馬黎明

中國有句俗話說：兵馬未動，糧草先行。往實(shí)里說，是要做好充足的物質(zhì)準(zhǔn)備工作；往虛里說，是相關(guān)配套工作的必要性和超前性。“一帶一路戰(zhàn)略”是中國倡議的一個全球行動計(jì)劃，它的推行實(shí)施自然離不開輿論的宣傳。媒體在這個全球伙伴計(jì)劃中所能起到的作用，不亞于基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行；不亞于公路、鐵路的開通；不亞于互聯(lián)網(wǎng)、電網(wǎng)、油氣管網(wǎng)的互通。它是“民心相通”的潤滑劑和橋梁；它是“政策溝通”的助推劑和通道；它是“設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通”的傳播平臺和歌者、舞者。因此說，海外媒體計(jì)劃應(yīng)該是“一帶一路伙伴發(fā)展計(jì)劃”的分計(jì)劃、子課題，需要超前設(shè)計(jì)，加快發(fā)展。

“一帶一路”的新聞媒體之路

1.不走尋常路

筆者更愿意把“一帶一路戰(zhàn)略”叫做“一帶一路伙伴發(fā)展計(jì)劃”，這樣充分考慮和強(qiáng)調(diào)了沿線國家的感受。過去我們的外宣主觀傾向性比較強(qiáng)，往往忽視外國受眾的興趣和價(jià)值觀，傳播形式生硬，效果差，很難融入西方主流，形不成傳播影響力。因此在宣傳方面我們不能再走傳統(tǒng)外宣的老路子，也就是說不能再自娛自樂、自說自話，要面向沿線國家發(fā)聲，要向全球喊話。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相互結(jié)合解疑釋惑、打消顧慮，互解國情，暢通民意。多與海外媒體合作，甚至做海外媒體的配角，策劃實(shí)施宣傳活動。

2.多走并購路

媒體的屬性是第三產(chǎn)業(yè)，但在我國有不同的定性。加入WTO時(shí)就意味著我國與締約國都相互打開了后院兒，我們到海外辦工商企業(yè)雖然不如人家進(jìn)來的多，但是也開始加大力度，這就是我們說的“走出去戰(zhàn)略”。我個人不贊成“走出去”這個提法，為什么？英國人拍過一部紀(jì)錄片叫《中國人來了！》是典型的中國威脅論的觀點(diǎn)，就是針對我們的“走出去”?；叵胛覀兏母镩_放以后的“三來一補(bǔ)”企業(yè)，“外商獨(dú)資、合資”企業(yè)，人家也沒有說過“走出去”。其實(shí)人家早就有世界公認(rèn)的叫法“跨國公司的跨國經(jīng)營”。比如，中石油完全可以說“我是總部位于中國北京的跨國石油公司”，這就容易打消人家戒備你“走出去”的恐慌心理。我們媒體這些年搞跨國經(jīng)營的可以說是鳳毛麟角，不管有多大困難，媒體的跨國經(jīng)營都必須要搞好。它既是一個跨國經(jīng)營問題，也是一個全球化理念問題。特別是在實(shí)施“一帶一路伙伴發(fā)展計(jì)劃”的當(dāng)下，更是急需，也是契機(jī)，我們應(yīng)當(dāng)把媒體列入資本輸出、跨國經(jīng)營的主要領(lǐng)域之一。至于如何并購參股相關(guān)國家媒體，礙于篇幅，不再贅述，至少有默多克的新聞集團(tuán)做“老師”和范本。

