趙如涵 樊攀

自貫穿2015年的“穿梭外交”開始，經(jīng)3月亞洲博鰲論壇、9月抗日戰(zhàn)爭勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年紀(jì)念活動(dòng)，到年底舉行的巴黎氣候大會(huì)，我國外交亮點(diǎn)頻現(xiàn)，對外傳播策略也展現(xiàn)出新的特質(zhì)。例如，在官方外交通道與非官方外交通道中出現(xiàn)了“新渠道”，傳播內(nèi)容更為多樣化，新興媒體傳播成為重要手段。本研究以2015年中國外交熱點(diǎn)事件為切入，觀察新聞媒體的報(bào)道呈現(xiàn)與傳播模式，從而探討我國對外傳播策略的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

穿梭外交：從“宣傳”到“傳播” 的理念轉(zhuǎn)變

自2015年4月起，國家主席習(xí)近平開始了起于巴基斯坦止于新加坡（截止至2015年11月）的外交征程。這期間，習(xí)近平共出訪4次，包含8個(gè)國家。如結(jié)合2014年出訪情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，近兩年我國國家領(lǐng)導(dǎo)人對外訪問10次，涉及25個(gè)國家。①這種“穿梭外交”式的策略既表明我國對英、美、俄、法等傳統(tǒng)大國的重視，正與其開展政治、經(jīng)濟(jì)、能源、技術(shù)等諸多領(lǐng)域的合作，也表明了我國注重周邊國家關(guān)系，并積極對其進(jìn)行調(diào)和與改善?！按┧笸饨弧钡牟呗詺w因于我國“周邊形勢惡化、區(qū)域緩和同時(shí)存在”的基本勢態(tài)，也預(yù)示著中國開始逐步改變韜光養(yǎng)晦的政策，在外交層面變得更為積極主動(dòng)。

與以往不同，此次我國“穿梭外交”的對外傳播形式體現(xiàn)出以人為本、民族特色、突出熱點(diǎn)等新特質(zhì)。自習(xí)近平出訪巴基斯坦，一則名為《“巴鐵”校園友誼快閃 預(yù)祝習(xí)近平訪巴成功》的4分鐘視頻引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。該視頻以就讀于北京高校的巴基斯坦學(xué)生用歌舞的方式慶祝巴基斯坦國慶為主題，將中國傳統(tǒng)音樂《茉莉花》融入巴基斯坦民族音樂，并以中巴雙語表達(dá)了“中巴友誼萬歲”、“中國巴基斯坦鐵哥們”、“永遠(yuǎn)是春天”的愿景。隨后，習(xí)近平訪問俄羅斯期間，另外一則名為《跟著大大走之俄羅斯篇》的5分鐘視頻悄然上線，通過“中國人眼中的俄羅斯”、“中國人眼中的普京”、“你想對普京說的話”三個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)中俄關(guān)系友好、普京總統(tǒng)在中國的良好形象及中俄雙方深化的合作機(jī)制。這兩則視頻內(nèi)容均以普羅大眾為主角，活動(dòng)基于現(xiàn)實(shí)生活，語言生動(dòng)平實(shí)，區(qū)別于以往的官方宣傳片及新聞報(bào)道。事實(shí)上，視頻的制作者“復(fù)興路上工作室”從2013年就已陸續(xù)推出此類視頻，但早期作品在國內(nèi)外影響力有限。2015年《跟著大大走之博鰲篇》、《跟著大大走之英國篇》等視頻因其以人為本的特點(diǎn)獲得了更多網(wǎng)民和媒體的青睞與關(guān)注。

