楊寧　趙璟

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的零售行業(yè)正面臨著深刻的變化，其經(jīng)營績(jī)效正在遭受著一些在線業(yè)務(wù)的侵蝕，這些變化向傳統(tǒng)零售企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，零售企業(yè)必須重新調(diào)整其經(jīng)營發(fā)展模式。本研究從我國傳統(tǒng)零售企業(yè)零售模式現(xiàn)狀入手，以蘇寧云商電器公司為例，分析了蘇寧云商實(shí)施O2O模式的運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的主要問題，并從重視線上與線下交易的溝通，完善其供應(yīng)鏈管理體制，引入第四方物流等方面提出其建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：020；蘇寧云商；客戶體驗(yàn)；融合

1、我國傳統(tǒng)零售企業(yè)零售模式現(xiàn)狀分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最近幾年，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售毛利潤(rùn)率和純利潤(rùn)率都呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，尤其是整個(gè)行業(yè)平均的凈利潤(rùn)率。[1]傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)過了幾百年的發(fā)展雖然具有其自身的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)其面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)又有比較多的混亂和困惑。

2、蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司實(shí)施O2O模式分析

蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的兩個(gè)基本步驟是實(shí)施O2O融合和開放平臺(tái)。通過O2O融合，全面建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的門店，將原來單一的僅有的銷售功能，升級(jí)為集銷售、體驗(yàn)、展覽、物流、售后服務(wù)、休閑社交以及市場(chǎng)推廣為一體的新型實(shí)體化門店，并最終使實(shí)體化門店的優(yōu)勢(shì)得到最大限度的發(fā)揮[2]。

2.1 蘇寧云商的基本內(nèi)涵

蘇寧云商模式可概括為“店商+ 電商 + 零售服務(wù)商”的模式，它的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，把前臺(tái)和后臺(tái)整合起來、線上和線下融合起來，服務(wù)于整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)，服務(wù)于蘇寧的整個(gè)客戶群體[3]。蘇寧云商模式不僅為其跨越發(fā)展找到了新的方向，其也必將成為中國零售行業(yè)以后轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)新的趨勢(shì)。

2.2 蘇寧云商O2O模式的做法

2.2.1 融合創(chuàng)新

蘇寧云商于2013年6月8日正式宣布，全國各地所有的蘇寧實(shí)體門店、樂購仕門店出售的全部商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，這成為全國第一例大型零售服務(wù)商全面推行線上線下同一價(jià)格的一個(gè)很好的案例。

2.2.2 線上線下同一價(jià)格，沖破其價(jià)格互博的障礙

在真正實(shí)現(xiàn)線上線下同一價(jià)格之前，蘇寧一直都在為真正的雙線融合做準(zhǔn)備，而蘇寧線上線下實(shí)行價(jià)格的統(tǒng)一，是O2O模式融合不斷深化的體現(xiàn)。從蘇寧云商本身得到的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，線上線下實(shí)行同一價(jià)格會(huì)有助于打破實(shí)體零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中與其本身電子商務(wù)渠道左右互相搏擊，改善線上虛擬平臺(tái)與線下實(shí)體店面銷售競(jìng)爭(zhēng)的局面。[4]

2.2.3 打破低價(jià)，引導(dǎo)全新購物模式

蘇寧實(shí)行線上線下完美的整合，不僅可以消除企業(yè)內(nèi)部因?yàn)椴煌膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的各種有形和無形的損耗，還可以產(chǎn)生因?yàn)殇N售量大幅度提升促成的規(guī)模效應(yīng)而帶來的低成本優(yōu)勢(shì)，這就為蘇寧打破已有的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)提供了極大的可能性。

從顧客購買行為角度來看，蘇寧實(shí)行線上線下同一價(jià)格這個(gè)舉措，使得零售業(yè)平常的促銷成為一種經(jīng)常性的狀態(tài)，這也促進(jìn)零售企業(yè)經(jīng)營從最原始的以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷模式轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的順應(yīng)市場(chǎng)變化的以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)模型，同時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，從最開始僅僅關(guān)注商品的價(jià)格和促銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品的全面的價(jià)值，并最終引導(dǎo)顧客進(jìn)行合理的和理性的消費(fèi)。

從顧客忠誠度的角度來看，線上線下實(shí)行同一價(jià)格，不僅可以幫助蘇寧吸引到新的顧客，還可以提升現(xiàn)有顧客對(duì)蘇寧方方面面的滿意度[5]。對(duì)那些之前一直在蘇寧網(wǎng)上購買商品的顧客來說，蘇寧實(shí)行線上線下的整合可以增加其對(duì)這個(gè)企業(yè)的滿意度和信賴度。因?yàn)殡S著人們現(xiàn)在工作和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者們并沒有也不愿意花費(fèi)大量的時(shí)間去實(shí)體店漫無目的地逛然后挑選最終滿意的商品，他們反而會(huì)選擇先在線上挑選自己較為滿意的商品，然后去線下實(shí)體店體驗(yàn)并決定最終購買，這就大大縮短了客戶的購買周期，可以使消費(fèi)者買得舒心放心，也能有效地防止客戶流失到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中去。

