馬向陽

大數(shù)據(jù)為國家形象的戰(zhàn)略傳播提供了全新的技術(shù)賦能，它幫助我們得以超越輿情研究（我們稱之為國家形象傳播的1.0階段），進(jìn)而為中國國家形象的對外傳播戰(zhàn)略提供重要的議程設(shè)置功能（后者不妨稱之為國家形象傳播的2.0階段）。

大數(shù)據(jù)（Big Data）的概念最早源自信息技術(shù)工業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data Mining），作為一個帶有描述性的、而非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)用語，其顯著特征有兩個：一是體量龐大，二是影響巨大。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不同的是，大數(shù)據(jù)的噴涌與2005年前后社交媒體在全球范圍內(nèi)的勃興緊密相關(guān)。根據(jù)IBM的研究，截至2012年，過去人類文明所擁有的全球數(shù)據(jù)中，90%的數(shù)據(jù)是過去兩年中生產(chǎn)出來的，這其中大量內(nèi)容來自于非專業(yè)網(wǎng)友的自發(fā)原創(chuàng)文字、圖片和視頻等各種UGC信息。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，人類的數(shù)據(jù)生產(chǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長速度。根據(jù)IBM的預(yù)測，到2020年，全世界所生產(chǎn)的數(shù)據(jù)量將達(dá)到2012年的44倍。

大數(shù)據(jù)以如此快的速度增長，它對小到人們的日常生活，大到國家形象的傳播，產(chǎn)生了越來越重要的影響。隨著大量的網(wǎng)絡(luò)使用者從信息的使用者搖身一變成為信息的生產(chǎn)者，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)生產(chǎn)和數(shù)據(jù)消費(fèi)的合一，使得每一個活躍在網(wǎng)絡(luò)上的生命個體無時無刻不深陷數(shù)據(jù)的羅網(wǎng)之中。各種各樣的社會組織和機(jī)構(gòu)，尤其是商業(yè)企業(yè)更是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對每一個消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)掌控，進(jìn)而精準(zhǔn)操控他們的消費(fèi)方式。通過各種各樣的精準(zhǔn)的、個性化的營銷方式，使得每一個生命個體隨時隨地以某種方式被緊緊束縛于網(wǎng)絡(luò)之中。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)，也引發(fā)了媒介環(huán)境發(fā)生著潛移默化的深刻變化。這種變化至少表現(xiàn)在以下三個方面：信息流動的透明化、信息主體的多元化，以及信息表達(dá)的噪音化。

新媒介環(huán)境：數(shù)字全景監(jiān)獄中的新囚徒

法國哲學(xué)家?？略谘芯繗W洲監(jiān)獄的歷史時發(fā)現(xiàn)，隨著邊沁在18世紀(jì)末發(fā)明出一種新型的“圓形監(jiān)獄”，即所謂的全景式敞視監(jiān)獄，監(jiān)獄本身是一個環(huán)形建筑，中間是一個居高臨下的瞭望塔，從塔上可以透過玻璃監(jiān)視環(huán)形建筑中的每一個小囚室里的囚徒。于是一種普遍的、更加人道的監(jiān)視目光，繼而取代了傳統(tǒng)上粗暴且留有死角的囚犯隔離制度，并且內(nèi)化為規(guī)訓(xùn)社會的一種日常運(yùn)作機(jī)制。

按照福柯的解釋，這種“看”和“被看”的關(guān)系本質(zhì)上反映出一種權(quán)力的內(nèi)在運(yùn)行制度，而過去這種信息流動方式的控制是依靠墻壁、窗戶和瞭望塔等技術(shù)裝置完成的。然而，在大數(shù)據(jù)時代，這種傳統(tǒng)的信息隔離方式已經(jīng)不再奏效。阻礙信息自由流動的“花園圍墻”早已在層出不窮的新信息技術(shù)沖擊下開始坍塌，信息的自由流動，讓人們有機(jī)會看到了以前不曾見到過的“后花園”一幕。

