史安斌 錢晶晶

2012年11月黨的十八大勝利召開以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央帶領(lǐng)全黨全國各族人民，以“四個全面”的治國方略為指導(dǎo)，為實現(xiàn)“兩個一百年”和中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”的宏偉目標(biāo)而不懈奮斗。中國一系列內(nèi)政外交方面的重大舉措獲得了國際輿論的高度評價，西方主流媒體把習(xí)近平稱為中共首個具有“全球視野”的領(lǐng)導(dǎo)人。美國前駐華大使洪博培認(rèn)為，習(xí)近平將成為中國首位真正意義上的“全球領(lǐng)袖”。《習(xí)近平談治國理政》一書問世以來，在國際社會引發(fā)高度關(guān)注，截止2015年8月，全球發(fā)行量高達(dá)520萬冊。2014年底，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院公布了對世界主要國家領(lǐng)導(dǎo)人的民意調(diào)查結(jié)果，習(xí)近平在國內(nèi)和國際的認(rèn)可度上都高居榜首。

從全球視野的宏觀層面上，習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步加強(qiáng)我國的文化軟實力、對外話語體系和國際傳播能力建設(shè)。他號召全黨樹立“大宣傳”的思想，把“同媒體打交道的能力”列為21世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo)干部必備的六種基本能力之一。他強(qiáng)調(diào)要尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，創(chuàng)新對外話語體系。上述要點成為習(xí)近平外宣思想的核心理念。

習(xí)近平外宣思想的主要內(nèi)容

2013年下半年以來，習(xí)近平對宣傳戰(zhàn)線的工作做了一系列重要指示，其中專門就對外宣傳工作提出了很多新目標(biāo)和新思路。其主要精神體現(xiàn)在三次重要講話中，即他在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話（以下簡稱為“8·19講話”）。同年12月30日，中共中央政治局就提高國家文化軟實力研究進(jìn)行第十二次集體學(xué)習(xí)，他在主持學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話（以下簡稱為“12·30講話”）。2014年8月18日，他在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上發(fā)表重要講話（以下簡稱為“8·18講話”）。

三篇講話為新形勢下如何加強(qiáng)和改進(jìn)我國外宣工作繪制了全面而清晰的“路線圖”。在這三次重要講話中，習(xí)近平對外宣工作提出了一系列戰(zhàn)略部署和行動綱領(lǐng)，具體可概括為以下三個方面：

1.加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)，努力講好中國故事

一是加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)、講好中國故事是提升我國媒體國際傳播能力的重要保障，其根本宗旨在于“闡釋好中國特色”。在“8·19講話”中，他著重指出了四個“講清楚”：宣傳闡釋中國特色，首先要講清楚每個國家和民族的傳統(tǒng)、文化和國情不同，其發(fā)展道路必然有自己的特色；其次，要講清楚文化是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的精神滋養(yǎng)；第三，要講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力；第四，要講清楚中國特色社會主義植根于華夏文明沃土，反映了人民的意愿，適應(yīng)中國和時代發(fā)展進(jìn)步要求。

二是他強(qiáng)調(diào)要重點傳播當(dāng)代中國的價值觀念。當(dāng)代中國價值觀念就是中國特色社會主義價值觀念，代表了中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。經(jīng)過幾十年的探索和實踐，我國成功走出了一條具有中國特色的社會主義道路。要加強(qiáng)提煉和闡釋，不斷拓展對外傳播平臺，把當(dāng)代中國價值觀念體現(xiàn)在對外傳播的各個方面。

三是“中國夢”是當(dāng)前外宣工作的重大主題，對中國夢的宣傳和闡釋要與當(dāng)代中國價值觀念緊密結(jié)合起來。同時，中國夢體現(xiàn)了中華民族致力奉獻(xiàn)人類和平與發(fā)展大業(yè)的真誠意愿，與“非洲夢”、“亞太夢”乃至于“世界夢”息息相通。以全球視角傳播“中國夢”、深入挖掘“中國夢”的世界意義，是構(gòu)建對外話語體系、講好中國故事的出發(fā)點和落腳點。