3.創(chuàng)新媒體路

“一帶一路”的海外媒體計(jì)劃，其實(shí)就是為“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”服務(wù)的，相關(guān)國家的政治制度、媒體性質(zhì)千差萬別，我國官方媒體跨國收購還有一些阻力，國家應(yīng)該鼓勵扶持民營老板投資海外媒體，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，應(yīng)該倡導(dǎo)類似微博、微信、天貓、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司兼顧海外媒體設(shè)立和覆蓋。雖然國家出臺了相關(guān)政策，鼓勵出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)現(xiàn)“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界”發(fā)展，但是對新聞媒體跨國經(jīng)營發(fā)展還缺乏具體的指導(dǎo)意見。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們不能再走花大錢在各國建記者站，搭上人力物力，外采新聞，回國傳播的老路了。我們要學(xué)習(xí)能源行業(yè)的“分布式能源”，就地生產(chǎn)新聞，就地供應(yīng)新聞。不管哪種形式都要在人家國家辦媒體，聘用當(dāng)?shù)厝宿k媒體。

“一帶一路”的媒體人才之路

1.多渠道培養(yǎng)“知華派”海外媒體人

今年初韓國拍攝的紀(jì)錄片《超級中國》對中國和平崛起的深入客觀報(bào)道，不僅在中韓兩國引起巨大反響，在亞洲乃至世界都產(chǎn)生了不小的轟動。首席編導(dǎo)之一的樸晉范就畢業(yè)于清華大學(xué)全球財(cái)經(jīng)新聞碩士班。除了大學(xué)，我們的國家媒體機(jī)構(gòu)也可以與相關(guān)國家媒體，建立訪問學(xué)者式的交流培訓(xùn)機(jī)制，讓更多的“一帶一路”沿線國家的媒體人，盡可能的通過在中國學(xué)習(xí)和工作，全面深入地了解中國，理解中國。過去，國家外國專家局聘請的外國專家多是技術(shù)專家、經(jīng)濟(jì)專家，今后可以擴(kuò)大到請外國知名記者、網(wǎng)絡(luò)名人做國家級顧問，通過他們的知名度和地位宣傳“一帶一路”，摘掉有色眼鏡報(bào)道真實(shí)的中國。

2.借助海外華人扶持“親華”媒體

今年春節(jié)澳大利亞社會出現(xiàn)了中國熱，最著名的事件就是《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》用中文報(bào)頭拜年。大年初一早晨，悉尼最大的本地媒體《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》采用了簡體中文報(bào)頭和羊頭圖案向華人拜年，這是有史以來第一次。據(jù)說這背后有報(bào)社華人職員和當(dāng)?shù)厝A人的功勞。在歐洲、在中亞，也包括東南亞，這種所謂的“親華”媒體還有很多，他們往往是尊重事實(shí)，不帶有色眼鏡，仗義執(zhí)言的媒體。同時(shí)也是我們的諍友，心直口快，不講面子?！耙粠б宦贰倍嗍腔A(chǔ)設(shè)施合作項(xiàng)目，既符合當(dāng)?shù)貒竦母纠?，也可能會影響少部分居民的利益，這種情況下“親華”媒體的作用是無可替代的。亞投行和我國“互聯(lián)網(wǎng)+”有關(guān)的公司，在資金和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面可以采用市場化和非市場化相結(jié)合的方式，對“親華”媒體大力扶持。

“一帶一路”的細(xì)分策略之路

1.“帶”上的事“帶”上“辦”

“一帶一路”沿線60多個國家，40多億人口，把歐洲經(jīng)濟(jì)圈和亞太經(jīng)濟(jì)圈串聯(lián)了起來，從另一個側(cè)面也提醒我們新聞媒體策略就不能一個方子抓藥，必需因地制宜，分門別類，細(xì)分傳播受眾市場，采取不同的媒體經(jīng)營策略，各事各辦、特事特辦、一事一辦。比如：

東南亞國家與我國地緣近、文化通，同時(shí)這些國家華人多，華文媒體比較有市場。應(yīng)該依靠這些媒體進(jìn)行“輸血式”并購，絲路基金、亞投行都可以提供融資幫助，既可以是國內(nèi)媒體挑頭去并購，也可以參與海外華文媒體對當(dāng)?shù)卣Z言主流媒體的參股并購。

