電子商務(wù)的沖擊和影響。最后從零售商的角度，提出應(yīng)對(duì)廠家電子商務(wù)沖擊的相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；廠家；零售商；服裝行業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.071

1 問(wèn)題的提出

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得電子商務(wù)化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著電子商務(wù)的日趨普及，新興的網(wǎng)絡(luò)零售商正成為傳統(tǒng)制造、生產(chǎn)企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷渠道和增長(zhǎng)空間，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)巨大的商業(yè)潛力，也讓制造商、生產(chǎn)商們垂涎，紛紛“觸網(wǎng)”。廠家憑借自身可實(shí)現(xiàn)廠家直達(dá)消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營(yíng)銷成本，自主定價(jià)，統(tǒng)一品牌等一系列天然優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力進(jìn)軍中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)。

這種廠家電子商務(wù)化的強(qiáng)力來(lái)襲，勢(shì)必會(huì)給零售商電子商務(wù)化帶來(lái)不小的沖擊。在這種形勢(shì)下，零售商如何應(yīng)對(duì)這種來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)便顯得尤為重要。于是我們不得不透過(guò)對(duì)廠家電子商務(wù)對(duì)零售商電子商務(wù)的沖擊，來(lái)探究隱藏在其背后的深層次因素和原理，從而能為零售商的電子商務(wù)化發(fā)展提出有意義的對(duì)策。

2 文獻(xiàn)回顧

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)者的直接對(duì)話，從而降低了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等成本[1]。電子商務(wù)一經(jīng)誕生就以超常的速度發(fā)展，并給人類經(jīng)濟(jì)、交往、生活帶來(lái)了巨大的變革，它改變了傳統(tǒng)的“面對(duì)面”式的商務(wù)交易模式，擺脫了展示柜與談判桌，使商務(wù)交易變成了一種“點(diǎn)到點(diǎn)”、“站到站”的商業(yè)數(shù)據(jù)互動(dòng)，極大地帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革[2]。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)具體表現(xiàn)方面，它的實(shí)施要求將以往傳統(tǒng)的商業(yè)形式在虛擬的環(huán)境中通過(guò)數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)于媒體上，使客戶可以身臨其境的看到[3]。同樣電子商務(wù)也是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、提高了企業(yè)生產(chǎn)組織效率、提升了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)方式、企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其信息化水平產(chǎn)生了重要影響[4]。

電子商務(wù)至今仍然不是一個(gè)很清晰的概念，各國(guó)政府、學(xué)者、企業(yè)界人士都根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)的參與程度，給出了許多不同的表述[5]。Beyer（2010）定義電子商務(wù)為一個(gè)從啟動(dòng)、談判和在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易都通過(guò)數(shù)據(jù)交換的過(guò)程[6]。本文所研究的生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)模式指?jìng)鹘y(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的通信手段，技術(shù)手段在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展業(yè)以及顧客服務(wù)[7]。

本文正是從零售商的角度出發(fā)，比較分析廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，分析和探究結(jié)果形成的根源，找出零售商應(yīng)對(duì)廠家電子商務(wù)沖擊的突破口，并提出相應(yīng)的對(duì)策方案，以供零售商借鑒。

3 研究方法與調(diào)查過(guò)程

本文采用深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查和案例分析相結(jié)合的方法。

主要進(jìn)行深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)地調(diào)查了10家企業(yè)和零售商，其中企業(yè)涉及海鹽4家、湖州1家。對(duì)于5家廠家均采用實(shí)際走訪和深度訪談的方法；而所涉及的5家零售商則采用實(shí)際走訪、問(wèn)卷調(diào)查與新興媒體（微信等）相結(jié)合的手段，展開此次問(wèn)題的研究。

