【摘要】數(shù)字閱讀已成為大眾閱讀的一種重要方式，龐大的用戶市場，加上數(shù)字閱讀便攜性、互動性、易傳播、低成本等優(yōu)勢，使得數(shù)字閱讀日益成為全民閱讀的重要組成部分。新媒體為全民閱讀活動的開展和推廣注入了新活力，以數(shù)字閱讀方式進行全民閱讀推廣是順勢而為。數(shù)字閱讀將成為推動全民閱讀至關(guān)重要的力量，也是打破我國城鄉(xiāng)發(fā)展、地區(qū)發(fā)展不平衡，消除知識鴻溝的重要方式。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版;全民閱讀;立體聯(lián)動

【作者單位】張建鳳，福建工程學(xué)院人文學(xué)院，澳大利亞科廷大學(xué)文化與技術(shù)研究中心訪問學(xué)者。

【基金項目】福建省教育科學(xué)2013年度規(guī)劃課題“地方高校卓越廣告人才培養(yǎng)模式與教學(xué)實踐研究”FJJKCG13-184研究成果。

全民閱讀是利國利民的一個舉措，是促進民族素質(zhì)提升，提高國家文化“軟實力”，增強綜合國力的重要內(nèi)容。自20世紀(jì)80年代始， 國際社會就提出了 “走進全民閱讀”的口號， 英美日澳韓等國均在推進全民閱讀方面做出了不懈努力， 并卓有成效。美國全民總動員，從總統(tǒng)到作家、從出版社到書店、從行業(yè)協(xié)會到非政府組織，形式多樣，內(nèi)容豐富，推廣全民閱讀活動。 韓國早在1994年就頒布了《圖書館及讀書振興法》， 2007年議會又通過《讀書文化振興法》， 并設(shè)立專門機構(gòu)和讀書振興委員會， 每五年制定一份讀書文化振興基本計劃， 促進國民閱讀。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，手持閱讀器、智能手機、平板電腦等移動終端越來越普及，帶來閱讀方式變革和數(shù)字化閱讀蓬勃發(fā)展，數(shù)字化閱讀可謂“風(fēng)頭正盛”。2014年我國數(shù)字化閱讀首次超過傳統(tǒng)介質(zhì)書報刊閱讀，達(dá)到了58.1%，較2013年上升8.0個百分點。國民閱讀習(xí)慣深受新媒體沖擊，很多國家和地區(qū)根據(jù)新形勢推出新舉措。美國用手機和平板電腦結(jié)合圖書館，讓小孩子愛上閱讀;澳洲交互式閱讀等，旨在促進國民閱讀素養(yǎng)的提高。我國以電信運營商、電子商務(wù)和內(nèi)容商為主的三股力量競爭與發(fā)展，已經(jīng)初步形成中文數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場格局。作為便捷、經(jīng)濟、內(nèi)容豐富的數(shù)字化閱讀主要承載體的數(shù)字出版，究竟應(yīng)該如何為全民閱讀添薪加火？筆者認(rèn)為首先須厘清下面幾個問題。

一、數(shù)字閱讀和全民閱讀

全民閱讀載體正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，電子書已成為越來越多讀者購買與閱讀的一種習(xí)慣。在網(wǎng)民最常做的八件事情中，閱讀位居第二，僅次于社交和通信。網(wǎng)民業(yè)余時間閱讀行為呈上升趨勢，其中移動端閱讀趨勢上升尤為明顯，未來很長一段時間也將維持這一增長勢頭。

各種數(shù)據(jù)和研究表明，數(shù)字閱讀已成為大眾閱讀一種重要方式， 龐大的用戶市場，加上數(shù)字閱讀便攜性、互動性、易傳播、低成本等優(yōu)勢，使得數(shù)字閱讀日益成為全民閱讀的重要組成部分。新媒體為全民閱讀活動的開展和推廣注入了新活力，以數(shù)字閱讀方式進行全民閱讀推廣是順勢而為，數(shù)字閱讀將成為推動全民閱讀至關(guān)重要的力量，也是打破我國城鄉(xiāng)發(fā)展、地區(qū)發(fā)展不平衡，消除知識鴻溝的重要舉措。

