【摘要】傳統(tǒng)圖書出版業(yè)由于受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)的影響，特別是數(shù)字出版業(yè)的沖擊，面臨很大壓力，轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。本文從出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——人才經(jīng)營、技術(shù)經(jīng)營、品牌建設(shè)以及生產(chǎn)與營銷創(chuàng)新等方面來探討我國傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)模式。

【關(guān)鍵詞】圖書出版;轉(zhuǎn)型升級(jí);核心競(jìng)爭(zhēng)力;經(jīng)營模式

【作者單位】葉賢權(quán)，寧波出版社。

一、圖書出版業(yè)現(xiàn)狀

筆者經(jīng)常留意寧波市的幾家書店，門前總是冷冷清清，平常只有幾個(gè)小朋友圍在書架前翻閱兒童讀物，很少看到成年人購書。書店附近熱鬧的商場(chǎng)，麥當(dāng)勞、時(shí)裝店、手機(jī)店等，與其形成鮮明的對(duì)比。幾家位處商業(yè)中心的書店，由于經(jīng)受不住高價(jià)的房租，被迫關(guān)閉歇業(yè)。這是我國各地眾多書店現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

這不但是圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀，其他印刷媒體也出現(xiàn)類似的情況。2012年11月，德國Statista統(tǒng)計(jì)公司研究表明，2012年上半年，全美的印刷出版公司廣告收入總和還不如谷歌廣告業(yè)務(wù)收入。十幾年前，谷歌收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于印刷出版廣告業(yè)務(wù)的收入，但自2006年后，印刷出版廣告業(yè)務(wù)收入開始走下坡路，一年不如一年，相反，谷歌廣告收入增長卻一年比一年多。

圖書出版業(yè)由于受到互聯(lián)網(wǎng)影響，也發(fā)生了重大變革。在線零售商已成為最大的圖書經(jīng)銷商之一。我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展非常迅速，2009年我國數(shù)字出版業(yè)的總產(chǎn)值僅為將近800億元，到了2013年總產(chǎn)值竟然達(dá)2540.35個(gè)億，是原來的3倍多，5年間我國數(shù)字出版業(yè)平均增長率高達(dá)44%。2013年，手機(jī)出版產(chǎn)值579.6億元，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值高達(dá)718.4億元，僅手機(jī)出版與網(wǎng)絡(luò)游戲兩大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)就高達(dá)近1300個(gè)億。從這些數(shù)據(jù)不難看出，我國數(shù)字版業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

普華永道咨詢公司研究表明，2013年，電子圖書在北美地區(qū)占零售圖書銷量的比重高達(dá)6%，Simon & Schuster的出版商Carolyn Reidy認(rèn)為3—5年，美國電子圖書發(fā)行量將占整個(gè)行業(yè)銷售量的1/4。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩，勢(shì)在必行。

二、傳統(tǒng)圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式分析

數(shù)字出版使人們閱讀習(xí)慣與接受信息方式發(fā)生了改變，數(shù)字閱讀成為年輕人最喜愛的一種閱讀方法，同時(shí)也為手機(jī)閱讀與手機(jī)信息傳播打下了重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)印刷出版業(yè)受到全球一體化文化語境的嚴(yán)重影響，促使圖書出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，在此過程中，已出現(xiàn)以下幾種成功的經(jīng)營模式。

1.把廠商拓展為平臺(tái)提供商。2010年，解放軍日?qǐng)?bào)集團(tuán)和新華傳媒聯(lián)合易狄歐公司，共同成立了“亦墨”電子書閱讀公司。新成立的“亦墨”電子書閱讀公司把移動(dòng)閱讀器終端作為媒介點(diǎn)，再利用原三家公司各自的資源優(yōu)勢(shì)，整合成數(shù)字出版內(nèi)容。三家公司各自分工，即新華傳媒主要提供該公司新華書店的內(nèi)容與渠道資源，易狄歐主要負(fù)責(zé)提供閱讀終端產(chǎn)品，解放軍日?qǐng)?bào)集團(tuán)主要提供報(bào)紙內(nèi)容資源，以及為新公司品牌宣傳提供幫助。新公司剛成立，全國就有大大小小出版社與之簽訂了合作協(xié)議。很多大型書城也加盟該公司，從而構(gòu)建一個(gè)數(shù)字閱讀、出版發(fā)行平臺(tái)，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

2.傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型升級(jí)為手機(jī)閱讀服務(wù)商。隨著手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)閱讀成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧８鶕?jù)2012年我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)：截至2012年6月底，我國通過手機(jī)閱讀的用戶已高達(dá)4億，比電腦上網(wǎng)用戶足足多了800多萬。目前，手機(jī)成為我國最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀載體，通過手機(jī)閱讀的用戶超過6億，隨著手機(jī)閱讀的多樣化，手機(jī)閱讀用戶逐年攀升。

3.教材出版商轉(zhuǎn)型為教學(xué)服務(wù)提供商。在傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)紙質(zhì)教材出版商的銷售模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不但提供紙質(zhì)教材，而且提供綜合教學(xué)服務(wù)，以及配套的教學(xué)網(wǎng)站、電子教案和視頻等數(shù)字出版物。這不但促進(jìn)了教材發(fā)展，而且降低了成本，開拓了市場(chǎng)。