2.展現(xiàn)中華文化魅力，創(chuàng)新人文交流方式

從實踐操作層面上看，習(xí)近平對如何改進(jìn)和完善外宣工作提出了有針對性的指導(dǎo)，主要集中在內(nèi)容和方式的創(chuàng)新上。

在“12·30講話”中，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)，提高我國的文化軟實力，要努力展示中華文化的獨特魅力。要使中華民族博大精深的燦爛文化與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去?？梢钥闯?，習(xí)近平一貫強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化與對外宣傳工作之間的緊密聯(lián)系。從這一點上看，“8·19講話”與“12·30講話”是一脈相承、相互呼應(yīng)的。

對于創(chuàng)新傳播方式，他在“12·30講話”中指出：“要提高對外文化交流水平，完善人文交流機(jī)制，創(chuàng)新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”他強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮新興媒體作用在創(chuàng)新人文交流方式中的重要意義，以不斷增強(qiáng)我國對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力。在“8·18講話”中，他對傳播方式的創(chuàng)新又做了更加具體的闡述，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)“媒體融合”的時代潮流，運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和影響力。這一思路也同樣適用于對外傳播媒體的升級換代。

3.強(qiáng)調(diào)外宣“全黨動手”，增強(qiáng)文化自信

在“8·19”講話中，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，宣傳工作要強(qiáng)化責(zé)任意識。不僅如此，要注意“樹立大宣傳的工作理念”，“做好宣傳思想工作必須全黨動手”，領(lǐng)導(dǎo)干部要切實負(fù)起責(zé)任，將宣傳思想同行政管理、行業(yè)管理和社會管理更加緊密地結(jié)合起來，開創(chuàng)“大宣傳”的宣傳工作新局面。對外宣傳無疑也要納入這個“大宣傳”的格局，成為提升國家治理能力和社會管理能力的有機(jī)組成部分。

“打鐵還需自身硬”。對外宣傳首先要打好國家內(nèi)部文化的根基，培育文化自覺，增強(qiáng)文化自信。在“12·30講話”中，習(xí)近平指出，夯實國內(nèi)文化建設(shè)根基，一個很重要的工作就是從思想道德和社會風(fēng)氣入手?！耙^承和弘揚我國人民在長期實踐中培育和形成的傳統(tǒng)美德”，“努力實現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，引導(dǎo)人們向往和追求講道德、尊道德、守道德的生活”。他強(qiáng)調(diào)要“深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育，廣泛開展理想信念教育，大力弘揚民族精神和時代精神，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”。

習(xí)近平還強(qiáng)調(diào)，對中國人民和中華民族的優(yōu)秀文化和光榮歷史，要加大正面宣傳力度，通過學(xué)校教育、學(xué)術(shù)研究、影視和文學(xué)作品等多種方式，加強(qiáng)愛國主義、集體主義、社會主義教育，引導(dǎo)我國人民樹立和堅持正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，“增強(qiáng)做中國人的骨氣和底氣”。從這個意義上說，我們只有樹立了自己的道路自信、理論自信和制度自信，培養(yǎng)文化自覺，增強(qiáng)文化自信，才能更有底氣地向國際社會講好中國故事、傳播好中國聲音，努力實現(xiàn)“中國立場、國際表達(dá)”，真誠、真實地向世人展現(xiàn)一個具有悠久歷史文化、充滿活力、開放自信的中國。

這一系列重要論述以“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”為主線，從話語體系、主要內(nèi)容、傳播方式、制度建設(shè)等主要方面，從思想理念、體制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)等層面上入手，強(qiáng)調(diào)對外話語體系的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)對外傳播方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)夯實國內(nèi)文化的根基，強(qiáng)調(diào)全黨全國人民齊心協(xié)力，樹立“大外宣”的思想，為進(jìn)一步提高國家文化軟實力，更有效地增強(qiáng)對外傳播能力指明了前進(jìn)的方向。

