崔遠(yuǎn)航 佘莊墅

當(dāng)前以微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端為代表的“三微一端”已成為網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)的重心。對(duì)于涉軍輿情而言，盡管“三微一端”平臺(tái)之間尚未完全打通，但微信無(wú)疑已成為涉軍信息的主要承載平臺(tái)之一。若分別以“解放軍”、“軍隊(duì)”、“軍人”、“軍事”在新媒體指數(shù)平臺(tái)上進(jìn)行“公眾號(hào)”搜索，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)布涉軍信息的公眾賬號(hào)數(shù)量已有約250個(gè)。其中既包括由傳統(tǒng)媒體、軍迷論壇開(kāi)設(shè)的公眾賬號(hào)，亦有民間個(gè)人開(kāi)設(shè)的公眾賬號(hào)。但是在以強(qiáng)關(guān)系為主要社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的微信平臺(tái)上，如何能夠擁有更多的訂閱數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)，獲得較大傳播能力，則是每個(gè)微信公眾賬號(hào)、尤其是亟需在涉軍輿論場(chǎng)中獲得意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的主流媒體的公眾賬號(hào)，都必須面對(duì)的問(wèn)題。

一、設(shè)定指標(biāo)：既有研究對(duì)微信公眾號(hào)原始資本、內(nèi)容設(shè)置和功能配備的重視

若將微信公眾賬號(hào)同樣視為獨(dú)立媒體，將其傳播能力與影響力相等同，追溯前人對(duì)媒體影響力的影響因素分析可見(jiàn)，能夠影響微信公眾賬號(hào)整體傳播能力的因素主要包括原始資本、內(nèi)容設(shè)置與功能配備三個(gè)方面。

具體而言，品牌被視為原始資本的主要內(nèi)容。前人研究者從知名度、公信力、忠誠(chéng)度等不同角度分析了品牌對(duì)媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的意義：一方面品牌本身是媒體影響力的集中體現(xiàn)，但另一方面也是媒體影響力得以形成的核心因素。

除了品牌之外，媒體本身的內(nèi)容設(shè)置對(duì)于其影響力的擴(kuò)大同樣至關(guān)重要。如趙啟正等人認(rèn)為，媒體產(chǎn)品內(nèi)容的深度和呈現(xiàn)的形式直接決定了公眾的接觸和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響了媒體的影響力。另有學(xué)者分別通過(guò)對(duì)地方電視媒體、社會(huì)轉(zhuǎn)型期各類媒體的分析，認(rèn)為媒體內(nèi)容的定位（立足于本地還是全國(guó)）同樣關(guān)系到其影響力的大小，全國(guó)性和地域性媒體的輻射及影響范圍有著很大的差異。

此外，在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展情況下各類社交平臺(tái)的研究上，有學(xué)者將功能配備的有效性視為影響社交平臺(tái)類媒體影響力的重要因素。他們多強(qiáng)調(diào)利用營(yíng)銷手段、提高受眾參與度等方式提升媒體影響力的重要作用。

但是上述研究多基于傳統(tǒng)媒體本身，當(dāng)前對(duì)于如何更好擴(kuò)展微博公眾賬號(hào)、微信公眾賬號(hào)的傳播能力這一問(wèn)題的研究仍然寥寥無(wú)幾。這就使得上述研究的結(jié)論雖有參照意義，但若要進(jìn)一步考察微信公眾賬號(hào)的相關(guān)因素，則需更加具體化。近期由新媒體指數(shù)平臺(tái)發(fā)布了評(píng)估微信公眾賬號(hào)傳播能力的WCI指數(shù)，這一指數(shù)由閱讀指數(shù)（總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)和最高閱讀數(shù)）和點(diǎn)贊指數(shù)（總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)贊率）共同構(gòu)成，并按照總閱讀數(shù)是否小于1000來(lái)調(diào)整最高點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)贊率在指數(shù)中所占比重。該指數(shù)基于微信平臺(tái)內(nèi)部信息流動(dòng)情況，提供了微信公眾賬號(hào)傳播能力測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，但未能解決為何一些微信公眾賬號(hào)的文章能夠獲得更廣的傳播并獲得更多的贊同，也未能充分考慮到微信公眾賬號(hào)的跨平臺(tái)傳播能力。