這些內(nèi)容顯示我國對外傳播理念正從傳統(tǒng)的“宣傳”（propaganda）轉(zhuǎn)為“傳播”（communication），即由“對外宣傳”轉(zhuǎn)為更注重技巧、手段、內(nèi)容、渠道、效果的“對外傳播”?！皬?fù)興路上工作室”的制作也體現(xiàn)出我們在對國際傳播領(lǐng)域競爭規(guī)則的理解和尊重正在不斷加強(qiáng)，并在中西方差異中尋求更多跨文化傳播的可能。如進(jìn)行縱向觀察，我們的傳播理念與實(shí)踐都在發(fā)生改變；從橫向?qū)Ρ葋砜?，我們的視頻宣傳正在借鑒西方政治廣告。②另外，2015年習(xí)近平夫婦的對外傳播形象上也具有極強(qiáng)典型性，他們在國內(nèi)接待外賓與出訪中都塑造出了夫妻和睦的形象，從而使中國最高領(lǐng)導(dǎo)人充滿“人情味兒”，“隨著新的媒體形式對民眾日常生活的滲透，國家形象與民眾的日常化認(rèn)知聯(lián)系在一起了”③，領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象也有助于國家形象的樹立和優(yōu)化。

國際公共產(chǎn)品：對外傳播話語機(jī)制的轉(zhuǎn)變

2015年中國向世界提供了兩個(gè)重要“國際公共產(chǎn)品”——亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（簡稱“亞投行”）與金磚國家開放銀行（簡稱“金磚銀行”）。

2015年2月起，推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作會(huì)議在北京召開。隨后，中國政府頒布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》。令人矚目的是，習(xí)近平在今年3月于博鰲論壇上強(qiáng)調(diào)“一帶一路”是對沿線各國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的連接和互補(bǔ)，并將其與另一熱點(diǎn)話題“亞投行”相聯(lián)系。2015年6月，53個(gè)國家正式簽署《亞投行協(xié)定》并確定“亞投行”將于年底正式成立。與此同時(shí)，2015年7月，在金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第七次會(huì)議召開前夕，金磚國家開發(fā)銀行在莫斯科舉行了首次理事會(huì)會(huì)議，總部定于上海，“金磚國家開放銀行”正式成立。至此，中國為世界提供了兩個(gè)獨(dú)具特色的“國際公共產(chǎn)品”。

可見，2015年對于這些由中國牽頭或參與的國際公共產(chǎn)品而言，是其起步和壯大的關(guān)鍵一年。這些“國際公共產(chǎn)品”的主要服務(wù)國家，均不是傳統(tǒng)的西方大國。它們聚焦于中國周邊乃至整個(gè)亞太地區(qū)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“第三世界”國家的共同發(fā)展。在此過程中，中國的對外傳播的話語邏輯隨著“國際公共產(chǎn)品”的發(fā)展也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2015年3月12日至4月15日之間，《中國日報(bào)》對“亞投行”申請過程，美國同盟態(tài)度與中美對話、亞投行與其他組織關(guān)系及臺灣問題進(jìn)行了報(bào)道。此次我國媒體構(gòu)建了中國對外傳播的主體性，也為建立世界傳播新秩序作出了貢獻(xiàn)。④改革開放以來，中國對外傳播的主導(dǎo)基調(diào)是“同一個(gè)世界夢想”加“文化民族主義”。但是這套具有明顯中國特色的話語路徑由于“中國相對完整的主權(quán)體系和殊異于西方憲政的政治運(yùn)行模式無法在歐美主導(dǎo)的話語體系中得到合理解釋，中國特色的市場經(jīng)濟(jì)道路也與‘華盛頓共識的原宗教旨有相當(dāng)大的距離”⑤，最終導(dǎo)致中國的對外傳播陷入到無人聽、無人信的尷尬境地。但伴隨著“國際公共產(chǎn)品”的制度性確立，中國開始突破西方中心主義的話語風(fēng)格和話語路徑，更多注重與發(fā)展中國家的交流與合作，形成“命運(yùn)共同體”的對外傳播新基調(diào)。我國中央電視臺在國慶期間結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推出的“數(shù)說命運(yùn)共同體”的特別節(jié)目便是最好的例證。并且，政府開始展開整體部署和統(tǒng)一思路，地方政府結(jié)合本地特色就一帶一路展開發(fā)展和宣傳，與此同時(shí)，國家開始建立“一帶一路數(shù)據(jù)庫”，整合國內(nèi)外相關(guān)資料。由此可見，盡管目前在戰(zhàn)略傳播體系上還有所欠缺，但是我國對外傳播已經(jīng)開始注重人員組織、價(jià)值定位等具體問題，并且開始強(qiáng)調(diào)傳遞中國價(jià)值，而非簡單跟隨全球化的主流意識形態(tài)。

