余浩

摘 要：湖北英山是我國大別山優(yōu)質(zhì)綠茶產(chǎn)區(qū)，英山云霧茶產(chǎn)業(yè)是英山縣的支柱產(chǎn)業(yè)，有效地帶動了英山社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。英山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要得益于創(chuàng)建名牌，用好名牌，宣傳名牌，促進(jìn)英山茶葉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文將從對英山云霧品牌塑造與傳播方面進(jìn)行研究，建議當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和農(nóng)戶必須以注冊英山原產(chǎn)地證明商標(biāo)為契機，打造統(tǒng)一的區(qū)位品牌，組建英山云霧茶聯(lián)合艦隊，從而提高地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：英山云霧茶;品牌塑造;傳播方法

本文主要運用典型案例分析的研究方法來對英山云霧茶作一個細(xì)致入微的剖析研究，去分析英山云霧茶的品牌塑造與傳播過程中的現(xiàn)狀的優(yōu)缺點，并提出自己的解決辦法，為以后的綠茶品牌塑造與傳播的發(fā)展提供理論上的支持。

一、英山云霧茶品牌塑造與傳播

英山地處大別山主峰天堂寨南麓，茶區(qū)常年云纏霧罩，云霧山中出產(chǎn)的茶葉具有香高、味醇、葉綠、湯清、耐沖泡的品質(zhì)特色，故定名為英山云霧茶。目前英山茶業(yè)規(guī)模居位全國第二，湖北第一，“英山云霧茶”被評為“中國國際茶文化博覽會金獎產(chǎn)品”。

1.英山云霧茶品牌塑造及主要傳播方法

（1）以整合的方式進(jìn)行品牌塑造和營銷。整合傳播方法的核心是將英山云霧茶的生產(chǎn)加工傳播活動一元化，然后將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給茶葉消費者。英山縣現(xiàn)有茶園面積1.3993萬公頃，茶產(chǎn)量2700.9萬千克，系列產(chǎn)值12.15億元，擁有英山云霧集體商標(biāo)，形成了比較完善的茶葉生產(chǎn)、加工、銷售一體化體系。

（2）實施精品名牌戰(zhàn)略。企業(yè)不斷壯大，全力打造“英山云霧茶”品牌，堅持一個標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，一個品牌對外宣傳。通過推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、加強全程質(zhì)量監(jiān)管、開展制作技術(shù)培訓(xùn)等措施，使“英山云霧茶”以其形美、色綠、香高、味醇的品質(zhì)風(fēng)格而享有一定的社會知名度和市場競爭力。對于英山這樣的一個地方小縣城來說，實行企業(yè)龍頭帶領(lǐng)，以精品名牌的傳播方式來擴大一個地方區(qū)域性的茶葉品牌，是完全合理的。

（3）全力構(gòu)造營銷網(wǎng)絡(luò)的擬態(tài)環(huán)境。在縣城建有全省縣級最大規(guī)模的“中國大別山茶葉廣場”，被農(nóng)業(yè)部確定為“農(nóng)產(chǎn)品定點市場”，與武漢、北京、濟(jì)南、溧陽、鵝橋等茶葉批發(fā)市場實現(xiàn)了有效對接，從而對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響，使得英山名優(yōu)茶主要依托縣外150多個銷售窗口、茶葉骨干企業(yè)和茶葉廣場進(jìn)行銷售;全縣茶葉依據(jù)網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境多元化開發(fā)、多渠道銷售，解決了茶葉銷售難題，為茶業(yè)快速發(fā)展提供了有力的支撐。

（4）政府監(jiān)控穩(wěn)步推進(jìn)。政府應(yīng)做好“把關(guān)人”，減少甚至是消除關(guān)于環(huán)境變化以及自身變化的各種不確定性。大力推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極開展茶葉“三品”認(rèn)證，構(gòu)建茶葉全程安全控制體系，確保茶葉質(zhì)量安全。