因此本文在對(duì)微信公眾賬號(hào)傳播能力的影響因素進(jìn)行考察時(shí)，將首先借鑒WCI指數(shù)，并提取其中點(diǎn)贊數(shù)與閱讀數(shù)之比作為受眾忠誠(chéng)度主要指標(biāo)，結(jié)合跨平臺(tái)傳播能力，以比較分析具有不同傳播能力的涉軍微信公眾賬號(hào)在既有品牌效應(yīng)、內(nèi)容設(shè)置（如議題聚焦或廣泛、內(nèi)容豐富度，即每次推送包含消息廣度）、立場(chǎng)是否鮮明（其中文章傾向是否明確）和功能配備（是否設(shè)置互動(dòng)、進(jìn)一步查找功能、搜索鍵等）三個(gè)方面的異同，以此希冀能夠回答對(duì)于涉軍微信公眾賬號(hào)而言，哪些因素對(duì)其傳播能力的提升至關(guān)重要。

二、檢驗(yàn)指標(biāo)：微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)置至關(guān)重要

本文選取曾先后入選“全國(guó)軍事微信風(fēng)云榜”和自媒體·網(wǎng)媒前10名的16個(gè)涉軍微信公眾賬號(hào)，其中以軍隊(duì)媒體官方微信公眾賬號(hào)為主，也包括如“一號(hào)哨位”、“鐵血軍事”、“精誠(chéng)藍(lán)盔”等非官方微信公眾賬號(hào)。這些微信公眾賬號(hào)跨越多個(gè)地域和領(lǐng)域，如“中國(guó)海軍網(wǎng)”、“中國(guó)武警網(wǎng)”、“精誠(chéng)藍(lán)盔”等，并且所依托媒體形式多樣，如“央廣軍事”為廣播電臺(tái)開(kāi)設(shè)，“當(dāng)代海軍雜志”由期刊開(kāi)設(shè)。

根據(jù)WCI指數(shù)分別計(jì)算16個(gè)賬號(hào)的傳播能力，可見(jiàn)位列前三名的微信公眾賬號(hào)分別為當(dāng)代海軍雜志（指數(shù)值1007.13）、一號(hào)哨位（指數(shù)值1006.24）和鐵血軍事（指數(shù)值819.69）。其次為鳳凰網(wǎng)軍事頻道（指數(shù)值763.37）、軍報(bào)記者（指數(shù)值741.58）、中國(guó)武警網(wǎng)（指數(shù)值720.31）。國(guó)防參考、環(huán)球軍事、中國(guó)海軍網(wǎng)、精誠(chéng)藍(lán)盔等指數(shù)較低。而央廣軍事、解放軍報(bào)社濟(jì)南軍區(qū)分社、解放軍報(bào)北京分社為其中WCI指數(shù)最低的三個(gè)公眾賬號(hào)。