抗日閱兵：對外傳播媒介渠道的轉(zhuǎn)變

2015年9月3日，中國舉行了紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年的閱兵儀式，超過1.2萬人、500件武器和200架飛機(jī)在天安門廣場接受檢閱。在閱兵式上，習(xí)近平宣布人民解放軍撤軍30萬，以此來表達(dá)解放軍對穩(wěn)定地區(qū)和平的追求。這是中國首次以抗戰(zhàn)勝利為主題舉行非國慶閱兵，它體現(xiàn)了我國政府對世界和平作出的努力。

根據(jù)對比閱兵期間的新聞報(bào)道，有研究者發(fā)現(xiàn)中西方媒體對“閱兵”主題的呈現(xiàn)展現(xiàn)出不同的議程框架。我國主流媒體主要意在呈現(xiàn)國慶閱兵莊嚴(yán)隆重的“儀式性”，報(bào)道框架基于儀式中的方隊(duì)與群眾。西方主流媒體則聚焦中國共產(chǎn)黨的統(tǒng)治及中國人民解放軍的軍事實(shí)力，媒介報(bào)道框架基于“中國威脅論”并聯(lián)系南海爭端、中國軍費(fèi)增長等問題體現(xiàn)意識形態(tài)偏見。⑥

作為對外傳播的重要平臺，新華社在此次對外傳播中發(fā)揮了自身優(yōu)勢并結(jié)合社交媒體平臺有突破性表現(xiàn)。在閱兵活動(dòng)前后（從8月29日至9月4日），新華社通過社交媒體“推特”發(fā)文231次。其中的內(nèi)容涉及回顧二戰(zhàn)歷史、閱兵的相關(guān)準(zhǔn)備，以及閱兵當(dāng)天的實(shí)時(shí)直播。此次新華社的報(bào)道注重對事件的持續(xù)報(bào)道，同時(shí)注意前期策劃與新聞要素的把握。在閱兵當(dāng)天，新華社的實(shí)時(shí)推文創(chuàng)造了超過300次轉(zhuǎn)發(fā)與200次收藏，取得了一定的關(guān)注度。⑦

盡管我國媒體早已開始運(yùn)用新興媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對外傳播，但有計(jì)劃、有選擇、有技巧的進(jìn)行持續(xù)報(bào)道尚屬首次。此次媒介事件的傳播，體現(xiàn)了我國媒體運(yùn)用西方受眾習(xí)慣的社會(huì)化媒體，依循政治事件的傳播規(guī)律，立體式打造傳播內(nèi)容的能力在不斷加強(qiáng)。

氣候與環(huán)境問題：應(yīng)對“強(qiáng)勢傳播”的策略局限

2015年3月，中國發(fā)展高層論壇2015年會(huì)在北京舉行，美國哥倫比亞大學(xué)教授杰弗里·薩克斯表示聯(lián)合國今年將用“可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”（SDG）替換“新千年發(fā)展目標(biāo)”（MDG）。對全球可持續(xù)發(fā)展來說，2015年是決定性的一年。2015年12月，巴黎氣候會(huì)議簽訂了氣候變化協(xié)議。