二、典型案例分析

1.案例對象的選擇及原因

英山云霧茶地理保護(hù)范圍為湖北英山縣的11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域。雷家店鎮(zhèn)為“英山云霧”茶的發(fā)源地。其規(guī)模、質(zhì)量和效益在鄂東首屈一指，是遠(yuǎn)近聞名的茶葉強鎮(zhèn)。其茶葉因為優(yōu)良的品質(zhì)備受消費者青睞。在歷屆名優(yōu)茶評比中，兩次榮獲“中茶杯”金獎，六次捧回“陸羽杯”金獎，在中國英山茶葉節(jié)上，連續(xù)十二年名列榜首，六次拍賣的極品均為雷店“三山”茶葉精品。

從表中可以看出，全縣50多家茶業(yè)專業(yè)村參加茶葉節(jié)的優(yōu)茶評選活動中共有12家獲獎，而這十二家中有4家是出自雷家店鎮(zhèn)的。選擇其作為分析對象，能夠很好地去剖析英山云霧茶的品牌塑造的發(fā)展與不足，從而起到切實有用的實例作用。

2.品牌塑造與傳播分析

（1）雷家店地區(qū)云霧茶的品牌塑造與傳播之成就。雷家店鎮(zhèn)位于英山縣中北部。全鎮(zhèn)現(xiàn)轄4.2萬人，茶園面積26100多萬畝，茶葉專業(yè)村17個，專業(yè)組148個;茶葉加工廠9（點）242家。

2012年以來，雷家店鎮(zhèn)圍繞縣委政府“打造特色產(chǎn)業(yè)主陣地、爭當(dāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新先鋒區(qū)”的戰(zhàn)略，強化組織領(lǐng)導(dǎo)，高舉茶產(chǎn)業(yè)的旗幟，立足蔡山、汪山、吉子山、天花坪等“三山一坪”，打造示范園區(qū)，推進(jìn)秀美茶鄉(xiāng)建設(shè)，全力打造“大別山茶葉第一鎮(zhèn)”。①強化茶葉生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。在政府的宏觀調(diào)控之下，雷家店一手抓茶園建設(shè)與管理，一手抓提檔進(jìn)級，初步形成了以“三山一坪”為中心的能源一體化茶葉產(chǎn)業(yè)帶。探索茶園經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)的新路子，積極穩(wěn)妥地推動茶園經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)，發(fā)展集約經(jīng)營模式，更好地支持和促進(jìn)了英山云霧品牌的發(fā)展。②強化人才培訓(xùn)。人才培訓(xùn)，對于茶農(nóng)來說，是更好的選擇和保障。鎮(zhèn)政府組織全鎮(zhèn)農(nóng)戶，向32個村發(fā)宣傳資料3000多份，邀請專家對茶農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)講解。在這一系列的信息整合過程中，對品牌信息的控制是最為重要的，這便首先需要對茶農(nóng)從“言”（計劃中的信息）中入手，從而達(dá)到使茶農(nóng)對“行”（產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)信息）的確認(rèn)。③加強基礎(chǔ)建設(shè)。利用相關(guān)政策條文和政府的調(diào)控功能，加強基礎(chǔ)建設(shè)，強化城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，為對外進(jìn)行產(chǎn)品品牌傳播提供更加便捷的方式。以完善茶葉基地功能為重點，以構(gòu)建大連片、貫通大基地為目標(biāo)，推進(jìn)茶葉基地道路建設(shè)，修建“三山一坪”茶葉發(fā)展專業(yè)公路，整合現(xiàn)有旅游資源，形成精品旅游線路。挖掘現(xiàn)有旅游資源，推進(jìn)以“三山一坪”為重點的茶葉生態(tài)旅游項目開發(fā)，推出一批精品旅游項目。同時也是積極地為英山云霧品牌做推廣，精品旅游項目也就成為了英山云霧品牌的代言之一。