二、數(shù)字出版和數(shù)字閱讀

數(shù)字閱讀內(nèi)容豐富，包括新聞資訊、微博微信、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字出版物等都是閱讀的內(nèi)容。數(shù)字出版是數(shù)字閱讀的一部分內(nèi)容，即優(yōu)選內(nèi)容，是從千千萬萬文本內(nèi)容中精選出來的，再進行加工、包裝、制作。數(shù)字出版不等同于數(shù)字閱讀，同理數(shù)字閱讀也不等同于數(shù)字出版。人們對數(shù)字閱讀環(huán)境有所詬病，關(guān)鍵在于數(shù)字出版未能很好地履行它的使命，沒有好的內(nèi)容、好的形式和工具呈現(xiàn)給讀者，或者說，數(shù)字出版還沒有能力創(chuàng)造出一個“非看不可”的強烈動機。數(shù)字出版提供豐富易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、簡單方便的閱讀入口和因勢利導(dǎo)的營銷方式，是推動全民閱讀的關(guān)鍵。

三、數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版

自十多年前數(shù)字出版出現(xiàn)伊始，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版之間的爭論未曾停止。但讓人意料不到的是，根據(jù)美國尼爾森調(diào)查公司在10個區(qū)域市場（美國、英國、愛爾蘭、意大利、法國、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西）監(jiān)測，2014年有5個區(qū)域市場紙質(zhì)書銷量同比上升，中國市場增長速度僅次于巴西。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司在2015年1月公布的數(shù)據(jù)，中國實體書銷售市場在2014年實現(xiàn)了整體10%的增長，一改前兩年負(fù)增長態(tài)勢。在美國市場，喜歡電子書的往往也是紙質(zhì)書購買者，紙質(zhì)書消亡論在愛書人看來不可能。對讀者來說，紙質(zhì)書可供收藏，電子書方便閱讀，讓他們有了多種選擇，兩者相輔相成。

全民閱讀自1997年開始已取得一定進展，但仍存在多方面問題。如缺乏相關(guān)法律保障，活動效果不盡如人意，成年人傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字閱讀發(fā)展不均衡，公共文化設(shè)施利用滿意度低等。新媒體雖然給全民閱讀帶來沖擊，但更多是搭建了更方便快捷的全民閱讀平臺。作為數(shù)字閱讀領(lǐng)頭軍的數(shù)字出版，從觀念上厘清了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與全民閱讀各層面問題，提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和更便捷數(shù)字產(chǎn)品技術(shù);結(jié)合數(shù)字技術(shù)快捷方便、多媒體特點，有針對性地提供個性化產(chǎn)品，比如針對有視力障礙的有聲書、針對兒童的多媒體數(shù)字產(chǎn)品等。

全民閱讀與其說是一項政府或社會工程，倒不如說是一種生活方式變更，或者道德體系的重建，需要從思想觀念上來進行推廣。正如速溶雀巢咖啡最初上市無法被勤勞的家庭主婦所接受，但當(dāng)飲用速溶咖啡，代表著時尚的白領(lǐng)生活時，人們趨之若鶩。全民閱讀也需要從觀念上來進行引導(dǎo)，改變觀念，就數(shù)字出版而言，需要多方的合作和聯(lián)動。

四、政府與行業(yè)聯(lián)動

作為新生事物的數(shù)字出版，全世界都在摸索著進行。正如歐盟法院曾規(guī)定，電子書是服務(wù)不是貨品，不得享有優(yōu)惠增值稅率引起產(chǎn)業(yè)爭議。但政府能做好幾件事：一是版權(quán)立法保護;二是設(shè)定相關(guān)政策發(fā)揮圖書館作用。

正如前文所言，數(shù)字閱讀不等同于數(shù)字出版，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電子書需要相關(guān)法律來規(guī)范和促進。在數(shù)字出版中，對DRM（Digital Rights Management）即數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)進行開發(fā)。國外如澳大利亞圖書館的電子資源，基本都實現(xiàn)了這類管制。國內(nèi)方正和簡帛，也有使用相關(guān)技術(shù)，但圖書版權(quán)在國內(nèi)依然是個大問題。DRM的使用，是數(shù)字出版為全民閱讀長期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證。

圖書館（數(shù)字圖書館）是數(shù)字出版原始資源之一，云端書庫使數(shù)字圖書館與數(shù)字出版互動成為可能。培養(yǎng)國民閱讀習(xí)慣，一直都是圖書館最重要的使命之一，在全民閱讀推廣中，數(shù)字圖書館扮演舉足輕重的角色。

在數(shù)字出版形式下，圖書館可創(chuàng)造由借到買的新消費模式，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極制定電子書技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助產(chǎn)業(yè)確定未來發(fā)展方向;規(guī)劃數(shù)字出版管理辦法與實質(zhì)獎懲內(nèi)容，積極參與建構(gòu)全民閱讀推廣工作;利用內(nèi)容、閱讀習(xí)慣、教育等各種輔助管道，全面推廣數(shù)字閱讀。