2015年3月，柴靜自費(fèi)對PM2.5問題展開獨(dú)立調(diào)查，并在全國“兩會(huì)”前夕發(fā)布調(diào)查作品《穹頂之下》，在互聯(lián)網(wǎng)上激起強(qiáng)烈反響。而為了應(yīng)對嚴(yán)峻的PM2.5危機(jī)，中國政府自上而下建立了諸多制度性規(guī)則，試圖緩解霧霾及其背后的輿論壓力。但問題的難點(diǎn)在于，中國在全球資本體系當(dāng)中，承擔(dān)的是發(fā)達(dá)國家的勞動(dòng)密集型和高能耗型產(chǎn)業(yè)的接收地，是碳排放的生產(chǎn)國，但是以美國為首的歐美國家卻是消費(fèi)國。如果不認(rèn)清這一問題的本質(zhì)，那么中國在國際碳排放的協(xié)商當(dāng)中，就必然處于劣勢。中國和印度等發(fā)展中國家，所面對的氣候問題，不僅是本國的問題，更是全球化過程中資本主義發(fā)展的必然。中國顯而易見的霧霾問題也激起了國際社會(huì)的關(guān)注。2014年，《紐約時(shí)報(bào)》連續(xù)刊載多篇文章，就中國的霧霾問題展開分析，在一定程度上就是為美方在2015年的氣候會(huì)議上增加談判的輿論籌碼。但遺憾的是，國內(nèi)的媒體卻缺乏對這一問題的有效回應(yīng)。

歸根結(jié)底，媒體在氣候問題的對外傳播上，所展現(xiàn)的話語單一和缺乏回應(yīng)，不僅關(guān)乎媒體的環(huán)境與科技傳播意識的落后，更展現(xiàn)出了媒體在中國對外氣候傳播進(jìn)路尋找中的無措。在年底舉行的巴黎氣候大會(huì)上，如想應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，不僅需要提升對外傳播的技巧，還需要結(jié)合上述所有問題，從整體上對我國的對外傳播策略進(jìn)行調(diào)整和布局，才能達(dá)成對一系列復(fù)雜問題的有效回應(yīng)。

結(jié)論

近些年，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力與外交實(shí)力都在穩(wěn)步增強(qiáng)，以往我國對外傳播簡單融于全球話語體系中的策略在當(dāng)下出現(xiàn)了新氣象。2015年5月1日，習(xí)近平總書記在對《人民日報(bào)》海外版創(chuàng)刊30周年的指示中提出：“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。”對此，我國政府與媒體將事件內(nèi)容置于多渠道的傳播路徑中，從官方與非官方兩方面進(jìn)行新聞框架建設(shè)與內(nèi)容設(shè)置。以“復(fù)興路上工作室”、官方媒體的社交化新聞再現(xiàn)等方式表明我國對外傳播能力在不斷進(jìn)步。同時(shí)我們也應(yīng)注意到，在面對“危機(jī)的”、“強(qiáng)勢的”、“突發(fā)的”事件傳播時(shí)，相較西方媒介傳播我們依然顯現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)不足、傳播能力局限等問題。整體來看，今年我國對外傳播技巧較之往年有較大提高，也更富策略性和規(guī)劃性，但在國際傳播舞臺上依然有更多的挑戰(zhàn)與發(fā)展空間。

「注釋」

①2014年出訪情況：韓國、塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡、蒙古、印度、荷蘭、法國、德國、比利時(shí)、巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴、澳大利亞、新西蘭、斐濟(jì)。2015年出訪情況：巴基斯坦、印尼、俄國、哈薩克斯坦、白俄羅斯、英國、越南、新加坡。

②常江、王曉培：《正視差異、尊重規(guī)則：中國中產(chǎn)黨國際宣傳片傳播策略分析》，《對外傳播》2015年第3期，第38-38頁。

③李紅艷、劉碧瑤：《新國家形象抑或新文化建設(shè)？——支持性與代言性框架視角下的中國第一夫人報(bào)道研究》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2015年第24期，第185-213頁。

④方若琳，蘇幼真等：《“亞投行”議題的對外傳播效果觀察》，《對外傳播》，2015年第9期，第32-33頁。

⑤王維佳：《中國對外傳播的范式轉(zhuǎn)變》，《對外傳播》，2015年第1期，第16-18，21頁。

⑥王聰：《外媒閱兵報(bào)道議程設(shè)置分析與應(yīng)對》，《對外傳播》，2015年第10期，第30-31頁。

⑦周姍姍、胡克凡：《新華社如何利用推特平臺對外報(bào)道》，《中國記者》，2015年第10期，第116頁。