習(xí)近平外宣思想的理論價值和實踐意義

習(xí)近平的外宣思想是在新的歷史條件下開展外宣工作的指導(dǎo)方針，它傳承和蘊含了馬克思主義新聞觀和中國共產(chǎn)黨歷屆領(lǐng)導(dǎo)集體形成的、具有中國特色的外宣思想的歷史積淀。習(xí)近平的對外宣傳思想緊密結(jié)合當(dāng)今國際國內(nèi)發(fā)展大勢，融通中外，高屋建瓴，集中體現(xiàn)了他對當(dāng)前我國外宣工作的戰(zhàn)略定位和理論構(gòu)想，是對馬克思主義新聞觀的繼承和發(fā)展，是對中國共產(chǎn)黨歷屆領(lǐng)導(dǎo)人所形成的中國特色社會主義外宣思想的豐富和升華，因而既具有重要的理論價值，又具有重要的實踐意義。

1.習(xí)近平外宣思想的理論價值

習(xí)近平的外宣思想的理論價值主要體現(xiàn)在繼承、創(chuàng)新和發(fā)展了中國特色社會主義對外宣傳觀，完善了新形勢下的全球信息傳播體系，促成了新時期對外傳播觀念的轉(zhuǎn)型。

作為一位具有全球視野的領(lǐng)袖，習(xí)近平的外宣思想建基于經(jīng)典馬克思主義對“全球傳播”的準(zhǔn)確預(yù)言，與馬克思主義新聞觀一脈相承。早在1848年，馬克思和恩格斯就在《共產(chǎn)黨宣言》中富于創(chuàng)見性地預(yù)言了全球傳播的歷史必然性：

美洲的發(fā)現(xiàn)，繞過非洲的航行，給新興的資產(chǎn)階級開辟了新的活動場所……資產(chǎn)階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了……過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和互相依賴所代替了。物質(zhì)產(chǎn)品如此，精神的產(chǎn)品也是如此……

各民族的精神產(chǎn)品成了公共產(chǎn)品。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多民族的和地方的文學(xué)形成了一種世界的文學(xué)。①

顯而易見，馬克思和恩格斯所處的是以印刷媒體和書寫傳播為主要載體、以文學(xué)為最高形式的時代。他們還不可能預(yù)見到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新的媒介文化形態(tài)。在媒介文化高度發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)典馬克思主義理論家所預(yù)言的以書寫和印刷為主要形式傳輸?shù)摹笆澜缥膶W(xué)”，已經(jīng)演變成了以無線電訊號和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳播的“全球性媒介文化”（global media culture）。“世界市場”的開辟所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)全球化也促成了“全球媒體市場”的建立，從而使跨越民族-國家邊界的“全球傳播”成為現(xiàn)實。

另一方面，習(xí)近平的外宣思想繼承、創(chuàng)新和發(fā)展了中國特色社會主義對外宣傳觀。他提出的“講好中國故事、傳播好中國聲音……努力提高國際話語權(quán)”是對毛澤東“發(fā)出自己的聲音，把地球管起來”戰(zhàn)略構(gòu)想的延續(xù)。在改進(jìn)傳播方式和建設(shè)對外話語體系方面，毛澤東強(qiáng)調(diào)了尊重國外讀者的接受習(xí)慣，“軟硬結(jié)合”，力戒“黨八股”和“浮夸之風(fēng)”；周恩來則明確提出了“原則性和靈活性”辯證統(tǒng)一的原則。鄧小平曾提出要了解國外受眾，實現(xiàn)話語對接；胡錦濤則提出“構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高國際傳播能力”的主張。習(xí)近平吸取了前任領(lǐng)導(dǎo)人外宣思想中的精髓，明確提出“精心構(gòu)建對外話語體系”、打造“融通中外的新概念、新范疇、新表述”等，踐行“中國立場、國際表達(dá)”，使之成為新時期外宣工作的中心任務(wù)。“一帶一路”、“新常態(tài)”、“人類命運共同體”等就是“三新”話語的典型代表，也是符合國際受眾接受習(xí)慣的“普遍符碼”，一經(jīng)推出就引發(fā)了國際輿論圈的關(guān)注和熱議。