基于我國圖書館各地發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，分步驟進行城市公共圖書館、社區(qū)圖書館數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村書屋等建設(shè)，擴大電子書閱讀入口和技術(shù)推廣。

全民閱讀是一種生活方式和思維變化，政府立法是保駕護航，但真正落到實處仍需要整個社會和數(shù)字出版行業(yè)從“軟素質(zhì)”方面進行。數(shù)字出版行業(yè)可從讀者閱讀習(xí)慣入手，做好內(nèi)容到技術(shù)和營銷創(chuàng)新。一是為全民閱讀提供優(yōu)質(zhì)、喜聞樂見的內(nèi)容產(chǎn)品;二是改進便捷閱讀入口，提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗，打造全民閱讀生態(tài)圈;三是了解讀者，因勢利導(dǎo)，開展相關(guān)推廣活動，真正落實全民閱讀。

美國Pew研究中心 （Pew Research Center） 訪問了2252位16—29歲在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長的新生代發(fā)現(xiàn)，“閱讀紙本書比例”是最讓人感到意外的一項數(shù)據(jù)。和30歲以上成人相比，75%數(shù)字新生代曾閱讀過紙本書，高于成人的64%。這些數(shù)字新生代也愛在圖書館讀書，他們同樣樂于擁抱紙本書以及傳統(tǒng)的各種圖書館服務(wù)。換句話說，數(shù)字出版在考慮新生代的數(shù)字閱讀習(xí)慣時，也要考慮如何與傳統(tǒng)出版配合，更好地服務(wù)他們。對于兒童，Mee ?Genuis和Look ?Tracker研究顯示，如果只是拿著書本給兒童念故事，只有9%的兒童會將注意力放在文字上，但若搭配電子書預(yù)先錄好的故事朗讀，再搭配念到每個段落、句子時，文字會出現(xiàn)顏色改變等提示功能，能很好幫助兒童將文字與讀音鏈接，這也是培養(yǎng)閱讀能力的一個重要環(huán)節(jié)。

亞馬遜研發(fā)方向?qū)﹂喿x未來有關(guān)鍵性影響。亞馬遜執(zhí)行長貝佐斯在2004年下令打造世界上最好的閱讀器，其著名實驗室Lab126 里面設(shè)閱讀室，布置舒適座椅，用監(jiān)視器來觀察實際的閱讀行為。透過觀察，研究者發(fā)現(xiàn)人們捧書閱讀，每兩分鐘會換手，有八成是往下翻頁，因此，Kindle Voyage 左右兩側(cè)都設(shè)翻書鍵，而往后翻頁的按鍵較大。這種預(yù)“試用”研究，使亞馬遜相比其他同行，能更好地了解讀者，服務(wù)讀者。

五、家庭與學(xué)校聯(lián)動

據(jù)Digital Book World及兒童娛樂研究與咨詢機構(gòu)PlayCollective的共同調(diào)查，由于電子書閱讀器、平板電腦、智能手機、計算機等設(shè)備普及，美國2—13歲的兒童當(dāng)中，已經(jīng)有高達(dá)67%會閱讀電子書，數(shù)字閱讀對兒童的閱讀能力、學(xué)習(xí)等都有促進。兒時閱讀習(xí)慣影響人的一生，家庭和學(xué)校不應(yīng)視數(shù)字產(chǎn)品如洪水猛獸，而應(yīng)兩者相結(jié)合，引導(dǎo)青少年進行各種數(shù)字閱讀，培養(yǎng)閱讀的良好習(xí)慣。

在美國，學(xué)校和公立圖書館攜手合作，組織手機和平板電腦讀書會，發(fā)動學(xué)生、家長和教師一起閱讀，將用手機習(xí)慣轉(zhuǎn)為運用電子書資源來讀書，圖書館進駐家里，實現(xiàn)隨時隨地閱讀。針對閱讀能力落后學(xué)生，美國學(xué)校和公立圖書館設(shè)有英文輔導(dǎo)機制，其中，印第安納州聯(lián)合勸募協(xié)會跟當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作的“閱讀起飛活動”（ReadUp program）成效顯著，參與計劃的學(xué)生語言測驗平均成績優(yōu)于同儕。同時讓少有機會進圖書館的低收入等弱勢家庭，運用科技工具，彌補學(xué)習(xí)落差。