以2015年6月1日深夜發(fā)生的“東方之星”長江旅游客輪在湖北監(jiān)利縣傾覆事件為例，在第二天一早被披露后的新聞報道中，關(guān)于第一時間里客輪傾覆事件中的遇難者具體數(shù)目，當(dāng)時的兩家媒體給出了不同的說法（分別為8人和20人）。隨著越來越多的媒體、網(wǎng)友和組織介入事件，這一數(shù)字很快被確認(rèn)為8人。

在社交媒體流行的大數(shù)據(jù)時代，不同渠道的數(shù)據(jù)匯流就構(gòu)成了最全面的新聞拼圖。在事故發(fā)生之后的一周時間里（截至6月9日上午8點(diǎn)），百度搜集的相關(guān)新聞共計(jì) 31900多篇，平均每天的相關(guān)新聞生產(chǎn)量達(dá)到4700多篇，這其中還不包括外媒和個人媒體的報道。這種數(shù)據(jù)信息匯流的速度、規(guī)模和影響力，在傳統(tǒng)媒體時代是很難想象的。

信息自由流動促進(jìn)了媒介環(huán)境的透明化。按照社會學(xué)家戈夫曼的“劇班理論”，人們?nèi)粘Ｉ钪械谋硌莘绞揭舶l(fā)生了戲劇性的變革。傳統(tǒng)的、用來隔離信息流動的墻壁、窗戶、新聞管制等措施，在互聯(lián)網(wǎng)勃興之后，都開始喪失其原有的功能，用來區(qū)隔人們?nèi)粘Ｉ钪胁煌硌輩^(qū)間的“前臺”和“后臺”，開始變得混同、顛倒，甚至相互“侵入”。

以“東方之星”沉船的后續(xù)救援為例，按照傳統(tǒng)媒體的報道方式，救援現(xiàn)場的報道是必須讓職業(yè)記者來完成的。救援團(tuán)隊(duì)和報道團(tuán)隊(duì)分屬于“后臺”和“前臺”兩個不同的劇班，兩者之間的信息流動依舊有隔離之墻（如救援實(shí)施方的新聞發(fā)布會、媒體的內(nèi)部審查機(jī)制）。但隨著大量非專業(yè)記者人群的關(guān)注而來的，是網(wǎng)絡(luò)上流動的大量的網(wǎng)友發(fā)布和討論的“后臺”信息：比如救援得不得力？為什么會發(fā)生這么嚴(yán)重的事故？應(yīng)該如何追責(zé)？到底死了多少人？官方有沒有隱瞞傷亡數(shù)字？

信息流動的透明化、信息主體的多元化，以及信息表達(dá)的噪音化，都是大數(shù)據(jù)時代新媒介環(huán)境的典型特征。這三個特征緊密相關(guān)，相互影響。在大數(shù)據(jù)時代，每一個熱衷于生產(chǎn)和分享數(shù)據(jù)的網(wǎng)友，也成為了這一數(shù)字化的360度“全景監(jiān)獄”中的新囚徒。它不再是少數(shù)人對大多數(shù)人的關(guān)注（監(jiān)視），也不是少數(shù)專業(yè)工作者對大多數(shù)專業(yè)外人士的關(guān)注（監(jiān)視），更不只是少數(shù)權(quán)力賦予者對大多數(shù)被管理者的關(guān)注（監(jiān)視），而是一種所有人對所有人的、基于平等視角的關(guān)注（監(jiān)視）。這一新媒介環(huán)境的變化，對新時期國家品牌和國家形象的塑造和傳播提出了新挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略傳播：國家形象如何重新定位？

戰(zhàn)略傳播是指一個組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)時有目的地使用傳播的行為。作為一種重要的傳播方式，戰(zhàn)略傳播與傳統(tǒng)的傳播手段不同的是，它首先考量了今天媒介環(huán)境正面臨的重要變化。

