樊佩奕

【摘要】色彩是廣告設計和表現(xiàn)的重要因素之一，在多元化的時代，色彩在廣告設計中起到十分重要的作用，是向消費者傳遞某種商品的信息的重要因素，廣告的色彩與消費者的生理反應和心理反應密切相關并對廣告環(huán)境、對人們感情活動都是具有深刻影響。

【關鍵詞】色彩 廣告設計 定位

在廣告設計中靈活地運用色彩會促進品牌更加深入人心。 色彩特點鮮明突出的廣告可以得到消費者對品牌的確認和肯定，直至實現(xiàn)對品牌的認可和信賴。例如， “納愛斯牙膏”就是因為色彩廣告策略的成功而獲得了廣大市場的例子。在廣告中確定了一個新穎而準確的“色彩心情”概念，通過“維c營養(yǎng)”增強品牌的信任度。因此在此后短短幾年中，納愛斯已經占據(jù)牙膏市場中較大的份額。充分表明了彰顯色彩在廣告設計中的重要地位。

色彩對廣告創(chuàng)意產生的積極影響和推動主要體現(xiàn)為三個方面，即色彩定位、色彩對比、色彩象征。

一、運用色彩定位接近創(chuàng)意受眾，突出表現(xiàn)的重點

色彩定位是根據(jù)色彩調研的數(shù)據(jù)進行分析判斷，選出目標受眾樂于接受的色彩，然后搭配出相應的色彩設計方案。表現(xiàn)重點是指表現(xiàn)內容的集中點。如何用視覺語言接近廣告的目標受眾，不妨試試色彩定位。由于受成長環(huán)境、性別、年齡等因素的影響，人們對色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。廣告色彩的應用是否出色，首先要看消費者能否理解并樂于接受。需要總結生活中的色彩語言，避免使用一些消費者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛，伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛，這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位，針對不同地區(qū)做出不同的色彩方案。當今社會，即使在同一個國家和地區(qū)存在著不同經濟能力的群體，對色彩的喜好也有差別。因此，廣告創(chuàng)意要針對不同的群體進行色彩定位，用色彩喚起他們的認同感。

廣告色彩定位包括調研分析，要求挖掘、創(chuàng)意開發(fā)、精確修正四個階段。調研分析針對特定的的目標受眾群體進行，調研的方式是展示一些具有代表性的色彩，讓調研對象按照自己的喜好度進行排序，然后從色相、明度、純度等方面進行分析，找出目標受眾喜好度搞的色彩。要求挖掘是在調研分析的基礎上提煉出廣告的色彩取向。例如口子酒的商標是品牌形象推廣的亮點之一，其商標是用書法把“口”和“子”兩字合二為一，商標的顏色為紅色，是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色，符合其形象的訴求點。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關鍵詞落實到廣告創(chuàng)意的制作上，畫出具體的創(chuàng)意及色彩效果。逐步實現(xiàn)設計師的創(chuàng)意意圖。精確修正是完善設計方案與效果。

二、運用色彩對比加深創(chuàng)意沖擊，找準表現(xiàn)角度

當今各種廣告信息鋪天蓋地，令人目不暇接。一則廣告若想脫穎而出，就要求廣告畫面要有足夠強烈的視覺沖擊力，牢牢抓住受眾的眼球，但如果不能在第一時間內抓住受眾的視線，也可能會錯失良機。運用色彩對比是加強廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力的很好的方法。所謂色彩對此是指兩種質或量級不相同的色彩搭配時，令人感到相互間的特質被強調出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種，由色譜上相距較遠的幾種色相來形成對比。色相之間的距離越遠，對比效果越強。明度對比是其他色彩對比的基礎。不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當明度對比強烈時，對象的清晰度提高，視覺上不易出現(xiàn)誤差，可以保證遠距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調色彩的對比。一般來說，高純度的鮮明色彩明確、醒目。能引起受眾視覺上的興趣，心理作用影響明顯；低純度的灰調色彩較含糊。長久注視會有單調感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果，可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進行高純度色相處理，而將背景部分處理為低純度，達到突出重點、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比，在色譜中，最冷的色彩是藍、綠色，最暖的色彩是紅、橙色，黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中會合理安排色彩的冷暖關系能有效突出廣告對象的特色和屬性，也使得視覺效果更加強烈。面積對比是指兩個或更多色彩的相對色域之間的關系，是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個廣告畫面都會遇到的問題。恰當?shù)纳拭娣e比例關系關系會在加強廣告創(chuàng)意沖擊力的同時營造出統(tǒng)一的基調感。

三、運用色彩象征深化創(chuàng)意內涵、分析色彩表現(xiàn)手法

色彩在不同的地域和歷史時期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說，各個民族、國家都有著自身的文化傳承關系。在今天的羅馬天主教會，仍規(guī)定看神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色，與祭日勸行相適應。從其色彩象征來看，白色象征潔白、純潔，紅色象征仁愛與豪邁地獻身，綠色象征永恒與希望，紫色象征苦惱與憂愁，黑色象征悲涼與黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中，設計師可以充分運用色彩的象征性，引導觀眾展開聯(lián)想，從而使創(chuàng)意的內涵得到深化。不同類別的商品有不同的色彩要求，直接關系其銷售狀況。

總之，色彩的選擇和使用已經成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié)，色彩對廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設計師應熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征等相關理論，并在創(chuàng)意實踐中最大限度地發(fā)揮它們的價值和潛力。色彩在衣食住行各方面產生了廣泛的影響，受到大眾前所未有的關注，這也意味著色彩對廣告創(chuàng)意的助推研究會有更重要的理論價值和實踐意義。

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