（2）雷家店地區(qū)云霧茶的品牌塑造與傳播之問題。①品牌塑造之“起了個大早，趕了個晚集”。細(xì)看英山云霧茶包裝，發(fā)現(xiàn)英山云霧并非注冊商標(biāo)。品牌意識的薄弱，造成了英山云霧的品牌宣傳力度不夠，宣傳內(nèi)容少，并且技術(shù)和手段落后，使得英山云霧的品牌知名度極低，沒有與客戶建立起良好穩(wěn)固的聯(lián)系。②整合生產(chǎn)營銷之“小農(nóng)思想作怪，占山為王的習(xí)性使然？”在雷家店地區(qū)，就有小型加工廠或作坊236家，至今也沒有整合形成一家大型龍頭企業(yè)。早在2002年，英山對580個小茶葉加工點進(jìn)行壓縮整合，最終形成百家中心茶場。然而到今年，各茶企相繼退出?！皩幃?dāng)雞頭、不當(dāng)鳳尾”的小農(nóng)思想和山里人各自占山為王的文化習(xí)性使得整合生產(chǎn)營銷的合理做法完全被拋棄。產(chǎn)品流通渠道嚴(yán)重阻塞，各產(chǎn)業(yè)鏈之間利益分派極其不均，嚴(yán)重阻礙英山云霧茶的整合營銷及品牌化銷售。營銷體制的不健全和營銷策略的落后是制約英山云霧茶品牌建立的關(guān)鍵問題。③品牌傳播之“忙了本地人，富了外地商”。2012年底，英山金雷茶業(yè)公司總經(jīng)理杜訓(xùn)到南京回訪客戶。他發(fā)現(xiàn)，對方按每斤200元至300元批發(fā)去的紅茶，以4000多元的高價充當(dāng)福建某名茶銷售。外地人到英山來收購茶葉，然后再將其貼上其他茶葉品牌商標(biāo)。有姓無名的尷尬處境在英山云霧茶上表現(xiàn)得格外醒目。英山云霧茶是地理標(biāo)志產(chǎn)品，地理性農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播過程中，通常會出現(xiàn)品牌定位模糊，傳播渠道單一等問題，因此英山云霧茶要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，并且拓寬品牌傳播的渠道和形式。

三、對英山云霧茶品牌塑造傳播方法研究建議

1.政府牽頭，協(xié)會合作

英山云霧茶選取地區(qū)公用品牌（集體商標(biāo)）傳播的方式。在非政府機構(gòu)團(tuán)體中最能夠代表大部分茶農(nóng)利益的則是近幾年興起的茶葉協(xié)會，他們?yōu)椴柁r(nóng)的生產(chǎn)銷售與外地的銷售渠道提供保障，將政府的有效引導(dǎo)與調(diào)整和協(xié)會以及其他相關(guān)部門結(jié)合起來，來對英山云霧茶品牌進(jìn)行綜合，并且制定相關(guān)完整的政策，就可以使得整個英山云霧品牌塑造路線更加明朗清晰。

2.多方位品牌傳播方法的運用

英山云霧茶主要傳播方法是通過英山茶葉節(jié)的展銷會和英山云霧精品店在全國各地的分布。除此之外，還應(yīng)該利用各種媒體，如網(wǎng)絡(luò)傳播、公益活動、電視廣告、現(xiàn)場茶道演示、報紙宣傳，甚至可以請專業(yè)的人員拍攝MV，或者微電影系列。通過各種各樣的傳播方式，來對英山云霧的品牌進(jìn)行全方位的打造。

3.提高各類人員的品牌維護(hù)意識

英山由于地勢原因?qū)е虏柁r(nóng)分布的面積大而泛，因此被貼牌的事數(shù)不勝數(shù)。因此必須要加強茶農(nóng)、茶葉加工廠、銷售者，甚至是協(xié)會、政府對于英山云霧茶品牌的強烈意識?？梢酝ㄟ^技術(shù)人員講解、發(fā)傳單、英山電視臺的專題節(jié)目、各村委宣傳欄、手機短信、服務(wù)電話，甚至是地區(qū)制度的方式來狠抓整頓。

目前關(guān)于英山云霧茶的相關(guān)課題研究資料是相當(dāng)少的，而理論研究可以為實踐作更加明朗清晰的指導(dǎo)，希望本文起到拋磚引玉的作用，為英山云霧茶的推廣盡綿薄之力。

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（作者單位：四川師范大學(xué)）