結(jié)合上述傳播分析，從原始資本、內(nèi)容設(shè)置、功能配備三個(gè)角度分別分析這些公眾賬號(hào)的異同，可得出如下結(jié)論：

1.已有品牌并不必然帶來(lái)微信公眾賬號(hào)的強(qiáng)傳播力

比較WCI指數(shù)最高前三位（“當(dāng)代海軍雜志”、“一號(hào)哨位”、“鐵血軍事”）得知，“一號(hào)哨位”由兩名退伍后在中國(guó)人民大學(xué)讀研的學(xué)生創(chuàng)辦，并無(wú)其他媒體或論壇基礎(chǔ)，從既有品牌角度看，其原始資本遠(yuǎn)不如《解放軍報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體，但是其微信傳播指數(shù)遠(yuǎn)高于基于原有品牌開(kāi)設(shè)的微信公眾賬號(hào)?！爱?dāng)代海軍雜志”、“鐵血軍事”兩個(gè)公眾號(hào)雖然分別建立在《當(dāng)代海軍》、鐵血論壇基礎(chǔ)上，本身?yè)碛休^固定的受眾群體，在微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)后其用戶有相當(dāng)一部分來(lái)自于原有媒體。但是無(wú)論是《當(dāng)代海軍》還是鐵血論壇，其知名度較之鳳凰網(wǎng)、《解放軍報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等仍相當(dāng)有限。如以《環(huán)球時(shí)報(bào)》為例， 2013年媒體資源網(wǎng)顯示其發(fā)行量為每天約200萬(wàn)份，網(wǎng)站點(diǎn)擊量在ALEXA排名590，鳳凰網(wǎng)排名206，而鐵血網(wǎng)網(wǎng)站排名僅3290。由此可見(jiàn)，傳播指數(shù)高的微信公眾賬號(hào)與其是否擁有品牌資本并無(wú)關(guān)系。而WCI指數(shù)最低的各解放軍報(bào)分社和“央廣軍事”則是建立在解放軍報(bào)、中央人民廣播電臺(tái)等既有品牌的基礎(chǔ)上，傳播能力與知名度嚴(yán)重不符。因此傳播指數(shù)低的微信公眾賬號(hào)也并未顯示出既有品牌資本的優(yōu)勢(shì)。

2.媒體賬號(hào)主題越集中、定位越鮮明傳播力越強(qiáng)

整體來(lái)看，不同公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的主題是否集中聚焦與WCI指數(shù)的高低并無(wú)直接聯(lián)系。但是若區(qū)分原創(chuàng)公眾號(hào)與媒體公眾號(hào)，可見(jiàn)傳播能力較大的原創(chuàng)公眾號(hào)推送主題更為多元化，并無(wú)集中性話題。如“一號(hào)哨位”推送消息的主題中軍人作風(fēng)（“忠誠(chéng)奉獻(xiàn)”）占28.85%，其他話題占71.15%。而對(duì)于媒體官方公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其主題越集中，傳播指數(shù)越高。如“當(dāng)代海軍雜志”發(fā)布信息基本完全與海軍相關(guān)，“戰(zhàn)斗力”這一主題占據(jù)所有信息的60%以上；“鳳凰網(wǎng)軍事頻道”、“中國(guó)武警網(wǎng)”、“國(guó)防參考”等賬號(hào)發(fā)布的90%信息主題關(guān)注在“戰(zhàn)略格局”、“戰(zhàn)斗力”、“軍隊(duì)作風(fēng)”等主題。與之相較，“央廣軍事”、“解放軍報(bào)社濟(jì)南軍區(qū)分社”、“解放軍報(bào)社成都分社”主題集中性較弱，明確突出主題所占比例不到50%。

此外，公眾號(hào)的內(nèi)容定位是否鮮明也與其傳播指數(shù)高低密切相關(guān)。對(duì)比“解放軍報(bào)社南京軍區(qū)分社”和“解放軍報(bào)社北京軍區(qū)分社”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)涉軍公眾號(hào)在品牌知名度、內(nèi)容深度等方面均無(wú)較大的區(qū)別，甚至于北京軍區(qū)分社公眾號(hào)在內(nèi)容形式上相比南京軍區(qū)更加靈活（“圖文結(jié)合”消息所占比例多30%），推送消息總數(shù)更多，但傳播能力卻不如南京軍區(qū)公賬號(hào)。區(qū)別在于“解放軍報(bào)社南京軍區(qū)分社”的內(nèi)容具有很強(qiáng)的地域性特征，72.28%的消息為事實(shí)資料，且主體基本上是南京軍區(qū)官兵；“解放軍報(bào)社北京軍區(qū)分社”相較而言消息主題復(fù)雜，不具備地域性特征。事實(shí)上，解放軍報(bào)各分社的公眾號(hào)在定位上應(yīng)屬于地域性媒體，推送的內(nèi)容應(yīng)以各軍區(qū)消息為主，因此“解放軍報(bào)社北京軍區(qū)分社”的傳播能力不如“解放軍報(bào)社南京軍區(qū)分社”。