從客戶關(guān)系管理角度來看，一方面蘇寧可以利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的、精確的營銷策略；另一方面，又可以保持與顧客的面對(duì)面接觸，更加直接地對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)懷與服務(wù)。

2.2.4 平臺(tái)共享

“蘇寧云臺(tái)” 模型是一種新型的平臺(tái)。它是一種免費(fèi)的服務(wù)平臺(tái)，這種模型相當(dāng)于一個(gè)“自由貿(mào)易區(qū)”，在此模型上運(yùn)作的商家只需要嚴(yán)格遵守蘇寧統(tǒng)一規(guī)定的服務(wù)規(guī)章制度，蘇寧就可以為其提供相應(yīng)的免費(fèi)的服務(wù)，比如財(cái)務(wù)方面的、物流方面的或其他中介服務(wù)等。眾所周知，之前在某個(gè)平臺(tái)上運(yùn)作的商家都需要為該平臺(tái)支付相應(yīng)的平臺(tái)使用費(fèi)用、傭金及其他費(fèi)用，但是現(xiàn)在在這種全新的模式下，蘇寧就放棄了對(duì)此類費(fèi)用的收取，反而通過自我管理賺取差價(jià)、通過銷售提成、金融服務(wù)、物流服務(wù)、引流服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣服務(wù)、售后服務(wù)等方式獲得利潤(rùn)。對(duì)商戶來說，“統(tǒng)一服務(wù)承諾”意味著蘇寧承擔(dān)全部商品質(zhì)量和服務(wù)的最終責(zé)任[6]，因此外來商戶的商品和服務(wù)相當(dāng)于擁有了與蘇寧自營商品同等的保障，這極大地提升了商戶品牌的信譽(yù)度，并且對(duì)商家的銷售能力和服務(wù)質(zhì)量也會(huì)有一個(gè)提高的促進(jìn)作用，并最終對(duì)其商品的銷售轉(zhuǎn)化率也會(huì)有一個(gè)大幅度的提高。

3、蘇寧云商O2O模式存在的問題

3.1 商品種類快速擴(kuò)張，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)難以統(tǒng)一

隨著產(chǎn)品種類的快速擴(kuò)張、不同類別的引入，尤其是當(dāng)進(jìn)入到一個(gè)較之前較為陌生的領(lǐng)域，蘇寧就將會(huì)面臨一個(gè)新的問題，就是如何保持一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的問題。尤其是在未來要引進(jìn)一個(gè)第三方平臺(tái)，引進(jìn)大量的外來商戶，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一難度就更大了，這就需要大量的經(jīng)驗(yàn)累積和沉淀。

3.2 商品種類快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈管理難度增加

京東商城因?yàn)槠渥越宋锪鞴?yīng)鏈，所以能夠在國內(nèi)的電商領(lǐng)域做到領(lǐng)先地位。目前，京東在3C領(lǐng)域獲得了壟斷地位，尤其是電腦（臺(tái)式電腦、平板電腦、筆記本電腦）和手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了百億品類的規(guī)模，其通過大量收集的策略和快速分銷網(wǎng)絡(luò)，吸引并形成了大批的忠誠客戶，現(xiàn)在大多數(shù)的年輕人只要有購買電器類產(chǎn)品的需要，第一反應(yīng)就會(huì)想到京東，京東已經(jīng)靠著自己獨(dú)特的服務(wù)在市場(chǎng)上占有很重要的比重。借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)，蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等傳統(tǒng)領(lǐng)地不斷受著京東的侵蝕。

蘇寧希望通過實(shí)施開放平臺(tái)的策略，實(shí)現(xiàn)商品種類快速擴(kuò)張，并最終實(shí)現(xiàn)可以對(duì)抗京東進(jìn)攻的目的。但其商品種類快速擴(kuò)張這一舉措本身增加了蘇寧自身管理的難度，甚至為其增添了其供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)該重新配置這一新的棘手的問題。例如，蘇寧在由大家電轉(zhuǎn)向小家電以及通信類產(chǎn)品配送的過程中，由于缺少小型的分發(fā)及配送中心，導(dǎo)致很多的貨物交貨時(shí)間都要在3天以上，甚至更長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“第二天送達(dá)”、“當(dāng)天送達(dá)”，甚至“一天三次配送”的經(jīng)驗(yàn)相比，差距明顯擴(kuò)大。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置較高門檻導(dǎo)致蘇寧線下成本呈現(xiàn)大幅度的提升