中亞國家地處內(nèi)陸，華人較少，相對貧困，民族宗教勢力較強(qiáng)，文化價(jià)值觀也有較大差距，因此，對媒體方面主要是合作為主，比如：互派媒體人員采訪，聯(lián)合開辟專欄版面、專題欄目；中國媒體和院校為中亞國家媒體免費(fèi)培訓(xùn)記者編輯，加強(qiáng)中亞國家新媒體的技術(shù)和人才支持。

歐洲國家不是老牌的王國，就是老牌的帝國，也是現(xiàn)代文明的發(fā)源地，更是世界經(jīng)濟(jì)信息的策源地。這里國家人文素質(zhì)高，媒體市場活躍、媒體品牌眾多，特別適合我們?nèi)ゲ①彯?dāng)?shù)氐闹髁髅襟w。我們?nèi)绻①彶坏骄揞^，可以考慮相關(guān)國家的區(qū)域性有影響力的媒體，也可以考慮專業(yè)領(lǐng)域的窄眾媒體，例如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》之類。東歐的一些國家與我們國家曾經(jīng)有過“同志加兄弟”的關(guān)系，特別是曾經(jīng)的社會主義國家，我們還可以用媒體合作重新啟動聯(lián)系。

另外還有非常重要的“蘇聯(lián)老大哥”俄羅斯，我們還是要尊重當(dāng)年的老大哥，還是要厚道地伸出手，拉一把，媒體的合作交流、共同采訪、共同經(jīng)營、共享市場、共享受眾應(yīng)該是主流動作。

2.“路”上的話“路”上“聊”

“一帶一路”是一個全新的國際治理理念，過去叫“世界大同”，現(xiàn)在叫“人類命運(yùn)共同體”，不光是叫法不同，更重要的是內(nèi)涵更豐富、境界更高、實(shí)惠更大?！叭祟惷\(yùn)共同體”可以說是21世紀(jì)的“世界語”，要讓它在世界上“家喻戶曉、婦孺皆知”可不是件容易的事，所以要因勢利導(dǎo)、循循善誘，不厭其煩地說，苦口婆心地聊。

首先，用項(xiàng)目“說”，用人物“秀”。“一帶一路”的先期多以工程項(xiàng)目居多，而這些項(xiàng)目工程又都與當(dāng)?shù)氐娜擞星Ыz萬縷的聯(lián)系。我們應(yīng)該發(fā)揮媒體資源與合作優(yōu)勢，鋪天蓋地地說、狂轟濫炸地說，廣告腔調(diào)地說，軟文推送地說……把項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)賬給當(dāng)?shù)孛癖娝闱?，把?xiàng)目的社會賬給當(dāng)?shù)厝苏f透。用項(xiàng)目的實(shí)施者和項(xiàng)目的受益者來現(xiàn)身說法式的“秀”，“秀”攏人心、“秀”消誤解、“秀”出共贏。

其次，用活動“帶”，用媒體推。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眼球就是生產(chǎn)力，活動就是助推器。我們要學(xué)會把枯燥的宣傳做成吸引眼球的公關(guān)活動，形成有吸引力和控制力的媒體事件，用豐富多彩的活動策劃，來宣傳“一帶一路”的“那些事”，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果，小投入，大收獲。要用智能手機(jī)的客戶端和微信、微博等新媒體，采用符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗和喜聞樂見的形式，在傳播“一帶一路”信息中傳播文化，在傳播文化的過程中加上“一帶一路”的信息。實(shí)現(xiàn)輿論先行，輿情監(jiān)控。

總而言之，“一帶一路”是中國文明崛起的行動代號和務(wù)實(shí)載體，是人類命運(yùn)共同體的詮釋和注腳。我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維方式，資本運(yùn)作的手法，跨國搭建海外媒體平臺，經(jīng)營運(yùn)作海外媒體，不僅為現(xiàn)實(shí)的“一帶一路”，更為實(shí)現(xiàn)人類命運(yùn)共同體的“共贏主義”。