【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版逐漸顯示出相對(duì)于傳統(tǒng)出版的巨大優(yōu)勢(shì)，代表了出版業(yè)未來的發(fā)展方向，體現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。但網(wǎng)絡(luò)出版物盈利的實(shí)現(xiàn)仍是行業(yè)所面臨的難題，無(wú)論產(chǎn)品本身還是盈利模式都涉及定價(jià)問題，定價(jià)策略是網(wǎng)絡(luò)出版物競(jìng)爭(zhēng)策略中最為核心的內(nèi)容。本文從研究網(wǎng)絡(luò)出版物本身的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性入手，提出了免費(fèi)策略、顧客價(jià)值差異策略、兩段收費(fèi)策略、產(chǎn)品組合策略等定價(jià)策略。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè);網(wǎng)絡(luò)出版物;經(jīng)濟(jì)學(xué)特性;定價(jià)策略

【作者單位】袁桂平，河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 。

一、網(wǎng)絡(luò)出版物概念及其發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)出版物是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的出版物的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，是將信息以數(shù)字形態(tài)存儲(chǔ)在光盤等介質(zhì)中，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)接?jì)算機(jī)終端和其他移動(dòng)電子設(shè)備的出版物。因此，從本質(zhì)上來講，網(wǎng)絡(luò)出版物只是數(shù)字出版物的一種，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和出版活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版實(shí)踐始于1995年，近年來伴隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)游戲出版、互聯(lián)網(wǎng)教育出版和互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)出版為主的互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性

1.網(wǎng)絡(luò)邊際效益遞增性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)出版物表現(xiàn)出很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，在此作用下，網(wǎng)絡(luò)出版物市場(chǎng)會(huì)形成特殊的結(jié)構(gòu)，即競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)出版物的外部效應(yīng)一般會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的引入期，其變化過程是通過網(wǎng)絡(luò)傳播形成自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)，通過增加閱讀數(shù)量來增加其價(jià)值，進(jìn)而吸引更多具有從眾心理的讀者形成螺旋發(fā)展優(yōu)勢(shì)，最終爆炸性增長(zhǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。從消費(fèi)者的角度來看，隨著購(gòu)買某種產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量的增加，消費(fèi)者所獲得的效用也不斷增加;從生產(chǎn)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)出版物生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零，在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，其收益會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。

2.成本遞減與累計(jì)增值的平行性

網(wǎng)絡(luò)出版物的成本非常低，成本構(gòu)成主要集中在兩方面。一是沉沒成本，即產(chǎn)品編輯、策劃、制作、研發(fā)和技術(shù)成本;二是邊際成本，即成品在使用（復(fù)制、拷貝）時(shí)的成本。其中，網(wǎng)絡(luò)出版物的沉沒成本是固定的，邊際成本則可以忽略不計(jì)。因此，一旦網(wǎng)絡(luò)出版物研發(fā)完成后，就會(huì)具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性，出版成本遞減與累計(jì)增值是平行存在的。換言之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，生產(chǎn)者只需要按照使用者的使用需求將相關(guān)資料和信息搜集整合到一起，并通過加工、處理使其成為有價(jià)值的信息資源供使用者使用，就可以獲得相應(yīng)的報(bào)酬。并且，在生產(chǎn)者不用增加生產(chǎn)成本的情況下，隨著信息使用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷成本會(huì)更低，獲得的效益會(huì)更高。

3.公共屬性及使用的鎖定性

從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)出版物并不是公共產(chǎn)品，因?yàn)樵S多網(wǎng)絡(luò)出版物都是以商品的形式存在。不過，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益開放，大量免費(fèi)電子閱讀物的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)出版物的公共商品特性日益凸顯。從讀者的角度來講，雖然他們?cè)谑褂媒^大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)出版物時(shí)要支付一定的成本。不過，對(duì)絕大多數(shù)讀者來說，他們之所以選擇網(wǎng)絡(luò)出版物，固然是對(duì)其便捷、個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)的認(rèn)可，更多的是受網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開放型閱讀環(huán)境中所形成的閱讀習(xí)慣驅(qū)使。對(duì)生產(chǎn)商來說，要想在激烈的網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，他們必須以消費(fèi)者為中心，從價(jià)格、內(nèi)容、創(chuàng)意、服務(wù)等方面著手，實(shí)施惠及讀者、培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度的措施，以鎖定消費(fèi)者，贏取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)出版物的定價(jià)策略

