王娜

摘 要：對運動員形象和國家體育形象二者進行定義的構建。通過調查分析得出二者之間的關系，并結合李娜、孫楊的運動員形象塑造案例對國家體育形象傳播現(xiàn)狀進行分析，探究運動員形象與國家體育形象傳播的過程以及相互影響的契合點。在此基礎上，提出運動員塑造與國家體育形象傳播的建議。

關鍵詞：運動員形象；國家體育形象；塑造；傳播

1. 運動員形象的塑造與國家體育形象

1.1 運動員形象的構建

近年來，活躍在世界體育舞臺上的中國運動員越來越多，這些運動員在自我發(fā)展的同時也在不經意間推動著世界體育的發(fā)展。 “高超的技戰(zhàn)術水平”、“良好的體育道德風尚”、“平易近人的為人處世態(tài)度”等標簽開始貼在了中國運動員的身上，以大眾傳播為渠道，慢慢發(fā)展成為運動員形象的雛形。

通過對200名體育運動員（包括運動健將、國家一級運動員、國家二級運動員）的數(shù)據調查分析后發(fā)現(xiàn)，運動員的形象應該主要包括榮譽觀、集體觀、勝負觀、個性觀、教練員的影響、公眾意識、知識文化、退役意識、公關意識。

通過對100名從事體育行業(yè)的非運動員進行數(shù)據調查后發(fā)現(xiàn)，運動員的形象應該主要包括榮譽觀、集體觀、勝負觀、教練員的影響、公關意識、造型、退役意識、個性觀、心理狀態(tài)、技戰(zhàn)術的創(chuàng)新意識、公眾意識。

對于數(shù)據的總結和交叉分析后得出如下結論：當前，構成國家體育形象的要素主要有：榮譽觀、集體觀、勝負觀、教練員的影響、退役意識、公關意識、個性觀、公眾意識、知識文化、心理狀態(tài)、技戰(zhàn)術的創(chuàng)新意識、造型。

1.2 國家體育形象的發(fā)展

在信息社會的這個大背景之下，衡量我國實力的標桿早已不再是GDP等數(shù)據，反而是無形中的軟實力，而在這其中，國家體育形象就是一個非常重要的標桿。

但是，在中國體育飛速發(fā)展的今天，學界對于我國體育形象的發(fā)展研究卻處于一個空窗期。有學者認為“體育形象是一個綜合體，應該是國內、外的民眾對一個國家競技體育、大眾體育和體育體制等內部要素以及對于在國際體育賽事中所取得的成績的評價與認定?！倍P者通過對國內相關領域專家訪談后得出結論，認為國家的體育形象應該是：一個國家在體育方面所呈現(xiàn)出的一種包括國家體育體制、運動員形象、競技體育發(fā)展、大眾體育發(fā)展、學校體育發(fā)展、運動員的退役機制以及參加各項國內外賽事的態(tài)度、取得的成績、世界體育排名在內的國家在體育傳播方面的宣傳品，是一個構成國家體育的重要組成部分。

1.3 運動員形象的塑造與國家體育形象傳播之間的關系

無論何時何地，一提起姚明、劉翔、李娜，人們就知道他們是中國運動員，就像是我們在路邊看到一個P的標志就知道這個地方應該是一個停車場一樣，恰好印證了運動員形象與國家體育形象之間的關系。實質上，運動員形象的塑造與國家體育形象傳播之間的關系，就像是劍與弩一樣，劍既從屬于弩，二者之間又相互影響、相互制約。

2. 運動員形象的塑造與國家體育形象傳播的現(xiàn)狀

2.1 從運動員正面形象的塑造出發(fā)的國家體育形象傳播的現(xiàn)狀

對于一個國家的體育形象來說，最好的公關可能不是一個多么出色且高大上的提案，一個簡單的笑話相對于長篇的文字贅述更有效，用人們最容易接受的方式去傳達我們最想告訴人們的東西，這可能才是最有效的。2011年6月，當大家還沉浸在中國國家形象宣傳片在美國時代廣場播放結束的歡喜中時，在法國的羅蘭加洛斯球場，李娜為全球人奉上了一場兩個小時的中國國家體育形象宣傳片，這是中國人第一次捧起網球大滿貫的獎杯。一瞬間，李娜成為了中國的新名片，她的玩笑和直率，讓西方人不得不為之折服；“你們中國人都這么幽默嗎？”成為了在各大網球賽事中國的記者經常遭遇到了一個問題，李娜，讓西方人對中國的運動員有了一個不一樣的認識。