現(xiàn)在，后來居上的騰訊電商的物流速度已經(jīng)完全超過了京東商城的“第二天送達(dá)”“下單當(dāng)天即配送”，易迅“一天之內(nèi)配送三次”的配送速度更是為行業(yè)設(shè)置了更高的門檻障礙。作為后來者的蘇寧來說，只有被迫戰(zhàn)斗。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，蘇寧期待其眾多的門店可以在配送方面為其帶來優(yōu)勢(shì)。然而，蘇寧門店倉庫現(xiàn)有的條件與期望的配送中心的要求相去甚遠(yuǎn)。為了能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中維持自己的市場(chǎng)地位，蘇寧首先不得不大規(guī)模增加物流設(shè)施[7]，這必將使其負(fù)擔(dān)越來越重，線上低成本帶來的優(yōu)勢(shì)及利潤(rùn)毫無疑問將會(huì)被不得不增添的先進(jìn)的物流設(shè)備帶來的更高的線下成本所抵消。

3.4 蘇寧陳舊的人員制度與激勵(lì)措施導(dǎo)致出現(xiàn)的隱性問題

蘇寧實(shí)體店很多的導(dǎo)購員都不是自由的營業(yè)員，而為其工廠導(dǎo)購員，他們會(huì)認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)提成及收入與蘇寧線上銷售業(yè)務(wù)有利益上的沖突， 他們會(huì)錯(cuò)以為為了“一己之私“而導(dǎo)致只推銷實(shí)體店的商品，壓制甚至排斥對(duì)線上商品的銷售，甚至認(rèn)為線上的銷售會(huì)沖抵實(shí)體店的銷售額，這樣就會(huì)影響自己的切身利益。這種錯(cuò)誤的觀念很容易導(dǎo)致蘇寧本身線上線下雙線競(jìng)爭(zhēng)的局面，不僅會(huì)直接影響其銷售利潤(rùn)，還會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成兩種截然不同文化沖突的現(xiàn)象，最終使其產(chǎn)生程度很大的內(nèi)耗。

3.5 忽略了客戶關(guān)系管理（CRM），在線用戶體驗(yàn)還有待提升

蘇寧為了借助天涯社區(qū)增加自身的品牌知名度，曾經(jīng)跟隨潮流與該社區(qū)進(jìn)行了一次引人注目的戰(zhàn)略合作，具體做法是蘇寧易購在天涯社區(qū)建立“蘇寧易購積分商城”，搭建BBS。但是在瀏覽該論壇時(shí)發(fā)現(xiàn)，在2013年7月12日至15日三天的時(shí)間里，連續(xù)有三個(gè)帖子在投訴蘇寧易購售后服務(wù)，看帖的人非常多，但是直到16日24點(diǎn)蘇寧還沒有人出來回復(fù)、處理。再加上之前蘇寧易購不允許用戶在其評(píng)論系統(tǒng)上給出差評(píng)，這一系列的舉措真的是讓人覺得很無賴。如若消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)不滿，這種憤懣的情緒終歸是要發(fā)泄出來的，不在蘇寧易購，就會(huì)在其他渠道。而在線論壇、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)作為電子口碑傳播的重要承載工具，其他用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)估注定會(huì)被潛在的賣家所引用[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，社交網(wǎng)絡(luò)的影響力和影響范圍與日俱增，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蘇寧易購的聲譽(yù)和形象必然會(huì)有一個(gè)大的折扣。

4、對(duì)蘇寧云商O2O模式的建議

4.1 做好當(dāng)前事，保證雙線連貫一致性，尤其保證線下的服務(wù)質(zhì)量

基于O2O模式的特點(diǎn)，許多消費(fèi)者首先在網(wǎng)上進(jìn)行選擇并最終產(chǎn)生購買，因此蘇寧一定要展示出對(duì)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度，給顧客的消費(fèi)過程提供一個(gè)良好的保障，并保持誠信。同時(shí)，考慮充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)將完善的售后服務(wù)內(nèi)容融入到線下，形成一條龍的服務(wù)，并最終發(fā)展成選購、體驗(yàn)、購買、售后的一站式服務(wù)。

4.2 完善供應(yīng)鏈管理體系

作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，物流為電子商務(wù)的發(fā)展及成功運(yùn)作提供了強(qiáng)有力的資源和技術(shù)保障。隨著社會(huì)的發(fā)展，物流體系今后將會(huì)更加注重規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)以及運(yùn)營。未來，蘇寧要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)良好的發(fā)展，要將蘇寧易購快遞業(yè)務(wù)單獨(dú)開辟出來，作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)作，為蘇寧的開放平臺(tái)、供應(yīng)商和第三方公司提供物流服務(wù)。公司應(yīng)該在早期搭建的人才團(tuán)隊(duì)、技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)圍繞商品類別拓展，用戶體驗(yàn)提升，服務(wù)內(nèi)容不斷豐富等方面開拓進(jìn)取。