本文還通過(guò)文獻(xiàn)研究，分析了浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業(yè)，其中包括廠家：寧波4家，合計(jì)4家；而零售商：杭州6家，金華2家，寧波1家，嘉興1家，合計(jì)10家。運(yùn)用案例分析的方法分析了這14家企業(yè)，得到廠家電子商務(wù)對(duì)零售商電子商務(wù)的沖擊分析結(jié)論。

4 廠家電子商務(wù)與零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析

根據(jù)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查和文獻(xiàn)檢索所獲得的企業(yè)電子商務(wù)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)整理匯編成廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)分析表和零售商電子商務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析表，通過(guò)研究在廠家電子商務(wù)的情況下，比較分析零售商自身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)。

4.1 廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)

通過(guò)對(duì)9家廠家電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)、電子商務(wù)中遇到的問(wèn)題和相應(yīng)的對(duì)策方法等指標(biāo)的比較分析和歸納總結(jié)，得出廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，如表1所示。

4.3 廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

通過(guò)對(duì)廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)以及零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比歸納分析，可以分析得出廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，如表3所示。

5 廠家電子商務(wù)對(duì)零售商電子商務(wù)的沖擊

通過(guò)對(duì)浙江湖州、海鹽等地10家企業(yè)的實(shí)地調(diào)查，對(duì)浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業(yè)的文獻(xiàn)研究，分析廠家電子商務(wù)對(duì)零售商電子商務(wù)的沖擊研究，筆者發(fā)現(xiàn)廠家實(shí)行電子商務(wù)后，零售商電子商務(wù)中的青年消費(fèi)群體所受到的沖擊最為顯著，而青年群體作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，其在服裝消費(fèi)方面形成了獨(dú)特的價(jià)值觀和審美觀，其消費(fèi)行為在一定程度上也對(duì)上一代人的傳統(tǒng)消費(fèi)模式及其觀念產(chǎn)生了潛移默化的影響[8]。由此，本文具體的分析內(nèi)容針對(duì)消費(fèi)群體展開，因此有必要就廠家電子商務(wù)對(duì)青年消費(fèi)群體的沖擊作一個(gè)分析研究。

5.1 青年消費(fèi)群體的特征

（1）追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。青年消費(fèi)群體追求時(shí)尚，又是最狂熱的時(shí)尚愛(ài)好者和推崇者。同樣青年消費(fèi)群體也是一個(gè)熱衷于創(chuàng)造時(shí)尚，同時(shí)又在不斷拋棄時(shí)尚的群體。

（2）感性消費(fèi)。青年消費(fèi)群體較少綜合選擇商品，卻特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，只要直覺(jué)告訴他們商品是好的，可以滿足其個(gè)人需要，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速做出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。

（3）熱衷于自我表現(xiàn)。青年消費(fèi)群體傾向于用品牌符號(hào)、圖像來(lái)包裝自己，他們看中的不是商品的使用，而是商品的呈現(xiàn)。

5.2 廠家電子商務(wù)對(duì)青年消費(fèi)群體的沖擊

由于青年消費(fèi)群體自身具有的消費(fèi)特點(diǎn)，廠家電子商務(wù)對(duì)青年消費(fèi)群體的沖擊是最為顯著的。青年消費(fèi)群體整體呈現(xiàn)出追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、感性消費(fèi)和熱衷于自我表現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，而廠家電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)則恰恰滿足了青年消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。首先，價(jià)格優(yōu)勢(shì)為大部分一般經(jīng)濟(jì)狀況和購(gòu)買能力的青年消費(fèi)群體創(chuàng)造了良好的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。其次，個(gè)性化優(yōu)勢(shì)可以讓青年消費(fèi)群體充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，發(fā)揮創(chuàng)造力，追求差異化，打造屬于自己的服飾。再次，服務(wù)優(yōu)勢(shì)能夠及時(shí)、快速地為青年消費(fèi)群體提供服務(wù)，增加感性認(rèn)識(shí)。最后，互動(dòng)優(yōu)勢(shì)可以迅速挖掘青年消費(fèi)群體的消費(fèi)潮流，第一時(shí)間把握其流行趨勢(shì)，并將創(chuàng)新技術(shù)反饋給青年消費(fèi)群體，滿足其自我表現(xiàn)的需求。