4.綜合性出版單位轉(zhuǎn)型為電子圖書產(chǎn)品提供商。在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)出版單位不僅要做內(nèi)容提供商，還要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。在這方面做得比較成功的要屬上海世紀(jì)出版集團(tuán)。該出版集團(tuán)于2010年自主研發(fā)了“辭海電紙悅讀器”，里面設(shè)置了《辭?！贰吨腥A文化通志》等10部古典書籍，從提供傳統(tǒng)閱讀服務(wù)向提供數(shù)字化閱讀服務(wù)轉(zhuǎn)型。

三、傳統(tǒng)圖書出版轉(zhuǎn)型升級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在國際數(shù)字出版快速發(fā)展的大環(huán)境下，我國各地都在加大對(duì)數(shù)字出版的建設(shè)力度。倘若數(shù)字出版發(fā)展成熟，就一定會(huì)打破出版資源地區(qū)界限與載體形態(tài)界限，使我國出版業(yè)重新整合，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)，完全有可能出現(xiàn)整個(gè)數(shù)字出版業(yè)被幾家實(shí)力強(qiáng)大的出版單位壟斷的局面。為了不被淘汰出局，傳統(tǒng)出版業(yè)在向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型過程中務(wù)必要加強(qiáng)以下幾方面核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.加強(qiáng)人才培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。人才是圖書出版行業(yè)最重要的資源，特別在傳統(tǒng)圖書出版業(yè)。數(shù)字技術(shù)人才是傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，沒有人才，就談不上轉(zhuǎn)型;數(shù)字化編輯人才是出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人才，他們不但要懂?dāng)?shù)字出版技術(shù)，而且要熟練掌握數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律，才能為讀者、消費(fèi)者提供高質(zhì)量的出版物與良好的服務(wù);數(shù)字化管理人才是出版業(yè)向數(shù)字轉(zhuǎn)型的保證，只有懂?dāng)?shù)字管理化的人才才能了解圖書市場(chǎng)，制訂企業(yè)規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)等，并能實(shí)行科學(xué)生產(chǎn)，實(shí)施適時(shí)產(chǎn)品營銷，做好售后服務(wù)，不斷實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)出版技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化出版是促進(jìn)傳統(tǒng)圖書出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段，因此加強(qiáng)計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究開發(fā)力度，就是加強(qiáng)傳統(tǒng)圖書出版轉(zhuǎn)型的數(shù)字化出版發(fā)展。加強(qiáng)研究出先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，比如開發(fā)某款圖書出版新軟件，設(shè)計(jì)某款圖書閱讀、瀏覽系統(tǒng)等，這些技術(shù)、系統(tǒng)對(duì)推動(dòng)數(shù)字化出版有非常重要的作用，同時(shí)誰先擁有這套技術(shù)誰就可能贏得市場(chǎng)先機(jī)。

3.調(diào)整優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高出版業(yè)層次。提升出版業(yè)整體水平，是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。目前我國傳統(tǒng)出版業(yè)面臨數(shù)字出版的嚴(yán)重沖擊，雖然很多出版社沒有完全放棄傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，但也加入數(shù)字出版業(yè)中，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，應(yīng)加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，加快調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)層次。這是提高出版產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一舉措。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是企業(yè)無形的財(cái)富，圖書出版企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中一定要做好品牌建設(shè)，把以下幾方面工作做好。

（1）目前很多出版企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利潤，而罔顧社會(huì)責(zé)任。一些出版社依靠賣書號(hào)生存，只要作者交了錢就可出版，造成很多圖書一出印刷廠就進(jìn)造紙廠;還有些出版社則出版黃色作品或禁止作品來賺取利潤，創(chuàng)造所謂的經(jīng)濟(jì)利潤。

（2）出版社要加強(qiáng)品牌方案制訂。品牌方案制訂內(nèi)容通常包括品牌定位、品牌形象、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等，不同的出版社依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，對(duì)最具核心力競(jìng)爭(zhēng)的圖書加強(qiáng)生產(chǎn)與推廣。

（3）產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)合一。有一部分出版社出版了很多暢銷書，或有名氣的書籍，常常讀者記得暢銷書書名，卻不知圖書出版社名。這是圖書出版社品牌建設(shè)的一大弊端。

（4）多生產(chǎn)、出版精品圖書與特色圖書。經(jīng)常出版特色圖書與精品圖書，以圖書質(zhì)量與特色為核心，這樣就會(huì)得到讀者的信任與認(rèn)可，久而久之，出版精品圖書或特色圖書的出版社在消費(fèi)者心中就形成了品牌。

5.加強(qiáng)出版社、出版企業(yè)的生產(chǎn)與營銷創(chuàng)新能力核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版企業(yè)轉(zhuǎn)型，在生產(chǎn)過程創(chuàng)新中，比如作品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等能節(jié)省生產(chǎn)成本，出版的圖書質(zhì)量更加優(yōu)良，使讀者更加喜愛。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的營銷市場(chǎng)中，還要發(fā)揮其創(chuàng)新能力。只有通過不斷創(chuàng)新，才能產(chǎn)生新型的銷售渠道、銷售手法，吸引更多的讀者來進(jìn)消費(fèi)。

[1] 中國互聯(lián)協(xié)會(huì).第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[M] .中國互聯(lián)信息中心 2012（07）http：//wenku.baidu.com/view/bd72bc2e915f804d2b16c1b2.html.

[2]安玉濱.傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[J] .經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（11） .