4.3 引入第四方物流，不斷完善物流配送系統(tǒng)

一直以來，蘇寧一直以自營物流配送模式為企業(yè)的物流主體，在未來物流發(fā)展過程中，可以基于自身強(qiáng)大的專有系統(tǒng)，借鑒國美物流的彈性機(jī)制，采用“業(yè)務(wù)外包，標(biāo)準(zhǔn)化管理”的模式載體，利用社會(huì)的物流配送資源，實(shí)施規(guī)范化管理，選擇服務(wù)可靠、價(jià)格合適的第三方物流服務(wù)提供商，并對(duì)其提供的服務(wù)實(shí)施有效的監(jiān)測(cè)，這樣蘇寧就可以相應(yīng)地減少線下一部分的成本[9]。

4.4 以人為本，塑造和諧融洽的企業(yè)價(jià)值觀

人作為文化的主體，既是文化的創(chuàng)造者，又是文化的分享者！要堅(jiān)持“以人為本”的治行理念，積極實(shí)施和諧融洽的企業(yè)文化戰(zhàn)略。要讓員工明白，不管是蘇寧工廠的導(dǎo)購員還是自由營業(yè)員，大家都屬于蘇寧這個(gè)大家庭的一份子，都跟蘇寧這個(gè)企業(yè)的繁榮生死息息相關(guān)，不管是線上的業(yè)務(wù)，還是線下的業(yè)務(wù)都屬于蘇寧的整個(gè)業(yè)務(wù)，是根本不分家的，無論哪一塊做的不好都會(huì)直接影響公司的業(yè)績(jī)，進(jìn)而也會(huì)影響到各自的收入。同時(shí)，還要保證員工線上線下銷售提成的一致，否則就會(huì)出現(xiàn)為了某一方更高的提成而刻意壓制另一方的銷售，這也會(huì)得不償失。

4.5 進(jìn)行CRM會(huì)員管理，持續(xù)開展增值業(yè)務(wù)，保持新鮮感，維持顧客忠誠度

通過升級(jí)蘇寧CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，使用QQ、微信等現(xiàn)代化的即時(shí)通訊工具來管理會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息管理、服務(wù)同步。在O2O模式中，首先要做的是細(xì)分和管理顧客，比如使用微信等現(xiàn)代化的即時(shí)平臺(tái)，與用戶展開直接對(duì)話并做好客戶管理。例如，蘇寧可以通過記錄會(huì)員消費(fèi)的路徑，并通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及云計(jì)算等相應(yīng)技術(shù)手段，迅速了解客戶的詳細(xì)信息，包括性別、年齡結(jié)構(gòu)、地域、愛好、受教育程度、收入情況、等在內(nèi)的資料，進(jìn)而按照分組來做精準(zhǔn)推送并準(zhǔn)確交貨，這樣在增加銷售額的同時(shí)，也盡可能地為企業(yè)留住已有顧客[10]。

目前，在國內(nèi)，團(tuán)購是一個(gè)典型的O2O電子商務(wù)模式，但是當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般冒出來之后，其常見的運(yùn)作模式則千篇一律，很少有新的想法。與此同時(shí)，許多網(wǎng)站提供的資源與價(jià)格也沒有太大的區(qū)別，從客戶的角度來看，很難對(duì)某一特定的團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大的忠誠度。依據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，蘇寧應(yīng)該持續(xù)不斷地發(fā)展新的增值服務(wù)、推陳出新，或者不定期地舉辦一些促銷活動(dòng)，這也不失為一種有效的自我宣傳、自我營銷的策略。

結(jié)束語

目前，020模型在我國仍處于起步階段，采用此模式的傳統(tǒng)零售商比如蘇寧還需要進(jìn)行進(jìn)一步的探索，充分發(fā)揮創(chuàng)新型思維，整合各種要素，將線上線下融合的優(yōu)勢(shì)最大化，并最終帶動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的下一輪改革。在市場(chǎng)上多種因素與力量的影響和操控下，蘇寧O2O模式的推行不可能進(jìn)行得很順利，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不可能留給蘇寧太多遲疑、原地打轉(zhuǎn)的時(shí)間，蘇寧應(yīng)該積極面對(duì)已經(jīng)存在或者有可能出現(xiàn)的問題，才可能在未來更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、立于不敗之地。（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

項(xiàng)目資助：云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地課題項(xiàng)目（JD2010YB18）.

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