互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的勃興正在改變傳統(tǒng)傳播技術(shù)的疆域和信息傳播方式。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的大量信息不僅模糊了以前國家形象傳統(tǒng)中所謂的對內(nèi)傳播和對外傳播的界限，使信息的傳播過程不再表現(xiàn)為中心—終端的單向或者雙向傳輸過程，而是呈現(xiàn)為傳播路徑更加復(fù)雜的、到處滿溢開來的去中心化過程，這使得我們政治傳播中傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”的界限漸漸趨于消失。

其次，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在信息傳播研究中的廣泛運(yùn)用，要求我們必須超越眼下熱門的、基于詞頻分析的所謂輿情研究，更應(yīng)該從更加開闊的視野上，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對于受眾心理、趣味和需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析和把握，來為國家形象的戰(zhàn)略傳播提供重要的議程設(shè)置功能。兩者相比較而言，輿情研究采用的是相對被動的、滯后的對內(nèi)視角；而基于大數(shù)據(jù)的國家形象戰(zhàn)略傳播是主動的傳播、前置的傳播，也是不分內(nèi)外視角的、更加統(tǒng)一透明的傳播手段。

其三，在對于伴隨大數(shù)據(jù)現(xiàn)象而產(chǎn)生的各種各樣的“噪音”信息面前，新的媒介環(huán)境也要求國家形象的戰(zhàn)略傳播必須采用全新的視角和手段，以應(yīng)對國際輿論形勢的變化。具體說來，包括了三個方面的應(yīng)對措施：第一，在大數(shù)據(jù)時代，噪音信息是其重要的組成部分，而不可能像過去那樣只能聽到一種權(quán)威聲音的存在；第二，我們應(yīng)該更加理性和坦蕩地面對種種“和而不同”的聲音。輿論環(huán)境不能只依賴一種聲音而存在，就像一個樂隊(duì)或者合唱團(tuán)一樣，允許不同的聲音，才有真正的社會和諧之美；第三，在國家形象傳播方面，我們要鼓勵不同主體、不同聲音的對話，而不可能再用傳統(tǒng)的劃“疆”而治的方式來治理輿論環(huán)境（如“內(nèi)外之別”、“中外之別”等等）。

綜觀大數(shù)據(jù)時代國家形象要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略傳播的需求，我們在傳播策略上至少要進(jìn)行如下三個方面的調(diào)整。

一是在國家形象的塑造和傳播方面，不要再采取內(nèi)外有別的傳播框架，而是要考慮到大數(shù)據(jù)噴涌的大環(huán)境下，人們對于信息透明度的追求，不僅與傳統(tǒng)的對內(nèi)傳播/對外傳播的區(qū)隔策略形成了直接的沖突，更重要的是，媒介環(huán)境的變化，已經(jīng)使信息的透明化成為不可阻遏的傳播大趨勢。這對于傳達(dá)一個更加開放、自信和豐富多彩的中國國家形象，也更加有利、有效和有影響力。

二是在敘事策略上的轉(zhuǎn)變。為了實(shí)現(xiàn)中國國家形象在國際社會中更加有效的傳播，當(dāng)務(wù)之急是必須改變我們的敘事觀念、策略和方式，形成“政府—社會組織—個人”不同層級的、更加多元化的信息傳播渠道。通過比較中外媒體在報道此次長江游輪傾覆上的差異，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間在具體的敘事視角和策略上有著明顯的差異：國內(nèi)媒體大多采用了“突發(fā)事件事實(shí)報道—國家救援—好人好事”的敘事框架，這種被稱為“國家敘事”的方式過于機(jī)械、呆板和模式化，缺少鮮活的新聞元素和對于受害者主體的關(guān)注；而相當(dāng)一大批國外媒體往往采用的是“事故原因—家屬狀態(tài)故事—事后反思”的敘事框架，這種被稱為“新聞專業(yè)主義”的敘事方式現(xiàn)場感強(qiáng)，善于捕捉事實(shí)，在報道風(fēng)格上顯得更加多元和飽滿。