比賽中傲人的成績與杰出的比賽能力可以說是李娜之所以能呈現(xiàn)在公眾的視野中的一個重要的原因；正確的榮譽觀和對于技戰(zhàn)術的創(chuàng)新意識是李娜延長自己正面形象輿論的保鮮膜，僅以2011年法網奪冠為例，就有數(shù)家媒體對他進行了宣傳。

在李娜受到世界矚目的同時，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國的國家體育形象隨之攀升，法新社在自己的社論中就說到“李娜對于世界網壇是一個歷史的改造者”；美聯(lián)社的評論題目也是直指中國的國家體育形象《李娜贏得法網，中國人首獲大滿貫》。

冠軍退役后都去哪了？運動員退役后的安置問題近幾年來成為國際體壇越來越嚴峻的問題，國際奧委會以及大多數(shù)的運動機構近年來也是紛紛推出運動員退役后的再就業(yè)保障措施，退役后的體育運動員的安排對于國家體育形象來講成為一個非常大的影響因素。以奧運會的冠軍為例，自1984年以來，截止到2012年倫敦奧運會前，中國一共培養(yǎng)了196名冠軍，已經退役的有131人，而這131人對于再就業(yè)的選擇主要包括：仕途、經商、移居海外、執(zhí)教、演藝五大類。其中，退役后選擇仕途的占44.3%，因此，曾有傳言說“中國的運動員自體制中來，到體制中去”。

李娜用21個感謝結束了自己的運動生涯，令所有人都瞠目結舌，因為這明顯的與李娜的風格不相符，但更令人吃驚的還是她對于退役后的選擇。拒絕仕途、拒絕商業(yè)，她拒絕了一切，選擇的是家里那碗溫熱飄香的排骨藕湯，正如她第二次復出時的獨自上場，這一次，她再次用她那份說走就走的灑脫獨自下場。與此同時，李娜用自己的實際行動撕下了外國媒體對中國運動員的“體制”標簽，更向世界傳遞出了一個民主、尊重運動員退役安排的國家體育形象。

2.2 從運動員負面形象的塑造出發(fā)的國家體育形象傳播的現(xiàn)狀

孫楊，作為90后的運動員，在自己的發(fā)展之路上很好的成為了媒體的“寵兒”的同時，也變成了大家眼中的一個“曾經有過輝煌成績的壞孩子”。而他的壞孩子形象，也基本上可以按時間階段劃分為兩部分：1.奧運會期間的恃寵而驕；2.世錦賽后的自我膨脹。

2012年倫敦奧運會，孫楊的表現(xiàn)可謂是為自己賺足了大眾的眼球，但是在歸國之后，一系列的言談舉止卻令人心寒。首先就是在訓練返回的途中，與一云南記者發(fā)生沖突并揚言要砸毀記者的相機，狂妄自大的言語反映出來的內心的黑暗使得他曾經在2011年天津大運會后與拍照記者發(fā)生沖突的事件再曝光。其次則是在2012年1月份戀愛與訓練發(fā)生沖突時，他的不理智的行為。孫楊的教練朱志根可以說已經帶孫楊的訓練已經10多年了，因此在孫楊的戀愛與訓練發(fā)生沖突的時候選擇了加強訓練與管理的程度，但孫楊卻以“你的訓練太落后，我不跟你練了”為回報，后經國家相關部門出面調解之后師徒復合，但好景不長，時隔一個月后，孫楊再次因不滿教練帶自己的同時還要執(zhí)教其他的隊友，排擠隊友不成則心生怨氣，在后來教練與贊助商發(fā)生沖突時，又出現(xiàn)了質問教練“你憑什么打人”并且沖助教大喊“有本事你下來跟我比個400自（游泳）”的荒唐問題。

2013年世錦賽后的孫楊，整個人膨脹到了極致，公然的無證駕駛，且在犯錯之后僅一句“由于平時忙于訓練比賽，對法律知識的淡薄，導致今天的錯誤”就想應付了事，沒有任何的道歉和承認錯誤的表示，在此期間，還發(fā)現(xiàn)了孫楊為國內某知名汽車品牌進行代言并大秀車技的廣告。一個具有公眾形象的知名運動員，卻置國家的法律、道德底線于不顧，讓我們不得不去思考，金牌光環(huán)下的運動員，到底應如何去塑造他們的形象。