傳統(tǒng)的定價(jià)方法有基于價(jià)值的定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)滲透定價(jià)法等。網(wǎng)絡(luò)出版物具有網(wǎng)絡(luò)外部性、邊際效益遞增性、平均成本遞減性、使用鎖定性、公共產(chǎn)品屬性、長(zhǎng)尾特性等特點(diǎn)，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律的成本導(dǎo)向定價(jià)法不適用于網(wǎng)絡(luò)出版物。網(wǎng)絡(luò)出版物消費(fèi)者的需求偏好不一致，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、本地化的特點(diǎn)，要求網(wǎng)絡(luò)出版物的定價(jià)應(yīng)以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)才能獲得收益，這就決定了網(wǎng)絡(luò)出版物需要制定適合自身特點(diǎn)的定價(jià)方法和策略。

1.免費(fèi)定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，免費(fèi)是一種非常有效的定價(jià)和營(yíng)銷策略，可以實(shí)現(xiàn)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)、鎖定用戶、獲取消費(fèi)者信息等目的。免費(fèi)定價(jià)策略還可細(xì)分為限制免費(fèi)定價(jià)策略、部分免費(fèi)定價(jià)策略和完全免費(fèi)定價(jià)策略。

免費(fèi)定價(jià)策略并不意味著完全不收費(fèi)，而是對(duì)閱讀者免費(fèi)，通過免費(fèi)擴(kuò)大出版物閱讀群體規(guī)模，把讀者作為“資源”銷售給廣告商，由廣告商買單。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書并不像報(bào)紙等媒體具有廣告發(fā)布權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)出版物采用“免費(fèi)+廣告”的方式則是非?？尚械?。

2. 顧客價(jià)值差異定價(jià)策略

產(chǎn)品價(jià)格合適與否，最終是由顧客來決定的。因此，定價(jià)決策必須以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)。以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)策略應(yīng)該是準(zhǔn)確理解顧客感知價(jià)值，并制定獲得這種價(jià)值的相應(yīng)價(jià)格。

以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)，并不意味著就必須實(shí)行低價(jià)策略。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，降低價(jià)格并不直接意味著降低質(zhì)量，但品牌、消費(fèi)者體驗(yàn)、價(jià)值感知以及服務(wù)質(zhì)量肯定會(huì)降低，因此低價(jià)未必就能換來好市場(chǎng)。不同的消費(fèi)群體具有不同的特性、偏好及價(jià)格敏感度。因此，相同的網(wǎng)絡(luò)出版物在不同消費(fèi)者眼中就會(huì)具有不同的價(jià)值。這就要求我們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)出版物定價(jià)時(shí)必須要遵循顧客的價(jià)值取向，而不是網(wǎng)絡(luò)出版物的生產(chǎn)成本。產(chǎn)品的差異化不僅滿足了不同偏好層次消費(fèi)者的需求，還擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。

3.兩段收費(fèi)定價(jià)策略

兩段收費(fèi)是指網(wǎng)絡(luò)出版物提供商先向消費(fèi)者收取一部分固定費(fèi)用，然后按單位或時(shí)間來收取使用費(fèi)或年租。企業(yè)采用兩段收費(fèi)定價(jià)策略可以根據(jù)企業(yè)目標(biāo)來設(shè)定是先實(shí)行高價(jià)策略還是低價(jià)策略。采取先高定價(jià)的撇脂策略可以使企業(yè)迅速收回投資，采取先低定價(jià)的滲透策略則可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和用戶規(guī)模的擴(kuò)大。

4.產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略

捆綁銷售是共生營(yíng)銷的一種形式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或產(chǎn)品在促銷過程中進(jìn)行合作，綁定為一體同時(shí)銷售。捆綁銷售可以有效降低銷售成本，但不是所有的產(chǎn)品都可以隨意捆綁在一起。捆綁銷售要達(dá)到1+1>2的效果，則要依據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性、目標(biāo)顧客重疊性和產(chǎn)品價(jià)格定位一致性這三個(gè)原則。產(chǎn)品進(jìn)行捆綁組合銷售，其定價(jià)策略往往與單個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)策略不一樣，企業(yè)將尋求一組能夠使產(chǎn)品組合整體利潤(rùn)最大化的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)出版物營(yíng)銷中，捆綁銷售并以此定價(jià)是數(shù)字產(chǎn)品銷售中有效的策略。

網(wǎng)絡(luò)出版物的定價(jià)具有極大的可塑性和靈活性，具體定價(jià)策略受技術(shù)發(fā)展的影響還會(huì)不斷更新。網(wǎng)絡(luò)出版物提供商應(yīng)該根據(jù)時(shí)代發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，靈活選擇或者交叉使用多種定價(jià)策略，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

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