愛爾蘭國立大學(xué)（the National College of Ireland）在都柏林港區(qū)，實施“早期教育計劃”（Early Learning Initiatives），為了讓家長參加學(xué)校的教育環(huán)節(jié)，規(guī)劃親子共讀計劃，讓孩子從學(xué)校班級圖書館帶書（電子書）回家，跟家長一起閱讀之后轉(zhuǎn)化為藝術(shù)創(chuàng)作，把閱讀心得用繪畫、戲劇演出、歌曲表演等形式來呈現(xiàn)。親子共讀計劃是學(xué)校教學(xué)重點，除了鼓勵家長帶著孩子閱讀，學(xué)校還安排每天一小時閱讀識字課，由教師搭配一位特別助教，教授孩子閱讀識字技巧和能力。

六、免費與服務(wù)聯(lián)動

出版企業(yè)作為內(nèi)容提供者，可以合理價格，甚至免費形式投身全民閱讀中，把數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可給公益性圖書館使用，通過相關(guān)服務(wù)來獲取利潤。

免費商業(yè)模式，即將其他企業(yè)賴以盈利的產(chǎn)品或服務(wù)免費提供給消費者，然后通過銷售與之具有較高關(guān)聯(lián)性的收費產(chǎn)品或服務(wù)（包括廣告）來實現(xiàn)盈利。美國大部分公共圖書館提供免費電子書借閱服務(wù)，還有許多電子書借閱網(wǎng)站，如Book Lending.com和亞馬遜公司的Lendle等。免費借閱以零成本使讀者了解作品， 讀者在免費借閱圖書后， 很可能會購買同一系列或同一作者其他圖書。美國圖書協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公共圖書館是發(fā)現(xiàn)書的最主要來源，53%的受訪者會通過圖書館網(wǎng)站找到想要的書并考慮購買，每一本電子書被借閱，其實就是書籍被讀者所了解。在荷蘭，開放存?。∣pen Access）推廣單位OAPEN-NL2013年10月的一份報告指出，開放存取不但不會對書籍銷售有任何負(fù)面影響，且相當(dāng)程度地提高了讀者在線使用數(shù)據(jù)、書籍的程度，讓讀者更愿意花時間在網(wǎng)絡(luò)上查詢、發(fā)掘各種數(shù)據(jù)。開放取用的電子書會對紙質(zhì)書銷售造成負(fù)面影響的刻板印象，根本是純屬臆測、毫無根據(jù)。

免費形式還可以考慮第三方付費。讀者在下載免費電子書之前， 須先觀看一段商業(yè)廣告，以此廣告費作為支付出版社和作者的費用。該付費模式中的商業(yè)廣告以不影響讀者的正常閱讀為限，如廣告可放在電子書下載前或讀者打開電子書閱讀前，但不能在閱讀過程中插播。美國出版商視廣告為數(shù)字出版利潤增長的動力，62.8%的美國出版商認(rèn)為提升數(shù)字出版利潤最有效的方式是廣告銷售，其次才是付費訂戶收入。

七、國際市場與國內(nèi)市場聯(lián)動

數(shù)字技術(shù)讓知識插上翅膀，打破時空界限。數(shù)字出版要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以饗全民，除了開拓國內(nèi)市場，還需把握國際市場，即將優(yōu)秀產(chǎn)品和技術(shù)引進來，抑或?qū)⑽覈鴥?yōu)秀產(chǎn)品帶出去。數(shù)字出版國際合作，主要有三個層次。一是通過技術(shù)平臺渠道立體化合作，外方提供技術(shù)服務(wù)。如中國圖書進出口（集團）總公司“易閱通”與英國出版科技集團全球數(shù)字圖書館供應(yīng)平臺打通，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容進出口雙流動。二是引入數(shù)字平臺。如網(wǎng)易云閱讀引入日本Book ?Live公司的“電子書銷售平臺”，將與Book ?Live公司合作的出版社及其原創(chuàng)作品引入云閱讀。三是擴展銷售渠道。如荷蘭威科集團電子書“易閱通”平臺為中國高等院校、公共圖書館、科研機構(gòu)及廣大中國讀者提供法律、財稅、醫(yī)療和金融等專業(yè)領(lǐng)域信息及服務(wù)。

全民閱讀意義無須贅言。數(shù)字閱讀能否超越時空限制，讓閱讀成為人生快事，是整個數(shù)字閱讀行業(yè)當(dāng)仁不讓的責(zé)任和義務(wù)。數(shù)字出版作為數(shù)字閱讀的主要承擔(dān)者，在全民閱讀中起著至關(guān)重要的作用。打破成見，發(fā)揮數(shù)字出版在全民閱讀中的作用，需要政府與行業(yè)市場、家庭與學(xué)校、國內(nèi)市場與國際市場等各方面聯(lián)動合作，才能有理、有利、有趣地真正實現(xiàn)全民閱讀。