黃新越　郭佳

摘要：中國白酒市場競爭日趨激烈，各大白酒企業(yè)紛紛開展強勢品牌營銷策略來提升其品牌競爭力。而汾酒在品牌營銷方面卻顯得力度不足，在激烈的競爭中落后于其他白酒企業(yè)。文章通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營銷上存在三方面問題：酒型單一、口感一般；品牌知名度與忠誠度偏低；價格偏低。并提出了相應(yīng)的改善策略：優(yōu)化品牌組合；提升品牌資產(chǎn)；爭奪高端定位。文章對汾酒以及類似白酒企業(yè)的品牌營銷工作具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：汾酒；品牌營銷；白酒品牌

一、引言

汾酒是我國名酒，擁有1400多年的歷史。汾酒是我國清香型白酒的典型代表，其特點是：清澈透明、清香純正、綿甜清爽和余味爽凈。汾酒不僅受到國內(nèi)消費者的歡迎，被評為全國“八大名酒”，還暢銷全球40多個國家與地區(qū)。近些年來，雖然汾酒進行了一定的技術(shù)改造，如：開發(fā)出30年陳釀的青花瓷汾酒和干紅葡萄酒。但整體而言，汾酒的技術(shù)創(chuàng)新卻落后于其他知名白酒企業(yè)。在品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度上，更是遠遠落后于“國酒”茅臺與五糧液，甚至不如近幾年迅猛發(fā)展的洋河?？梢哉f，汾酒的品牌營銷直接關(guān)系著汾酒的行業(yè)競爭力。汾酒的競爭優(yōu)勢在哪里？如何從知名品牌向國內(nèi)霸主品牌的邁進，進而實現(xiàn)向國際化品牌的轉(zhuǎn)變？這是汾酒集團面臨的嚴峻的問題，本文認為走品牌營銷道路成為汾酒發(fā)展與壯大的必然選擇。

二、品牌營銷的內(nèi)涵

英國品牌營銷學(xué)者杰弗里·蘭德爾（1998）提出：“如果能夠創(chuàng)造一種產(chǎn)品具有將自己與類似產(chǎn)品區(qū)別開來的獨特個性，并且他們能夠描述這種個性和它所能帶來的無可匹敵的好處，那么這就是一種品牌營銷”。由此可見，品牌營銷是一個企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)目標消費者未被滿足的潛在需求，打造出本品牌獨一無二的品牌個性，提高消費者的滿意度與忠誠度，從而提高品牌績效與品牌價值的過程。品牌營銷需要通過各種市場營銷策略將本品牌與眾不同的品牌定位傳播給目標消費者，在其心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，并贏得最終的市場份額。從戰(zhàn)略層次上講，品牌營銷的最終目的是打造強勢的公司品牌，企業(yè)需要將產(chǎn)品/服務(wù)、企業(yè)能力、社會責(zé)任、歷史文化、核心價值、目標和愿景等方方面面?zhèn)鞑ソo目標消費者，讓其對企業(yè)整體形象形成良好的感知。

三、汾酒品牌營銷存在的問題

本研究使用問卷調(diào)查的方法進行數(shù)據(jù)收集。使用的研究樣本為普通消費者，問卷調(diào)查從2014年7月開始至9月結(jié)束，歷時2個月。總共發(fā)出問卷200份，回收問卷157份，其中有效問卷152份，有效問卷回收率為76%。通過數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營銷方面存在如下三方面問題。

（一）酒型單一、口感一般

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，汾酒在山西省內(nèi)受歡迎程度達到55%；但在山西省外有15%的消費者更喜歡其他酒，25%的消費者則覺得口感都差不多，甚至有近20%的消費者從來沒喝過汾酒。在數(shù)據(jù)收集的過程中，很多消費者表示汾酒“酒型單一、口感一般”。

（二）品牌知名度與忠誠度偏低

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，汾酒在山西省內(nèi)的品牌知名度達65%，提到汾酒消費者馬上就會想到杏花村；但山西省外卻有30%的消費者沒有聽說過汾酒。另外，汾酒在山西省內(nèi)的品牌忠誠度高達58%；但在山西省外卻有40%的消費者從不購買。由此可見，汾酒在全國范圍內(nèi)的品牌知名度與忠誠度偏低。

