滕文靜
摘 要:品牌不僅是企業(yè)或商品的代名詞,更是一種企業(yè)文化的沉淀與象征。尤其是在商品同質(zhì)化的今天,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),逐漸由單一的商品質(zhì)量演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。中國圖書出版業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已經(jīng)初步形成了品牌意識(shí),但是由于缺乏長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,加上受國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響,因此國內(nèi)圖書出版產(chǎn)業(yè)無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌知名度上,都有較大的上升空間。文章首先分析了圖書出版產(chǎn)業(yè)品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)存在的問題,隨后就其理想模式進(jìn)行了詳細(xì)分析。
關(guān)鍵詞:圖書出版;品牌化;運(yùn)作模式;現(xiàn)狀分析
1 中國圖書出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 初步確立品牌意識(shí),缺乏品牌經(jīng)營觀念
在我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期,由于受技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)條件以及社會(huì)形勢(shì)等因素的影響,僅在上海、北京等極少數(shù)城市有圖書出版企業(yè),其中較為出名的有商務(wù)印書館、中華書局等。這些圖書出版企業(yè)在政府出資支持下,無論是圖書質(zhì)量還是經(jīng)營銷售,都獲得了客戶和讀者的一致好評(píng),初步確立了良好的口碑,這也是中國圖書出版產(chǎn)業(yè)早期的“品牌”。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展與發(fā)展,國外許多知名的圖書出版企業(yè)開始進(jìn)入中國市場(chǎng),對(duì)國內(nèi)圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生了巨大沖擊。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下,國內(nèi)圖書出版行業(yè)尚沒有形成較為統(tǒng)一的、先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念,加上不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和政策變化做出相應(yīng)調(diào)整,由此也進(jìn)入了國內(nèi)圖書出版業(yè)發(fā)展的低迷期。因此,品牌化的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作,需要圖書出版業(yè)長期的經(jīng)營和積淀,而品牌經(jīng)營理念的樹立則是一切工作的基礎(chǔ)。
1.2 強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量不足,雜牌競(jìng)爭(zhēng)普遍存在
不可否認(rèn)的是,中國圖書出版行業(yè)確實(shí)存在較為知名的圖書品牌,例如三聯(lián)書店、譯林出版社、商務(wù)印書館等。但是由于各種原因,這些圖書出版企業(yè)的影響力僅僅局限在國內(nèi)或是某些地區(qū),而沒有發(fā)展成為具有國際影響力的品牌企業(yè)。除此之外,市場(chǎng)準(zhǔn)人門檻相對(duì)較低,加上近年來國內(nèi)圖書出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營利潤較高,因此市場(chǎng)內(nèi)涌現(xiàn)了許多不知名的雜牌出版企業(yè)。從積極方面來看,大量圖書出版企業(yè)的出現(xiàn),有利于繁榮圖書行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),并且加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,迫使企業(yè)為了提高經(jīng)營利潤而進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化和人才吸引,對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和品牌企業(yè)的經(jīng)營有一定的促進(jìn)作用。從消極方面來看,大量雜牌圖書出版企業(yè)必然會(huì)分割有限的市場(chǎng)資源,不利于資源的整理和高效利用。雜牌企業(yè)數(shù)量繁多,市場(chǎng)監(jiān)管困難,很容易引發(fā)不正當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),“山寨”知名品牌的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定造成了負(fù)面影響。
2 中國圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)理想模式分析
2.1 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略
面對(duì)來自國際方面的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),中國圖書出版企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展,首先就是要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況,分析當(dāng)前國內(nèi)外宏觀形勢(shì),在此基礎(chǔ)上制定長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,從而為圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。結(jié)合具體的工作流程可知,圖書出版業(yè)的品牌運(yùn)營主要包括:圖書出版品牌的確立、品牌的推廣與宣傳、品牌營銷、品牌維護(hù)等。通過分析國外某些知名圖書出版企業(yè)的品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)模式,品牌戰(zhàn)略的制定只是為品牌化運(yùn)作提供基本的框架,具體的內(nèi)容還需要后續(xù)不斷的進(jìn)行填充和完善。在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)當(dāng)著重做到以下幾點(diǎn)工作:
首先,建立品牌的必要性分析。圖書出版品牌確實(shí)能夠給企業(yè)帶來較高的附加值,但是這是建立在品牌口碑良好的基礎(chǔ)之上的,如果企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念,則并不一定要建立自己的品牌,可以通過與其他企業(yè)合作的方式,共享其他圖書出版企業(yè)的品牌。其次,品牌類型的選擇。在確定要建立企業(yè)品牌后,還要結(jié)合圖書出版企業(yè)自身的實(shí)際需要,明確選擇何種類型的品牌。再次,重視品牌的設(shè)計(jì)工作。品牌應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)圖書出版企業(yè)的特點(diǎn)與內(nèi)涵,好的品牌無論是在設(shè)計(jì)理念還是文化意蘊(yùn)上都別具一格,給人以眼前一亮的新鮮感和認(rèn)同感。
2.2 增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
無論是圖書出版企業(yè)還是普通的商業(yè)企業(yè),決定其核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素有兩方面:一是來自企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力,二是來自企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力包括企業(yè)的技術(shù)、人才、硬件設(shè)備、管理制度等內(nèi)容,這是企業(yè)品牌發(fā)展和運(yùn)作的基礎(chǔ)。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。例如,當(dāng)圖書出版企業(yè)的品牌在業(yè)界內(nèi)有良好口碑時(shí),許多為接觸到該圖書出版企業(yè)的讀者或顧客,可能會(huì)因?yàn)槠淇诒己?、品牌知名度高,而有興趣對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試性購買。而對(duì)于一些老顧客來說,良好的口碑和品牌形象,則是信任的代名詞。因此,中國圖書出版企業(yè)必須要明確自身的優(yōu)勢(shì)與不足,明確企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向,是在圖書質(zhì)量上下功夫,還是在設(shè)計(jì)理念上勝人一籌,都必須納入企業(yè)品牌發(fā)展的考慮范圍之內(nèi)。
2.3 重視品牌的宣傳與推廣
產(chǎn)品銷售是企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作和獲利的最終環(huán)節(jié)。但是圖書不僅僅是一類商品,還具有一定的文化屬性,因此在圖書品牌的宣傳、推廣和銷售過程中,要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)市場(chǎng)營銷的基本概念,品牌運(yùn)作就是在產(chǎn)品的推銷與宣傳過程中,逐步建立起來的、具有一定知名度的商品經(jīng)營模式。這就要求中國圖書出版企業(yè)要根據(jù)國內(nèi)讀者和顧客的實(shí)際需要,制定適銷對(duì)路的銷售和推廣策略,搶占市場(chǎng)資源和吸收潛在顧客,擴(kuò)大圖書出版企業(yè)品牌的知名度。需要注意的是,品牌的宣傳和推廣只是圖書出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的一種外在形式,它必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)作為內(nèi)在支撐。否則,即便是在前期品牌宣傳取得良好效果,后期顧客和讀者也會(huì)由于產(chǎn)品體驗(yàn)差而出現(xiàn)流失,反而會(huì)給企業(yè)帶來不必要的損失。
3 結(jié)束語
國內(nèi)圖書出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,圖書出版企業(yè)只有通過優(yōu)化服務(wù)、加強(qiáng)管理等外在手段,打造信譽(yù)良好、知名度高的企業(yè)品牌,才能吸引更多忠實(shí)用戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營獲利。
參考文獻(xiàn)
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