孫楊事件，所造成的并不是他一個人的形象損失，而是給整個的中國國家體育形象抹黑，以法國著名心理學家古斯塔夫·勒龐的對于大眾心理學的烏合之眾理論可以發(fā)現(xiàn)，一個人一旦融入于某一個群體，那么他的個性便會堙沒，群體的思想會占到絕對的統(tǒng)治地位，而與此同時，群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議、低智商化以及情緒化等的特點，進而產生破壞性的影響。

除此之外，從生理學的角度出發(fā)，人類更傾向于接受壞方面的消息。在我們的大腦當中，有一個區(qū)域叫做杏仁核，這個區(qū)域主要負責人類的預警，說白了就是信息的過濾，人在環(huán)境當中，信息的輸入量是非常大的，對我們的生存、安全和繁衍是至關重要的信息，都是由杏仁核來負責的，而且它還負責人類的很多的原始的情緒，比如恐懼、憤怒、仇恨等的這些東西。后來隨著人人類的不斷進步和發(fā)展，大腦進化產生了另外一部分，叫前額葉皮質，就是大腦皮層前額這一塊的，他負責很多的親社會行為，比如友誼、親情、愛情，協(xié)作以及善意的表達、語言這些東西，都存在于前額葉皮質，他的存在就是為了平衡杏仁核原始的不理性的反應，所以說在壞消息來臨的時候，杏仁核首先進行處理，并作出了害怕、恐懼等的反應，等到前額葉皮質進行處理的時候，杏仁核已經將這些消息全部處理完了，所以人類更傾向于接受壞的消息！

從心理學家如何解釋呢？諾貝爾獎獲得者卡尼曼在《思考，快與慢》一書中提出一個詞叫錨定效應，就是人的決策實際上是依據于過往的和局限的信息來做出決策的，我們沒有能力依靠全部的信息來做出決策，所以那些過往的和局部的信息就主導了我們的決策，因而就產生了認知偏差！

孫楊給國家體育形象，尤其是在游泳方面，雖然取得了輝煌的成績，但是功過相抵之后發(fā)現(xiàn)，他給國家體育形象帶來的，是破壞性的影響。并且通過孫楊事件我們可以非常直接的觸碰到我們國家在國家體育形象傳播方面還嚴重的缺乏抗擊打能力，缺乏風險意識。

3. 如何通過對運動員形象的塑造提升國家體育形象傳播

3.1 打造運動員的明星形象

3.1.1 鼓勵運動員積極的參與到公益事業(yè)當中去

經常參加公益活動，在當下已經被認為是富有愛心的表現(xiàn)，于此同時，熱心公益事業(yè)無疑是提升運動員形象的最好的選擇。以老虎伍茲為例，在他個人丑聞頻發(fā)的2009年，他個人先是宣布無限期的退出賽場，然后在“隱退”期間，聽從個人經濟團隊的安排，“低調”的參加了一些包括海地地震的救援計劃，并由其好友西蒙森在個人社交網站透露老虎伍茲的慈善行動“聽聞伍茲獻出自己的愛心，派出了一輛運輸機前往海地救災，在這架運輸機上帶有一個流動的醫(yī)院，還是讓我們?yōu)闉拿裰行牡钠矶\吧”在經過一系列的鋪墊過后，老虎伍茲高調宣布付出，獲得了巨大的成功，而伍茲也用事實證明，獻身公益還是很有效的，重回賽場的他更是在福布斯排行榜上再次拿到吸金王的稱號。積極地參加一些公益事業(yè)，不僅有助于運動員塑造良好的運動員形象，更能給運動員的形象在過往基礎上增彩。

3.1.2 培養(yǎng)體育運動員的偶像意識

自古以來藝體不分家，體育運動員以其獨特的魅力吸引著無數(shù)粉絲的追捧，我們都知道娛樂圈的人具有很強的偶像意識，但體育運動員就不需要了嗎？同樣的，體育運動員作為公眾人物，擁有一個良好的偶像意識，樹立自己的偶像觀，通過自己的一言一行去感染人，去用自身所散發(fā)出的正能力去感染他人。前國家體操冠軍獲得者孫曉姣就曾向我們說過，她的一個粉絲以孫曉姣的奮斗為榜樣，最終在高考中發(fā)揮出色，考取理想的大學。出色的體育運動員往往會具有超高的人氣，也是很多粉絲效仿的對象，所以培養(yǎng)體育運動員的偶像意識至關重要。主要可以從平日刻苦訓練，不斷提升自己的技戰(zhàn)術水平，更新自己的技戰(zhàn)術，樹立良好的運動員個性，同時加強危機預防。

3.2 提升運動員的媒介素養(yǎng)