（三）價格偏低

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，65%的消費者認為汾酒價格偏低；35%的消費者認為價格中等；竟然沒有消費者認為汾酒價格偏高。由此可知，汾酒價格偏低，無法反映其國內(nèi)領(lǐng)先白酒的高端形象，也很難享有高端定位的品牌溢價。

四、汾酒品牌營銷的提升策略

（一）優(yōu)化品牌組合

白酒企業(yè)的一般模式為：以核心產(chǎn)品品牌作為公司品牌架構(gòu)的核心，其他產(chǎn)品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費者對核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒應(yīng)形成以國藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒為核心產(chǎn)品品牌的品牌架構(gòu)，以提升汾酒公司品牌的整體競爭力。汾酒還應(yīng)適當調(diào)整青花瓷山西省外的產(chǎn)品價格，實行山西省內(nèi)雙向延伸，山西省外向上延伸的品牌戰(zhàn)略，并以次高端白酒市場為主要目標市場以打造差異化的品牌定位。

（二）提升品牌資產(chǎn)

1. 汾酒應(yīng)實施優(yōu)化的整合營銷傳播策略以提升品牌知名度。

2. 汾酒應(yīng)繼續(xù)“苦練內(nèi)容”，致力于不斷改善口感；汾酒還應(yīng)收回公司品牌管理權(quán)，統(tǒng)一包裝，著力防止假酒產(chǎn)生。通過以上策略提升感知質(zhì)量。

3. 汾酒應(yīng)高舉清香大旗，堅持“文化汾酒、清香汾酒、歷史汾酒、安全汾酒”的思路，正在從適應(yīng)消費者到引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變。通過這些策略以提升品牌形象。

4. 樹立差異化的品牌形象。很多白酒品牌通過建立差異化的品牌形象深深地進入了消費者的心智，并最終贏得了市場的青睞，如茅臺定位于“國酒”，洋河藍色經(jīng)典定位于“商務(wù)型白酒”，這些定位都大獲成功。而汾酒旗下的竹葉青酒以汾酒為底酒，在保留竹葉特色的同時，還添加了砂仁、紫檀和當歸等多種名貴中藥材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。這使竹葉青酒具有舒肝益脾、活血補血和順氣除煩等多種功效。因此，竹葉青酒應(yīng)定位于“千年傳承，植物養(yǎng)生”的“養(yǎng)生型白酒”，并聚焦長期堅持此獨特定位，讓消費者一提到養(yǎng)生型白酒就想到竹葉青?？紤]到現(xiàn)代人越來越注重健康，養(yǎng)生型白酒市場前景廣闊。通過以上策略的優(yōu)化與整合，提高消費者的品牌忠誠度，以最終提升汾酒的品牌資產(chǎn)。

（三）爭奪高端定位

汾酒應(yīng)該提高產(chǎn)品價格，實行向上延伸的品牌戰(zhàn)略。汾酒的定位戰(zhàn)略可以分為兩步走。第一步：以400～600元/瓶的青花瓷汾酒將次高端白酒細分市場從本省擴張到全國市場，以鞏固汾酒在這一細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。第二步：以超過1000元/瓶的國藏汾酒鏖戰(zhàn)超高端白酒細分市場，以挑戰(zhàn)目前這個細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者茅臺與五糧液。通過價格的優(yōu)化調(diào)整，汾酒可以樹立在消費者心智中的高端定位，以體現(xiàn)汾酒中國白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。

五、結(jié)論

對于汾酒來說，它所演繹的中國獨有的白酒文化，在國內(nèi)市場上無人能及。如何更好地提升汾酒的品牌形象，以吸引更多的忠誠型消費者？如何將這樣一種悠久的酒文化推向世界？這是汾酒下一步應(yīng)該思考的重要問題，也是汾酒從優(yōu)秀到卓越，甚至基業(yè)長青的必由之路。本文通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營銷上存在如下三方面問題：酒型單一、口感一般；品牌知名度、忠誠度偏低；價格偏低。基于相應(yīng)的營銷理論，本文有針對性的提出了優(yōu)化品牌組合、提升品牌資產(chǎn)和爭奪高端定位三條營銷對策。本文的研究結(jié)論對汾酒以及類似的白酒企業(yè)的營銷策略有一定的啟示。

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*本文系“北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃”（項目編號：14005）的研究成果。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）