6 對(duì)策建議

6.1 促銷策略

零售商要針對(duì)青年消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。所以，年輕、時(shí)尚以及活力應(yīng)該是促銷的主題。與此同時(shí)要盡量保證實(shí)體店和網(wǎng)上銷售渠道同時(shí)進(jìn)行，保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣不但能擴(kuò)大促銷的受眾范圍，而且能對(duì)促銷的效果進(jìn)行適時(shí)的比較。除此之外，零售商可以把線上渠道的網(wǎng)頁(yè)作為媒介，對(duì)線下實(shí)體投放廣告，提升網(wǎng)店的品牌形象，從而吸引更多的消費(fèi)者。

6.2 多品牌建設(shè)

尋找新的進(jìn)貨渠道，形成多條進(jìn)貨線路，有利于零售商進(jìn)行比較和選擇。以“低端跑銷量，高端樹標(biāo)桿”的思路，積極開拓零售商多品牌經(jīng)營(yíng)。低端品牌和高端品牌設(shè)計(jì)做到精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以青年消費(fèi)群體為主，高中低價(jià)格檔次錯(cuò)開[10]。

6.3 質(zhì)量策略

盡量減少低價(jià)沖擊，以質(zhì)量取勝。服裝的質(zhì)量直接影響到服裝的衣著效果和顧客的直觀消費(fèi)評(píng)價(jià)。零售商應(yīng)做到細(xì)致檢查和優(yōu)質(zhì)選貨，這樣可以能夠讓服裝在質(zhì)量上領(lǐng)先廠家一步。如今綠色和實(shí)用消費(fèi)理念的盛行，同樣也為零售商判斷青年消費(fèi)群體的價(jià)值取向提供了依據(jù)。

6.4 特色網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

個(gè)性網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)造，避開品牌競(jìng)爭(zhēng)，打造自己的風(fēng)格。零售商應(yīng)全面了解當(dāng)下青年群體的消費(fèi)理念，同時(shí)運(yùn)用時(shí)尚、流行和特色化的裝飾元素，大膽、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造一個(gè)特色的網(wǎng)店，建設(shè)一間別具一格的網(wǎng)店。

6.5 服務(wù)策略

注重與客戶的關(guān)系管理，提高售前和售后服務(wù)，客服熱情好態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)推出創(chuàng)意搭配服務(wù)，即首先挑選款式方面要比較注意，盡量不和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的款式相撞，接著是擁有自己的搭配特色，搭配現(xiàn)在比較重要。因?yàn)榍嗄晗M(fèi)群體生活節(jié)奏比較快，時(shí)間安排較為緊湊，所以最好零售商能夠從頭到腳都能幫他們搭配好，但廠家可能很難做到這一點(diǎn)。

6.6 個(gè)性化策略

自主品牌是一塊重要的版塊，如今很多比較前期做的網(wǎng)店也都開展了定制服務(wù)，那么客戶親自定制的那款就肯定不會(huì)和其他客戶的款式相撞。當(dāng)零售商有一個(gè)自己的品牌后，接著把品牌打響，就會(huì)有一個(gè)知名度，有利于信譽(yù)的累積。

贏得青年，就贏得未來(lái)。這句話同樣也適用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。青年是一個(gè)有著強(qiáng)烈購(gòu)買欲望和巨大購(gòu)買潛力的消費(fèi)群體。在電子商務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)抓住了青年消費(fèi)群體，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，贏得了優(yōu)勢(shì)，贏得了未來(lái)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，如果要想迎合青年消費(fèi)群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費(fèi)心理特征。在此基礎(chǔ)上，零售商在實(shí)行電子商務(wù)時(shí)采取與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略。唯有如此，零售商才能博得青年消費(fèi)群體的青睞。

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