媒體作為向社會傳遞運動員一言一行的載體，運動員呈現(xiàn)給媒體的形象至關重要。媒介素養(yǎng)是關于媒介如何對社會產生功能的知識體系，其側重點就是信息如何傳輸。運動員提升自己的媒介素養(yǎng)，不僅可以幫助自己在媒體面前有一個良好的形象，運動員更可以反過來借助媒體這一渠道向社會公眾去傳達自己想要傳達的東西，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

3.3 提升運動員的公關意識

公關，是社會組織為了建樹自己的良好形象，為組織的發(fā)展創(chuàng)造最佳的內外環(huán)境，運用科學的傳播和溝通手段，在組織與公眾之間建立一種相互理解、相互支持、相互依存關系的管理活動和職能，他是科學的和藝術的統(tǒng)一。對于運動員來講，公關意識是運動員形象的調味劑，用的好，可以使味道更加的鮮美，反之則會使事情往我們所期待的反方向發(fā)展。

危機公關作為運動員公關最重要的一種，危機公關用的好，化險為夷的同時也可以體現(xiàn)一個運動員聰明的頭腦。這主要要求運動員及其背后團隊能夠在危機發(fā)生之時，可以在宏觀上做到4R，即Regret、Reform、Restitution、Recovery；在微觀上做到5S，即Shouldering、Sincerity、Speed、Systerm、Standard；在表達自己遺憾的同時進行改革、賠償和恢復，又要勇于的承擔責任、與大眾去進行真誠的溝通、在保證速度第一的前提下是整個事件都可以在自己預料之中系統(tǒng)的運行發(fā)展，與此同時還要保證自己的權威性不喪失。

3.4 培養(yǎng)運動員的愛國意識

運動員的愛國意識主要可以從運動員的集體觀念、榮譽觀以及賽場上的勝負觀出發(fā)。每一個體育運動員，在比賽的過程當中代表的都是中國的國家體育形象，無論是運動場上還是運動場下，他們的一言一行都會打上國家的標簽。培養(yǎng)良好的集體觀念、榮譽觀、正確的面對賽場上的勝負，是展現(xiàn)我國作為體育大國向世界展現(xiàn)我們的國家體育形象的重要載體。

3.5 建設運動員正確的心理形象年齡

體育運動員作為一個特殊的社會群體，在整個的成長以及發(fā)展的歷程之中幾乎都是以體育為生、以訓練為主，這在一方面保證運動員訓練效率的情況之下，也造成了運動員在心理上的晚熟，在處理一些問題的時候，往往會充滿孩子氣，所以，建設體育運動員正確的心理形象年齡，在心理上給予他們恰當?shù)囊龑е陵P重要！

4. 結語

運動員形象對于國家體育形象來說起到的影響作用是不容小覷的，運動員通過不斷的努力訓練，增強自己技戰(zhàn)術的科技含量、高風險意識；培育良好的媒介素養(yǎng)；提升自己的公關意識和愛國意識并不斷的通過建設正確的心里形象年齡來塑造自己的運動員形象，不斷的向社會傳遞正能量，才能提升國家體育形象的傳播，并借由此，提升我國的國家綜合軟實力?。ㄗ髡邌挝唬荷虾ｓw育學院）

指導老師：杜友君

參考文獻：

[1] 張楠、萬曉紅.《體育微視頻：中國體育形象傳播新渠道》.[N].中國廣播電視學刊.2015年第4期

[2] 唐潔.《孫楊德媒介形象研究——以新浪、搜狐為例》. [D].成都體育學院.2014

[3] 李紅衛(wèi).《中國體育形象的媒介建構機制探析——以中國足球的媒介構建為例》.中國體育科技. [N].2011年第4期

[4] 鄭志強、劉志民、劉江山、趙帥師、周玉玉.《中國大國體育形象構建的困境與路徑》. [N].武漢體育學院學報.第46卷.第12期

[5] 劉靜、鄧秀軍.《明星運動員媒介形象的全媒體塑造策略研究——以李娜的“大滿貫”參賽經驗為例》. [N].武漢體育學院學報.第47卷.第9期

[6] 王翠艷、劉昌.《杏仁核情緒控制功能偏側化的成像研究述評》. [N].心理學進展.2007，（2）

[7] Gustave Le Bon.The Crowd：A Study of the Popular Mind .[M]. Dover Publications； Reprint， 2002：56

[8] 丹尼爾·卡尼曼.《思考，快與慢》.北京.中信出版社.[M].2012：97

[9] 劉佳環(huán).《公共關系實務》.廣東.廣東高等教育出版社.[M].2010：224