習(xí)近平提出的“展現(xiàn)中華文化魅力，創(chuàng)新人文交流方式”則沿襲了歷屆領(lǐng)導(dǎo)人對民族文化和傳播方式的高度重視。毛澤東曾提出“提倡新文風(fēng)”，周恩來曾提出“宣傳出去，爭取過來”、“不同對象區(qū)別對待”，胡錦濤曾提出“弘揚中國文化，構(gòu)建和諧世界”。在此基礎(chǔ)上，習(xí)近平進(jìn)一步明確了以“中華民族最基本的文化基因”和“當(dāng)代中國價值觀念”作為核心，貫穿于對外交往和國際傳播的方方面面。在新的傳播生態(tài)下，他強(qiáng)調(diào)運用互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體平臺和國際表達(dá)來傳播中國文化和價值觀。

2.習(xí)近平外宣思想的實踐意義

（1）增強(qiáng)國際話語權(quán)，建立與國家硬實力匹配的強(qiáng)大外宣體系

習(xí)近平的外宣思想首先強(qiáng)調(diào)了爭取和強(qiáng)化國際話語權(quán)的重要性，強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建與國家硬實力相匹配的外宣工作體系的重要性。近幾年來，我國媒體“走出去”的步伐不斷加大，但受制于基礎(chǔ)薄弱、體制機(jī)制等原因，對外傳播效果，特別是在發(fā)達(dá)國家的影響力提升速度并不理想。我國的文化軟實力和國際傳播能力處于與日益增強(qiáng)的國際政治、經(jīng)濟(jì)地位不相匹配的境地。

習(xí)近平提出“構(gòu)建對外話語體系，努力講好中國故事”，在全球傳播時代話語權(quán)爭奪日趨激烈的背景下，具有鮮明的現(xiàn)實意義。一方面，按照政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，話語權(quán)與國際政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力分布關(guān)系密切②，我國的社會發(fā)展舉世矚目，具有構(gòu)建強(qiáng)大對外話語體系的基礎(chǔ)。另一方面，在目前我國外部輿論環(huán)境、國際傳播能力皆不占優(yōu)勢的情況下，緊緊把握重構(gòu)以“去美國化”、“去西方化”為主題的全球傳播新秩序的歷史契機(jī)，以內(nèi)容和形式的創(chuàng)新引領(lǐng)“他國崛起”的時代潮流，無疑是一條有效的路徑。

（2）強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”，打造有國際影響力的新型對外傳播媒體

從全球傳播的行業(yè)生態(tài)看，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展、國際環(huán)境的風(fēng)云變幻，對從事對外報道的新聞工作者提出了更為艱巨的挑戰(zhàn)，集中體現(xiàn)為對重大問題的預(yù)見、判斷能力和對海量信息的整合、集成能力。針對這種情況，習(xí)近平的“積極運用多種傳播手段，創(chuàng)新文化交流方式”是新時期外宣工作的重要指導(dǎo)思想。在外宣實踐中，創(chuàng)新傳播方式，能呼應(yīng)整個媒體行業(yè)大趨勢的發(fā)展要求，也是進(jìn)行對外傳播能力建設(shè)的重要頂層設(shè)計思路，是習(xí)近平外宣思想實踐意義的另一個重要體現(xiàn)。

隨著移動互聯(lián)的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進(jìn)入了一個“全球、全民、全媒”的時代，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實，每一個普通公民都可以借助社交媒體成為信息發(fā)布主體，傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的分野被徹底打破，傳播手段的多元融合也就成為全媒體時代的一個重要特征。因此，我國的外宣媒體要想具有國際競爭力，就必須充分利用多種傳輸手段，積極從信道和方式上創(chuàng)新國際文化交流，就必須深入挖掘并闡明中國的變革對世界的影響，完成從“向世界說明中國”（談自己的事）到“向世界闡釋世界”（談世界的事）的轉(zhuǎn)型。