事實(shí)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的社會化媒體出現(xiàn)之后，類似微信和微博等充滿個人敘事的信息渠道已經(jīng)成為一種非常重要的傳播現(xiàn)象。比起報紙、電臺和電視這樣的傳統(tǒng)渠道，微信這樣的社會化媒體獲取信息更加方便、及時和豐富，內(nèi)容和形式也更多元、鮮活和個性化。從某種意義上而言，它正在改變著我們的媒體生態(tài)。

三是我們對于噪音信息的處理策略。相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下國家形象整齊劃一的“一致性”，大數(shù)據(jù)時代的國家形象傳播充滿了更多的不確定性、復(fù)雜多變和文化沖突帶來的“誤讀”。以長江客輪傾覆事件的報道為例，對于一些國外媒體充滿質(zhì)疑或者說帶有“負(fù)面評價”的報道，我們該采取什么樣的處理策略？是將其“徹底抹除”、視而不見，或者主動覆蓋？事實(shí)上，第一種方式已經(jīng)不可能，第二種方式也是自欺欺人，最有效的還是最后一種方式，去主動覆蓋。即通過提高信息的透明度為國外媒體的報道提供更多的新聞事實(shí)和素材，甚至是新聞視覺，去主動影響他們，或者通過我們國內(nèi)媒體更加充分的事實(shí)報道去覆蓋某些存在偏見的國外媒體的報道。

簡言之，大數(shù)據(jù)時代國家形象的戰(zhàn)略傳播，首先是我們進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”，即采用融通中外的話語表達(dá)方式，而不再刻意設(shè)置內(nèi)外有別的信息隔離視角；二是我們必須看到，大數(shù)據(jù)為國家形象傳播提供了技術(shù)賦能，國家形象傳播的戰(zhàn)略傳播需要超越輿情研究，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對受眾提供可測度的量化分析，從而為今后的國家形象傳播提供議程設(shè)置；三是我們必須改變傳統(tǒng)的傳播觀念，以一種更加理性、輕松和寬容的態(tài)度對待國家形象傳播過程中出現(xiàn)的噪音信息，不能動輒采用“階級敵人，亡我之心不死”的簡單視角去看待一些不同的聲音，而應(yīng)該采取更加主動、開放的姿態(tài)去達(dá)成理解，提升我們在國家形象傳播過程中的技巧、效果和透明度。

結(jié)論：如何看待我們的進(jìn)步？

1923年，梁啟超先生在一篇為紀(jì)念《申報》創(chuàng)刊50周年的長文中，首次以“器物、制度和文化”這三段論來論述中國及其國家形象的進(jìn)步觀。在他看來，中國社會現(xiàn)代化的進(jìn)程和新聞傳播媒介的演化過程是完全同步的，對于這方面的觀察，我們不能“諱疾忌醫(yī)”，更需要時時刻刻檢討反思，并找到不足和解決辦法。

大數(shù)據(jù)時代國家形象的戰(zhàn)略傳播又何嘗不是如此。如果自梁啟超這篇宏文發(fā)表的時間點(diǎn)算起，中國過去近百年間的進(jìn)步不能不令人驚嘆。在梁先生所標(biāo)示的器物和制度等方面，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)?？偭恐弊访绹?。全社會推崇的改革開放基本國策，更是在全方位地吸納眾多先進(jìn)國家的制度的基礎(chǔ)上，謀求國家之更大進(jìn)步。然而，唯有在與國家形象緊密相關(guān)的文化層面上，我們與發(fā)達(dá)國家的差距依舊非常巨大。從這一意義上講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的大數(shù)據(jù)時代給了我們一個新的機(jī)會，它可以讓我們重新檢視過去百年來在文化建設(shè)和國家形象傳播等方面實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步得失，更賦予我們一個新的起點(diǎn)。即利用大數(shù)據(jù)這樣的先進(jìn)技術(shù)，既可以促進(jìn)商業(yè)和社會各方面的發(fā)展，也可以對受眾提供可測度的、量化分析，從而為今后的國家形象傳播提供更好的、更有價值的議程設(shè)置。