3.傳播力強(qiáng)的公眾賬號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣，并包含互動(dòng)功能

涉軍微信公眾號(hào)針對(duì)新媒體特性采取了相應(yīng)的編輯手段，包括“圖片+文字”和“視頻”消息。數(shù)據(jù)顯示，“圖片+文字”消息所占比例最大的前三位分別是“鐵血軍事”、“一號(hào)哨位”、“環(huán)球軍事”，其WCI指數(shù)均排在前六名；此外，所占比例最小的三個(gè)公眾號(hào)中除了“鳳凰網(wǎng)軍事頻道”外，其他兩個(gè)WCI指數(shù)均排在后六名。

相比之下，“視頻”消息所占比例最大的公眾號(hào)分別是“解放軍報(bào)社濟(jì)南軍區(qū)”、“解放軍報(bào)社成都軍區(qū)”，WCI指數(shù)排名卻排在了第12位和第14位。由此可見(jiàn)，就消息編輯手段而言，“圖片+文字”的效果要優(yōu)于“視頻”效果。

涉軍微信公眾號(hào)對(duì)互動(dòng)功能的設(shè)置也制約著傳播能力的發(fā)揮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，15個(gè)涉軍公眾號(hào)中傳播能力排名前7位的公眾號(hào)有5個(gè)開(kāi)設(shè)有專門板塊和互動(dòng)平臺(tái)，如“鐵血軍事”依托的“鐵血論壇”，“軍報(bào)記者”的“微社區(qū)”等等；而排名后8位的公眾號(hào)僅有一個(gè)公眾號(hào)（解放軍報(bào)社南京軍區(qū)分社）開(kāi)設(shè)有專門板塊和互動(dòng)平臺(tái)。

4.消息數(shù)量多，并不意味著實(shí)際傳播能力強(qiáng)

涉軍公眾號(hào)每天推送消息的數(shù)量與其傳播能力無(wú)必然的聯(lián)系。除去推送消息總數(shù)過(guò)少的解放軍報(bào)沈陽(yáng)軍區(qū)分社公眾號(hào)，用SPSS對(duì)之后15個(gè)公眾號(hào)的傳播能力及每天推送消息數(shù)量多少的排名進(jìn)行賦值，可以看出在95%的置信區(qū)間下，二者并不顯著相關(guān)。尤其若進(jìn)一步比較不同的公眾號(hào)各自推送消息數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)之間的關(guān)系，可見(jiàn)“一號(hào)哨位”、“當(dāng)代海軍雜志”盡管推送消息并非最多，但其消息傳播范圍最廣、獲得認(rèn)同度最高；推送消息眾多、但傳播范圍和獲得認(rèn)同情況都有限的微信賬號(hào)為央廣軍事；傳播范圍廣、但獲得認(rèn)同相對(duì)有限的微信賬號(hào)為“鐵血軍事”、“鳳凰網(wǎng)軍事”頻道，尤其是“鐵血軍事”曾有4條消息被舉報(bào)；此外，如“解放軍報(bào)成都軍區(qū)分社”、“國(guó)防參考”、“環(huán)球軍事”等發(fā)送消息數(shù)量雖然較少，但傳播范圍與獲得認(rèn)同度都較高。

另外值得注意的是2015年1月13日開(kāi)設(shè)的微信公眾賬號(hào)“精誠(chéng)藍(lán)盔”，由于成立時(shí)間短，推送文章數(shù)有限，WCI指數(shù)較低；但其文章平均獲贊數(shù)比例極高，約每?jī)蓚€(gè)閱讀者中就有一人點(diǎn)贊；相較于其他賬戶，這一賬號(hào)所推送的文章更易獲得高度認(rèn)同。