作為當(dāng)前媒體行業(yè)實踐最重要的詞匯之一，習(xí)近平所強(qiáng)調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”反映了全球新聞傳播領(lǐng)域的新變化。具體到對外傳播領(lǐng)域，就是數(shù)字媒體的全面興起。受眾向數(shù)字平臺遷徙，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端已經(jīng)逐漸成為人們接觸媒體的主要渠道之一。新華社、《人民日報》、中央電視臺等傳統(tǒng)主流媒體分別推出多語種新聞、移動應(yīng)用（APP）等適應(yīng)受眾需求的新平臺。以《人民日報》為例，其在Facebook等社交媒體平臺上的活躍粉絲數(shù)量已大幅增長，截止2015年6月達(dá)到460萬，僅次于《紐約時報》。③

（3）提升輿論引導(dǎo)力，建立有利于中國與世界和平發(fā)展的國際環(huán)境

輿論引導(dǎo)是馬克思主義新聞觀的重要內(nèi)容，馬克思主義新聞理論重視新聞輿論的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)用正確的、強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)受眾，形成對受眾巨大的向心力，在全社會形成巨大的凝聚力，為共同的理想而努力奮斗。馬克思主義新聞理論的導(dǎo)向論認(rèn)為，無產(chǎn)階級和社會主義的新聞事業(yè)必須堅持無產(chǎn)階級革命和社會主義建設(shè)的正確方向，必須用正確的輿論引導(dǎo)受眾沿著正確的方向奮勇前進(jìn)。④

牢牢把握對中國新聞的報道權(quán)和闡釋權(quán)，是我們在對外傳播中發(fā)出“中國好聲音”的關(guān)鍵所在。在習(xí)近平外宣思想的指引下，我國新聞工作者們敏銳地捕捉到了國情和世情的變化，有意識地主動設(shè)置議題，特別是有關(guān)中國的議題，在引導(dǎo)國際輿論、積極把握話語權(quán)方面邁出了頗具創(chuàng)新意義的一步。

國際輿論引導(dǎo)能力是媒體國際傳播硬實力和軟實力的綜合體現(xiàn)。在全球媒體競爭日趨激烈的今天，誰的輿論引導(dǎo)力更強(qiáng)，就意味著誰在國際傳播的舞臺上占據(jù)更重要的位置。對外傳播的終端產(chǎn)品是提供面向全球受眾和用戶的新聞和資訊，因此，國際輿論引導(dǎo)能力突出表現(xiàn)在新聞報道的競爭上。在全球信息和觀點的“自由市場”上，由于地域、語言、政治制度、文化差異等因素的影響，對新聞報道的品質(zhì)要求更高。

對外宣傳工作是一門博大精深的學(xué)問，更是一項龐大浩繁的系統(tǒng)工程。隨著我國國際地位的不斷提高，隨著我國在世界政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域話語權(quán)的不斷加強(qiáng)，加強(qiáng)我國在國際輿論界的影響力和權(quán)威性，為我國的現(xiàn)代化建設(shè)和改革開放營造健康、積極、有利的外部環(huán)境，意義深遠(yuǎn)而重大。習(xí)近平的對外宣傳思想從宏觀上把握構(gòu)建對外話語體系的重要性，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，提升國際影響力；從操作層面上強(qiáng)調(diào)把握傳播規(guī)律，堅持“中國立場、國際表達(dá)”，實現(xiàn)“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”的目標(biāo)；夯實國內(nèi)文化根基，培養(yǎng)文化自覺，強(qiáng)化文化自信，主動引導(dǎo)國際輿論，積極把握國際話語權(quán)。習(xí)近平外宣思想體系的三個方面互相補(bǔ)充，相輔相成，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外具體形勢，創(chuàng)造性地繼承和發(fā)展了馬克思主義新聞觀和中共歷屆領(lǐng)導(dǎo)人的外宣思想，對我國的對外宣傳工作具有里程碑式的理論和實踐指導(dǎo)意義。

「注釋」

①《共產(chǎn)黨宣言》，北京，人民出版社，1966，第26-30頁。

②蔡鵬鴻：《“主場外交”與中國的全球話語權(quán)》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2014年12期下，第9頁。

③盧新寧：《交流互信，彎道超車》，http：//news.youth.cn/gn/201506/ t20150627_6795643.htm

④鄭保衛(wèi)：《馬克思主義新聞觀的形成與特點》，《中國記者》，2001年第5期。