5.傳播指數(shù)高低與其跨平臺(tái)傳播能力直接相關(guān)

若根據(jù)各個(gè)涉軍微信公眾號(hào)2014年閱讀量最高的消息被不同媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載的情況，分析它們跨平臺(tái)傳播的狀況，可見(jiàn)WCI指數(shù)位于前列的公眾賬號(hào)推送的消息在媒體網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站、論壇、微博等不同平臺(tái)上得到傳播的范圍更廣。如“當(dāng)代海軍雜志”、“一號(hào)哨位”、“鳳凰網(wǎng)軍事頻道”、“鐵血軍事”、“軍報(bào)記者”等刊登的原創(chuàng)消息能夠被轉(zhuǎn)載至百度貼吧、天涯論壇、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)，以及個(gè)人博客、微博等平臺(tái)上，但是WCI指數(shù)較低的公眾賬號(hào)所推送的消息則很少能夠獲得其他新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)載。

這一情況在一定程度上證明了較之于傳統(tǒng)媒體，微信這類新媒體平臺(tái)本身具有較強(qiáng)的打破平臺(tái)與用戶使用壁壘、實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)信息傳播的屬性。但是這一本質(zhì)性屬性是否意味著主流媒體與普通民眾之間的輿論場(chǎng)能夠順利打通，則需要進(jìn)一步對(duì)雙方的信息流動(dòng)方向予以梳理：如“一號(hào)哨位”“精誠(chéng)藍(lán)盔”等由個(gè)體開(kāi)設(shè)的公眾賬號(hào)和“鐵血軍事”等由軍民論壇開(kāi)設(shè)的公眾賬號(hào)所推送的原創(chuàng)信息，是否能夠出現(xiàn)在如人民網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站上，而當(dāng)代“海軍雜志”、“軍報(bào)記者”等我軍媒體公眾賬號(hào)推送的消息能否出現(xiàn)在鐵血社區(qū)等軍迷論壇、百度貼吧、天涯論壇上；雙方的信息流動(dòng)方向是單向由主流媒體公眾賬號(hào)傳播到普通網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)體公眾賬號(hào)到主流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙向流動(dòng)。

結(jié)論：涉軍微信公眾號(hào)傳播能力仍受內(nèi)容影響

本文基于WCI指數(shù)、跨平臺(tái)傳播能力等不同傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)16個(gè)擁有不同傳播能力水平的涉軍微信公眾賬號(hào)的原始資本、內(nèi)容設(shè)置、功能配備進(jìn)行比較分析，試圖探索影響涉軍微信公眾賬號(hào)傳播能力的因素。通過(guò)比較可見(jiàn)，微信公眾賬號(hào)的原有媒體品牌傳播能力、推送的消息數(shù)量多并不意味著公眾賬號(hào)的高傳播能力；而內(nèi)容定位是否鮮明、主題是否集中、呈現(xiàn)方式是否符合新型閱讀習(xí)慣、功能設(shè)置是否符合互聯(lián)網(wǎng)本身要求的互動(dòng)、內(nèi)容共生屬性，則對(duì)于微信公眾賬號(hào)的傳播能力具有重要意義。這就意味著，若要打造具有更強(qiáng)傳播能力的涉軍微信公眾賬號(hào)，內(nèi)容本身的策劃和展示至關(guān)重要。

此外，微信公眾賬號(hào)的WCI指數(shù)與跨平臺(tái)傳播能力之間的正相關(guān)關(guān)系，則帶來(lái)了更多未來(lái)的研究可能，如探索怎樣在媒體融合的要求下真正加強(qiáng)我主流媒體在“三微一端”跨平臺(tái)信息傳播能力。

（本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目《現(xiàn)代傳播體系涉軍信息及其傳播機(jī)制研究》階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：13bxw023）